Evolutia produselor si serviciilor oferite clientilor bancii

EVOLUTIA PRODUSELOR SI SERVICIILOR OFERITE CLIENTILOR BANCII

1. Publicitatea

2. Marketingul produselor si serviciilor bancare

3. Importanta relatiei cu clientii

4. Analiza concurentei

5. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

6. Tipologia canalelor de distributie in sfera serviciilor financiar-bancare

7. Grija fata de client

8. Managementul serviciilor si monitorizarea standardelor de performanta

Timpul alocat temei: 2 ore

Obiectivele temei

De a intelege ce este evolutia produselor si serviciilor oferite clientilor

Ce intelegem prin publicitate

Cum se realizeaza marketingul produselor si serviciilor bancare

Importanta relatiei cu clientii

Analiza concurentei

Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Tipologia canalelor de distributie in sfera serviciilor financiar-bancare

Grija fata de client

Managementul serviciilor si monitorizarea standardelor de performanta

Bibliografie recomandata

Basno C, Dardac N, Produse, costuri si performente bancare, Editura Economica, Bucuresti, 2000

Basno C, Dardac N, Riscuri bancare. Cerinte prudentiale, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2000

Dedu V, Gestiune si audit bancar, Editura pentru Stiinte Nationale, Bucuresti, 2001

Olteanu V, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar Bucuresti 2000

Prof. Univ. Dr. NICOLAE DANILA; Produse si servicii bancare, Bucuresti

1. Publicitatea

Publicitatea este o forma, in general platita, de prezentare impersonala a imaginii si/sau a produselor si serviciilor bancii prin intermediul mediilor de informare identificate.

Toate bancile folosesc publicitatea pentru a transmite anumite mesaje publicului vizat.

In general, pentru acest obiectiv se apeleaza la o agentie de publicitate specializata care are angajati pregatiti pentru asa ceva (munca de creatie poate fi desfasurata cu rezultate mult mai bune decat daca s-ar fi folosit personalul bancii).

Obiectivele publicitatii pot fi grupate in :

- publicitate de informare - se foloseste cand se lanseaza pe piata un nou produs sau serviciu bancar sau cand o banca isi deschide un nou sediu care sa deserveasca potentialii clienti din zona respectiva. Obiectivul acestui tip de publicitate este crearea unei cereri primare pentru produsul/serviciul respectiv sau atragerea in noul sediu a clientilor din zona de proximitate.

- publicitate de convingere (persuasiva) - cand se doreste schimbarea atitudinii asupra unui produs. Se datoreaza intensificarii concurentei in domeniul bancar. Exemplu: publicitate de genul "acum creditul pentru achizitionarea de locuinte la cea mai mica dobanda de pe piata"

- publicitate comparativa - se pun in cantar produsele bancii noastre cu cele ale bancilor concurente in ideea de a scoate in evidenta trasaturi si caracteristici care pun intr-o lumina mai favorabila produsul promovat de banca noastra. Acest mod de publicitate este interzis in multe tari datorita faptului ca se poate degenera in denigrari la adresa bancii concurente.

- publicitate de reamintire - din cand in cand trebuie readuse in mintea consumatorilor imaginea, numele si produsele bancii. Se foloseste in general pentru produse ajunse in etapa de maturitate.

- publicitate de asigurare - se face in general cand o banca se confrunta cu probleme de orice fel si doreste sa-si reasigure clientii ca totul merge bine.

Obiectivele publicitatii:

- ce raspuns se asteapta de la clienti pe termen scurt

- ce raspuns se asteapta de la clienti pe termen lung

Exemple rezolvate

1. Ce intelegem prin publicitate?

Publicitatea este o forma, in general platita, de prezentare impersonala a imaginii si/sau a produselor si serviciilor bancii prin intermediul mediilor de informare identificate.

Exemple de rezolvat

1. Cum poate fi publicitatea In functie de obiectivele ei,?

2. Cum se pot grupa obiectivele publicitatii?

2. Marketingul produselor si serviciilor bancare

Responsabilitatea activitatii de marketing

Oricare ar fi modul de organizare al activitatii de marketing, responsabilitatea activitatii de marketing revine intregului personal al organizatiei financiare, indiferent de pozitionarea acestuia in front-office (personalul de la ghisee care interactioneaza direct cu clientii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operatiunile financiare desfasurate la ghiseu).

Daca in ceea ce priveste rolul de marketing al personalului ce interactioneaza direct cu clientii (front-office) acesta este evident prin prisma influentelor directe exercitate asupra perceptiei clientilor, nu acelasi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidentiata prin influentele directe aduse asupra clientilor interni, reprezentati de angajatii din front-office care au de dus la indeplinire cerintele clientilor institutiei financiare si de a caror operativitate depinde satisfacerea deplina a acestora.

Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing se defineste ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma pentru a influenta cererea pentru produsul sau.

In sfera serviciilor, ca urmare si in sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaza componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de oferta din sectorul tertiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmatoarele elemente componente:

Produsul;

Pretul; "4 p" proprii produselor si

Plasarea in distributie; implicit serviciilor

Personalul;

Procesele; "3 p" specifici serviciilor

Premisele fizice.

Produsul - in acceptiunea descrisa anterior se refera la ansamblul de servicii ale societatii financiare.

Printre principalele preocupari ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optima a ansamblului de produse si servicii financiar-bancare includem :

- aspectele legate de calitatea si performantele serviciilor financiare;

- dezvoltarea si adaptarea produselor si serviciilor financiare;

- identificarea modalitatilor de innoire a produselor si serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi.

Pretul reprezinta un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important in decizia de cumparare in special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, pretul platit trebuie sa fie corelat cu cel al concurentei si sa reprezinte o valoare asociata cu utilitatea perceputa pentru serviciul financiar de catre client. In materia serviciilor bancare pretul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobanzilor, in timp ce in sectorul asigurarilor, exprimarea pretului se face prin intermediul primelor de asigurare.

Promovarea este reprezentata de procesul prin care bancile fac cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile produselor si serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare si de stimulare a vanzarilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare in sfera serviciilor, precum si pe baza rezultatelor unor cercetari empirice1, putem afirma ca in sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promotionale cu un impact ridicat sunt, in ordine:

- vanzarea personala;

- reclama de la gura la gura;

- scrisoarea pe adresa (mailingul);

- publicitatea prin presa;

- publicitatea prin televiziune.

Plasarea in distributie are ca scop disponibilizarea in conditii optime a produselor si serviciilor financiare pe piata. Particularizand conceptul in sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaza aspecte precum:

- reteaua de unitati teritoriale (in cazul unei banci, in sistemul romanesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, agentiile);

- reteaua de bancomate (ATM - Automatic Teller Machine);

- reteaua de POS-uri (EFTPOS - Electronic Fond Transfer at Point of Sale);

- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)

Personalul - acest element devine o componenta a mixului de marketing datorita trasaturilor serviciilor si in special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului in prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate si in consecinta gradul inalt de influentare a perceptiilor si atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing sa fie directionat in mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaza in sase etape:

- angajarea omului potrivit la locul potrivit;

- definirea obiectivelor tranzactionale;

- gestiunea motivatiei;

- gestiunea atitudinilor;

- controlul rezultatelor;

- relocarea personalului inapt.

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie indeplinite de catre clienti pentru a intra in posesia efectiva a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, in sectorul bancar principalele aspecte la care se refera aceasta componenta a mixului de marketing vizeaza procedura de intocmire a formularelor necesare diverselor operatiuni, precum si fluxul intre ghisee.

Ca urmare a asteptarilor inalte din partea clientilor cat si a disponibilitatii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru indeplinirea cerintelor procedurale, bancile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocupa din ce in ce mai mult de fluidizarea si operativizarea proceselor, ca o conditie a continuitatii pe piata.

Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care insotesc prestarea serviciului. Aceasta componenta a mixului de marketing devine importanta datorita intangibilitatii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestatiei sa determine o perceptie sporita a utilitatii serviciului. In ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocuparile sunt axate spre:

- sediul unitatii bancare;

- spatii de parcare (conditie de confort si securitate a clientilor);

- ergonomia spatiilor interioare;

- conditii pentru confidentialitatea operatiunilor;

- spatii pentru asteptare, completarea documentelor etc.

Precum in toate sectoarele de activitate, nici in cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect si in fapt, bancile care concureaza pe aceeasi piata pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorasi obiective.

Exemple rezolvate

1. Cui revine responsabilitatea activitatii de marketing

Oricare ar fi modul de organizare al activitatii de marketing, responsabilitatea activitatii de marketing revine intregului personal al organizatiei financiare, indiferent de pozitionarea acestuia in front-office (personalul de la ghisee care interactioneaza direct cu clientii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operatiunile financiare desfasurate la ghiseu).

Exemple de rezolvat

1. Ce se intelege prin produs?

2. Ce se intelege prin pretul; "4 p" proprii produselor

3. Ce se intelege prin personal?

4. Ce se intelege prin procesele; "3 p" specifici serviciilor

3.Importanta relatiei cu clientii

Prin natura activitatii societatilor financiare si in contextul concurentei actuale devine necesara orientarea acestora in primul rand spre mentinerea clientilor existenti, obiectiv realizabil prin indeplinirea cerintelor de satisfacere a clientilor si doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceasta conditie s-a impus ca urmare a constatarilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienti in comparatie cu cele ale mentinerii clientilor existenti. De aceea, in orice societate financiara mentinerea fondului de clienti devine o parte cruciala a strategiei de marketing.

Ca rezultat a necesitatii consolidarii relatiei cu clienti, devine din ce in ce mai evident, faptul ca fiecare are rolul sau de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie sa fie la cel mai inalt standard pentru asigurarea continuitatii relatiilor.

De aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:

- cunostintele, aptitudinile interpersonale, motivatia si personalitatea persoanei care presteaza serviciul;

- imprejurarile in care este asigurat serviciul;

- perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul;

- responsabilitatea confidentialitatii care se refera la importanta activitatii de administrare, protectie si consiliere financiara a clientului;

- fluxul informational in dublu sens, care conduce la obtinerea de informatii cu privire la operatiunile curente ale clientilor putandu-se determina posibilitati de vanzare incrucisata.

Exemple rezolvate

1. Ce intelegem prin orientarea spre servicii de relatie?

Tendinta institutiilor financiare este de orientare spre serviciile de relatie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relatie de durata cu societatea financiara prestatoare, de exemplu contul curent) in detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile "o singura data" - nu presupun in mod obligatoriu o continuitate in timp a relatiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).

Exemple de rezolvat

1. Asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, care sunt acestea?

4.Analiza concurentei

Identificarea concurentilor se refera la cunoasterea numelor principalilor ofertanti de produse si servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea institutiilor financiare care opereaza pe piata de referinta printr-o oferta de produse si servicii similare, ci si considerarea in categoria concurentilor a firmelor care prin natura produselor si serviciilor financiare vin sa suplineasca oferta proprie. Astfel, de exemplu, daca urmarim sa identificam concurentii pentru produsul "credit auto", vom considera in categoria concurentilor toate societatile financiare care ofera produse de creditare pentru cumpararea de autoturisme, dar si cele care ofera credite pentru nevoi personale. In plus, in categoria concurentilor vom include si societatile de leasing care cu toate ca nu sunt concurenti directi, ofera produse financiare care raspund aceleiasi nevoi de finantare.

Obiectivele concurentilor sunt determinate de multi factori, printre care: marimea firmei, istoria ei, managementul curent si datele economice. Cunoscand aceste aspecte, institutia financiara va trebui apoi sa obtina detalii despre vanzari, actiuni de piata, marja de profit, dobanzi, capital etc. Unele date necesare au insa caracter confidential fiind in acest fel dificil de obtinut; raportul anual al institutiilor financiare poate reprezenta insa o sursa importanta de date.

De asemenea, pentru intregirea informatiilor despre piata este important sa se estimeze si urmatorii parametrii:

Ponderea pe piata

Ponderea in constiinta - numarul clientilor care nominalizeaza institutia financiara proprie ca raspuns la intrebarea "Numiti prima banca care va vine in minte".

Ponderea afectiva - numarul clientilor care nominalizeaza institutia financiara proprie ca raspuns la intrebarea " Numiti banca cu care ati dori sa lucrati".

Odata ce toate aceste date au fost colectate, in pasul urmator acestea trebuie transformate in informatii utile. Realizarea acestui proces devine posibila prin evaluarea diferentelor intre institutia financiara proprie si concurenta, cu scopul de a defini strategiile in relatia cu concurentii.

Procesul de identificare a strategiilor concurentei se realizeaza in mod periodic de catre o institutie financiara intrucat aceasta nu are un caracter static. Concurentii de pe piata isi revizuiesc in mod periodic strategia si pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.

Identificarea punctelor tari si a celor slabe reprezinta un alt aspect important in analiza concurentilor. Aceasta se realizeaza prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunitati; amenintari).

Analiza tipurilor de reactie a concurentilor incheie procesul de monitorizare a concurentilor prin evaluarea modului in care acestia ar putea reactiona la orice miscare de piata realizata de institutia financiara proprie.

Strategii concurentiale

Strategia de marketing are ca scop definirea unei cai de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care institutia financiara si le-a definit. Nu exista insa o strategie universal valabila pentru orice organizatie financiara, acestea trebuind sa dea dovada de inventivitate in formularea strategiilor. Toate aceste actiuni au ca scop final castigarea avantajului strategic, care se materializeaza in amplasarea produselor si serviciilor financiare in constiinta clientilor mai rapid decat concurenta.

Din punct de vedere a strategiilor concurentiale clasificarea are la baza gruparea in functie de tipul institutiei financiare, respectiv dupa comportamentul pe care acestea il adopta in cadrul sectorului de activitate

Strategiile liderului de piata urmaresc protejarea ponderii de piata sau dupa caz, extinderea ponderii pe piata.

In scopul protejarii ponderii de piata strategiile utilizabile de catre lider sunt:

Pozitia defensiva - institutiile financiare vor incerca sa isi apere cota actuala de piata prin actiuni de protejare a bazelor actuale de clienti;

Apararea in flanc - presupune dezvoltarea de noi produse si servicii financiare si abordarea unor segmente de piata ale concurentei;

Apararea preventiva - strategie prin care concurentii sunt atacati in punctele lor slabe inainte ca acestia sa isi faca simtita prezenta;

Contraofensiva - reprezinta actiuni de raspuns la atacurile concurentei prin reduceri de pret, promovare a produselor, imbunatatire a acestora;

Apararea mobila - bazata pe o activitate inovatoare, de extindere a pietei si de diversificare a sortimentului de produse si servicii;

Apararea prin retragere - aplicabila in situatiile in care institutia financiara lider constientizeaza faptul ca nu mai poate apara toate segmentele de clienti pe care le detine.

Daca insa societatea financiara lider urmareste extinderea ponderii de piata, aceasta va trebui sa caute noi utilizatori, sa identifice noi necesitati a celor existenti sau mai multe utilizari ale serviciilor deja oferite.

Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului si a altor concurenti cu scopul de a creste ponderea lor de piata.

Dintre variantele strategice pe care aceasta categorie de institutii financiare o au se numara urmatoarele:

Atacul frontal - presupune atacarea punctelor tari ale concurentilor prin campanii agresive sau prin imbunatatirea mixului de marketing in comparatie cu concurentii;

Atacul lateral - atacarea oricarui segment care nu este deservit complet de catre concurenta;

Atacul prin incercuire - presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decat cea a concurentilor;

Atacul prin evitare - presupune ignorarea concurentei si introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pietei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, patrunderea pe piete geografice noi;

Atacul de gherila - lansarea unor atacuri minore in diferite sectoare pentru slabirea concurentului.

Strategiile urmaritorilor sunt concepute in asa fel incat sa nu concureze direct liderul de piata, deoarece este foarte dificil.

Aceasta pozitie este destul de obisnuita in domeniul serviciilor financiar-bancare si se realizeaza in scopul pastrarii clientilor si a cresterii volumului activitatii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:

Urmarirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse si servicii;

Urmarirea de la distanta sau imitarea unor produse si servicii ale liderului pentru a evita concurenta directa cu acesta;

Urmarirea selectiva sau strategia de adaptare si imbunatatire a produselor si serviciilor liderului.

Strategiile institutiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completa si exclusiva a unui anumit segment de piata. Pentru a se putea orienta inspre specializarea pe un anumit segment, societatile financiare trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

- o marime suficienta pentru satisfacerea segmentului pe care actioneaza;

- o crestere potentiala relativ constanta;

- interes mic din partea concurentilor majori;

- capacitatea de a se apara singura impotriva atacurilor concurentilor prin bunavointa clientilor.

Exemple rezolvate

1. Ce intelegem prin monitorizarea comportamentului concurentei??

Monitorizarea comportamentului concurentei reprezinta procesul prin care institutia financiara urmareste sa identifice obiectivele concurentilor, strategiile lor, punctele tari si cele slabe precum si sa cunoasca reactiile posibile la schimbarile de pe piata

Exemple de rezolvat

1. Care sunt aspectele minime pe care trebuie sa la cunoastem despre concurenti?

2. Clasificarea societatilor financiare in functie de comportamentul pe care il adopta tinand cont de sectorul de activitate.

3. Ce strategii utilizeaza si de ce?

2. Ce strategii adopta banca pentru atragerea de noi clienti.

5.Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusa unor restrictii cu caracter legislativ, tehnic, precum si ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurentei. Ca urmare activitatea institutiilor financiare, in aceasta privinta, va fi directionata spre fidelizarea clientilor prin adaptari si particularizari ale produselor.

Procesul de abordare a dezvoltarilor de noi produse comporta urmatoarele stadii:

GENERAREA IDEII

EVALUAREA SI ANALIZA

DEZVOLTAREA SI TESTAREA

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING

Generarea ideii - in mod normal organizatiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a carui sarcina principala este de a dezvolta idei de produse si servicii noi. Cu toate acestea, institutiile financiare trebuie sa dea dovada de deschidere fata de ideile venite din partea angajatilor proprii sau a clientilor, practica demonstrand ca de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele mentionate.

Evaluarea si analiza - are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. In cadrul acestei etape, specialistii de marketing vor trebui sa decida asupra urmatoarelor aspecte:

Exista oportunitatea patrunderii pe piata pentru produsul creat?

Nivelul cererii potentiale precum si ponderea de piata ce va putea fi atinsa;

Momentul optim pentru introducerea produsului;

Influenta ofertei concurentilor;

Existenta capacitatii operationale pentru dezvoltarea produsului;

Existenta resurselor materiale pentru implementare;

Existenta legaturilor intre dezvoltarea acestui produs si obiectivele si imaginea institutiei financiare;

Respectarea cerintelor legale prin dezvoltarea produsului;

Existenta criteriilor de rationalitate economica, posibilitatea de a obtine profit.

Daca oricare din aceste aspecte mentionate este susceptibil de a genera un raspuns negativ, trebuie analizate modalitatile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesara amanarea lansarii acestuia pana nu exista certitudine cu privire la potentialul pe piata.

Dezvoltarea si testarea reprezinta momentul in care institutia financiara poate testa potentialul unui produs pe piata. Pentru aceasta, multe societati financiare vor alege sa discute produsul propus cu clientii si vor inregistra orice feed-back venit din partea acestora.

Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit in sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:

EVALUARE POST-LANSARE

Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisa a produsului;

Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenti, astfel incat nu are nevoie de testare;

Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;

Este foarte dificil sa creezi pentru testare conditii clare de piata;

Timpul necesar pentru realizarea testarii ar putea permite concurentilor sa imite sau sa lanseze produse similare.

Activitatea de marketing - se refera la totalitatea actiunilor de constientizare a pietei in privinta produsului si a beneficiilor pe care le ofera.

Evaluare post-lansare - odata ce produsul a fost lansat pe piata, activitatea societatii financiare trebuie sa fie directionata spre revizuirea aspectelor privind progresul si succesul produsului financiar.

Ciclul de viata a produselor financiare

Datorita dinamicii de pe piata, concretizata in special prin concurenta ridicata si dezvoltarea unor noi tehnologii, si in domeniul produselor si serviciilor financiare este important sa se studieze oportunitatea ofertei si nivelul vanzarilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor in legatura cu stadiile din ciclul de viata.

Faza de dezvoltare si lansare este una din cele mai costisitoare datorita cresterii lente a volumului de vanzari. In aceasta faza, atentia va fi acordata unei promovari intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicata a produsului. O conditie importanta a succesului ramane in aceasta faza introducerea lor rapida pe piata deoarece pot fi usor copiate de catre concurenta.

Faza de crestere se caracterizeaza printr-o dezvoltare a vanzarilor, stabilizare a costurilor, produsul incepand sa devina profitabil. Daca in aceasta faza se observa o copiere accentuata din partea concurentilor, trebuie gasite modalitati de accelerare a cresterii pentru realizarea unei pozitionari cat mai bune pe piata. De asemenea, tot in acest stadiu, poate fi introdusa largirea serviciului prin explorarea de noi piete tinta, precum si utilizarea de noi canale de distributie.

In faza de maturitate vanzarile incep sa se mentina la un nivel constant si in plus produsul este deja bine cunoscut pe piata. In acest stadiu este important sa se mentina ponderea de piata si pentru aceasta cei care lucreaza in departamentul de marketing trebuie sa se preocupe de:

Posibilitatile de imbunatatire a produsului financiar;

Necesitatea reducerii pretului;

Identificarea unor noi segmente de piata prin reproiectarea produsului;

Posibilitatile de sustinere a schimbarilor necesare prin actiuni de promovare.

In stadiul de declin al serviciului, vanzarile incep sa scada si trebuie luate decizii in privinta retragerii sau mentinerii serviciului pana cand acesta dispare in mod firesc.

Exemple rezolvate

1. Ce intelegem prin dezvoltarea produselor financiar bancare?

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusa unor restrictii cu caracter legislativ, tehnic, precum si ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurentei. Ca urmare activitatea institutiilor financiare, in aceasta privinta, va fi directionata spre fidelizarea clientilor prin adaptari si particularizari ale produselor.

Exemple de rezolvat

1. Care sunt stadiile ce genereaza dezvoltarea de noi produse?

2. Ce presupune etapa de evaluare si analiza?

Tipologia canalelor de distributie in sfera serviciilor financiar-bancare

Canalul de distributie reprezinta mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil si ajunge la client.

Personalul implicat in activitatea de marketing trebuie sa aiba mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distributie care aduc produsul cat mai aproape de clientii vizati, asigurand acestora cea mai mare accesabilitate.

Modalitatile concrete prin care bancile cauta sa-si imbunatateasca, in mod continuu, canalele de distributie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:

Program de lucru prelungit;

Centralizarea activitatii din "back-office" pentru a permite personalului sa petreaca mai mult timp in relatia cu clientii;

Instruirea personalului pentru a pune in valoare vanzarile;

Imbunatatirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;

Adoptarea unei abordari segmentate pentru sectorul retail si corporate;

Reducerea timpilor de asteptare la ghisee;

Disponibilizarea accesului clientilor la orice unitate pentru efectuarea operatiunilor financiare indiferent de sucursala la care si-au deschis contul.

Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezinta un mijloc modern de distributie a produselor si serviciilor bancare care a aparut ca urmare a dezvoltarilor tehnologice si a cererii din partea clientilor pentru servicii cu acces rapid.

Rolul acestor echipamente tehnologice in sfera marketingului este extinsa prin faptul ca pe ecranele bancomatelor pot aparea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut in limbajul curent sub denumirea de POS reprezinta, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizeaza clientilor servicii financiare pentru plata prin card a cumparaturilor direct la comercianti.

In grupa canalelor particulare de distributie a produselor si serviciilor bancare includem si Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibila clientilor care dispun de un calculator personal si o conexiune la Internet, in asa fel incat, in baza unui cod de utilizator si a unei parole, clientul poate efectua diverse operatiuni fara a fi necesara deplasarea la sediul bancii.

Alegerea canalului de distributie

Avand la dispozitie mai multe canale de distributie, institutiile financiare trebuie sa se orienteze spre folosirea complementara a mai multor canale. Cu toate acestea in alegerea canalelor de distributie trebuie avute in vedere mai multe considerente:

Piata - in sensul ca o organizatie financiara trebuie sa ia in considerare nivelurile de patrundere a pietei pe care doreste sa le atinga si in consecinta, sa decida ce canal poate satisface acele cerinte;

Costurile;

Beneficiul;

Mixul de canale;

Tehnologia disponibila;

Strategiile privind distributia.

Oricare ar fi alegerea pe care o fac institutiile financiare, procesul de selectie a canalului de distributie se finalizeaza doar dupa ce canalele de distributie utilizate au fost evaluate.

Ca urmare, procesul de evaluare si gestionare a canalelor de distributie presupune:

Instruirea si motivarea personalului pentru prezentarea si utilizarea eficienta a canalului;

Constientizarea managementului de folosire a canalului de distributie de catre clienti, despre miscarile concurentilor si evolutiile tehnologice;

Analiza ciclului de viata a produsului si folosirea corespunzatoare a canalelor de distributie.

Exemple rezolvate

1. Ce intelegem prin canal de distributie?

Canalul de distributie reprezinta mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil si ajunge la client.

Exemple de rezolvat

1. Care sunt modalitatile concrete prin care bancile cauta sa-si imbunatateasca, in mod continuu, canalele de distributie din sucursale

2. Ce trebuie avut in vedere la alegerea canalelor de distributie

7. Grija fata de client

Cand se utilizeaza termenul de "grija fata de client" ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, in orice moment, pentru clientii care il solicita.

Importanta "grijii fata de client" este usor perceputa daca facem referire la importanta orientarii spre client. In acest context, asezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor si problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc in final la diferentierea calitativa a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii institutiei financiare.

In contextul ofertei de produse si servicii financiare in care calitatea serviciului este asociata cu prestatia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de catre responsabilii de marketing sunt clientii interni, adica personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calitatii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform caruia, salariatii sunt considerati precum niste clienti interni, iar munca lor este privita ca un produs intern.

Obiectivele principale ale marketingului intern sunt:

Motivarea personalului si orientarea acestuia spre o grija constienta fata de client;

Crearea unui mediu intern care sa sprijine grija constienta fata de client si sa orienteze personalul catre vanzari;

Informarea si constientizarea salariatilor privind strategiile de marketing si campaniile de promovare.

Exemple rezolvate

1. Ce intelegem prin "grija fata de client"

Cand se utilizeaza termenul de "grija fata de client" ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, in orice moment, pentru clientii care il solicita.

Exemple de rezolvat

Care sunt beneficiile pe care organizatiile le pot obtine prin concentrarea atentiei fata de client?

2. Care sunt obiectivele principale ale marketingului intern

8. Managementul serviciilor si monitorizarea standardelor de performanta

In conditii concurentiale intense pentru a se putea asigura calitatea ceruta a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor si asigurarea mentinerii lui. Ca atare, o parte importanta a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de asteptare al unui client.

Stabilirea obiectivelor generale ale institutiei financiare constituie un aspect important deoarece, in baza obiectivelor fixate, salariatii vor sti exact ce se asteapta de la ei. Astfel, institutiile financiare care isi informeaza personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decat organizatiile care nu specifica in mod clar asteptarile proprii.

Castigarea unui avans in fata competitiei reprezinta o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu speranta de a depasi performantele concurentilor.

Imbunatatirea activitatii in viitor - daca standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect si monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor imbunatatiri si dezvoltari ale produselor financiare.

Curtoazia reprezinta o certitudine a asteptarilor clientilor. Ca atare, standardele de curtoazie fata de client au in vedere urmatoarele aspecte:

personalul trebuie sa stabileasca un contact vizual la inceputul intalnirii cu clientul si sa continue sa procedeze astfel, periodic.

personalul trebuie sa zambeasca si sa foloseasca formule de salut adecvate.

ecusonul cu numele trebuie sa fie vizibil.

clientul trebuie sa beneficieze de toata atentia salariatului, pe tot parcursul efectuarii tranzactiei.

daca un client este directionat spre un alt salariat, acesta trebuie anuntat si informat pe scurt despre stadiul rezolvarii problemelor.

Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat in cazul contactelor telefonice precum si a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamatiilor.

Monitorizarea standardelor de performanta reprezinta un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clientilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificarile realizate pot fi:

- interne - desfasurate la nivelul sucursalelor si a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor si a standardelor de performanta.

- externe - au ca scop asigurarea privind modul in care clientii sunt satisfacuti de calitatea serviciilor oferite.

Exemple rezolvate

1. La ce trebuie sa contribuie standardele serviciilor

In contextul enuntat standardele serviciilor trebuie sa contribuie la:

Stabilirea obiectivelor generale ale institutiei financiare;

Castigarea unui avans in fata competitiei;

Imbunatatirea activitatii in viitor;

Curtoazie fata de clienti.

Exemple de rezolvat

Curtoazia reprezinta o certitudine a asteptarilor clientilor. Ca atare, enumerati aspectele legate de standardele de curtoazie fata de client.

Monitorizarea standardelor de performanta reprezinta un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clientilor prin intermediul unor servicii de calitate. Cum pot fi realizate verificarile

Rezumat

Publicitatea

Publicitatea este o forma, in general platita, de prezentare impersonala a imaginii si/sau a produselor si serviciilor bancii prin intermediul mediilor de informare identificate.

Toate bancile folosesc publicitatea pentru a transmite anumite mesaje publicului vizat.

In general, pentru acest obiectiv se apeleaza la o agentie de publicitate specializata care are angajati pregatiti pentru asa ceva (munca de creatie poate fi desfasurata cu rezultate mult mai bune decat daca s-ar fi folosit personalul bancii).

In functie de obiectivele ei, publicitatea poate fi:

a) publicitate institutionala - are ca scop crearea unei atitudini favorabile fata de banca, sporirea increderii in banca respectiva. Exemplu: "BCR - Banca de care aveti nevoie", "Raiffeisen - Reusim impreuna!''

b) publicitate de produs: se doreste promovarea unui produs anume al unei banci.

Exemplu: "Contul Acces Plus" promovat de Raiffeisen Banketc.

c) publicitate de marca: se axeaza pe evidentierea marcii sub care apare un nou produs.

Exemplu: publicitatea pentru cardurile Maestro sau Master Card. Nu se face referire la nici o banca, se scoate in evidenta doar marca inscrisa pe card.

Obiectivele publicitatii pot fi grupate in :

- publicitate de informare

- publicitate de convingere (persuasiva)

- publicitate comparativa

- publicitate de reamintire

- publicitate de asigurare

Obiectivele publicitatii:

- ce raspuns se asteapta de la clienti pe termen scurt

- ce raspuns se asteapta de la clienti pe termen lung

Marketingul produselor si serviciilor bancare

Responsabilitatea activitatii de marketing

Oricare ar fi modul de organizare al activitatii de marketing, responsabilitatea activitatii de marketing revine intregului personal al organizatiei financiare, indiferent de pozitionarea acestuia in front-office (personalul de la ghisee care interactioneaza direct cu clientii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operatiunile financiare desfasurate la ghiseu).

Daca in ceea ce priveste rolul de marketing al personalului ce interactioneaza direct cu clientii (front-office) acesta este evident prin prisma influentelor directe exercitate asupra

perceptiei clientilor, nu acelasi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidentiata prin influentele directe aduse asupra clientilor interni, reprezentati de angajatii din front-office care au de dus la indeplinire cerintele clientilor institutiei financiare si de a caror operativitate depinde satisfacerea deplina a acestora.

Importanta relatiei cu clientii

Prin natura activitatii societatilor financiare si in contextul concurentei actuale devine necesara orientarea acestora in primul rand spre mentinerea clientilor existenti, obiectiv realizabil prin indeplinirea cerintelor de satisfacere a clientilor si doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceasta conditie s-a impus ca urmare a constatarilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienti in comparatie cu cele ale mentinerii clientilor existenti. De aceea, in orice societate financiara mentinerea fondului de clienti devine o parte cruciala a strategiei de marketing.

Analiza concurentei

In conditiile concurentiale ale pietei financiar-bancare orice institutie financiara de pe piata trebuie sa cunoasca cel putin urmatoarele aspecte despre concurenti:

Cine sunt concurentii;

Care sunt obiectivele lor;

Care sunt strategiile lor;

Care sunt punctele lor tari si slabe;

Care sunt reactiile lor obisnuite la schimbarile pietei.

De asemenea, pentru intregirea informatiilor despre piata este important sa se estimeze si urmatorii parametrii:

Ponderea pe piata

Ponderea in constiinta - numarul clientilor care nominalizeaza institutia financiara proprie ca raspuns la intrebarea "Numiti prima banca care va vine in minte".

Ponderea afectiva - numarul clientilor care nominalizeaza institutia financiara proprie ca raspuns la intrebarea " Numiti banca cu care ati dori sa lucrati".

.Astfel, societatile financiare se impart in:

Lider;

Challenger;

Urmaritor;

Societati financiare specializate;

Pasivi ai pietei.

Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusa unor restrictii cu caracter legislativ, tehnic, precum si ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurentei. Ca urmare activitatea institutiilor financiare, in aceasta privinta, va fi directionata spre fidelizarea clientilor prin adaptari si particularizari ale produselor.

Procesul de abordare a dezvoltarilor de noi produse comporta urmatoarele stadii:

GENERAREA IDEII

EVALUAREA SI ANALIZA

DEZVOLTAREA SI TESTAREA

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING

Evaluarea si analiza - are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. In cadrul acestei etape, specialistii de marketing vor trebui sa decida asupra urmatoarelor aspecte:

Exista oportunitatea patrunderii pe piata pentru produsul creat?

Nivelul cererii potentiale precum si ponderea de piata ce va putea fi atinsa;

Momentul optim pentru introducerea produsului;

Influenta ofertei concurentilor;

Existenta capacitatii operationale pentru dezvoltarea produsului;

Existenta resurselor materiale pentru implementare;

Existenta legaturilor intre dezvoltarea acestui produs si obiectivele si imaginea institutiei financiare;

Respectarea cerintelor legale prin dezvoltarea produsului;

Existenta criteriilor de rationalitate economica, posibilitatea de a obtine profit.

Tipologia canalelor de distributie in sfera serviciilor financiar-bancare

Canalul de distributie reprezinta mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil si ajunge la client.

Personalul implicat in activitatea de marketing trebuie sa aiba mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distributie care aduc produsul cat mai aproape de clientii vizati, asigurand acestora cea mai mare accesabilitate.

Reteaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distributie a produselor si serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor si serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie sa identifice optimul in ceea ce priveste extinderea retelei, precum si modalitati de organizare eficienta a personalului de contact.

Modalitatile concrete prin care bancile cauta sa-si imbunatateasca, in mod continuu, canalele de distributie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:

Program de lucru prelungit;

Centralizarea activitatii din "back-office" pentru a permite personalului sa petreaca mai mult timp in relatia cu clientii;

Instruirea personalului pentru a pune in valoare vanzarile;

Imbunatatirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;

Adoptarea unei abordari segmentate pentru sectorul retail si corporate;

Reducerea timpilor de asteptare la ghisee;

Disponibilizarea accesului clientilor la orice unitate pentru efectuarea operatiunilor financiare indiferent de sucursala la care si-au deschis contul.

Grija fata de client

Cand se utilizeaza termenul de "grija fata de client" ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, in orice moment, pentru clientii care il solicita.

Importanta "grijii fata de client" este usor perceputa daca facem referire la importanta orientarii spre client. In acest context, asezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor si problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc in final la diferentierea calitativa a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii institutiei financiare.

In mod concret, beneficiile pe care organizatiile le pot obtine prin concentrarea atentiei fata de client sunt:

Fidelitate prin satisfactie - este conceptul de baza care conduce la o relatie pe termen lung cu clientii.

Cresterea oportunitatilor de vanzare incrucisata - daca personalul are cunostinte bune despre produsele si serviciile bancii, poseda tehnici de vanzare si este capabil sa dezvolte relatii stabile cu clientii, atunci va putea identifica si necesitati noi ale clientilor.

Beneficiile salariatilor - personalul care are satisfactia muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizatie si are relatii bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra in continuare in cadrul societatii financiare.

Managementul serviciilor si monitorizarea standardelor de performanta

In conditii concurentiale intense pentru a se putea asigura calitatea ceruta a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor si asigurarea mentinerii lui. Ca atare, o parte importanta a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de asteptare al unui client.

In contextul enuntat standardele serviciilor trebuie sa contribuie la:

Stabilirea obiectivelor generale ale institutiei financiare;

Castigarea unui avans in fata competitiei;

Imbunatatirea activitatii in viitor;

Curtoazie fata de clienti.

Bibliografie recomandata:

1. Cetina Iuliana - Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucuresti, 2005.
2. Odobescu Emanuel - Marketing bancar intern si international, Editura Sigma Primex, Bucuresti, 1999.
3. Lazar Dumitru - Marketing financiar-bancar, Editura Universitatii "Dimitrie Cantemir" Targu-Mures, 2001.
4. Olteanu Valerica - Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucuresti, 2005.
5. Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 2004
6. Basno C, Dardac N, Floricel C, Moneda, credit, banci, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2001
7. Basno C, Dardac N, Management bancar, Editura Economica, Bucuresti, 2002
8. Basno C, Dardac N, Produse, costuri si performente bancare, Editura Economica, Bucuresti, 2000
9. Basno C, Dardac N, Riscuri bancare. Cerinte prudentiale, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2000
10. Dedu V, Gestiune si audit bancar, Editura pentru Stiinte Nationale, Bucuresti, 2001
11. Olteanu V, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar Bucuresti 2000
12. Prof. Univ. Dr. NICOLAE DANILA;PRODUSE SI SERVICII BANCARE;Bucuresti - 2007