Marketingul bancar

MARKETINGUL BANCAR

1. Politica de marketing la nivel de produs

Produsele si fenomenele bancare au cunoscut in ultimul timp o mare expansiune. Aparitia unor noi banci a modificat datele concurentei, care a condus la dezvoltarea spectaculoasa a sistemului bancar si a adus contributia si existenta unui mediu deosebit de favorabil in tarile cu economie de piata foarte dezvoltata. Printre alti factori care au propulsat activitatea bancara la un nivel fara precedent mentionam : dezvoltarea industriei, urbanizarea, consumul, creditul, inflatia. Tendinta de dezvoltare a fenomenului bancar nu a fost insa permanenta, ci a avut si scaderi in perioadele de criza economica. Au fost, de exemplu, perioade scurte de reducere a creditului, ceea ce a condus la dimunuarea investitiilor. Dupa destramarea comunismului societatile bancare sunt puternic confruntate cu un nou mediu economic. Banii se gasesc mai greu. Bancile trebuie sa sustina structurile importante ale economiilor. De asemenea, ele impun noi tehnici pentru a ameliora randamentele lor. Piata nu poate fi aceeasi pentru toata lumea dintr-o data. Agentii economici care beneficiau de privilegii in situatia de a le pierde in mod treptat. Bancile, care inainte erau specializate,cauta sa-si diversifice activitatea propunand activitatea clientilor lor. Se fac incercari de "a pune piciorul" pe pietele unde, anterior, nu aveau acces. Bancile, ca toata lumea asteapta rezultatele pe termen scurt. Bancile nu pot sa se dezvolte decat prin cucerirea de noi clienti si printr-o restructurare a factorilor care concura la realizarea profitului. Apar deci elemente noi strategii.

Bancile comerciale din Romania urmaresc, de exemplu, prin strategiile lor din produsele si serviciile lor sa fie dirijate catre sectorul privat si cel de stat, cat in agricultura si industrie, cat in mediul urban si rural, cat in tara si strainatate. In conditiile concurentei lupta se angajeaza in interiorul pietei bancare, indeosebi asupra clientelei generatoare de dobanzi si comisioane mai mari. Mediul economic este cel care hotaraste viitorul institutiilor bancare, inclusiv al institutiilor bancare nou infiintate. Tocmai de aceea se poate vorbi de o strategie comerciala a societatilor bancare. Executarea si prelucrarea tranzactiilor financiare cuprind operatiuni de lansare si prelucrare a cecurilor, operatiuni ale caselor de compensatii de plati si incasari de contractare, acordare si rambursare a creditelor de incasari si plati ale dobanzilor si comisioanelor, transferul electronic de fonduri, intretinerea activelor incasarile de acreditive, brokerajul pietelor de capital, prelucrarea informatiilor culese de pe piata de capital, operatiuni de custodie, de consultanta, de control, de studii de fezabilitate si analize. In principal, in aceste operatiuni de executare si prelucrare sunt produse si servicii operative ale bancilor dar cu influenta majora asupra profitului si succesului fiecarei institutii bancare.

De aceea, fata de elementele semnalate mai sus, au aparut noi servicii si produse cu caracter de executii si prelucrare si anume : constituirea depozitelor, contractul de leasing si locatii, garantii si asigurari, fuziuni si achizitii, subscrierea hartiilor de valoare, finantarea unor companii, inginerie financiara, planificarea financiara individuala, administrarea investitiilor. In cazul unora dintre aceste operatiuni reusita este dificila. Intervine, deci strategia. Interventia are in vedere nu numai sporirea profitului bancii, ci si acceptarea riscului de catre partenerii ei. Clientii platesc bancii pentru capacitatea acestei de a-i face sa castige bani. Cele mai frecvente schimbari in activitatea de marketing se refera la :

conditiile de desfacere ;

programele de publicitate ;

prioritatea pietelor financiare ;

retele de distributie.

Se tine seama evident, si de cheltuielile pe care le implica aceste schimbari pentru un produs sau pentu un grup de produse bancare. Se poate determina relativ usor si efectul acestor schimbari asupra rentabilitatii produselor sau serviciilor bancare asupra carora au fost efectuate schimbari de marketing. Cu aceasta ocazie se determina si nivelurile critice si recuperarea posibila a investitiilor efectuate in acest sens de catre banca. Pentru a realiza aceste schimbari cu rezultate favorabile pentru banca, este necesar sa se respecte urmatoarele reguli :

costurile directe sa fie realist determinate ;

incadrarea realizarilor in nivelurile planificate sa fie permanent

urmarite ;

sa se analizeze periodic gradul de indeplinire a prevederilor de marketing incat sa se pastreze caracterul lor realist.

Cele trei reguli enuntate mai sus dau posibilitatea concentrarii rapide a atentiei asupra abaterilor de la planul de marketing, deci si asupra masurilor de remediere a acestora. Urmarirea abaterilor si a eliminarilor poate avea loc pe arii de raspundere de exempu pe sucursalele si filialele unei banci.

Pana de curand in domeniul marketingului, nu se dispunea de date sistematizate privind costurile si nici nu se utilizau tehnici previzionale si de control ale cheltuielilor. Informatiile erau deci nesigure. Abia in ultimii 20 de ani a crescut importanta functiei de marketing in ansamblul activitatilor de conducere. Datele privind costurile directe ofera o baza mai mult ferma pentru fundamentarea deciziilor. De exemplu in vederea eleborarii unor decizii strategice se are in vedere:

cate filiale de desfacere a produselor sunt necesare?

care ar fi nivelul rational al cheltuielilor cu publicitatea?

Pentru a da raspuns la aceste intrebari, trebuie analizate nivelul si structura cheltuielilor periodice in diferite variante. De asemenea structura comisioanelor este luata in calcul in adoptarea deciziilor privind unele elemente de costuri. Metoda costurilor directe permite asocierea costului informatiilor in diferite variante privind produsele si pietele. Aceasta permite solutionarea mult mai usoara a problemelor referitoare la structura desfacerilor si repartizarea pe zone a angajatilor bancii. Ia permite totodata, analiza riguroasa a contributiei la profit a fiecarui element de marketing. Au fost fixate si normative de cheltuieli de marketing. De pilda, vor fi stabilite normative privind distributia fizica a produselor, adica pentru activitatile legate de depozitatea si livrarea produselor. In privinta altor functii care reprezinta de fapt esenta marketingului se constata ca restrictiile calitative si cantitative nu pot fi tratate ca certe. De aceea pentru stabilirea unor normative rationale pe baza carora sa se poata controla costurile, datele privind costurile directe trebuie folosite in combinatie cu tehnici probabilistice care permit luarea in considerare a gradelor de certitudine a restrictiilor respective. Neaparat este necesar ca in aceasta etapa sa se tina seama de complexitatea activitatilor de marketing. Orice piata, inclusiv cea bancara, este compusa dintr-un conglomerat de cereri neuniforme pentru diverse bunuri si servicii. Marimea acestor cereri, variaza in timp si in functie de cantitatile de produse si servicii inlocuitoare, lansate de concurenta pe piata. Schimbarea este un fenomen permanent pe piata, si anume :

in dorintele cumparatorilor ;

in metodele de distributie ;

in uzura morala a produselor ;

in conceptele de comercializare ale bancii pentru a contracara

actiunile concurentei.

Foarte multe aspecte ale pietei nu pot fi masurate. De aceea, in activitatea de marketing este necesar nu numai sa se tina o evidenta bine organizata asupra dateler certe privind cheltuielile, dar sa se si dezvolte metode perfectionate pentru a se putea reduce domeniile de incertitudine. Printre atributiile principale ale sefului compartimentului de marketing amintim si :

planificarea si executarea desfacerilor ;

planificarea si executia deplasarilor pe produse la momentul optim 

si de diferite segmente ale pietei in limitele stabilite ale

cheltuielilor;

contolul asupra programarii si desfacerii produselor;

detinerea si informatii operative asupra situatiei curente a pietei ;

detinerea de date detaliate asupra efectelor pe care le au

schimbarile de conditii, pe diferite piete, asupra cheltuielilor de

distributie a produselor si serviciilor.

Conform cu principiul general ca preturile trebuie modificate permanent in economia de piata in functie de raportul dintre cerere si oferta, considerand ca una din cheile succesului in afacerile bancare consta in reactia rapida si inteligenta fata de situatia existenta pe piata. Urmarirea indicatorului'' venitul marginal'' permite identificarea operativa si cu multa claritate a limitelor in care trebuie sa se incadreze reactiile. O estimare corecta a pretului de desfacere a produsului bancar trebuie sa aiba in vedere costurile directe. Costul direct reprezinta criteriul limita la care se poate obtine venit marginal. Determinarea pretului de desfacere implica :

stabilirea pretului net, care reprezinta de cele mai multe ori recuperarea cheltuielilor de investitie ;

adaugarea profitului net aferent cheltuielilor periodice pentru produsul bancar si obtinerea venitului marginal ;

repartizarea venitului marginal total la numarul produselor bancare destinate desfacerii.

De indata ce se cunoaste venitul realizat pe produs responsabilul cu dimensionarea preturilor produselor bancare are foarte multe posibilitati de a actiona. Conteaza nu numai venitul venitul marginal, ci si volumul produselor bancare lansate pe piata. Aceasta se poate determina prin''schema beneficii-volum'', care este, de fapt, o schema de niveluri critice intrucat exprima profitul sau pierderea corespunzatoare anumitor niveluri de desfacere a produsului sau serviciului bancar. In fixarea acestor puncte critice, este evident ca esentialul depinde de nivelul costurilor, acestea afectand rezultatele operationale ale diferitelor niveluri de desfacere. Si in sectorul bancar se pune problema invingerii concurentei daca de la inceput, deci de la ''prima transe '', astfel incat o banca, lansand un produs sa castige rapid un cap de pod de piata. De aceea, trebuie sa ofere informatiile necesare cu privire la cererea produsului pe cale de a fi lansat, conditiile de vanzare, gradul de competitivitate in raport cu concurenta. Reclama trebuie sa devanseze vanzarea produsului sau serviciului bancar. Pentru ca activitatea de marketing sa dea rezultate, este nevoie de un buget rezonabil, in caz contrar nu poate fi utilizata reclama. Obiectivele cercetarii de marketing trebuie sa exprime obtiunile si intentiile conducerii. Cercetatorul de marketing are datoria sa evite unele erori, care ar prejudicia lansarea si vanzarea produsului bancar. De exemplu in cazul lansarii carnetelor de economii ele unei banci ar fi putut sa fie facute unele erori ca :

sa nu fie luate in consideratie mediul rural ;

sa se rezume la fermieri agricoli;

sa nu elibereze aceste carnete decat persoanelor fizice si juridice care au cont deschis la aceasta banca ;

sa deschida foarte multe filiale si agentii, in loc de birouri de lucru ;

sa nu fie cercetata piata instrumentelor de economie si depozite ;

sa elibereze carnete de economii numai cetatenilor romani ;

sa nu localizeze'' pietele'' cele mai favorabile pentru acest produs ;

sa nu diversifice formele si carnetele de economisire ;

sa nu ia in consideratie semnificatia sociala a acestui produs ;

sa nu acorde dobanzi stimulative ;

sa nu depuna pe calculator intreaga activitate referitoare la carnetele de economii ;

sa se bazeze numai pe munca de birou fara sa faca cercetarii ''pe viu''.

Este evident ca exista un moment de inceput cand banca se adreseaza celor care economisesc pentru ai invita sa se adreseze si sa subscrie parti din economiile sau chiar capitalul lor. Banca trebuie sa explice anticipat, in formule cat mai putin sofisticate persoanelor fizice ca este bine sa foloseasca acest produs financiar de valori mobiliare. De asemenea, produsele si serviciile bancare au puternice semnificatii sociale si psihologice. Aceasta pentru ca exista un rol si o influenta mare a bancherului in societate, ceea ce da nastere la presiuni de opinie.

Marketinul bancar nu poate ajuta activitatea bancilor comerciale daca nu devine o stare de spirit. De aceea, el trebuie sa corespunda urmatoarelor conditii :

sa se bazeze pe ascultare si observare ;

sa dea dovada de simplitate si pragmatism ;

sa fie suplu si flexibil ;

sa fie creativ.

De fapt acestea sunt conditiile de cunoastere a pietei de motivare si implicare, de adaptare la evolutia pietei, de realizare a obiectivelor bancii, de confirmare a capacitatii de inova. Marketingul bancar nu inseamna numai cunoasterea pietei in general, ci si a fiecarui client al bancii in particular. Marketingul bancar inseamna in primul rand, vanzarea produselor si serviciilor bancare. Marketingul bancar trebuie sa prezinte informatii de calitate, care sa permita promovarea produselor.

Promovarea campaniei FOND DE PENSII 2007

Sub sloganul " Lasa-ne pe noi sa ne gandim la pensia ta private, iar tu profita in continuare de viata" , BRD - GSG doreste sa atraga cati mai multi clienti sa adere la acest fond de pensii. Pentru a adera la acest fond de pensii, potentialii clienti trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

sa plateasca contributia de 9,5% din venitul brit la asigurarile sociale si sistemul de pensii;

varsta pana in 35 de ani - aderarea la un fond de pensii in acest caz este obligatorie;

varsta in 35 si 45 de ani - aderarea este optionala.

Deoarece BRD - GSG doreste o cota cat mai mare din piata, intampina clientii cu avantaje precum : - eforturi suplimentare pentru clienti sun 0 (taxele sunt deduse direct din contributia de 2% la fond ); - consilierii BRD asteapta in fiecare din cele peste 700 de unitati BRD din toata tara; - gradul de risc din rezultat din structura investitiilor este MEDIU.

Promovarea acestei campanii sa realizat prin comunicare externa, telemarketing si prin forta de vanzare BRD.

1. Comunicarea externa

Campania   FOND DE PENSII 2007 a fost initiate inca din lunile iunie - iulie prin completarea unor contracte de preaderare, in urma acestor contaracte sa alcatuit o baza de date, cu potential clienti care au fost contactati de personalul BRD dandu-le detalii despre acest fond de pensii, invitandu-I de astfel sa adere la fondul de pensii de la BRD - GSG.

Promovarea campaniei in perioada 17 septembrie 2007 - 17 ianuarie 2008 se realizeaza printr-o ampla campanie media prin urmatoarele canale :

TV : clipuri TV pe categorii de varsta, toate prezentand obiecte specifice varstei a III -a;

Presa: foarte agresiva pai ales in primele luni;

Internet : site dedicate www.brdfondpensii.ro ;

PVL : afise marii in agentii si bannere

Altele distribuire de pliante in magazine si pe starada

2. Promovarea prin telemarketing

Campania FOND DE PENSII 2007   a fost promovata si prin intermediul urmatoarelor canale:

Telefon , prin intermediul serviciului VOCALIS;

Internet, prin intermediul site-ului www.brd.ro;

3. Promovarea prin forta de munca

Campania   FOND DE PENSII 2007 a fost promovata prin intreg personalul BRD, fie ca acesta isi desfasoara activitatea in Front Office, Back Office sau serviciile support din Centrala.

2. Politica de marketing la nivel institutional

Strategia implementata de BRD din 1999 a combinat cresterea sustinuta cu un nivel ridicat de rentabilitate. Sinergia intre activitati ii optimizeaza raportul risc/randament, avand drept rezultat o pozitie de top pe pietele romanesti de Retail si Corporate Banking. Astazi, Banca mareste ponderea diferitelor sale activitati si continua dezvoltarea lor pe termen lung. Activitatea va continua sa sedezvolte intr-un ritm rapid, prin crestere organica. Tendintele fundamentale care modeleaza industria serviciilor economice si financiare din Romania determina si strategia Bancii BRD, astfel incat aceasta sa fie perfect plasata pentru a profita de oportunitatile de crestere pe termen lung. BRD este a doua banca din Romania, ca marime, prezentand urmatoarea cota de piata :

Clientela persoane fizice : 30.02006 31.12.2006 30.02007

Numar de clienti active (milioane)  1.8 2.0 2.1

Credite ( milioane RON)  767 8.844 9.997

Depozite ( milioane RON)  5.786 7.217 9.014

Valoarea depozitelor persoanelor fizice a inregistrat o crestere de 25% in raport cu 31 decembrie 2006 si de 56% comparativ cu 30 iunie 2007.

Valoarea creditelor acordate persoanelor fizice a crescut cu 13% comparativ cu 31 decembrie 2006 si cu 48% comparativ cu 30 iunie 200 Aceasta crestere a fost sustinuta atat de evolutia creditelor de consum, cat si a celor ipotecare (imobiliare).

Clientela persoane juridice : 30.02006 31.12.2006 30.02007

Credite (milioane RON)  7.002 9.134 10.765

Depozite ( milioane RON)  10.328 12.591 12.326

Depozitele persoanelor juridice au crescut cu 19% comparativ cu 30 iunie 200 Soldul creditelor acordate clientilor persoane juridice a crescut cu 18% comparativ cu 31 decembrie 2006 si cu 54% fata de 30 iunie 200

Datele oficiale arata ca la sfarsitul primelor noua luni ale acestui an, BRD-Groupe Société Générale a raportat un profit net de 682 milioane lei (207 milioane euro), in crestere cu 43% fata de aceeasi perioada a anului 2006, in timp ce rentabilitatea capitalurilor proprii (ROE) a fost, la sfarsitul trimestrului III, de 40,2%, fata de 34,9% la 30 septembrie 200 BRD - Groupe Société Générale are active ce depasesc 10 miliarde euro. Banca are peste 2,3 milioane clienti si opereaza o retea de peste 700 de unitati. BRD are cea de-a doua capitalizare bursiera la BVB (aproximativ 5,5 miliarde euro).

Putem afirma ca BRD - GSG este cea mai buna banca din Romania pe baza premiilor primite de la pubilicatiile financiare axate pe domeniul bancar : Euromoney, Global Finance si The Banker i-au acordat premiul de " Banca anului 2007 in Romania".

2.1 BRD - GSG responsabilitatea sociala

BRD - Groupe Société Générale doreste sa participe activ la dezvoltarea societatii romanesti in ansamblul sau. Parteneriatele cu societatea civila se inscriu in cultura BRD de dialog cu comunitatea si reflecta dorinta bancii de a planifica actiunile pornind de la aspiratiile lumii care o inconjoara. BRD se implica de peste 10 ani in cateva domenii mari: sportul, cultura, invatamantul, actiunile umanitare. Din 2006, BRD inscrie in strategia sa de responsabilitate sociala protectia mediului si voluntariatul angajatilor sai.

Cultura si invatamantul

Muzica clasica, pictura contemporana, teatrul, exprimarea artistica in general a fost intotdeauna un domeniu de interes pentru BRD, banca implicandu-se in parteneriate pe termen lung. Anul 2006 a fost foarte bogat in evenimente culturale sustinutede BRD.

v    Festivalul international de chitara clasica de la Sinaia

v    Opera Nationala din Bucuresti.

v    EUROPAFest - o manifestare muzicala internationala care cuprinde concursuri si concerte de muzica clasica precum si Turneul Laureatilor in 4 orase din Romania.

v    Festivalul International de Teatru din Sibiu. BRD a participat pentru a doua oara

ca sponsor partener.

BRD este recunoscuta ca partener traditional intr-o serie de manifestari de prestigiu, cum ar fi

Premiile Uniunii Artistilor Plastici sau Premiile UNITER (Uniunea Nationala a Teatrelor Romanesti). Banca incurajeaza afirmarea noilor generatii de actori de valoare, prin diverse actiuni de mecenat in favoarea Universitatii Nationale de Arta Teatrala si Cinematografica " Ion Luca Caragiale ".

Arta moderna este un alt domeniu in care BRD are o prezenta activa de mai multi ani. Prin incurajarea tinerilor artisti aflati la inceput de cariera sau prin sprijinirea Muzeului National de Arta si a colectiilor pictorilor consacrati, Banca isi propune sa faca arta mai accesibila. De altfel, in 2006, BRD a semnat, pentru al doilea an consecutiv, un parteneriat cu Muzeul National de Arta Contemporana din Romania. In calitate de partener al Asociatiei Culturale Goodartofnoon,

BRD a finantat la sfarsitul lui 2006 a doua etapa a proiectului "Patrimoniul Cultural descopera-i valoarea" proiect cu obiectivul de a promova monumentele istorice din Romania.

BRD este de asemenea activa in domeniul vietii academice si a educatiei, cu o serie de parteneriate cu asociatiile studentesti, dar si prin initiative precum Bursele academice, pentru incurajarea studentilor merituosi ai universitatilor partenere. BRD desfasoara si pentru liceeni

un program de educatiie pentru familiarizarea tinerilor cu produsele bancare.

Anul acesta, BRD in parteneriat cu Fundatia Ciel, a demarat un program care incurajeaza tinerii

sa-si inceapa propria afacere.

Sport

In domeniul sportiv, BRD a continuat parteneriatele traditionale cu federatiile sportive romane. Parteneriatul cu Federatia Romana de Rugby a fost reinnoit in 2006, astfel

continuandu-se o lunga traditie a Grupului Société Générale, partener al Federatiei Franceze de Rugby din 1987. 2006 este al saselea an consecutiv de colaborare intre BRD si FRR.

BRD continua si parteneriatul cu Federatia Romana de Tenis cu organizarea turneelor nationale si internationale (Cupa Davis). Din 2000, BRD a finantat activitatea federatiei cu 600.000 EUR. Banca a acordat in continuare sprijin Turului ciclist din Romania, cursa cu participare internationala, care traverseaza mai multe orase romanesti mari.

Solidaritate

Copiii defavorizati, persoanele varstnice sau adultii fara adapost raman axe de actiune majore ale BRD, in domeniul solidaritatii. BRD continua parteneriatele semnate in anii precedenti cu

Asociatia Samusocial, Asociatia "Valentina", Organizatia " Salvati Copiii", Asociatia pentru Sprijinirea Copiilor cu Handicap Fizic din Romania, Asociatia Umanitara "Echilibre" pentru ajutorarea persoanelor varstnice, etc.

BRD a inceput in 2006 un program de integrare sociala prin sport, destinat copiilor defavorizati. "sanse egale prin sport" este un proiect pentru egalitatea sanselor cu scopul integrarii in societate prin sport a 30 de copii defavorizati (orfelinate din Bucuresti), urmarind dezvoltarea personala a copiilor. In acest proiect, BRD este partenerul fundatiei Palestra.

Voluntariatul angajatilor

BRD duce campanii interne de asociere a angajatilor la actiunile de responsabilitate sociala, indiferent ca sunt actiuni umanitare sau de implicare civica. Anul trecut , banca a lansat mai multe actiuni, cum ar fi "Proiectul 2%" care propune angajatilor sa dirijeze 2% din impozitele lor catre ONG-uri partenere cu banca, campania "Doneaza pentru viata", o campanie periodica de donare de sange cu participarea a peste 300 colaboratori, campanii de mediu (Curatarea Gradinii Botanice din Bucuresti) sau actiuni de sprijinire a copiilor defavorizati (donatii de jucarii,

carti etc.). Participarea unui numar mare de colaboratori este pentru banca un semn ca ei sunt solidari cu valorile pe care BRD vrea sa le promoveze ca si companie si ca sprijina strategia de responsabilitate sociala a bancii.