Comunicarea internationala a CSR-ului

Comunicarea internationala a CSR-ului

Comunicarea activitatilor internationale de CSR se confrunta cu urmatoarele provocari specifice:

O opinie publica internationala din ce in ce mai critica asteapta de la companii, o comunicare corecta si aliniata asteptarilor stakeholder-ilor. Aici trebuie prezentate credibil atat motivatiile pentru activitatile de CSR cat si masurile concrete: la acest capitol mai este inca loc de actiune, aproape 75 la suta din populatia Germaniei sustine ca nu primeste destule informatii cu privire la activitatile de CSR ale companiilor.

Companiile au reusit pana acum doar partial sa prezinte cu succes eforturile lor comunicative, pentru ca relatiile complexe existente la nivel international intre stakeholderi cer o comunicare cu mesaje targetate si canale de comunicare diferentiate. Este de la sine inteles ca angajatii germani, clientii japonezi si investitorii financiari americani au nevoi foarte divergente si folosesc diferite canale de comunicare.

Varietatea tot mai mare de teme ce graviteaza in jurul conceptului de CSR implica nevoia unei alinieri si mai exacte la nevoile fiecarui stakeholder. Comunicarea responsabilitatii sociale inseamna astfel confruntarea cu teme de multe ori contrare. Companiile se afla astfel in fata provocarii de a comunica blocuri de teme complexe si de a le adapta nevoilor locale.

Modele de comunicare asociate aspectelor de CSR

Provocarile specifice comunicarii activitatilor de CSR   pe plan international pot fi structurate in trei

modele:

In cazul modelului bazat pe transmiterea de informatii catre stakeholder-ii relevanti, comunicarea are doar functia de documentare pentru o prezentare completa si contextuala a activitatilor companiei. Stakeholder-ii au un rol pasiv de recipienti ai comunicarii unidirectionale, al carei continut il pot accepta sau respinge. Mai ales in contextul international, acest model implica cel mai mic consum de resurse.

In cazul comunicarii asimetrice (stakeholder response strategy), este vorba de o comunicare bilaterala cu diferiti stakeholderi. Aceasta comunicare este initiata de catre companie cu scopul de a informa stakeholderii asupra diferitelor activitati de CSR. In plus, la strategia asimetrica sunt luate in calcul si parerile si opiniile stakeholder-ilor. Rolul activ al stakeholder-ilor se rezuma astfel la reactii, respectiv raspunsuri, la comunicarea initiata de companie si poate fi implementata relativ simplu pe nivel international.

Un adevarat dialog cu stakeholderii are loc doar cadrul modelului strategiei de comunicare simetrice (stakeholder involvement strategy). In acest caz este vorba de un proces iterativ cu rezultat incert, in care continutul comunicarii este influentat si determinat atat de companie cat si de stakeholderi. Companiile accepta prin aceasta strategie influenta stakeholder-ilor asupra propriilor activitati de CSR si accepta sa integreze in strategia lor de business asteptarile grupurilor co-interesate. Acest model pune adesea companiile care actioneaza la nivel global in fata unor obstacole de ne-evitat.

In practica corporatista, modelele se intrepatrund si apar foarte rar in forma pura. In timp ce diseminarea informatiilor poate fi privita ca o caracteristica a majoritatii companiilor Fortune-500 si este relativ profesionalizata, sunt inca putine firmele care ofera posibilitatea integrarii opiniilor si parerilor consumatorilor si a altor stakeholderi in strategia de CSR. O adevarata strategie de comunicare simetrica este prezenta in putine corporatii, de obicei fiind vorba despre proiecte pilot.

Desi se poate observa o deschidere catre imbratisarea unor modele de comunicare simetrica, trebuie avut in vedere faptul ca, mai ales la nivel international, aceste modele de comunicare prin dialog pun companiile in fata unor probleme de nerezolvat. Aceasta este mai ales valabil pentru firme orientate spre export, care dispun de cele mai multe ori de un sediu central si multe reprezentante (de obicei mici) de vanzari la nivel international. Ele se afla in fata provocarii de a da socoteala stakeholder-ilor relevanti din fiecare tara despre activitatile globale si locale si de a intretine un dialog activ acestia. Aici, noile tehnologii ofera posibilitati pentru solutii creative.

Sansele oferite de noile medii de comunicare

La alegerea instrumentelor de comunicare in cadrul comunicarii simetrice, in prim plan nu se afla mass media, ci instrumentele de dialog care satisfac nevoile individuale ale stakeholder-ilor si faciliteaza dialogul. Mai ales in ceea ce priveste comunicarea internationala, Internetul ofera de cativa ani o platforma eficienta pentru o comunicare orientata mai mult spre dialog si mai simetrica intre companie si stakeholderi la nivel mondial.

Prime incercari pentru o comunicare internationala bilaterala au luat nastere in cadrul platformelor web. Ele schimba dialogul dintre companie si stakeholderi in mod rapid si fundamental. Webloguri, respectiv bloguri, wikis si diseminarea de stiri prin twitter fac parte in momentul de fata dintre cele mai importante instrumente din cadrul comunicarii corporatiste internationale. Aceste noi posibilitati tehnologice ofera companiilor posibilitatea unei comunicari internationale orientate spre dialog cu stakeholder-ii.

Insa aceste instrumente prezinta si o serie de riscuri pentru companiile cu prezenta internationala. Mai ales asa-numitele watch-blogs (weblog-uri care acompaniaza critic actiunile corporatiste) pot deveni un pericol potential pentru companie, ofera insa in acelasi timp si un efect comunicativ puternic, daca sunt acompaniate in mod profesional de catre aceasta. Aici trebuie numite in mod special rapiditatea si transparenta ca cerinte ale politicii de comunicare - o provocare la nivel international.

Comunicarea organizationala interna

Comunicarea interna organizationala reprezinta comunicarea si interactiunile dintre angajatii sau membrii unei organizatii. In acest context vom folosi termenii de comunicare interna si comunicare organizationala cu acelasi sens. Comunicarea interna a fost definita si sub numele de 'relatii interne' (Cutlip, Center & Broom, 2006) sau 'relatii publice interne' (Kennan & Hazleton, 2006; Kreps, 1989). Deetz (2001) a descris doua moduri de a percepe si de a defini comunicarea interna. Cea mai comuna perspectiva descrie comunicarea interna ca fiind 'un fenomen ce exista in cadrul organizatiilor'.In aceasta abordare, organizatia reprezinta 'o cutie' in care are loc comunicarea. O a doua perspectiva priveste comunicarea interna ca fiind 'un mod de a descrie si de a explica organizatiile'.Aici, comunicarea este procesul principal prin intermediul caruia angajatii fac schimb de informatie, creeaza relatii, construiesc sensuri, valori si o cultura organizationala. Acest proces este o combinatie de oameni, mesaje, sensuri, practici si scopuri (Shockley-Zalabak, 1995) si reprezinta baza organizatiilor moderne (D'Aprix, 1996). Prima abordare a fost cea dominanta pana in momentul actual, dar cea de-a doua perspectiva castiga adepti pe masura ce organizatiile inteleg rolul crucial al comunicarii in rezolvarea problemelor complexe si adaptarea la schimbarile bruste dintr-o piata globala haotica.

1. De ce este importanta comunicarea interna

Comunicarea reprezinta una dintre cele mai importante activitati dintr-o organizatie (Harris & Nelson, 2008). In mod fundamental, relatiile se dezvolta in urma comunicarii, iar functionarea si supravietuirea organizatiilor se bazeaza pe relatii eficiente intre indivizi si grupuri. Mai mult decat atat, capacitatile organizationale sunt adoptate si dezvoltate prin intermediul 'unor intense procese comunicationale si sociale' (Jones, 2004). Comunicarea ajuta indivizii si grupurile sa isi coordoneze activitatile in vederea indeplinirii scopurilor si este vitala in procesele de socializare, luare a deciziilor, rezolvarea problemelor si schimbari ale managementului. Comunicarea interna ofera de asemenea angajatilor informatii importante in legatura cu postul pe care il ocupa, organizatia in care lucreaza, mediul extern sau informatii despre alti colegi de-ai lor. Comunicarea poate contribui la motivarea angajatilor, consolidarea increderii, crearea unei identitati comune sau poate mari implicarea personala; ea ofera indivizilor un mod de a-si exprima sentimentele, de a impartasi sperantele si ambitiile si de a celebra si rememora realizarile. Comunicarea constituie modul prin care indivizii si grupurile isi inteleg organizatia, ce este si ce reprezinta ea.

3. Procesele de comunicare, retelele si canalele

Comunicarea interna este un proces complex si dinamic, dar modelele anterioare se concentrau pe transmiterea mesajelor intr-un singur sens. Modelul Shannon-Weaver (1949), legat de distribuirea informatiei, reprezinta un astfel de exemplu clasic. In acest model S-M-C-R, o sursa de informatie (S) codeaza un mesaj (M) si il transmite printr-un anumit canal (C) catre un receptor (R), care il decodeaza. La versiunile mai tarzii ale modelului se adauga si o bucla a feedback-ului de la receptor la emitator (sursa). Cu toate acestea, modelul Shannon-Weaver sugereaza ca toate sensurile sunt cuprinse in mesaj, iar mesajul ar fi inteles de indata ce a fost primit. Era un model centrat pe emitator.

Modelul S-M-C-R al lui Berlo (1960) a oferit o perspectiva imbunatatita din punct de vedere interactional. El a accentuat relatia dintre sursa si receptor si a sugerat urmatorul fapt: cu cat cunostintele si abilitatile comunicationale ale surselor si receptorilor cresc, cu atat mesajul va fi codat si decodat mai eficient.Berlo a constientizat de asemenea importanta culturii in care se desfasoara comunicarea, a atitudinilor emitatorilor si receptorilor si a alegerii canalului. Modelele urmatoare au accentuat natura tranzactionala a proceselor si modul in care indivizii, grupurile si organizatiile isi construiesc sensuri si scopuri (Harris & Nelson, 2008).

Astazi, modelul este mai complex datorita noilor media si comunicarilor la viteze mari, pluri-directionate (Burton, 2008; Williams, 2008). Cu toate acestea, componentele centrale continua sa persiste in special in comunicarile formale. Liderii organizationali si specialistii in comunicare dezvolta mai intai strategii pentru a indeplini obiectivele, apoi contruiesc mesaje relevante pe care le transmit prin intermediul diverselor canale pentru a stimula comunicarea cu angajatii si membrii organizatiei. Comunicarea formala este din ce in ce mai concentrata asupra nevoilor si problemelor receptorilor. Si angajatii comunica informal unii cu altii in interiorul si in afara organizatiei prin intermediul comunicarilor rapide.

3.1. Nivele de comunicare

Comunicarea interna se desfasoara pe mai multe niveluri. O prima forma de comunicare este cea interpersonala sau 'fata in fata' (F-T-F, face to face), si organizatiile incearca de ani buni sa dezvolte abilitatile de prezentare, comunicare si scriere ale liderilor, managerilor si supervisor-ilor in acest sens. Comunicarea la nivel de grup se manifesta la nivelul echipelor, unitatilor si grupurilor de interese ale angajatilor. Acest nivel se concentreaza asupra impartasirii informatiilor, discutarii problemelor, coordonarii sarcinilor, rezolvarii problemelor si asupra formarii unui consens. Comunicarea la nivel organizational este centrata pe viziune si misiune, politici de conducere, initiative si cunoastere si performanta organizationala. Aceste comunicari formale urmeaza uneori o abordare de tip cascada in care liderii nivelelor ierarhice comunica cu subordonatii lor, desi media sociale incep sa schimbe comunicarea la acest nivel.

3. Retelele de comunicare

O retea inseamna modul in care comunicarea se desfasoara in interiorul organizatiei. Retelele pot fi atat formale cat si informale. Intr-o retea de comunicare formala, mesajele circula prin cai oficiale (de exemplu, newsletter, memo-uri, declaratii de politica) care reflecta ierarhia organizationala. Comunicarea informala se desfasoara prin intermediul unor cai neoficiale (caile neoficiale prin care se transmit zvonurile astazi sunt mai rapide si pluridirectionale) si include zvonuri, opinii, aspiratii si exprimari ale emotiilor. Comunicarile informale sunt de obicei interpersonale si se desfasoara pe orizontala, iar angajatii le considera a fi mai sincere decat cele formale (Burton, 2008). Angajatii si membrii organizatiei folosesc ambele retele pentru a-si intelege organizatia. Comunicarea se poate desfasura pe verticala, pe orizontala sau pe diagonala. Comunicarea pe verticala poate fi directionata de sus in jos - urmand cursul ierarhic al unei organizatii, sau de jos in sus, adica dinspre nivelele inferioare catre cele superioare ale ierarhiei. Comunicarea pe orizontala se desfasoara la nivelul persoanelor intre care nu exista o diferenta ierarhica, de exemplu trei supervisori din trei departamente diferite. Comunicarea omni-directionala sau pe diagonala se desfasoara intre angajatii din nivele ierarhice diferite, care ocupa functii diferite in cadrul organizatiei, de exemplu intre un supervisor care se ocupa de controlul calitatii si un analist de sistem. Structurile si tehnologiile organizationale aflate in continua evolutie creeaza oportunitati pentru noi tipuri de fluxuri comunicationale (Williams, 2008).

Studiile privind eficacitatea fluxurilor de comunicare dezvaluie adesea nemultumirile angajatilor cu privire la comunicarile de sus in jos sau de jos in sus. Rezultatele cercetarilor efectuate de Opinion Research Corporation, institutie care analizeaza perceptiile angajatilor asupra comunicarii interne de mai bine de 50 de ani, indica faptul ca in general mai mult de jumatate dintre angajati sunt nemultumiti de  comunicarea de sus in jos sau de jos in sus (Cutlip, Center & Broom, 2006). Si inca si mai putine lucruri se cunosc despre eficacitatea comunicarii pe orizontala sau a celei pe diagonala

3.3. Canalele de comunicare

Un canal de comunicare reprezinta mediul prin care se transmit si se primesc mesajele. Canalele sunt de trei tipuri: tiparite, electronice si F-T-F (interpersonale). Canalele tiparite includ memo-uri, brosuri, newsletter, rapoarte, manuale de identitate corporativa, rapoarte anuale si postere. Datorita noilor tehnologii au inceput sa fie folosite din ce in ce mai mult canalele electronice, precum email-ul si voice mail-ul, retelele de intranet, blogurile, chat room-urile, canalele TV de afaceri, podcast-urile, video-conferintele, sistemele de instant messaging, enciclopediile wiki si intrunirile electronice. Canalele 'face to face' includ discursuri, intalnirile echipelor, focus grupurile, pranzurile de afaceri si evenimentele sau intrunirile sociale.

Conform lui Harris si Nelson (2008), cel mai folosit canal este 'ascultarea', care ne consuma cam jumatate din timpul nostru de comunicare (Johnson, 1996). Ascultarea eficienta este cruciala pentru invatare, intelegere, rezolvarea conflictelor si o munca productiva in echipa. Ajuta liderii de la toate nivelurile sa imbunatateasca moralul subordonatilor lor, sa descopere si sa rezolve problemele. Cu toate acestea, multe studii indica faptul ca majoritatea oamenilor nu sunt buni ascultatori, si putine organizatii isi pun la bataie resursele pentru a dezvolta abilitatile de ascultare ale managerilor si liderilor lor (Alessandra & Hunsaker, 1993).
'Mediul este mesajul'. Marshall McLuhan, 1964

4. Selectia mediatica

Astazi, angajatii si membrii organizatiilor au acces la o multime de canale de comunicare. Selectarea celui mai potrivit mediu de transmisie sau a media potrivite reprezinta o problema importanta pentru profesionistii in comunicare, odata ce au stabilit obiectivele si strategiile, au determinat publicurile tinta si au construit mesajele pe care le vor transmite. McLuhan (1964) a subliniat cel mai mult acest lucru, prin afirmatia sa 'mediul este mesajul'. El a argumentat ca fiecare mediu de transmisie, independent de continut, ii implica diferit pe receptori si afecteaza intensitatea si ritmul comunicarii.

McLuhan a facut distinctia intre media 'calde" si media 'reci", fiecare implicand grade diferite de participare a receptorului. Media 'calde" (de exemplu, canalele tiparite, filme, prelegerile, posturile de radio) necesita un grad mai mic de participare si implicare decat media 'reci" (precum televiziunea, cartile de benzi desenate, canalele F-T-F). Media 'calde" sunt mai segmentate si mai liniare, in timp ce media 'reci" sunt mai abstracte si necesita prin urmare mai multa participare pentru a fi intelese.

Pentru a explica alegerile de media, Daft si Lengel (1984) au dezvoltat un model al consistentei media. Ei au afirmat ca media ar trebui aleasa astfel incat sa completeze ambiguitatea fiecarei comunicari cu acea consistenta specifica media respective. Ambiguitatea inseamna dificultatea interpretarii sau intelegerii unui mesaj. Consistenta media inseamna capacitatea canalului mediatic de a transmite eficient informatia. Aceasta capacitate se distinge prin posibilitatea de a primi feedback prin intermediul canalului si viteza prin care acesta poate fi primit, posibilitatea de a utiliza replici multiple sau limbajul natural pentru a facilita intelegerea mesajului.

Cercetatorii au propus un sir continuu de canale mediatice: la un capat aflandu-se canalele care au majoritatea sau chiar toate aceste capacitati (media consistente), la celalalt capat aflandu-se canalele care au foarte putine din aceste capacitati (media fara consistenta). Comunicarea F-T-F reprezinta cel mai consistent canal de comunicare si cel mai util pentru transmiterea de informatii complexe sau rezolvarea conflictelor, de exemplu. Media fara consistenta sau impersonale includ simple anunturi, rapoarte de date si postere. Posta electronica, apelurile telefonice, comunicarile scrise de mana si alte canale asemanatoare se situeaza undeva in mijlocul sirului.

Cercetari ulterioare au aratat ca selectia mediatica este influentata si de mediul social din interiorul organizatiilor, care afecteaza atitudinile membrilor fata de un canal sau mediu de comunicare si modul in care este folosit acest canal sau ar trebui folosit in respectiva organizatie (Fulk et al. 1987). Modelul capacitatii duble al utilizarii media (Sitkin, Sutcliffe & Barrios-Choplin, 1992) sustine ca orice canal poarta doua tipuri de mesaje - o 'data" sau un mesaj legat de sarcina propriu-zisa, si un 'inteles" sau un mesaj simbolic. Capacitatea mediatica de a transmite date este asemanatoare in toate organizatiile, dar capacitatea de a transmite simboluri variaza de la organizatie la organizatie din cauza diferentelor culturale. Astfel, comunicatorii ar trebui sa selecteze canale bazindu-se pe ambiguitatea mesajelor, consistenta mediatica, cultura organizationala si resursele disponibile.

5. Beneficii masurabile

Comunicarea interna continua sa evolueze in aceasta lume dinamica caracterizata de explozia noilor tehnologii, de o competitie intensa la nivel global si schimbari bruste in toate domeniile. Astazi, majoritatea oamenilor ar fi de acord cu afirmatia lui Harris si Nelson (2008): comunicarea interna este un aspect esential al schimbarilor organizationale - este 'variabila cheie in toate eforturile care implica schimbarea si in toate initiativele care implica diversitatea si motivatia'. Unii ar sustine ca insasi comunicarea interna este 'cel mai important motor al performantei in afaceri' (Gay, Mahoney & Graves, 2005).

Din ce in ce mai multe dovezi indica faptul ca o comunicare interna eficienta contribuie la cresterea satisfactiei angajatilor la locul de munca, a moralului acestora, a productivitatii, angajamentului, increderii si invatarii; imbunatateste climatul comunicational si relatiile cu publicurile si creste calitatea si profiturile. Iata cateva exemple:

.    Angajatii neloiali sau care nu se implica in indeplinirea obiectivelor organizatiei pot provoca pierderi de peste 50 de miliarde de dolari anual, prin defecte de calitate, costuri de refacere si reparare, absentismul de la locul de munca si reducerea productivitatii, conform lui Alvie Smith, fost director de comunicare corporativa la General Motors (citat in Cutlip, Center & Broom, 2006).

.     Imbunatatirea informatiilor pe care le primesc angajatii cu privire la clienti, organizatie sau propria munca, in materie de calitate, oportunitate si adecvare, le poate imbunatati performanta individuala cu 20 pana la 50% (Boyett & Boyett, 1998).

.    Mai mult de 80% din angajatii chestionati in SUA si Marea Britanie au declarat ca comunicarea interna le influenteaza decizia de a ramane in cadrul unei organizatii sau de a o parasi. Aproape o treime au afirmat ca comunicarea are o 'influenta mare' asupra deciziei lor (Burton, 2006).

.    Cele 200 'cele mai admirate companii' cheltuiesc pe comunicarea cu angajatii de trei ori mai mult decat cele 200 'cel mai putin admirate companii' (Seitel, 2004).

.    Satisfactia angajatilor in ceea ce priveste comunicarea in organizatiile lor este legata de angajamentul organzatiei fata de acestia, productivitate, performanta in cadrul functiei si satisfactia la locul de munca si alte efecte importante (Gray & Laidlaw, 2004).

.    Organizatiile cu angajati implicati si dedicati erau cu 50% mai productive decat acele organizatii in care angajatii nu se implicau. Mai mult decat atat, capacitatea de asimilare si memorare a angajatilor era cu 44% mai mare in organizatiile cu angajati implicati si dedicati (Izzo & Withers, 2000).

.    Un climat pozitiv de comunicare si o comunicare eficienta cu angajatii consolideaza identificarea angajatilor cu organizatiile lor, ceea ce contribuie la performanta financiara si succes sustinut (Smidts, Prutn & van Riel, 2001).

.    Sears Roebuck a descoperit ca un loc de munca mai interesant pentru angajati a crescut valorile atitudinilor angajatilor, ale satisfactiei consumatorilor si profiturile (Rucci, Kim & Quinn, 1998).

.    O imbunatatire importanta in eficacitatea comunicarii organizationale a dus la o crestere a valorii de piata de 29.5% (Watson Wyatt, 2004).

.    Comunicarea eficienta faciliteaza angajamentul si construieste increderea, care reprezinta un ingredient vital pentru organizatii puternice si viabile (Grates, 2008). Angajatii implicati maresc performanta organizationala deoarece influenteaza comportamentul clientilor, ceea ce are efect direct asupra cresterii profiturilor (Towers Perrin, 2003).