Management si tehnica bancara - optimizarea raportului risc- performanta pe categorii de operatiuni bancare

UNIVERSITATEA ECOLOGICA CENTRUL DE STUDII:BUCURESTI CURSUL DE MASTERAT: MANAGEMENT FINANCIAR

MANAGEMENT SI TEHNICA BANCARA

OPTIMIZAREA RAPORTULUI RISC- PERFORMANTA PE

CATEGORII DE OPERATIUNI BANCARE

OPERATIUNI DE PLATI IN NUMERAR;CASIERIA BANCARA

Sistemele de plati pot fi structurate in doua mari categorii : sisteme de plati in numerar si sisteme de plati in moneda scripturala.

Sistemul de plati in numerar utilizeaza moneda in forma ei efectiva, de bacnote si moneda metalica.

Numerarul in circulatie este constituit din bancnotele si monedele metalice aflate la agentii economici si persoane fizice.

Bancnotele sunt titluri de credit emise de Bancile Centrale prin care acestea se obliga sa restituie la prezentare valoarea nominala a lor. Bancnotele au avut o evolutie istorica bogata in cursul careia, la inceput, restituirea se facea sub forma convertibilitatii in aur sai devize.

Bancnota a ramas un titlu de credit, dar, in fapt nimeni nu recurge la restituire. Ea trece din mana in mana ca un titlu de credit, fiecare participant la circuitele valorice fiind deplin incredintat ca va realiza valoarea bancnotei respective prin cumpararea unei marfi, plata unei datorii, depunere la banca, etc.

Monedele sunt piese de metal de forma circulara ce se utilizeaza din cele mai vechi timpuri. In trecut erau confectionate din metale pretioase, aur sau argint, formand asa-zisa moneda cu valoare intriseca.

Numerarul are anumite caracteristici care il situeaza pe plan superior fata de alte instrumente de plata:

1. numerarul este un mijloc de plata nedeterminat, respectiv efectuarea platii nu e conditionata de nimic. Suma ce revine beneficiarului ii este remisa fara nicio obligatie.

2. numerarul este un mijloc de plata general, valabil pentru intreaga comunitate de plati si deci acceptabil pt oricare din membrii comunitatii.

3. numerarul este un mijloc de plata cu efect imediat. Remiterea numerarului

catre beneficiat are ca urmare stingerea instantanee a obligatiei care a determinat plata.

Firmele si persoanele sunt deosebit de interesate de a avea lichiditate. A avea lichiditate inseamna a avea abilitatea de a-ti plati obligatiile financiare la scadenta.

Lichiditatea reprezinta atat pt firme cat si pt persoane o conditie vitala in contextul economiei de piata unde "cine nu plateste, nu traieste".

Rezervele de numerar reprezinta o cale importanta de a avea posibilitati de plata in orice moment si de a satisface cerintele de lichiditate.

Concomitent, a detine numerar inseamna:

- a exclude posibilitatea de valorificare a dispoinibilitatilor monetare, intrucat banii pastrati sub forma de numerar nu aduc venituri;

- a se expune unor primejdii din partea unor raufacatori.

De aceea este pe larg utilizata solutia depozitelor bancare care in anumite conditii pot aduce deponentilor venituri. Activele financiare (obligatiuni, actiuni), care aduc venituri mai mari, prezinta anumite dificultati:

- necesita timp pentru vanzarea lor la bursa, ceea ce insemana intarzieri in trasnformare;

- necesita chelt efective decurgand din diferente intre cursul de cumparare si cel de vanzare si din comisioane, taxe, impozite aferente.

Apar astfel costurile de tranzactie pe care doritorilor de lichiditati trebuie sa le suporte.

In alegerea formelor in care trebuie sa-si pastreze rezervele, titularul trebuie sa cumpaneasca intre:

- veniturile posibile a fi realizate pe timpul plasamentului in forma data;

- costurile de tranzactie ce trebuie suportate de titular in momentul in care revine necesara transformarea rezervelor in lichiditati.

In functie de structura obligatiilor posibile se pot formula unele solutii pe segmente:

- pt obligatiile imediate, numerar si depozite;

- pt obligatiile mai indepartate, active financiare usor lichidabile.

2. INSTRUMENTE DE PLATA- MECANISME DE DECONTARE SI COMPENSARE

Sistemele de plati in moneda scripturala utilizeaza o serie de instrumente specifice:

Ordinul de plata- venituri comisioane si speze ;riscuri -bancile pot datora penalizari clientilor pentru intarzierile aparute in executarea ordinelor de plata.

Modalitati de control al riscului :emitentul are obligatia emiterii corecte a ordinului de plata si asigurarea fondurilor pentru ordinul emis.

Procedurile utilizate de catre bancile implicate in operatiunile de transfer-credit derulate pentru indeplinirea dispozitiei exprimata de platitor prin emiterea ordinului de plata includ: receptia,autentificarea calitatii de emitent a persoanei specificate pe ordinal de plata,acceptarea,refuzul la plata ,executarea.

Cecul - Reprezinta un ordin scris , sau o instructiune data de client bancii la care isi are contul ,prin care ii cere sa plateasca o anumita suma catre o persoana specificata, care poate fi chiar el insusi in cazul retragerii de numerar.

Venituri provenite din comisioane bancare.

Controlul bancar al cecurilor se efectueaza de administratorii de cont, iar daca implica si operatiuni in numerar si de catre casieri.

Cambia -este un instrument de natura titlurilor de credit si de plata prin care se constitue obligatia de a se plati sau a face sa se plateasca , la o anumita scadenta, o anumita suma determinata.Emiterea cambiei se realizeaza de catre tragator, care dispune unui tras sa plateasca la un moment precizat o anumita suma fie unui beneficiar, fie la ordinul acestuia.Alaturi de acestia, in circuitul cambiei mai pot fi implicate avalistul si giratorul.Valabilitatea cambiei este conditionata de cuprinderea elementelor obligatorii prevazute de reglementarile legale.Venituri- comisioane bancare.

Biletul la ordin este instrumentul prin care o persoana numita emitent isi asuma obligatia de a plati beneficiarului sau posesorului legitim al inscrisului o suma determinata, la un anumit moment reprezentat de scadenta titlului.Este diferit de cambie prin faptul ca emitentul tragator este si tras si nu se va mai intalni operatiunea de acceptare.

Cardul bancar- este un instrument bancar concretizat intr-un support de informatie standardizat, securizat si individualizat, care se utilizeaza in conditiile existentei unui sistem organizat pe baze contractuale intre emitent,detinator si comerciant sau prestator de servicii.Vom intalni carduri magnetice si carduri cu microprocessor;carduri de credit, de debit,de garantare a cecurilor si mutifunctionale;carduri nationale si internationale;carduri bancare,comerciale emise de companii private, sau ale altor institutii si furnizori de utilitati.

Functionalitatea cardurilor porneste de la identificarea posesorului si continuand cu calitatea de instrument de plata, de credit sau de economisire.

Principalele activitati ale bancilor se refera la emiterea cardurilor,operationalizarea relatiilor de acceptarea a acestora si procesarea lor.Pe fluxul operational mai apar si alte operatiuni ca : verificarea tranzactiilor, autorizarea sau refuzul de plata, decontarea.

In calitate de participanti la sistemul de plati, bancile realizeaza procese de conversie a monedei, dintr-o forma in alta, datorita operatiunilor de incasari si plati in numerar si de transfer in circuitele monetare,fapt care genereaza numeroase obligatii reciproce fata de celelate banci din sistem.

Astfel, a aparut idea compararii soldurilor debitoare si creditoare si de anulare a acestora la nivelul valorii minime, obtinandu-se prin diferenta un sod net, procedura cunoscuta sub numele de compensare.Vom deosebi compensarea in system brut si compensarea in system net.Procesul compensarii cuprinde trei mari etape: inventariere-structurare,soldare-compensare,stingerea datoriilor reciproce.

Sistemul centralizat de plati si compensare presupune o incidenta sporita a riscului sistemic,privit ca o propagare in lant, in intreg sistemul bancilor participante,a problemelor ce decurg din eventuala neandeplionire a obligatiilor de plati de catre unul din participanti.

Pentru a preveni un asemenea risc se utilizeaza una sau mai multe dintre urmatoarele metode:revocabilitatea, irevocabilitatea,selectarea participantilor la compensare, limitarea angajarii in fluxurile de plati,echilibrarea intrazilnica,managementul individual al lichiditatii.

3.MANAGEMENTUL OPERATIUNILOR ACTIVE

ACTIVITATEA DE CREDITARE

Activitatea de creditare poate fi definite ca unschimb al unei valori monetare viitoare,altfel spus ,ca o operatiune de punere la dispozitie a unor resurse immediate in schimbul unei promisiuni de rambursare ulterioara si de plata a unor dobanzi remuneratorii catre imprumutator.

-Surse de venit- dobanda ,numita si ,,pretul creditului", este modalitatea de remunerare a fondurilor plasate de banci sub forma de credit si reprezinta o prevedere obligatorie in orice contract de imprumut.Negocierea dobanzii priveste nivelul acesteia, periodicitatea si data platii, dar si modalitatea de stabilire. In acest sens avem:

-dobanda fixa, stabilita anticipatpentru toata perioada de acordare a imprumutului

-dobanda variabila,calculate periodic,in functie de de un nivel de referinta stabilit in conditiile de piata,varianta practicata in economiile cu o inflatie semnificativa,mai ales la creditele pe termen lung si mediu.

-Riscuri - riscul de rambursare sic el de lichiditate,in relatiile de credit se asuma si alte categorii de risc,cum ar fi riscul de sindicalizare,riscul valutar,riscul dobanzii si riscul de frauda.Din acest motiv ,bancile se orienteaza spre o relatie de parteneriat cu clientii lor,in care asumarea ricului sa fie proportionala cu profitul realizat.

-Cai sau modalitati de control al riscului- sistem de de garantii individualecare se impart in doua mari categorii:

-garantii reale;-dreptul la retinere de catre creditor a bunurilor corporale ce au facut obiectul creditului, pana la ramburdarea integrala

a.gajul , cu sau fara deposedare,asupra bunurilor debitorului,care se inscrie in arhiva electronica a garantiilor imobiliare si care ofera creditorului dreptul de preferinta, de urmarire si de vanare in rapoert cu bunul gajat.

b.ipoteca asupra bunului imobiliar al debitorului, care se inscrie in Cartea funciara la Oficiul pentr Cadastru si geodezie.

-garantii personale,constand in angajamente de plata,in situatia de incapacitate a debitorului ,luate de ctre terti si care pot fi:

a.garantii simple, executabile dupa epuizarea garantiilor debitorului si proportionale cu angajamentul luat.

b.garantii solidare,ce pot fi executate in parallel cu sau inaintea executarii debitorului,in funcie de gradul de solvabilitate, de costurile si termenul de executare.

4.MANAGEMENTUL OPERATIUNILOR PASIVE

CAPITALUL BANCAR

ADECVAREA CAPITALULUI - ELEMENT FUNDAMENTAL AL

REGLEMENTARILOR BANCARE

Capitalul bancar joaca un rol important incepand cu constituirea bancii si continuand cu perioada de functionare pana la lichidare. Teoretic, capitalul bancar indeplineste urmatoarele

functii

protejeaza deponentii in eventualitatea insolvabilitatii si lichidarii bancii;

absoarbe pierderile neanticipate pentru a mentine increderea , astfel, ca in conditii de stres, banca sa-si poata continua activitatea;

serveste la achizitionarea de cladiri si echipamente pentru desfasurarea activitatii;

serveste ca o limita impusa pentru expansiunea nejustificata a activelor.

Functia esentiala a bancii este aceea de a asigura publicul si autoritatile asupra stabilitatii bancii. In vederea satisfacerii nevoilor de capital managementul bancar trebuie sa ia in consideratie urmatoarele elemente:

reglementarile bancare privind capitalul bancii;

posibilitatile bancii de crestere a capitalului.

Practica internationala a promovat si comunitatea bancara mondiala a confirmat necesitatea structurarii capitalului bancar in doua parti si anume:

a) capitalul propriu sau capitalul de baza care cuprinde:

capitalul social varsat;

primele legate de capital;

rezervele legale;

rezerve generala pentru riscul de credit;

fondul imobilizarilor corporale;

rezervele statutare;

rezultatul reportat reprezentand profit nerepartizat,

rezultatul net al exercitiului financiar curent reprezentand profit etc.

b) capitalul suplimentar care se ia in calculul fondurilor proprii in proportie de 100% din capitalul propriu sau de rang I si se compune din:

alte rezerve decat cele incluse in capitalul propriu;

datoria subordonata luata in calculul fondurilor proprii ale unei banci in

proportie de maximum 50% din capitalul propriu

subventii pentru investitii;

diferentele favorabile din reevaluarea patrimoniului.

Prima parte a capitalului bancar include resursele provenite de la actionari si din activitatea proprie a bancii, iar partea a doua resursele imprumutate sau provenite din surse exceptionale.

Adecvarea capitalului ca masura restrictiva impusa bancilor reprezinta preocuparea de baza pentru reglementarea bancara pentru ca un sistem bancar format din banci puternic capitalizate va depasi mult mai usor diversele obstacole interne.

RISCURI

Acordul de la Basel stabileste principiile sistemului de adecvate a capitalului la baza caruia implementeaza elementele semnificative:

cerintele privind minimul de capital sunt legate de riscul de credit functie de structura activelor bancare. Cu cat creditul este mai riscant,cu atat cerinta de capital este mai mare;

aportul actionarilor este considerat cel mai important tip de capital,ca atare fiecare banca trebuie sa participe obligatoriu cu o rata minima, functie de gradul de risc;

cerintele minime privind capitalul total sunt stabilite la 8% din totalul activelor ponderate functie de risc;

riscul aferent operatiunilor extrabilantiere este inclus in calculul privind convertirea angajamentelor specifice in credite echivalente

cerintele de capital au fost aproximativ standardizate intre tari, ceea ce inlatura avantajele competitive pe care bancile dintr-o tara le puteau avea asupra bancilor din alte tari, functie de reglementari sau sisteme de contabilizare diferite.

Acordul de la Basel stabileste functie de aceste elemente de principiu o scara de diferente a activelor functie de gradul de risc care sta la baza calculelor de adecvare.

Norma Cooke care a devenit operationala din 1992 stabileste o corelatie directa intre nivelul capitalului bancii si volumul activelor ponderate

Surse de vanit: analiza dosar de de creditare, administrarea contului, comisioane de risc.

-Modalitati de control al riscului

Norma B.N.R. nr.8/1999 reglementeaza supravegherea de catre banca centrala atat a solvabilitatii, cat si a expunerilor mari si a imprumuturilor acordate persoanelor aflate in relatii speciale cu banca. Bancile sunt obligate sa raporteze la B.N.R. lunar nivelul indicatorilor de solvabilitate pe baza unor formulare speciale.

Limita minima a indicatorului de solvabilitate, calculat ca raport intre nivelul fondurilor

proprii si expunerea neta va fi de 12%, iar limita minima a indicatorului de solvabilitate calculate ca raport intre nivelul capitalului propriu si expunerea neta,va fi de 8%.Comform aceleasi norme nivelul unei expuneri mari nu poate depasi 20% din fondurile proprii ale bancii, iar suma totala a expunerilor mari nu va putea depasi de 8 ori nivelul fondurilor proprii ale bancii.

Avand in vedere diversitatea activelor angajate si faptul ca, in functie ce caracteristicile lor, ele sunt expuse in mod diferit la risc, s-a incercat o omogenizare prin impartirea lor pe mai multe clase de risc utilizandu-se urmatorii coeficienti de ponderare a activelor in functie de risc si anume:

Clasa de risc 0%: numerar; creante asupra administratiei locale;

Clasa de risc 20%:creante asupra bancilor comerciale;

Clasa de risc 50%:creante garantate prin ipoteci,leasing imobiliar;

Clasa de risc100%:alte creante.

Cresterea capitalului ca modalitate de incadrare in prevederile Acordului de la Basel reprezinta o preocupare centrala a bancilor. In cresterea capitalului, bancile se pot confrunta cu costul ridicat al cresterii capitalului propriu sau pot recurge la masuri de majorare a capitalului suplimentar care implica costuri mai mici. O banca poate actiona prin una din urmatoarele trei cai pentru a se conforma normei Cooke in cazul in care se afla sub 8%:

cresterea capitalului pana la nivelul adecvat care se poate face prin emisiune suplimentara de actiuni, repartizarea profitului in favoare bancii si mai putin in a actionarilor sau prin operatiuni mai complicate si fuziuni cu banci mai bine capitalizate;

diminuarea activului in contextul micsorarii bilantului dar cu mentinerea constanta a fondurilor propri;

modificarea structurii activului in contextul unui bilant constant.

Noul acord privind adecvarea capitalului este structurat pe trei piloni:

cerintele privind capitalul minim; modul de calcul al capitalului minim ramane asemanator vechiului acord, cu diferenta ca se introduce si cerinta de capital privind riscul operational;

supravegherea prudentiala se axeaza pe necesitatea ca supraveghetorul sa se asigure ca orice banca dispune de procese interne in masura sa evalueze gradul in care adecvarea capitalului este asigurat corespunzator;

disciplina de piata.

Cel de al treilea pilon se refera la disciplina de piata ce poate fi asigurata in special prin cresterea transparentei activitatii fiecarei banci prin publicarea tuturor informatiilor referitoare la activitatea bancilor.

Capitalul bancar desi are o pondere relativ redusa in bilantul bancii, reprezinta un element fundamental in ceea ce priveste gestionarea riscurilor de orice fel cu care se confrunta o societate bancara.

Legea bancara romana stabileste prin reglementari cerintele prudentiale, ca norme de reducere a expunerii la risc, de constituire a unor resurse de acoperire a pierderilor rezultate din realizarea riscurilor sau masuri de limitare a efectelor negative ale infaptuirii riscurilor.

5. OPERATIUNI CU DEPOZITE

DEPOZITE BANCARE

Din punct de vedere conceptual ,depozitele bancare pot fi private in dublu sens:

-ca resurse atrase ce constitue obligatii ale bancilor fata de depunatori;

-ca si creante creditoare fata de banca ale depunatorilor;

Dupa forma de existenta avem depozite bancare la vedere si la termen.

Deschiderea unui cont curent este primul pas pentru constituirea unui depozit bancar. Costurile legate de deschiderea unui cont curent sunt in general mici si constau intr-o suma fixa platita o singura data la deschiderea contului. Exista insa unele banci care percep si comisione lunare de administrare a contului curent.
Retragerea banilor din cont, este o operatiune pe care toate bancile o comisioneaza.
Este adevarat ca nivelul de comisionare difera de la banca la banca, dar in general aceste comisioane de retragere numerar variaza intre 0.35% si 0.75%..
Posibilitatea de a retrage banii din cont(in numerar) fara comision de retragere in ziua scadenta a depozitului este o facilitatea oferita de anumite banci.

In cazul sumelor mai mari, viramentul interbancar este cu siguranta o solutie mai ieftina decat reatrgerea de numerar . Completand un ordin de plata, orice client poate folosi banii din depozit pentru a-i transfera la alta banca, pentru a achita o factura, pentru a ac Exista si banci unde comisionul de retragere este 0, daca ridici banii la scadenta.
Dobanda primita va scadea si cu impozitul anual pe venit de 16% impus de statul roman.
hita contravaloarea unor bunuri.

Riscuri

-risc reputational, operational, de credit de lichiditate

-cunoasterea clientelei in vederea prevenirii folosirii sistemului bancar in scopul spalarii de bani.

-masuri tehnico-organizatorice legate de sistemul de acces la baza de date, persoanele autorzate sa opereze in sistemele de prelucrare a informatiilor si gestiunea solicitarilor de informatii bancare.

Modalitati de control al riscului

Banca Nationala a Romaniei a emis o serie de norme privind standardele de cunoastere a clientelei, care au drept scop diminuarea riscului reputational ,operational,de credit,de lichiditate si de conformare la cerintele legii, precum si protejareasigurantei si stabilitatii bancilor si, prin aceasta, a integritatii sistemului bancar.

5.TREZORERIA SI MANAGEMENTUL LICHIDITATII

In cazul institutiilor de credit, trezoreria capata , o semnificatie aparte, avand in vedere ca tranzactiile financiare constitue insasi ratiunea de existenta a acestor societati.

Obiectivele specifice ale activitatilor din domeniu trezoreriei, consta in principal din:

-mentinerea lichiditatii necesare derularii obiectului de activitate;

-asigurarea necesarului de fonduri pentru clientele bancii;

-optimizarea structurii bilantului, in vederea minimizarii factorilor de risc.

Piata monetara

poate fidefinita ca o piata pe care bancile se imprumuta pe termen scurt in vederea compensarii excedentelor si deficitelor temporare de lichiditate, aparute in mod firesc in activitatea lor, ca urmare a relatiilor lor cu clientela.

Participantii la aceasta piata sunt bancile, care se pot regasi in una din cele doua ipostaze si anume:ofertanti,respective solicitanti de credite.

Banca centrala are rol regulator: - regleaza nivelul de lichiditate al pietei

-orienteaza parametrii de functionare , in special nivelul dobanzii

Dobanda pe piata monetara este stabilita zilnic si reprezinta un rezultat al procesului de echilibrare al cererii cu oferta.Nivelul dobanzilor interbancare ofera cel mai semnificativ reper privind lichiditatea sistemului si a economiei, in ansambulu sau.

Dobanda poate fi privita si ca un cost al aprovizionarii bancilor cu resurse financiare, ea reprezinta cel mai relevant indicator al costului creditelor din economie.

Riscul pe piata monetara este redus, datorita cunoasterii in detaliu a partenerilor, stabilirii prealabile a unor limite valorice de creditare, transparantei sistemului de tranzactionare, rolului regulator al bancii centrale si sistemului de garantare bazat pe titluri eligibile si foarte putin volatile.

Operatiunile de piata monetara a BNR se desfasoara :

prin licitatie si pe baze multilaterale competitive

prin proceduri bilaterale sip e baze bilaterale.

Operatiuni de piata monetara prin intermediul licitatiei sunt executate la la initiative bancii centrale si umplica una din urmatoarele categorii de tranzactii:

cumparari reversibile de active eligibile pentru tranzactionare

vanzari reversibile de active eligibile pentru tranzactionare

acordarea de credite colateralizate cu active eligibile pentru garantare,care raman in proprietatea bancilor debitoare

vanzari /cumparari de active eligibile pentru tranzactionare

emitere de certificate de deposit,incluzand si vanzarea acestor titluri bancilor comerciale;

swap valutar;

atragere de depozite cu scadenta prestabilita de la bancile participanti eligibili.

In functie de modul de stabilire a ratei dobanzii, se pot organiza licitatii la rata fixa si licitatii la rata variabila.

Procedurile bilaterale, sau proceduri de avarie sunt proceduri prin care BNR incheie tranzactii cu una sau mai multe banci fara licitatie.

Cea mai mare parte din serviciile bancare si financiare oferite de banci nu comporta angajare bilantiera, respectiv nu determina miscari la nivelul depozitelor (pasivelor bilantiere), nu afecteaza creditele (activele bilantiere). Deoarece aceste servicii prestate de banci nu sunt reflectate in bilant, ci sunt evidentiate extrabilantier, au primit denumirea generala de operatiuni extrabilantiere.

Importanta operatiunilor extrabilantiere, ca si veniturile din astfel de operatiuni, a cunoscut o crestere si diversificare spectaculoasa dupa anii 1980.

Pornind de la aceste practici, operatiunile extrabilantiere reprezentau angajamente de plata asumate de banca de a fi facute in eventualitatea producerii unui anume eveniment. Cu alte cuvinte, banca se angajeaza sa efectueze o plata sau sa puna la dispozitie fonduri numai daca se intampla un anume eveniment. De aceea, aceste operatiuni se mai numesc si angajamente conditionate.

Cresterea riscurilor de rata a dobanzii, mai ales din perspectiva volatilitatii si diminuarii veniturilor, au determinat accentuarea preocuparii bancilor de a dezvolta produse si servicii care sa le aduca venituri fixe si mai stabile sub forma de comisioane. Astfel, au proliferat operatiunile de securitizare a diferitelor tipuri de creante (ipotecare, credite de automobile, carduri etc.), prin care bancile partial se degrevau de anumite credite si veniturile din dobanzi le-au inlocuit cu venituri din comisioane, iar acest tip de opera tiuni au fost evidentiate extrabilantier, in conditiile in care creditele sunt scoase din bilant si transformate in instrumente financiare securitizate spre a fi vandute pe piata de capital.

Procesul dezintermedierii, prin care marile companii au optat sa emita diferite tipuri de hartii comerciale si note, spre a le vinde direct unor investitori/creditori - alte companii, ocolind bancile, au condus la replierea activitatii bancare. Drept urmare, bancile au inceput sa asigure suportul logistic si de garantare a acestor emisiuni, veniturile din dobanzi la creditele pe care nu mai erau solicitate sa le acorde, le-au inlocuit cu comisioane pentru subscriere si garantii legate de astfel de emisiuni.

Volatilitatea manifestata pe pietele financiare, dar si inovatiile determinate de tehnologia informationala au determinat proliferarea unor tehnici financiare destinate sa aplatizeze sau sa elimine diferite riscuri prin initierea operatiunilor cu produse derivate si swap-uri. Astfel de operatiuni, bancile le efectueaza in favoarea clientelei, dar si in nume propriu, pentru acoperirea riscului valutar sau de dobanda, dar si in scop speculativ.

Privite in ansamblu, se disting operatiuni extrabilantiere:

- pe baza de comision, cum sunt cele privind vanzarea si cumpararea de titluri financiare si alte active, operatiunile de mandat (in numele bancii, dar pentru contul clientului), incasarea diferitelor creante, serviciile de cash management etc.;

- privind angajamente anticipate de plata viitoare sau angajamente

conditionate, cum sunt angajamente anticipate privind acordarea de credite, activitati de plasament care incumba prin tehnica specifica angajamente anticipate - optiunile si contractele futures, angajamentele din cadrul swap-urilor sau a tranzactiilor pe valute la diferite termene- din sfera schimburilor internationale, facilitarea importului prin deschiderea de acreditive documentare, emiterea de garantii de diferite tipuri, operarea conturilor in valuta si tranzactiile valutare asociate platilor clientelei, negocierea/scontarea/ avalizarea etc. a diferitelor instrumente de credit, incasarea operatiunilor de export.

8.EVALUAREA PERFORMANTELOR BANCARE

Din cele mai vechi timpuri, activitatea bancilor, in calitate de intermediari in circuitul capitalului a avut drept principala sursa de venit dobanda, respectiv marja de dobanda, respectiv diferenta dintre veniturile incasate sub forma de dobanzi pentru creditele acordate (sau plasamentele remunerate pe principiul dobanzii) si cheltuielile efectuate sub forma de dobanzi privind resursele mobiliare.

In timp, gama serviciilor bancare fara suport de capital s-a extins si s-au multiplicat veniturile din aceste operatiuni, venituri ce au inceput a fi semnificative.

In cadrul eforturilor depuse de banci pentru cresterea veniturilor de alta natura decat dobanzile, un succes deosebit au bancile de talie mare care au ponderi mai substantiale pentru aceste venituri.

Evolutia veniturilor este strans legata de desfasurarea in timp a cheltuielilor, ambele considerate din aceleasi puncte de vedere:

- surse (respectiv destinatii) din/privind dobanzile;

- surse (respectiv destinatii) din/privind altele decat dobanzile.

In practica si teoria bancara s-a implementat, ca ca o orientare primordiala, necesitatea de a promova tendintele de acoperire cat mai deplina a cheltuielilor de alta natura decat dobanzile prin venituri proprii, aceste realizari devenind una din cele mai actuale si mai semnificative modalitati de manifestare a performantelor bancare sub denumirea de eficienta.

.

O precupare deosebita a tuturor bancilor este scaderea cheltuielilor de alta natura decat dobanzilor, in masura sa aiba un efect major in crestera eficientei activitatii bancare.

In activitatea bancillor, operatiunile desfasurate sunt strans legate de tipurile de functiuni pe care le indeplinesc bancile, respectiv activitatii legate de :

gestiunea costurilor si mijloacelor de plata;

gestiunea creditelor;

gestiunea titlurilor;

gestiunea valutara;

preatarea de servicii specifice (comision si consultanta).

Este necesar ca fiecare din activitati sa asigure bancii surse de venit proportionale cu eforturile desfasurate de banca in scopul prestarii serviciilor in cauza.

Una din caile principale de perfectionare a gestiunii bancare o constituie introducerea si extinderea, aprofundarea si intensificarea aplicarii metodelor de gestiune interna pe centre de responsabilitati. Conditiile principale de existenta a administrarii interne pe baza de responsabilitati presupune acordarea unei autonomii relative a acestora prin:

delegarea autoritatii necesare acestora pentru a negocia dotatiile in resurse si a obiectivelor de infaptuit;

organizarea unui sistem de relatii intre centrele de responsabilitate si de organizare a evidentei in masura sa comensureze veniturile obtinute sau cuvenite din activitatea proprie si consumul de resurse aferent realizarii obievtivelor prevazute.

Centrele de responsabilitatese pot organiza in:

centre de profit;

centre de costuri.

Centrele de profit pot reuni multe compartimente de activitate legate prin ratiuni de localizare sau continuitateoperationala, pentru realizarea unor obiective stabilite, ce fac obiectul negocierii statutului lor.

Centrele de costuri sunt, prin natura lor, differentiate functionalin centre operationale, centre de suport si centre de structura.

centrele operationale au rolul de a efectua prestatiile cu caracter repetitiv, proprii activitatii bancare: prelucrarea instrumentelor de plata, efectuarea ordinelor privind gestiunea titlurilor etc.;

centrele de suport sunt destinate a efectua operatiuni personalizate prin natura lor, cu caracter nerepetitiv, intre care: analiza si selectarea clientilor, studii si dezvoltare, in general activitati de inalta competenta si responsabilitate;

centrele de structura sunt, prin natura lor, de ordin organizational, de conducere, de

control intern, de comunicare si informatica de sistem.`

Infaptuirea gestiunii interne pe baza de centre de responsabilitate presupune stabilirea si aplicarea unor masuri judicioase in domeniul:

repartizarii costurilor de natura financiara;

repartizarii cheltuielilor generale.

In activitatea bancara, unde functia de intermediere este predominanta, marja neta a dobanzii aferenta fiecarui centru de profit devine pivotal sistemului de comensurare a succesului in gestiunea inyerna si, ca atare, se considera un element decisiv in aprecierea eforturilor depuse de fiecare unitate.

Organizarea circulatiei resurselor financiare in cadrul centrelor de profit se face pe baza urmatoarelor verigi de baza:

pool-urile de trezorerie;

ratele de cesiune interna.

Organizarea circulatiei fluxurilor de capital se poate face in fiecare banca prin stabilirea unui centru unic sau a mai multor centre de trezorerie, denumite in practica pool de trezorerie.

In aceste centre se mobilizeaza in raporturile cu clientii (prin depozite, emisiunea de certificate de depozit etc.) sau cu bancile partenere, in conditiile pietei interbancare, resursele necesare compartimentelor distribuitoare. Activitatea pozitiva a acestor pool-uri se exprima, ea insasi, prin diminuarea continua a preturilor de obtinere a resurselor.

Resursele furnizate de pool-irile de trezorerie sunt puse la dispozitia centrelor de profit prin preturile de cesiune, care, functie de politica bancii, pot fi unice sau differentiate.

Diferentierea preturilor de cesiune a resurselor poate tine seama de termene, de gradele de garantare a operatiunilor derulate cu aceste fonduri etc. De asemenea, poate fi aplicata o politica de sprijinire a produselor noi sau prerferate de banca, prin diminuarea pretului de cesiune. Dimpotriva, pentru activitatile bancare pe care banca le considera incomode si lipsite de perspectiva, preturile de cesiune pot fi majorate. In preturile de cesiune si, in general, in procesul repartizarii resurselor intre centrele de gestiune interna, trebuie sa fie redistribuite si pierderile impuse bancilor prin politica Bancii Centrale Nationale, respectiv prin sistemul rezervelor minime obligatorii, politic ace determina scumpirea efectiva a resurselor provenite din depozite.

In privinta fondurilor proprii, practica si opiniile specialistilor converg in a le exclude din calcule, pe de-o parte, pentru ca ele, de fapt, sunt, in mare masura, materializate in imobilizari, iar partea ramasa ar fi dificil de determinat, iar pe de alta parte, modul de evaluare este complicat in raport de efectul in gestiune al unei asemenea considerari.

O mare parte a costurilor se suporta de centrele operationale care transmit, in primul rand, costurile lor centrelor de profit in baza preturilor de cesiune interna aferente acestor prestatii.

Se subintelege ca la nivelul fiecarei banci trebuie sa se stabileasca preturile de cesiune aferente acestor costuri pe baze obiective, acceptabile pentru toti participantii si corespunzatoare scopului propus, intarirea gesriunii interne.

Fundamentarea acestor preturi se poate face pe baze diferite: costuri reale, costuri standard si costuri de piata.

Costul real este obiectiv in concordanta cu evidentele contabile analitice si generale, dar poate prezenta unele relevante, mai ales in perioadele de inceput ale aplicarii lor, care sa aiba interpretari diferite: descumpanitoare pentru colectivele in cauza si salutare pentru conducerea bancii. Se poate intampla ca practicarea preturilor efective sa scoata la iveala costuri prea ridicate in raport de piata, respectiv fata de concurenta.

De asemernea, se pot remarca efectele variatiei in timp a nivelului de activitate, respectiv diferentele ample intre perioadele de activitate efervescenta si cele de evolutie latenta a comparimientelor respective.

Practicarea costurilor reale scoate la iveala fenomene negative, cum sunt: slaba productivitate, supraincarcarea echipelor cu personal si implicit a rezervelor de crestere a eficientei, prin redistribuirea personalului si introducerea tehnologiilor bancare avansate.

Costurile standard sunt stabilite conventional pe baza potentialului, functie de cererea reala de prestatii, nivelul admis al productivitatii mincii, in functie de conditiile tehnologice existente. Veniturile ce revin fiecarui compartiment operational pot fi permanent

comparate in evolutia lor si corectate functie de modificarea parametrilor determinanti.

Costurile de piata nu pot fi operationale pentru ca, de regula, prestarile de servicii specifice se deruleaza in circuite ce raman sub controlul si jurisdictia proprie a bancii. Ele trebuie sa fie mereu insa un criteriu de comparatie, bineinteles tinand seama de diferentele de tehnologie dintre cele doua medii: banca respectiva si piata reprezentata de concurenta.

Daca pe piata sunt preturi reduse, trebuie studiat ce costuri ar necesita inzestrarea bancii cu tehnologii mai performante, in vederea alinierii la aceste preturi.

Este evident ca fiecare banca, functie de conditiile sale si mai ales ale fiecarui sediu, ar trebui sa aplice costuri standard, in masura ca acestea sa fie mobilizabile pentru toti factorii interesati, in asa fel incat sa asigure perspectiva alinierii la preturile de piata si sa determine scaderea continua a costurilor reale.

Evident ca si costurile de suport si de structura vor avea o cheie de repartizare conventionala, cu criterii si motivatii care decurg din cele spuse pana acum.

Aprecierea activitatii bancii prin prisma gestiunii trebuie sa tina cont de posibilitatile de optimizare a elementelor caracteristice, cum ar fi: capitalul, angajamentele bancare in raport de riscuri etc.

9.MARKETING BANCAR SI PROCESUL RESTRUCTURARII

OFERTEI DE PRODUSE SI SERVICII BANCARE

Caracteristicile produselor si serviciilor bancare surprind atat elementele specifice sectorului serviciilor in general, cat si elemente strict legate de activitatea bancara.

. Caracteristicile specifice ale produselor bancare deriva din "materia prima" care formeaza obiectul lor, si anume, banii, averea, economiile, salariul, veniturile etc. clientelei si, de aici, o suita de implicatii psihologice si comportamentale care le definesc.

4. Diversificarea: produse noi pentru clienti noi

· Strategia generala de marketing vizeaza orientarea general strategica de piata a bancii si alcatuirea mixului de marketing corespunzator fiecarui segment tinta definit in etapa anterioara. Planul de marketing este alcatuit din politicile de produs, pret, distributie,promovare si personal, care cuprind fiecare in parte obiective,strategii si tactici de marketing.

Premiza unui studiu de marketing are in vedere ca: evaluarea pozitiei concurentiale a unei firme se poate realiza in functie de un sistem de factori cheie ai succesului, identificati dupa anumite criterii, iar in cadrul sistemului bancar au relevanta: (1) pozitia pe piata, exprimata prin cota de piata absoluta sau relativa si prin dinamica acesteia; (2) rentabilitate - forta financiara a bancii; (3) imaginea; (4) activitate de marketing desfasurata; (5) cultura bancii.

· Obiectivele strategice ale unei banci definesc pasi de urmat intr-o etapa viitoare iar pentru atingerea acestora banca este pregatita sa aloce resurse financiare si umane considerabile.

· Strategia de marketing bancar reclama abordarea cu importanta egala atat a clientelei, cat si a concurentei. Elementele care asigura reusita strategiei de marketing in planul (1) cunoasterii clientelei inseamna date demografice, motivatii, nevoi, dorinte, criterii in deciziile privind utilizarea serviciilor bancare, iar in (2) cunoasterea concurentei competitorilor inseamna tipul institutiilor financiar-bancare, numarul acestora, punctele tari, punctele slabe, avantaje sustenabile, esenta competitorilor.

· Planul de marketing este un document sau set de documente elaborat de servicii specializate din banci cu scopul de a ajuta banca sa vina in intampinarea nevoilor clientelei in conditii de profitabilitate. Planul nu este rigid, el modificandu-se odata cu schimbarile care au loc in viata economica, financiara, bancara a competitorilor etc.

In general, cuprinde: strategia conducerii si ratiunea pentru care s-a optat pentru aceasta strategie; grupul specific sau tipul de client luate in considerare; tipul de produs oferit; metoda de distributie a produsului; personalul bancii (pregatire) care va fi antrenat in activitatea de marketing; costul activitatii de marketing intreprinse, · In contextul activitatii bancare, termenul de produs nu desemneaza un obiect sau bun fizic, ci un serviciu oferit de banca. In acelasi timp, multe servicii bancare nu exista exclusiv prin ele insele, ci presupun si anticipeaza o succesiune logica si inlantuita de servicii.

Termenul de serviciu bancar este asociat unor operatiuni simple, cu character intamplator sau subordonat unui produs bancar: serviciile de schimb valutar sunt un serviciu simplu, oferit de banca la ghiseele sale, dar schimbul valutar poate fi subordonat un produs bancar de tipul solicitarii deschiderii unui acreditiv care presupune printre altele si schimbul sumelor in lei in sume denominate in monede straine.

· Ciclul de viata al produselor bancare, asemanator altor produse, in general pe parcursul existentei lor traverseaza patru etape, in cadrul carora clientela, vanzarile si rentabilitatea se modifica semnificativ. Spre deosebire de produsele industriale care cuprind distinct patru faze: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul, in cazul produselor bancare, ciclul de viata, de regula, lansarea si cresterea sunt abordate in strategiile bancare ca etapa unica (cu doua momente).

Lansarea. Un produs bancar poate fi creat si imaginat de banca, context in care accentul este pus pe campania publicitara si pe promovare. Cel mai adesea, este promovat la nivelul clientilor existenti, iar daca este apreciat "interesant", prin dobanda oferita sau alte facilitati, sunt atrasi noi clienti, astfel are loc cresterea aproape in paralel cu lansarea, care poate dura 2-3 saptamani.

Maturitatea produselor bancare este o etapa relativ lunga, sau in unele cazuri foarte lunga. Dupa ce produsul a capatat notorietate, fiecare banca lupta sa isi mentina sau sa isi extinda cota de piata.

Declinul este faza cea mai lunga din viata produselor bancare. Uzura morala a unui produs permite aparita unui nou produs fara insa sa antreneze in aceeasi proportie eliminarea vechiului produs.

Speranta de viata a produselor bancare este foarte mare, iar in unele cazuri milenara - contul de depozit, creditul, caseta de siguranta pentru care in timp s-au modificat doar aspecte ce nu tin de esenta produsului (asemanator cu roata, cuiul, de la descoperirea lor).

Aceste practici ale bancilor sunt determinate de faptul ca perioada de maturitate este exploatata la maxim, respectiv produsele bancare mature formeaza obiectul unor strategii (1) de deschiderea de noi piete, (2) adaptarea produsului intr-un nou context tehnic, sau (3) asocierea cu o noua facilitate.

Activitatea de marketing in domeniul bancar, in prezent, este strans legata de tehnologia informationala. Cele mai multe schimbari in acest sens au fost efectuate dupa anii 1990, cand bancile in lupta de atragere de depozite si acordare de credite sau orientat agresiv spre oferta de produse financiare. Modificarea a impus o noua cultura a marketingului, ce a implicat direct doua aspecte: tehnologia informationala si repozitionarea sucursalelor. Pentru a se promova produse financiare a fost necesar sa se procedeze la regandirea si retehnologizarea departamentului de trezorerie al bancii, astfel incat sa poata oferi produse financiare. Noile produse financiare nu sunt o functie a trezoreriei, dar prin insasi specificul lor, produsele financiare implica direct tehnici de tranzactionare care sa permita inginerii financiare performante, pentru ca o banca sa fie prezenta pe piata cu aceste produse, dar mai ales sa fie recunoscuta. In loc ca bancile sa astepte sa vina clienŃii la ele, bancile au inceput sa urmareasca activ marirea bazei de clienti, pentru a le oferi produsele noi. In acest context, s-au concentrat pe dezvoltarea activitatilor din sucursale, pe care le-au transformat in oficii de vanzari pentru transferuri de fonduri si investitii financiare.

Noua cultura s-a bazat pe cateva idei:

· serviciile financiare sunt intangibile, scumpe, si adesea complexe; in acelasi timp, conceptul de mandatare are mai multe abordari, dar indiferent de definire, acesta, in noul context, trebuia sa fie dinamic si flexibil pentru a se adapta oricaror modificari a cerintelor clientelei;

· extinderea pietei produselor financiare s-a realizat prin reconfigurarea activitatii sucursalelor care au devenit entitati integrate in acest proces;

· remodelarea atitudinii personalului legat de noul concept de vanzari; atata timp cat lucratorii bancari din sucursale, traditional nu au fost oameni de vanzari, ci mai mult operatori;

· in procesul extinderii produselor financiare sau a celor bancare, un loc important l-au ocupat achizitiile si preluarile: bancile de investitii achizitionau banci comerciale, ca prin structura deja formata a sucursalelor acestora, sa promoveze produse financiare, iar bancile comerciale achizitionau sau se lasau preluate de firme financiare pentru a-si diversifica paleta produselor financiare pe care sa le vanda prin sucursalele lor.

Alt aspect a fost legat de rangul produselor oferite. Grupurile financiare au inceput sa devina tot mai preocupate de a promova produsele financiare nu numai la nivel national, ci si international. Drept urmare, bancile au alocat sume semnificative pentru cercetare-dezvoltare de produse noi specifice continutului tehnologiilor informationale. Aceasta a permis o mai buna abordare a pietei, o reducere semnificativa a costurilor, care a creat un avantaj in abordarea de noi piete.

Al treilea aspect a privit realizarea de sisteme informationale comune total integrate. Entitatea centrala a unui grup financiar, de ex. banca-mama, era preocupata de a asigura tehnologie performanta tuturor companiilor-filiale din structura sa, din grup, ceea ce a condus la dotarea cu sisteme software aproape standard. Astfel, grupurile bancare opereaza in cadrul unor sisteme de computere si comunicatii comune, cu acelasi nivel de performanta la nivelul fiecarei entitati membre a grupului.

Alaturi de produsul financiar, oricare ar fi el, asigurari, fond mutual, simple tranzactii de vanzare-cumparare de titluri financiare, se vinde si "imaginea" bancii. Aceeasi procedura se aplica si noilor entitati achizitionate, oricat de modeste ar fi la inceput.

Produsele traditionale cont curent, depozit la termen au fost "incluse" in circuit si au fost "legate" de operatiuni financiare - conturi sweep, conturi de investitii etc.

Creditul traditional, la fel, a devenit parte dintr-un intreg integrat.

· In politica de produse bancare, bancile au intotdeauna in vedere cele doua categorii tinta: utilizarile banilor si sursele (de unde se obtin banii), tinand cont de o anumita orientare strategica. In functie de context, situatie conjuncturala, banca poate fi mai agresiva pe produsele bancare de utilizari, respectiv are sume disponibile pe care nu are unde sa le plaseze si incepe rapid si puternic o promovare de vanzari credite; daca mediul este stabil (nu este inflatie, se inregistreaza o crestere economica sustinuta etc.), poate promova credite cu orice maturitate; daca fondurile sunt disponibile pe perioade mai scurte, atunci promoveaza credite pe termen scurt.

Sau banca poate fi mai agresiva pe produse bancare sursa. De ex., se afla in lipsa de lichiditate temporara si drept urmare, face public si promoveaza depozite la termen sau certificate de depozit cu scadenta doua saptamani sau o luna, cu rate ale dobanzii net superioare pietei, pentru a atrage rapid clienti. Dupa ce momentul a trecut, produsul ramane, dar cu alta rata a dobanzii - normala pentru un instrument financiar pe termen scurt. De regula insa, bancile urmaresc simultan si produse de utilizari si produse de surse. De exemplu:

(1) portofoliul de produse "impins" spre utilizari trebuie sa se concentreze pe anumite componente, de ex.:

- pe termen scurt: produsele credite in lei pe termen mediu si lung; depozite in valuta la vedere;

- pe termen mediu si lung, la produse vizate pe termen scurt si se mai adauga plafoane de lucru mai mari pe clienti si consultanta financiara.

(2) portofoliul de produse "impins" spre sursele tinta de fonduri, se poate concentra pe depozite la vedere in lei si valuta, depozite la termen si deschideri de acreditive (in tara noastra, deschiderea de acreditive dintr-o banca este conditionata de constituirea unui depozit valoric egal cu valoarea importului). Prin aceste servicii banca atrage bani.

Perfectionarea produselor si cresterea eficientei activitatilor legate de fiecare produs in parte (concepere, adaptare, distribuire, promovare) se pot realiza prin introducerea programului "product manager" care se realizeaza prin delegarea competentelor si responsabilitatilor pe fiecare produs in parte, un colectiv de marketing condus de un manager de produs. Acestia vor fi raspunzatori pentru performantele obtinute in vanzarea produsului respectiv.

Marketingul asociat produsului bancar, din punctul de vedere al asigurarii unei eficiente sporite, vizeaza doua aspecte:

- produsul bancar ales (tinta) spre a fi oferit. Este de dorit sa implice cat mai multe operatiuni/servicii aditionale, adiacente. Pentru un produs dat se pot constitui posibile pachete de operatiuni/servicii conexe care, ulterior achizitiei sale, sa extinda dependenta clientului de produsul respectiv si, implicit, sa constituie o potentiala cale de permanentizarea relatiei banca-client ;

- identificarea avantajului de baza si distinctiv al produsului bancar-tinta, cu scopul modificarii perceptiei clientului despre produsul bancar in sine. De exemplu,cum toate bancile deschid clientilor conturi, ce avantaj, element distinctiv ofera contul bancar deschis de o banca data fata de alte banci; pentru a modifica perceptia clientilor si a-i determina sa prefere deschiderea contului la aceasta. In acest sens, pot fi facute promovari de genul: banca este mai sigura, pastreaza in siguranta fondurile, bonifica dobanzi mai mari etc.

Decizia privind produsul bancar ales are loc la nivelul conducerii centrale a bancii, dar nu poate fi disociata de calitatea produsului in sine si a personalului bancar care il prezinta si il proceseaza in favoarea clientelei (transfer de fonduri operat cu o zi intarziere fata de alte banci, personal bancar necuviincios, indolent etc.).

· Pretul produsului bancar imbraca, in principal, forma dobanzilor, comisioanelor fixe si variabile. Comparativ cu ramurile productiei materiale, stabilirea pretului produselor bancare este un proces mult mai complicat, dificultatea rezultand din evaluarea costurilor pe care le implica serviciile bancare care nu pot fi apreciate decat dupa ce clientii incep sa le utilizeze. In principiu, evaluarea costurilor serviciilor bancare nu este o problema similara calculatiei costurilor din alte domenii materiale. Decizia stabilirii pretului produselor bancare este influentata de un numar important de alti factori decat cei legati de operare, printre care pot fi enumerati:

. relatia banca-client are ca obiectiv cresterea vanzarilor in contextual permanentizarii (strangerii) legaturii cu clientela bancii. Pentru clientii care vin cu intreaga familie ca sa apeleze la serviciile aceleiasi banci, banca poate considera ca este important sa mentina legatura cu familia respectiva si, in consecinta, sa ofere serviciile la preturi mai reduse. Banca poate promova la nivel general o politica de preturi mai reduse pentru clientii care, in mod permanent, apeleaza simultan la doua trei servicii decat in cazul in care aceste servicii sunt utilizate separat;

. oferta speciala are ca obiectiv incurajarea utilizarii unui anumit serviciu/produs bancar pentru care se poate stabili un pret mai mic decat in mod uzual.

De exemplu, un credit ipotecar acordat pentru cumpararea unei case, in primul an de creditare se poate oferi la o rata a dobanzii mai joasa;

. atitudinea clientului are ca obiectiv modificarea atitudinii clientilor fata de o practica data sau fata de un anumit produs bancar. De exemplu, pot fi practicate comisioane mai reduse pentru platile efectuate prin sisteme automate (bancomat, carduri etc.), cu scopul de a incuraja noile tehnologii;

. cota din piata bancara. Bancile pot proceda la modificarea de ansamblu a preturilor produselor bancare pentru a atinge un obiectiv, cum ar fi: cota de piata detinuta de banca in general, cota deŃinuta relativ la unul sau mai multe produse, un anumit nivel al profitului. In acest context, se pot scumpi preŃurile la unele produse bancare, iar la altele sa fie reduse semnificativ etc. In cazul produselor complet noi, stabilirea pretului este foarte dificila si de aceea, cel mai adesea, in timp, dupa utilizarea lor de clienti, se fac corectii.

· Distributia si locul vanzarii produselor bancare. Distributia produselor bancare presupune abordarea corelata a factorului timp si loc. Pentru unele produse, factorul timp este esential (de exemplu, retrageri de numerar oricand de la bancomat, comparativ cu retragerile de la ghiseu care pot avea loc numai intre anumite ore de lucru ale bancii). Pentru alte produse, factorul loc este important (de exemplu obtinerea unei polite de asigurare a casei in acelasi loc cu creditul ipotecar).

Drept urmare, studiile de marketing efectuate au in vedere perfectionarea distribuirii produselor pe doua planuri: spatiala (localizare, amplasare, aspect exterior, arhitectura si ambianta) si temporal (operativitate).

Serviciile de e-banking presupun plata unor comisioane, care imbraca forma abonamentului lunar, acestea includ pe de o parte plata serviciilor de furnizare a informatiilor, la care se adauga comisioanele pentru serviciile de plati.

· Promovarea are ca obiectiv central constientizarea clientilor actuali ai bancii si cei potentiali cu privire la avantajele oferite de produsele bancare si utilizarea intr-o masura tot mai mare a acestora.

Promovarea, cel mai adesea, este abordata pe doua componente: reclama si promovarea propriu-zisa. Reclama abordeaza informarea clientelei (prezente sau potentiale) la un nivel general (de exemplu, "Banca de care aveti nevoie"), putand merge gradual pana la reclama de produse (de exemplu, "Este momentul sa cumparati certificate de depozit de la banca noastra"). Reclama se realizeaza in presa, prin radio, televiziune, posta etc. la nivelul intregii tari, zonal/local, unde exista sucursale, filiale.

Reclama este forma promotionala pentru care bancile cheltuiesc cele mai mari sume.

Promovarea propriu-zisa poate imbraca cele mai variate forme: oferta de cadouri cu prilejul cumpararii noului produs bancar, afisajul la sediile bancii in care sunt prezentate produsele bancare si caracteristicile acestora; schemele stimulative pentru personalul bancar care vinde cele mai multe produse noi etc.

Cele mai eficiente medii publicitare de atragere si informare a clientilor institutionali bancari sunt publicitatea prin presa de specialitate si publicitatea prin tiparituri tip "lectura pentru un produs" sau "literatura de produs" si publicitatea prin scrisori comerciale adresate direct.

Sublinierea caracterului unic, si de materializare a unui produs bancar, presupune realizarea unei brosuri-pliant care sa cuprinda urmatoarele informatii :

- cine sunt utilizatorii produsului sau ce probleme solutioneaza;

- caracteristicile de baza ale produsului;

- unde se gaseste banca si numarul de telefon;

- beneficiile clientului prin utilizarea acestui produs;

- alte produse si servicii complementare oferite de banca.