Elementele procesului comunicarii - banca

Elementele procesului comunicarii - banca

SURSA: sursa este punctul de plecare, organizatia care initiaza procesul comunicarii. Sursa este foarte importanta si poate influenta eficienta comunicarii. Daca sursa este perceputa ca fiind credibila si puternica, atunci sansele ca reactia auditoriului sa fie una de incuviintare cresc. Credibilitatea unei surse se construieste insa in timp si de aceea reputatia produselor si a bancii trebuie sa fie reimprospatata periodic, atat prin publicitate formala cat si prin contact direct intre clienti si personalul din front office.

CODIFICAREA: procesul prin care ideea de baza a mesajului este transformata in cuvinte sau simboluri.

MESAJUL: totalitatea simbolurilor, cuvintelor si elementelor grafice (desene, culori, pozitionare in pagina, contrast, etc.) transmise de catre emitator (sursa).

CANALUL: canalul prin care este transmis mesajul. Procesul de comunicare se complica datorita faptului ca receptorul interpreteaza mesajul si in functie de canalul prin care este transmis. El poate sa aiba o incredere mult mai mare in produs daca mesajul il primeste dintr-un ziar sau o revista binecunoscuta, decat de la radio.

RECEPTORUL: audienta tinta - persoana sau grupul de persoane carora le este adresat mesajul

DECODIFICAREA: atribuirea de catre receptor a unui inteles / sens mesajului transmis. Felul in care receptorii "traduc" mesajul difera in functie de atitudinea si experientele lor anterioare.

INTELEGERE: receptorul interpreteaza mesajul prin prisma nevoilor lui si in functie de valorile in care crede. Diversi factori, interni si externi pot influenta atitudinea pe care un client o are fata de noul produs lansat.

FEEDBACK: raspunsul unui potential client la un mesaj primit. Sursa asteapta un raspuns la mesajele transmise si de obicei il primeste, chiar daca nu imediat.

In cazul in care avem de-a face cu vanzare personala sau sampling feedbackul poate fi imediat. Acest lucru nu face decat sa cresca eficienta comunicarii, pentru ca in functie de reactia clientilor se poate modifica pe loc modalitatea de abordare. De exemplu, daca se constata ca pentru prea multi clienti prezentarea facuta nu a fost inteleasa, persoana de contact va adapta textul prezentarii pentru a face intelegerea mai usoara. In general insa, nu se asteapta un raspuns imediat de la client deoarece procesul de luare a deciziei este de multe ori anevoios.

ZGOMOT: Creatorul unui mesaj trebuie sa gaseasca o modalitate de codificare a mesajului pentru ca audienta sa-l decodifice si sa-l inteleaga cand intra in contact direct cu el. Din nefericire, intre codificare si decodificare se interpun adesea factori care nu pot fi eliminati in totalitate. Ei pot fi studiati insa, iar efectele lor pot fi minimalizate.

Datorita naturii intangibile a serviciilor, acesti factori au o influenta mai vizibila decat in cazul produselor.

Atat experientele anterioare pozitive cat si cele negative dau nastere unei predispozitii in decodificarea mesajului.

Un client care a avut probleme in trecut cu o banca va fi foarte greu de convins ca atitudinea bancii s-a schimbat si ca merita sa i se acorde incredere. El va fi astfel mult mai reticent la orice oferta din partea acestei banci. Pe de alta parte, la o banca la care a fost servit in mod corespunzator, va reveni cu placere ori de cate ori va avea nevoie de produse sau servicii bancare.

De asemenea personalitatea unui membru specific al audientei tinta poate influenta modul de decodificare al mesajului. O persoana cu o personalitate puternica va accepta mai greu un mesaj prin care i se impune un anumit mod de gandire, prin care se trage o concluzie in locul lui.

Acesti factori sunt foarte greu de identificat si de "tinut sub control".

Exemplu:

O persoana care ajunge acasa tarziu de la munca si este foarte obosita si flamanda, e putin probabil ca va recepta mesajul transmis de o banca referitor la un produs extraordinar de economisire (desi mesajul a fost ales cu mare grija, a fost plasat la o ora la care oamenii de afaceri - audienta tinta- ar fi trebuit sa stea relaxati in fotoliu si sa urmareasca programul TV)

Cei mai importanti factori sociali care influenteaza comportamentul sunt: cultura si clasele sociale. Indivizii care apartin diferitelor culturi si clase sociale reactioneaza in mod diferit la stimuli.

Astfel, publicitatea referitoare la conditii avantajoase de creditare pentru cumpararea locuintelor poate fi privita cu suspiciune de catre cei din clasele sociale inferioare, in timp ce altii o percep ca fiind un ajutor real.

De asemenea, cardurile sunt deja un produs accesibil si acceptat in randul populatiei din orasele mari, in timp ce in mediul rural acest produs se mai confrunta inca cu mentalitatea oamenilor si cu lipsa infrastructurii necesare introducerii cardurilor.

Obiectivele promovarii serviciilor bancare

Cercetatorii au identificat cinci tipuri de efecte pe care comunicarea le poate avea asupra clientilor. Din perspectiva directorului de marketing, aceste efecte pot fi vazute ca o insiruire de obiective de atins prin comunicare:

Consumatorii trebuie sa aiba o nevoie definita pentru categoria sau forma de produs promovata

Inainte de achizitionarea unui produs bancar, consumatorii trebuie sa constate existenta unei nevoi pentru categoria sau forma produsului respectiv. De exemplu, o persoana are disponibila pentru trei luni suma de 5000 lei si doreste sa o depuna la banca pentru a incasa la sfarsitul perioadei o dobanda (exista nevoia pentru categoria de produs). In cazul in care conditiile oferite de banca A (dobanda bonificata, comisioanele de depunere si retragere de sume, etc) i se par acceptabile putem spune ca exista nevoia pentru aceasta forma specifica a produsului.

Pentru a stimula nevoia pentru un anumit produs bancar, specialistii de marketing trebuie sa convinga potentialii clienti de consecintele pozitive ale achizitionarii acelui produs.

O data ce s-a ajuns la concluzia ca potentialii clienti au recunoscut nevoia de constituire a unui depozit, strategia de promovare se concentreaza spre celelalte obiective.

Exista si situatii in care consumatorii nu constietizeaza existenta unei nevoi decat in momentul in care vad sau aud un mesaj publicitar. De exemplu, auzind un mesaj publicitar referitor la creditele pentru nevoi personale de genul « cumperi acum, platesti la toamna », « acum iti poti permite mult mai multe » consumatorul se gandeste ca ar putea sa-si cumpere acum cu ajutorul bancii televizorul visat fara a mai astepta 5 luni in care sa puna deoparte bani din salariu.

Consumatorii trebuie sa fie constienti de existenta produsului bancii

Prin acest proces de constientizare a existentei produsului, marketerii spera ca imediat ce apare nevoia (de deschidere a unui depozit, de exemplu), numele bancii sau a produsului va aparea in mintea clientului si va fi considerat ca o posibila alegere.

Un rol foarte important in aceasta faza il are atat publicitatea cat si contactul direct intre personalul din front office si client. Chiar daca clientul nu a retinut numele noului produs bancar sau nici macar nu a deschis televizorul sau revistele in care acesta a fost promovat, decizia lui finala poate fi influentata o data ce a venit la banca. Cum? Prin oferirea unor informatii suplimentare referitoare la noul produs, prin scoaterea in evidenta a avantajelor pe care acesta le are fata de produsul clasic pe care era pregatit sa-l achizitioneze.

Consumatorii trebuie sa aiba o atitudine favorabila fata de noul produs lansat

in cazul unui produs nou, obiectivul este acela de a crea o atitudine fata de el

in cazul unui produs fata de care clientii au deja o atitudine favorabila, se doreste men tinerea ei.

in cazul in care clientii au o atitudine neutra, sau chiar usor negativa vis a vis de produs, se incearca eliminarea factorilor care au dus la acest rezultat si obtinerea unei atitudini favorabile.

In oricare din cazuri insa, tendinta generala este aceea de a crea increderea ca o atitudine favorabila nu face decat sa aduca avantaje in plus pentru client.

Consumatorii trebuie sa aiba intentia de achizitionare a noului produs

Chiar daca un client a dezvoltat o atitudine favorabila fata de un produs bancar nu inseamna ca il va achizitiona. El poate sa aiba o atitudine favorabila fata de mai multe produse oferite de diverse banci si in aceasta etapa va evalua toate alternativele (dobanda oferita, comisioanele percepute, siguranta bancii, amplasarea bancii, etc). In functie de acesti factori el va lua hotararea de a apela sau nu la o anumita banca.

Consumatorii trebuie sa treaca la actiune (deplasarea la banca, discutie preliminara cu personalul de la ghiseu, etc)

Decizia de achizitionare a fost luata, dar pana nu se concretizeaza in fapte nu are valoare pentru banca. Clientl se poate razgandi in ultimul moment daca la sediul bancii este intampinat de o atmosfera nepotrivita si de angajati neprofesionisti.

Procesul de achizitionare a unui nou produs

Serviciile sau produsele bancare nu sunt promovate doar pentru a furniza informatii potentialilor clienti, ci si pentru a le crea o atitudine favorabila fata de banca, pentru a-i influenta sa achizitioneze produsul respectiv. Eficienta promovarii este data de numarul de clienti noi care au acceptat noul produs (noi adoptanti) sau de cresterea frecventei cu care clientii vechi folosesc produsul respectiv.

Pentru a stabili asteptari realiste vis a vis de ceea ce promovarea poate face, nu trebuie sa vedem procesul de adoptare a unui nou produs ca fiind compus dintr-o singura etapa. Rare sunt situatiile in care in urma unei singure actiuni promotionale clientul a apelat la un produs nou nefamiliar lui. Acceptarea unui nou produs presupune parcurgerea mai multor pasi care compun procesul de achizitionare a unui produs nou, si anume: constientizarea, interesul, evaluarea, incercarea si adoptarea.

Procesul de adoptare a unui nou produs

Studiind figura nu trebuie sa presupunem ca o persoana care intra in acest proces de adoptare a noului produs il va si achizitiona. Clientul se poate razgandi in oricare din cele 5 stadii, inclusiv la final. Atat adoptarea noului produs cat si respingerea lui se pot intampla, fie temporar fie permanent.

In majoritatea cazurilor, oamenii raspund diferitelor surse de informatii in diferite stadii ale procesului.

Astfel, mijloacele de comunicare in masa (televiziunea, radio) sunt adesea eficiente pentru "constientizarea" clientilor.

Aceleasi surse de informare pot fi utile si in stadiul de "interes" cand clientii incep sa caute informatii referitoare la un produs nou care le-a trezit interesul.

In etapa de "evaluare" in general se pune accentul pe surse de informare personale (prieteni, rude, apropiati).

In faza de "incercare" un rol foarte important il joaca personalul din front office care trebuie sa fie capabil sa scoata in evidenta punctele tari ale produsului. Publicitatea folosita trebuie aleasa cu mare grija pentru a nu crea asteptari peste posibilitatile reale ale produsului. Daca acest lucru se intampla, clientul poate sa fie nemultumit si va pleca chiar daca a parcurs toate stadiile pana acum si a intrat pe usa bancii.

In ultimul stadiu, cel de "adoptare" efectiva influentele vin din diverse parti: mass media, personalul de la ghiseu, caracteristicile produsului (avantaje oferite, pret) si nu in ultimul rand caracteristicile personale ale fiecarui client in parte.

Pentru ca oamenii in diferite stadii ale procesului au nevoie de surse diferite de informatii, cei ce se ocupa de crearea unei campanii promotionale trebuie sa stabileasca clar, inainte de alegerea mesajului, in ce etapa se afla audienta tinta. Pentru potentialii adoptanti din stadiul de "interes" este nevoie de alte informatii decat pentru cei care sunt deja in stadiul de "incercare".Oamenii difera foarte mult in ceea ce priveste disponibilitatea de a incerca produse noi.

De retinut! De aceea multe incercari au fost facute de specialisti pentru a clasifica populatia in functie de gradul de risc asumat si de capacitatea de acceptare a unor produse sau servicii noi, iar in final s-a ajuns la urmatoarea clasificare: Inovatori Adoptanti timpurii Majoritatea timpurie Majoritatea tarzie "Ramasi in urma"

Procesul de adoptare a unui produs nou incepe incet, urmand ca un numar tot mai mare de oameni sa se acomodeze cu elementul de noutate adus de banca.

Inovatorii - sunt cei care incearca primii produsul, au spirit de initiativa, sunt dispusi sa incerce lucruri noi si sa infrunte riscurile inerente legate de lansarea unui produs/serviciu care reprezinta elemente de noutate absoluta. In general sunt tineri care isi iau informatiile din reviste sau ziare de specialitate.

Adoptanti timpuriu - sunt liderii de opinie dintr-o comunitate care adopta produse noi repede, dar cu grija.

Aceasta categorie este foarte importanta deoarece ei au capacitatea de imprastiere a informatiei "prin viu grai" in randul celor din categoria "majoritate timpurie".

Marketerii stiu foarte bine care este importanta conversatiei si recomandarilor personale facute de liderii de opinie. Daca produsul nu este acceptat de catre acestia, s-ar putea sa nu mai reprezinte nici un interes nici pentru ceilalti.

Majoritatea timpurie - adopta ideile noi inaintea marii mase de oameni, fiind influentati de liderii de opinie din grup. Ei adopta noua idee dupa ce o mare parte din adoptantii timpurii au incercat si le-a placut.

Majoritatea tarzie - sunt sceptici si au tendinta de a adopta produse noi doar dupa ce majoritatea celorlalti au facut-o. Sunt in general oameni mai in varsta care nu au incredere in informatiile furnizate de catre sursele externe, ci doar in propriile convingeri.

"Ramasi in urma" - sunt cei foarte legati de traditie, foarte suspiciosi la schimbari. Ei adopta un produs nou atunci cand acesta este deja suficient de raspandit astfel incat sa nu mai reprezinte nici un risc.

Planificarea unei campanii promotionale

Pentru ca o campanie promotionala sa aiba succes si sa fie eficienta, ea trebuie sa fie planificata din timp. O campanie incununata de succes presupune identificarea raspunsului la fiecare din intrebarile urmatoare:

Cui ne adresam?

Care dorim sa fie reactia audientei tinta?

Ce mesaj vrem sa transmitem?

Care sunt mediile de informare cele mai potrivite?

Ce fonduri financiare am la dispozitie?

Etapele cele mai importante ale unei campanii promotionale sunt:

identificarea audientei tinta

stabilirea obiectivelor campaniei promotionale

gasirea mesajului potrivit

selectarea canalelor si a mediilor de comunicare pentru transmiterea

mesajului

stabilirea bugetului promotional

alegerea mixului promotional

evaluarea eficientei promovarii

Identificarea audientei tinta (Cui i se adreseaza mesajul?)

Audienta tinta trebuie foarte bine definita, si asta se poate face in diverse moduri:

a)modul cel mai traditional de definire a audientei este in functie de caracteristici le sociale, economice, demografice sau geografice;

b)o distinctie se poate face intre cei care de abia daca au auzit de produsul sau serviciul promovat, cei care sunt interesati de achizitionarea lui si cei care intr-adevar doresc sa beneficieze de avantajele lui.

Indiferent de metoda folosita in segmentarea pietei si alegerea segmentelor tinta, banca intentioneaza sa identifice si sa raspunda unor nevoi particulare si sa se ridice la nivelul asteptarilor grupului respectiv de persoane.

Exemple de segmente de piata (in functie de grupa de varsta in care clientii pot fi incadrati):

Copii minori: in ultimul timp o serie de banci au inteles importanta investitiilor in copii, investitii a caror rezultate se vor vedea doar peste cativa ani.

Studentii: au nevoie de carduri, de facilitati overdraft, de depozite cu dobanda preferentiala (odata castigati, vor ramane fideli bancii si cand vor intra in alta categorie sociala: salariati).

Tineri (20-30 ani): credite ipotecare pentru cumparea unei locuinte, credite pentru bunuri de folosinta indelungata, credite pentru achizitionarea unei masini, credite de consum, etc

30-50 ani : au nevoie de cont curent, credite pe salariu pentru acoperirea nevoilor curente, credite pentru bunuri de folosinta indelungata, carduri, certificate de depozit, managementul contului, tranzactii in contul curent, etc

Pensionari : depozite cu dobanda avantajoasa si modalitati de garantare in proportie de 100% a sumelor depuse; posibilitatea ridicarii pensiei cu cateva zile inainte. Pe baza acordului incheiat intre Ministerul Muncii si Protectiei Sociale si Bancpost exista posibilitatea de a intra in posesia pensiei intr-un mod operativ, devenind astfel titularul unui cont curent de pensii; Concomitent se deschide un cont curent personal de incasari si plati diverse care poate fi alimentat cu cota parte din pensia neutilizata sau cu valoarea integrala a acesteia, precum si cu alte depuneri, provenind din alte surse.

De asemenea, din contul curent personal se poate achita contravaloarea facturii emise pentru telefon, gaze, apa in contul agentilor economici respectivi, fara a fi necesara deplasarea la banca.

Exemplu de segmentare in functie de activitatea desfasurata:

Muncitori: credite pe salariu pentru acoperirea nevoilor curente, credite pentru bunuri de folosinta indelungata, carduri de debit si de credit, certificate de depozit, etc;

Clienti ce desfasoara profesiuni liberale (doctori, avocati, notari) : credite pentru amenajarea si construirea de noi sedii, achizitionare aparatura performanta, etc;

Oameni de afaceri prosperi : gestionarea fondurilor proprii, studierea posibilitatii de efectuare a unor plasamente financiare. Ex.: ING Bank a infiintat un departament special denumit "Private Wealth Management" pentru clienti speciali carora li se ofera servicii complete, confidentialitate (au o intrare separata in banca si o singura persoana de contact) si o planificare pe mai multi ani a situatiei financiare, in functie de necesitati.

Banca va cauta unul sau mai multe din urmatoarele raspunsuri la actiunile de promovare pe care le intreprinde:

Raspunsuri cognitive - Mesajul este luat in consideratie si inteles

Clientul potential intra in contact direct cu stimulul, filtreaza informatiile pe care le considera importante pentru el si daca mesajul a fost efectiv receptionat, clientul il va decodifica si ii va atribui un anumit inteles.

Raspunsuri afective - Mesajul trebuie sa duca la formarea unei atitudini vis-á vis de produs.

Informatia primita va fi confruntata cu sistemul de opinii si de credinte ale clientului, iar in final el isi va forma o atitudine favorabila sau nefavorabila fata de produsul sau serviciul promovat de banca.

Raspunsuri conative - daca mesajul este suficient de convingator, clientul va adopta o atitudine favorabila fata de produs si intentia de achizitionare se va materializa. In cercetarea consumatorului, componenta conativa este frecvent tratata ca o expresie a evaluarii probabilitatii cumpararii unui produs de catre un consumator.

Asimilarea si utilizarea informatiei de marketing este o operatiune zilnica in viata celor mai multi consumatori. Acest domeniu al procesarii informatiei a atras atentia multor cercetatori deoarece rezultatele acestei cercetari ajuta la descoperirea cailor prin care oamenii recepteaza informatia, o interpreteaza si o folosesc in fiecare zi.

Procesarea informatiei se refera la procesul prin care un stimul este receptat, interpretat, stocat in memorie si mai tarziu recuperate.

Exemple de rezolvat

1. Ce presupune procesul de lansare a unui nou produs?

2. Clasificati populatia in functie de gradul de risc asumat.

3. Clasificati segmentele de piata in functie de varsta clientilor.