Intrarea Australiei si Noii Zeelande pe piata mondiala a vinului

Studiu de caz - Intrarea Australiei si Noii Zeelande pe piata mondiala a vinului

Vechii producatori de vinuri din Franta, Italia, Germania si Spania sunt amenintati de patrunderea vinurilor australiene pe piete cheie cum ar fi Marea Britanie si SUA. Desi pana in 2002 Australia a reusit sa obtina 5% din piata mondiala a vinului, succesul sau se explica prin oferirea unor produse de calitate la preturi rezonabile si prin abilitatea companiilor australiene de a construi marci care pot concura la nivel international.

Firma BRL Hardy este unul din cei 4 mari producatori de vinuri din Australia si unul din cele 10 cele mai mari grupuri din lume. Vinurile sunt produse din struguri provenind din regiunea Australiei de Sud, cele 250 hectare ale viei fiind folosite pentru a produce 5 tipuri de vinuri ca Chardonnay, Semillon, Merlot, Cabernet Sauvignon si Shiraz. Via produce 3.5 milioane de litri de vin anual.

Noii producatori de pe piata mondiala a vinului sunt Australia, Noua Zeelanda, Chile si Africa de Sud, care se remarca prin oferirea unor vinuri de buna calitate. Succesul remarcabil al Australiei pe piata britanica este determinat de vanzarea unor vinuri care sunt pe placul unui numar mare de oameni. Imaginea creata de vinurile australiene este legata de un stil de viata relaxat si de folosirea unor fructe de calitate. Aceasta pozitionare pe pietele americane si britanice a stimulat cererea pentru vinurile din categoria premium. In 2001 Australia a exportat 339 de milioane de litri, ceea ce a reprezentat o crestere cu 17% fata de anul anterior. Exportul se va dubla in urmatorii 10 ani, ajungand la 676 milioane de litri. Exista 5 segmente cheie calitate-pret in industria vinurilor: vinurile de baza care acopera 50% din piata si au un pret mai mic de 5 USD, vinurile premium care acopera 34% din piata si au preturi intre 5 si 8 USD, vinurile superpremium care detin 10% din piata si au preturi intre 8 si 14 USD, vinurile ultra-premium care detin 5% din piata si au preturi intre 14 si 50 USD si vinurile simbol care acopera 1% din piata si au preturi peste 50 USD.

Industria australiana a vinurilor se confrunta cu urmatoarele amenintari: posibilitatea realizarii unor achizitii pe piata australiana de catre mari firme globale provenind din Marea Britanie si Franta si dominatia marilor magazine in canalele de distributie la nivel international.

Firma BRL Hardy a decis sa foloseasca o strategie de nisa pe pietele externe pozitionand marca Banrock Station pe piata britanica si pe piata americana ca un vin "verde". Firma a recurs la reducerea pretului si a continutului de alcool, vinul reprezentand un mod de viata sanatos si fiind un produs prietenos mediului. Firma a promovat intens actiunile prin care o parte din sumele incasate din vanzari sunt donate unor proiecte menite sa protejeze mediul. Cea mai mare parte a consumatorilor de vin in Australia se afla in grupa de varsta 40-60 de ani si sunt preocupati de problemele legate de mediu. Pentru un vin " verde" imaginea marcii ar trebui sa atraga consumatorii care cauta un produs care se potriveste valorilor de viata buna, sanatate si este compatibil cu mediul. Faptul ca produsul Banrock Station este prietenos mediului se observa din sloganul " pamant bun, vin fin". Aceasta imagine este reflectata in reclama, ambalaj, promotii la locul de vanzare, targuri de vinuri si pe site unde consumatorii pot face un tur virtual.

Abordarea de marketing " verde" a avut succes in Australia, de aceea firma BRL Hardy a decis sa aplice aceasta strategie pe piata americana, olandeza, canadiana, suedeza, britanica, finlandeza precum si pe piata Noii Zeelande si a Danemarcei. O strategie de intrare cheie pe aceste piete a fost reprezentata de aliantele strategice cu grupurile "verzi" pentru a creste increderea consumatorilor si credibilitatea marcii. Un anumit procent din profitul obtinut din vanzarea vinurilor este cedat partenerului din alianta pentru a finanta proiecte de mediu. In Marea Britanie, fondurile provenite de la vinurile Banrock Station sunt folosite pentru conservarea vietii salbatice. In Canada, BRL Hardy si-a creat propria organizatie pentru a coordona proiecte de protejare a mediului. Aceeasi strategie a fost adoptata in Europa si in Noua Zeelanda.

In Australia, Banrock Station este pozitionat in categoria vinurilor premium. In Marea Britanie, firma australiana se confrunta cu marea putere a detailistilor, 10 detailisti reprezentand 10% din piata. Promovarea pe piata britanica s-a realizat in cadrul salilor de cinema, prin panouri stradale si prin reclame in cadrul statiilor de metrou.

Succesul firmei pe piata internationala poate fi atribuit marketingului " verde" realizat pentru vinurile Banrock Station. Mentinerea loialitatii fata de marca se va realiza prin investitii continue in proiectele de conservare, paralel cu dezvoltarea de noi piete care dispun de segmente importante de consumatori preocupati de protejarea mediului.

Coopers Creek si industria vinului in Noua Zeelanda

Podgoria Coopers Creek s-a infiintat in 1982, detinind 4 hectare de pamant in Auckland-ul de Vest. Ulterior, au fost achizitionate noi podgorii in Hawkes Bay. Firma s-a orientat si spre cumpararea de struguri din zonele in care nu detinea podgorii, diminuand riscurile unor conditii climatice neprielnice in cele 4 mari zone de crestere a strugurilor din Noua Zeelanda. Firma a recurs la inchirierea unor podgorii si la realizarea unor societati mixte cu proprietarii altor podgorii. Accentul s-a pus pe vinurile rosii, distributia realizandu-se atat in restaurante cat si in retelele de mari magazine. Vinurile erau vandute sub numele Coopers Creek, dar firma a dezvoltat o gama de vinuri care se vindeau ca marci exclusive in Marea Britanie, SUA, Australia si Olanda.

Productia anuala a firmei Coopers Creek se situa la nivelul de 900000 de litri. Firma era implicata in multiple colaborari prin care se schimbau struguri, se foloseau in comun anumite echipamente si se cumparau in comun anumite produse. Costurile de incarcare a butoaielor se imparteau cu alte 3 podgorii.

Toti producatorii de vin din Noua Zeelanda trebuie sa fie membri ai Institutului Vinului si sunt obligati sa obtina o licenta. In anul 2000 Institutul avea 358 de membri, din care 4 erau companii mari, 23 medii si 331 companii mici.

Prezentarea tipurilor de companii membre ale Institutului Vinului este realizata in tabelul de mai jos:

Tabelul nr.24.1 Structura companiilor membre ale Institutului Vinului

Sursa: Exploring Corporate Strategy, Ed. Prentice Hall, pag. 799

Mai multe grupuri s-au format de catre producatorii de vinuri pentru a avea acces la informatii si pentru a realiza activitati promotionale pe diferite piete externe ca Germania, SUA, Canada si Australia. Grupurile au dezvoltat planuri de marketing pentru a exploata oportunitatile de export pe aceste piete, fiecare companie contribuind la costurile implicate. In scopul stimularii exporturilor de vinuri agentia guvernamentala din Noua Zeelanda care se ocupa cu promovarea exporturilor furniza 1/3 din finantare, diferenta de 2/3 fiind acoperita de catre producatori , rezultata dintr-o taxa impusa pe vanzari. Prin eforturile comune ale acestor grupuri a fost promovata in strainatate imaginea tarii, inaintea imaginii marcilor private. Asociatia producatorilor de vin numita Wine Guild a deschis un birou la Londra pentru a promova vanzarile de vinuri din Noua Zeelanda, birou care se ocupa cu realizarea reclamei si cu organizarea de vizite in Noua Zeelanda pentru degustarea vinurilor. In Marea Britanie, Germania si SUA, mai multi producatori din Noua Zeelanda foloseau aceeasi firma agent. Producatorii de vin din Noua Zeelanda s-au adresat mai mult unei nise de piata, promovind vinuri de foarte buna calitate. Principala problema intampinata de producatorii din Noua Zeelanda a fost concurenta din partea unor firme globale care au inceput sa preia companii locale din Noua Zeelanda.

In anul 2004 industria vinului s-a confruntat cu scaderea cererii si cu cresterea productiei si cu intensificarea concurentei chiar pe nisele de piata abordate de producatorii din Noua Zeelanda. Producatorii de vinuri din Noua Zeelanda au dezvoltat un program promotional care avea logo-ul " bogatiile unui pamant curat si verde".

Piata locala a firmei Coopers Creek

In anul 2004 in Noua Zeelanda existau 400 de producatori locali iar importurile mai ieftine din Australia erau in crestere. Firma Coopers Creek abordase atat piata supermarket-urilor cat si piata restaurantelor prin folosirea unor agenti si distribuitori. Firma a recurs la promovarea comuna a vinurilor impreuna cu alti producatori aranjand vizite si degustari la podgorii. Prin aceste actiuni firmele au reusit sa atraga numerosi vizitatori si au reusit sa organizeze degustari comune pentru a atrage directorii de restaurante si de magazine.

Abordarea pietelor internationale de catre Coopers Creek

Prima piata pe care a intrat firma a fost Australia, urmata de piata britanica. Mai tarziu au fost abordate Olanda, Belgia, Elvetia si America de Nord. In 2003 un mic export a fost realizat pe piata din Taivan.. In 2004 9% din exporturi se realizau in Marea Britanie, 35% in SUA, 11% in Australia, 33% in Canada si 3.5% in Olanda.

Strategia de export a firmei Coopers Creek a fost o combinatie de eforturi individuale si de colaborare. Piete pe care firma le-a abordat prin eforturi individuale au fost: Olanda, Belgia, Irlanda, Hong Kong, Singapore si Elvetia iar pietele abordate prin colaborare au fost: Australia, Marea Britanie, SUA si Canada.

Pana in 2004, pe piata britanica, Coopers Creek lucra cu 3 importatori: un consortiu de achizitii care reprezenta 60 de comercianti independenti de vin, agentiile Stratford Wine care vindeau vinurile a 3 producatori din Noua Zeelanda si Grupul Ehrmanns, importatorul original care vindea produsele sub marca Cat. Stratford se ocupa cu vanzarea vinurilor catre restaurante. Coopers Creek a intrat intr-un acord cu lantul de detailisti independenti Londis, care includea peste 2200 de magazine, prin care vindea produsele cu marca Cat. Parteneriatul pe care firma l-a avut cu lanturile Tesco s-a terminat in 1999 deoarece Tesco a renuntat la vinurile mai scumpe si a inceput sa cumpere vin in vrac de la alti producatori.

Cea mai mare piata din Europa pentru firma din Noua Zeelanda a fost Olanda unde vinurile s-au vandut prin lanturi de magazine dar si direct, liniilor aeriene KLM. Prin contactele realizate la targul european de vinuri tinut la Bordeaux firma a reusit sa vanda vinuri in Grecia si in Polonia. Rezultatele au fost mai slabe pe piata franceza, italiana si germana. Pe piata olandeza, britanica si germana, foarte sensibile la pret, se considera ca vinurile din Africa de Sud si din America de Sud sunt mai competitive din perspectiva pretului fata de vinurile din Noua Zeelanda.

Intrarea pe piata americana s-a realizat in 1991 prin intermediul unor firme mici, in anul 2000, Coopers Creek apeland la un mare distribuitor care oferea produse la peste 2000 de restaurante doar in Manhattan. In 2004 Coopers Creek a inceput sa exporte direct catre New York si New Jersey un container la fiecare 2 luni.

In 1999, impreuna cu o firma din Chile si o firma din California, Coopers Creek a angajat un manager care sa se ocupe cu promovarea marcii in SUA, jumatate din salariu fiind acoperit de firma importatoare si jumatate de catre cele 3 firme in functie de cantitatile vandute. Aranjamentul a fost in avantajul tuturor deoarece vinurile erau diferite si nu concurau direct. Renuntarea la intermediar si folosirea managerului a permis firmei Coopers Creek sa reduca costurile pentru restaurante cu 35%, vinul sau devenind foarte competitiv. Firma Coopers Creek era reprezentata in 2004 in 33 de state. Pe langa abordarea pietei restaurantelor, Coopers Creek a abordat si piata marilor magazine si a incercat sa gaseasca un broker in California pentru a elimina importatorul si pentru a furniza direct de la depozit produsele catre utilizatorul final.

Piata canadiana a creat numeroase probleme firmei Coopers Creek deoarece trebuie realizate etichete speciale care sa indeplineasca cerintele locale, vinul trebuie transportat in containere incalzite datorita temperaturilor scazute iar taxele impuse la vinuri depasesc 100%. In 2004 Coopers Creek a fost cel mai mare furnizor din Noua Zeelanda pe piata Canadei. Vinul Marlborough Sauvignon Blanc era vandut in 40 de magazine specializate iar gama de produse Cat era vanduta in peste 600 de magazine.

Piata britanica a devenit tot mai mult asaltata de produsele din Noua Zeelanda cu preturi mai mici, de aceea firma Coopers Creek se poate baza mai mult pe piata americana si poate incerca intrarea pe noi piete cum ar fi China, Taivan si Japonia.

Exporturile firmei Quint Winery pe piata japoneza

Valea raului Mosel este cunoscuta pentru producerea de vinuri de calitate inca din timpul romanilor. Climatul din aceasta regiune este ideal pentru producerea strugurilor de foarte buna calitate, fiecare familie crescind strugurii si producand vinuri pe care le imbuteliaza si pe care le vand direct consumatorilor. In scopul atragerii clientilor sunt organizate petreceri pentru degustarea vinurilor. Acest tip de abordare de marketing a avut succes in trecut pentru firmele mici care dispun de fonduri reduse pentru promovare.

Datorita integrarii europene exista o limita a gamei de preturi pentru vinuri, chiar daca acestea sunt unice si de foarte buna calitate.

Segmentul de piata abordat de Quint Winery este cel al clasei de mijloc cu indivizi care apreciaza vinuri excelente si sunt interesati de informatii despre vin, cultura si istorie. Strategia generala a firmei este de a ramane o firma mica, care utilizeaza retete si procese traditionale. Imbutelierea se realizeaza de alte firme care dispun de echipamentele necesare. Firma a inceput sa produca vinuri spumante, bazate pe vinurile albe iar in anul 2000 a inceput sa produca cognac. Firma produce in prezent si numeroase vinuri rosii.

Vinurile cumparate in timpul degustarilor sunt livrate clientilor oriunde in Germania. Aceasta strategie a dat bune rezultate deoarece oamenii care participa la degustari cumpara vinuri si le recomanda prietenilor.

Firma Quint Winery nu se poate limita doar la succesul de pe piata locala, de aceea, proprietarul firmei se gandeste sa incerce un export pe piata japoneza.

Consumul de vinuri in Japonia a crescut semnificativ in ultimii ani iar consumul de vin rosu este asociat cu un numar redus de boli cardiovasculare. Germania, care pune accentul pe vinurile albe a pierdut din cota de piata insa in prezent se observa o crestere a cererii pentru vinuri albe. Concurenta pe piata japoneza este foarte intensa din partea producatorilor din America de Sud, Australia si SUA.

Canalele disponibile pentru vanzarea vinului pe piata japoneza sunt : vanzari directe catre magazine, angrosisti, vanzari catre mari companii de comercializare, vanzari prin societati mixte si vanzari vrac catre producatorii locali. Anumite companii mici, specializate in vinuri s-au format si vand magazinelor si restaurantelor care nu importa direct.

Marile magazine au un sortiment foarte variat de vinuri si realizeaza promotii speciale. Magazinele specializate in vanzarea de vinuri sunt tot mai numeroase. Magazinele care vand pe Internet ofera o mare varietate de vinuri. Cele mai importante elemente care influenteaza decizia de cumparare a clientilor sunt pretul, gustul, culoarea si marca, produsele de slaba calitate fiind foarte putin cerute.

Un important sprijin in culegerea de informatii despre piata japoneza il reprezinta Japan Trade Directory care ofera asistenta exportatorilor straini. Centrele de sprijinire a afacerilor in Japonia furnizeaza birouri gratuite pe o perioada de 2 luni pentru cei care doresc sa exporte sau sa investeasca pe piata japoneza.

Firma germana poate alege pentru inceput sa vanda firmelor japoneze specializate sau lanturilor de magazine.

Intrebari:

1. Cum evaluati decizia firmei BRL Hardy de a vinde marca Banrock Station ca un " produs verde" la nivel international?
2. Considerati strategia adoptata de firma ca fiind potrivita pentru pietele europene si pentru piata canadiana?
3. Cum apreciati interventia guvernului din Noua Zeelanda pentru promovarea vinurilor locale la nivel international?
4. Credeti ca promovarea comuna a diferitelor vinuri este mai avantajoasa fata de promovarea fiecarui produs in parte?
5. Prin ce se diferentiaza strategia de promovare adoptata de Noua Zeelanda pe piata vinului, fata de strategiile celorlalti producatori?
6. Considerati ca pe aceasta piata relatiile personale vor fi mai putin favorizate fata de tranzactiile determinate de piata datorita cresterii concurentei si existentei unor cumparatori puternici?
7. Credeti ca piata japoneza prezinta potential pentru Quint Winery?
8. Considerati ca proprietarul german ar trebui sa viziteze Japonia sau ar trebui sa invite reprezentantii japonezi in Germania?
9. Credeti ca firma germana ar trebui sa coopereze cu alti producatori germani de vinuri in abordarea pietei japoneze?
10. Ce tip de cercetari de marketing ar trebui realizate pe piata japoneza si ce probleme poate intampina firma germana?