Marcarea si etichetarea produselor si serviciilor

Marcarea - Marca este considerata in prezent ca un element fundamental al strategiei comerciale, a intreprinderii, strategie care se bazeaza pe diferentierea pe care marca o introduce in oferta de produse si servicii.

Alaturi de functiile considerate clasice:

de identificare a produselor si serviciilor;

de garantare al unui nivel calitativ constant al acestora;

se afirma noile functii ale marcii, ca urmare a dezvoltarii productiei si comertului, respectiv:

functia de concurenta;

functia de reclama.

Functia de concurenta a marcii se accentueaza in conditiile diferentierii tot mai accentuate a produselor. De la diferentierea produselor unei anumite intreprinderi, prin calitate sau prezentare s-a ajuns la o diferentiere a marcilor aceleiasi intreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor si culorilor (ex. aceeasi marca de masina DACIA, prezinta un numar din ce in ce mai mare de modele).

Dinamismul accentuat al marcilor, sprijinit de publicitate, a determinat aparitia functie de reclama a marcii. Prin forta pe care o dobandeste, marca devine un element autonom al succesului comercial, un bun independent, cu o valoare proprie, utilizat de intreprindere in cadrul strategiilor sale promotionale.

Fiind un mijloc de identificare a produselor unui anumit producator, marca ofera cumparatorului posibilitatea orientarii sale rapide, spre produsele verificate din punct de vedere calitativ, apartinand producatorilor care si-au castigat o buna reputatie. Produsele de consum sunt achizitionate in functie de marca produsului , de unde rezulta functia de garantare a calitatii.

Potrivit definitiei clasice, marca este un semn, care permite unei persoane fizice sau juridice sa distinga produsele , lucrarile sau serviciile sale de acelea ale concurentilor.

Intr-o varianta mai completa, marca reprezinta un semn distinctiv, menit sa diferentieze produsele, lucrarile sau serviciile, prin garantia unei calitati superioare si constante, semisusceptibil de o forma, in conditiile legii, obiectul unui drept exclusiv, care apartine categoriei drepturilor de proprietate industriala.

Semnele care pot fi folosite ca marci sunt urmatoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice, plane sau in relief, combinatii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau a ambalajului, prezentarea sonora sau alte asemenea elemente.

Pentru ca aceste semne sa formeze obiect de protectie in cadrul legislatiei nationale sau internationale ele trebuie sa indeplineasca o serie de conditii de forma si de fond.

Pentru a fi competitive, marcile trebuie sa indeplineasca mai multe conditii:

sa fie clara, expresiva eufonica (sa se pronunte usor in limba respectiva), marcile care se pronunta greu sunt lipsite de perspectiva comerciala;

sa aiba un caracter distinctiv si de noutate , pentru a nu se confunda cu marci similare;

sa nu fie deceptiva respectiv sa nu induca in eroare publicul asupra calitatii intrinseci a produselor si serviciilor la care se refera;

sa fie usor de memorat;

sa fie semnificativa si reprezentativa, marca trebuie sa transmita corect mesajul dorit;

sa aiba pe cit posibil o semnificatie legata de produse sau servicii fara a avea un caracter descriptiv.

Clasificarea marcilor

Dupa destinatie marcile sunt de doua tipuri:

- de fabrica

- de comert;

Marca de fabrica, este aplicata de producator pe produsele sale, iar marca de comert de intreprinderea care comercializeaza aceste produse.

Intreprinderea producatoare poate utiliza, in acelasi timp, marca de fabrica si de comert, in masura in care comercializeaza ea insasi produsele pe care le fabrica. In prezent, marcile de fabrica sunt mai raspandite decat cele de comert.

Dupa obiectul lor distingem

marci de produse ;

marci de servicii;

Spre deosebire de marcile de fabrica si de comert, care sunt marci de produse, marcile de serviciu identifica si protejeaza prestatiile de servicii. Marcile de serviciu sunt de doua categorii:

marci de serviciu care se aplica pe produse, sau sunt atasate produselor, pentru a indica pe cel care a prestat serviciul in legatura cu aceste produse (spalatorie, vopsitorie etc.)

marci de serviciu, care identifica in diferite moduri, servicii care nu sunt legate de anumite produse: serviciile bancare, de asigurari, de transport, de informatii, (agentiile de presa, de emisiuni radiofonice si de televiziune etc).

3). In functie de titularul dreptului la marca distingem :

marci individuale;

marci colective;

Marcile individuale apartinand unei persoane (fizice sau juridice) reprezinta categoria obisnuita de marci, care face obiectul principal al reglementarii in diferite legislatii.

Marcile colective apartin unei persoane juridice (organisme profesionale, asociatii Sindicale etc.). Ele sunt destinate, sa garanteze calitatea sau originea produsului si se aplica, de obicei, impreuna cu marca individuala.

Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementeaza marcile pot fi:

facultative;

obligatorii;

In principiu, marcile sunt facultative dreptul de a decide aplicarea lor apartinand producatorului, comerciantului sau intreprinderii prestatoare de servicii.

In asemenea cazuri, se stabileste pentru unele produse, obligatia marcarii lor. Astfel in majoritatea tarilor este obligatorie marcarea obiectelor executate din metale pretioase.

Dupa compozitia lor marcile pot fi:

simple;

compuse.

Marcile compuse (din doua sau mai multe elemente verbale, sau figurative) sunt frecvent folosite, pentru ca asocierea unei pluraritati de semne, permite sa se asigure mai usor caracterul distinctiv al marcii.

6). In functie de natura lor exista :

marci verbale;

marci figurative;

marci sonore.

In practica economica intalnim si alte tipuri de marci si anume:

marca complexa;

marca notorie;

marca defensiva;

marca de rezerva;

marca de calitate;

marca de autenticitate;

Marca complexa, este utilizata pentru a desemna marcile care sunt alcatuite din mai multe versiuni in diferite limbi, sau din transcriptii fonetice ale acelorasi marci, formand obiectul unui singur depozit.

Marca notorie este marca cunoscuta unui public larg si care se bucura de un renume deosebit (ex. PEPSI-COLA, KODAK etc.).

Marca defensiva, sau marca de obstructie are toate caracteristicile semnului principal inregistrat si folosit ca marca, dar prezinta anumite modificari de detaliu, menite sa impiedice pe terti sa depuna marci care sa aiba o prea mare asemanare cu semnul principal, inregistrat ca marca. Scopul marcii defensive este asadar de a asigura o protectie sporita marcii utilizate.

Marca de rezerva, se aseamana cu marca defensiva prin aceea ca, in momentul inregistrarii ei, intreprinderea nu are intentia sa o foloseasca, dar se deosebeste de marca definitiva pentru ca nu este legata de o marca principala, a carei protectie urmareste sa o intareasca.

Marca de autenticitate se ataseaza produselor la care calitatea este esential influentata de specificitatea locala a produsului, a soiului sau a rasei.

Marca de autenticitate se acorda pentru origine (loc) de obicei de catre camerele de comert si industrie. Certificatul de autenticitate pentru soiuri si rase se acorda de organisme profesionale si nu intotdeauna se refera si la marca.

Marca de calitate, se ataseaza produselor care intrunesc un sumum de caracteristici la un nivel superior, nivel care este atestat de organisme abilitate sa acorde marca de calitate (de obicei organisme nationale, guvernamentale sau organisme internationale) Marca de calitate poate insotii marca de produs constituind un plus de garantie.

Din sumara prezentare a problemei calitatii se poate totusi deduce marea problematica a calitatii care se constituie intr-o componenta a produsului de importanta esentiala in afirmarea lui pe piata.

Protectia marcilor la nivel international si european

Dinamica ofertei de marfuri si dezvoltarea comertului mondial au impus ca o necesitate protectia proprietatii industriale si intelectuale, un segment important fiind rezervat domeniului marcilor.

Desi majoritatea tarilor au adoptat legi referitoare la protectia proprietatii industriale, exista si preocupari la nivel international privind reglementarea acestui domeniu.

In ceea ce priveste interventia comunitara in privinta protectiei marcilor s-a concretizat prin urmatoarele trei masuri:

o directiva care armonizeaza aspecte ale legislatiilor nationale privind marcile (Directiva CEE 89/104 - 1988);

un regulament ce instituie marca comunitara (Regulamentul 40/94 al Consiliului CEE);

un regulament ce vizeaza interzicerea la frontiera a importului definitiv, in cadrul Comunitatii, de produse cu marci contrafacute (Regulamentul 3842/86 al Consiliului CEE).

Arhitectura comunitara a dreptului marcilor prevede coexistenta regimurilor nationale ale marcilor cu cea a marcii comunitare. Tinand cont de interesul si necesitatile lor, operatorii economici vor putea alege intre marcile nationale, pentru fiecare teritoriu national, si marca comunitara, pentru intreg ansamblul Comunitatii, marca care indeplineste trei functii majore:

garanteaza originalitatea bunurilor si/sau serviciilor pentru care a fost creata;

garanteaza calitatea absoluta a acestor bunuri si/sau servicii;

reprezinta un mijloc de comunicare bazat pe publicitate si reclama.

Orice firma poate solicita inregistrarea unei marci in UE. Toate persoanele fizice si juridice pot inregistra marci, organismul abilitat in acest sens fiind OHIM - Oficiul de Armonizare pe Piata Interna. Sediul central al acestui organism se afla in Spania, localitatea Alicante. OHIM detine arhive publice ale inregistrarilor si isi asuma sarcina rezolvarii cererilor de validare a titlurilor inregistrate, alaturi de Curtile de Justitie din statele membre UE.

Marca inregistrata in UE confera proprietarului acesteia drepturi valabile pe intreg teritoriul comunitar, avand la baza o procedura singulara, care simplifica politica generala a marcilor inregistrate.

In Romania organismul care se ocupa de protectia marcilor si inventiilor este Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM).

Atributii specifice ale O.S.I.M. conform obiectului sau de activitate:

- inregistreaza si examineaza cererile din domeniul proprietatii industriale, eliberand titluri de protectie care confera titularilor drepturi exclusive pe teritoriul Romaniei.

- este depozitarul registrelor nationale ale cererilor depuse si ale registrelor nationale ale titlurilor de protectie acordate pentru inventii, marci, indicatii geografice,   desene si modele industriale, topografii de produse semiconductoare si noilor soiuri de plante;

- editeaza si publica Buletinul Oficial al Proprietatii Industriale al Romaniei;

- editeaza si publica fasciculele brevetelor de inventie;

- administreaza, conserva si dezvolta, intretinand o baza de date informatizata;

- efectueaza, la cerere, servicii de specialitate in domeniul proprietatii industriale;

- desfasoara cursuri de pregatire a specialistilor in domeniul proprietatii industriale;

- editeaza si publica Revista Romana de Proprietate Industriala;

- atesta si autorizeaza consilierii in domeniul proprietatii industriale, tinand evidenta acestora in registrul national.

Etichetarea reprezinta un mijloc simplu si eficient de comunicare intre industrie, comert si consumatori in probleme referitoare la originea produselor si la calitatea acestora.

Dupa functiile pe care le indeplinesc etichetele pot fi: de prezentare; de identificare; de promovare, de clasificare desi in practica economica nu exista delimitari nete intre ele.

In conditionarea produsului sistemul de informare este un element esential care constituie, un element de standardizare, desigur nu asupra formei, ci a continutului.

Rolul etichetei se poate aprecia ca a crescut datorita urmatorilor factori:

nevoia de reclama;

evolutia ambalajului;

preocuparile pentru design;

complexitatea si diversitatea produselor.

De la eticheta clasica avand scop de informare a consumatorilor s-a trecut la eticheta necesara sistemului informativ si de evidenta prin care cumparatorul a fost detasat de aceasta, rolul de informare asupra produsului revenind doar ambalajului si marcarii.

Versiunea moderna a etichetarii o reprezinta eticheta codificata prin codul cu bare sau alte sisteme.

ETICHETAREA PRODUSELOR ALIMENTARE

In cadrul Comisiei Codex Alimentaris functioneaza Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare, care a elaborat: "Codul de etichetare a bunurilor alimentare", "Norme generale internationale pentru etichetarea bunurilor alimentare preambalate" si "Norme privind etichetarea nutritionala".

DEFINITIE:

Potrivit acestor norme, etichetarea cuprinde "totalitatea fiselor, marcilor, imaginilor", implicate in metabolismul organismului omenesc.

Etichetarea cuprinde eticheta si toate materialele scrise sau imprimate avand legatura cu produsul alimentar sau insotindu-l. Eticheta aplicata pe produsul preambalat nu va trebui sa descrie sau sa prezinte produsul intr-un mod fals sau susceptibil sa creeze o impresie eronata cu privire la caracteristicile produsului.

In conceptia acestor norme, preambalat inseamna "ambalat sau preparat dinainte pentru vanzarea cu amanuntul intr-un ambalaj"; iar ambalajul reprezinta "totalitatea ambalajelor produsului alimentar care va fi vandut ca articol unic, acest ambalaj acoperind complet sau partial produsul alimentar si cuprinde hartia ambalaj si benzile de legatura".

Etichetele tuturor produselor alimentare preambalate trebuie sa contina urmatoarele informatii:

1. Numele produselor alimentare (denumirea)

2. Lista de ingrediente

3. Continutul net

4. Numele si adresa

5. Tara de origine

Prezentarea mentiunilor obligatorii trebuie sa fie

- Notate in termeni clari, la vedere pe eticheta

- Usor vizibile pentru consumator in conditii normale de cumparare si utilizare,

Culoarea lor trebuie sa fie in contrast cu fondul

Numele producatorului trebuie sa fie imprimat cu caractere de o marime rezonabila in raport cu celelalte indicatii ce figureaza pe eticheta.

Daca recipientul este acoperit, informatiile necesare trebuie sa figureze pe acesta sau chiar pe eticheta recipientului, care trebuie sa fie usor vizibila prin invelisul exterior sau sa fie mascata de acesta.

Numele si continutul net al produsului alimentar trebuie sa figureze pe partea etichetei cu care consumatorul ia contact.

Toate informatiile trebuie redactate in limba nationala sau intr-o limba accesibila tarii unde produsul se vinde. Pentru produsele alimentare care au fost iradiate, trebuie mentionat pe eticheta daca au fost cu raze ionizante.

Prezentarea informatiilor suplimentare

Eticheta poate cuprinde inscriptii sau imagini prevazute care sa nu vina in contradictie cu mentiunile obligatorii si sa nu induca in eroare consumatorul.

Centrul International Comercial CNUCED/GATT, pe baza reglementarilor nationale, din mai multe tari, recomanda ca pe etichetele unor grupe de bunuri alimentare sa figureze urmatoarele mentiuni:

- numele si adresa fabricantului; descrierea produsului (eventual insotita de o ilustratie); lista ingredientilor; tara de origine clasa de calitate; instructiuni de manipulare, pastrare si utilizare; data de fabricatie.

Exista preocuparea de a imprima pe ambalaj data fabricatiei, data de expirare a consumabilitatii produsului sau de a face mentiunile exprese: "a se consuma de preferinta pana la data de." sau " a se consuma de preferinta in intervalul.".

Modalitati de declarare a valorii nutritive

Declararea valorii nutritive se poate face in cifre si litere unicolore pe fondul culorii ambalajului sau se pot utiliza benzi de culori diferite, codificate si acceptate pe plan tot mai larg: pentru proteine se foloseste culoarea rosie, rosu-portocaliu sau roz; pentru lipide se foloseste culoarea galbena; pentru glucide culoarea verde si pentru valoarea energetica se mentine fondul alb.

Exemple:

Fig 1 Eticheta nutritionala a firmei A. Heijn

Urmarind sa asigure declararea valorii nutritive intr-o maniera accesibila si utila pentru consumatori, firma Albert Heinj - cea mai mare societate de comert cu alimente din Olanda a realizat o eticheta nutritionala deosebita, astfel:

- in partea dreapta a figurii este prezentat continutul efectiv (in grame) de protide, lipide, glucide si valoarea energetica (kcal, kj) pentru o portie;

- in partea stanga a imaginii se prezinta valoarea biologica prin proportia in care se acopera necesarul zilnic de vitamine, saruri minerale si proteine pentru un adult.

Se folosesc patru cercuri care prin divizare in sferturi pot oferi in mod sugestiv grade de acoperire, cuprinse intre 6,25% si 100%.

Fig 2 Propuneri pentru model de declarare a valorii nutritive.

Se declara numai potentialul nutritiv - respectiv gradul de satisfacere zilnica a necesarului respectiv, de catre constituentii existenti intr-o unitate de masa a produsului, intr-o forma accesibila consumatorilor respectivi, prin modalitati variate. In acest caz, modelul presupune mentionarea pe ambalaj a segmentului caruia ii este destinat produsul.

In unele tari, corespunzator legislatiilor nationale sanitaro-igienice, se procedeaza la declararea si a aditivilor utilizati, chiar si a aditivilor de sinteza. Declararea se face nominal si numai rareori cantitativ.

Etichetele nutritionale contribuie la formarea unui comportament alimentar corect al consumatorilor.

Tot in scopul educarii consumatorilor si formarii unui comportament alimentar corect Departamentul U.S.A. al Agriculturii si Alimentatiei a elaborat "piramida nutritiei sanatoase" care incearca sa evidentieze structura si ponderea pe care trebuie sa o detina produsele alimentare intr-o alimentatie corecta.

Descifrarea mesajului transmis prin intermediul piramidei nutritiei consta in:

1. Cunoasterea ponderii pe care trebuie sa o ocupe fiecare aliment in functie de importanta (valoarea nutritiva) a acestuia;

2. Necesitatea alcatuirii unei alimentatii diversificate pentru satisfacerea intregului necesar de trofine necesare organismului;

3. Posibilitatea combinarii alimentelor aflate pe trepte diferite, precum si posibilitatea substituirii alimentelor aflate pe aceiasi treapta.

Directiva 496/90/ C.E.E. specifica ca eticheta nutritionala trebuie sa contina informatii in primul rand despre valoarea energetica a alimentelor (calculata in kcal sau kj) si in al doilea rand informatiile despre protide, glucide, grasimi, fibre alimentare, sodiu, vitamine si saruri minerale. Aceasta directiva prevede doua grupe de substante nutritive obligatorii pentru eticheta nutritionala:

Grupa 1 Grupa 2

Valoarea Energetica Valoarea Energetica

Protide  Protide

Glucide  Glucide

Lipide  Lipide

Acizi grasi saturati

Fibre alimentare

Sodiu

Aceeasi directiva mai face referire la:

- substante facultative ce pot fi declarate in cadrul nutritional:Amidon, Polialcooli, Acizi grasi mononesaturati, Acizi grasi polinesaturati, Colesterol, Vitamine si saruri minerale.

- declararea tipurilor de glucide: Glucide (g) din care: zaharuri (g),polialcooli (g), amidon (g).

- declararea diferitelor tipuri de lipide: Lipide (g) din care: saturate (g), mononesaturate (g), polinesaturate (g), colesterol (g).

- prezentarea unitatii de masura pentru valoarea calorica si a substantelor nutritive:Valoare calorica (kcal sau kJ), Protide (g), Glucide (g), Lipide (excep. colesterol) (g), Fibre alimentare (g), Sodiu (g), Colesterol (g), Vitamine si saruri minerale (unit. de masura specificate in document).