MIXUL DE MARKETING FINANCIAR-BANCAR

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta 'ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma pentru a influenta cererea pentru produsul sau."[1].

1. Mixul de marketing - principal instrument al tacticii de marketing

Optiunea strategica de marketing, concretizata in decizia echipei manageriale exprima: a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie si de implementarea acesteia, adica de a face cum trebuie, pentru a indeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile concrete de atingerea obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea de mix de marketing.

Mixul traditional este format din cei patru P: produs, pret, plasament (distributie), promovare:

1. Produsul - bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor un produs care sa corespunda necesitaților acestora;

2. Pretul - bancile trebuie sa identifice un anumit pret pe care clientii sunt dispusi sa-l plateasca pentru produsele oferite;

Plasarea in lantul de distributie - livrarea produselor catre clienti la locul si timpul dorit de catre acestia;

4. Promovarea - activitatea de informare a clientilor si de comunicare a trasaturilor si beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile bancii.

Mixul de marketing urmareste realizarea combinatiei optime a celor "4P", care este dependenta de viziunea organizatiei cu privire la pozitionarea ei fata de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problema de maxima importanta.

Cei 4P  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Ca rezultat, pentru sectorul bancar, in literatura de specialitate (sunt mentionate doua noi elemente ale mixului de marketing [2](Ennew, Watkins, Wright, 2000):

1. personalul care presteaza serviciile oferite si care are capacitatea de a cunoaste si intelege necesitatile clientilor.

2. evidentele fizice - aspectele materiale ce insotesc activitatea de prestare.

Deoarece serviciile sunt intangibile, eterogene si variabile, persoanele care le presteaza sunt factori decisivi in obtinerea satisfactiei consumatorului.

Datorita complexitatii serviciilor financiare decizia de cumparare este influentata de gradul de incredere al consumatorului in institutia respectiva, iar aceasta, la randul ei, depinde hotarator de persoana de la care clientul obtine primele informatii si care ii opereaza primele contracte[3].

Pentru multe servicii financiare, esenta procesului de prestare este personalul. Desi utilizarea personalului ca forta de vanzare nu a fost la inceput prea mult considerata a fi importanta, a devenit o strategie comuna pentru toti prestatorii de servicii financiare. Mai mult chiar, un numar important de banci si-au format echipe de vanzare pentru a veni in intampinarea investitiilor corporatiilor.

Vanzarea unui serviciu financiar se caracterizeaza printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vanzare este nevoit sa-si petreaca o parte importanta a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimtit de consumator.

Compania trebuie sa se asigure ca personalul de vanzare initiaza si dezvolta relatii bune cu consumatorii. In acelasi timp, compania trebuie sa ofere angajatilor programe de pregatire si perfectionare si totodata sa asigure motivatia necesara acestora pentru a presta in conditii de excelenta. In sfarsit, personalul implicat intr-o operatiune de vanzare trebuie sa se comporte in asa fel incat pentru consumator, decizia de cumparare sa para un proces firesc si sa implice minimum de efort.

Daca personalul de vanzare este in multe privinte pilonul central al oricarui sistem de prestare, el are, in acelasi timp un rol important in promovarea serviciului financiar. Mai ales in cazul unor servicii financiare complexe in afara si in pofida campaniilor de promovare elaborate de organizatii rolul personalului in explicarea serviciului este de o importanta majora. Totodata, trebuie reamintit faptul ca personalul de vanzare este decisiv in negocierea cu clientii persoane juridice care sunt prea putin influentate de programele de promovare initiate de institutiile bancare.

De asemenea, personalul este si un element important al descrierii/specificatiei produsului (serviciului) oferit.

In mod hotarator, succesul unei companii se datoreaza personalului angajat: atat celui din front office, ce materializeaza efectiv produsul oferit, cat si celui din back office, care asigura conditiile efective de desfasurare a activitatilor, contribuind totodata la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit si poate reduce riscul variabilitatii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat.

Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform careia o politica adecvata in domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii ii pot asigura acesteia succesul.

Evidentele materiale. Ambianta in care se livreaza serviciile precum si suportul material al acestora sunt considerate (Harrison, 2000) elemente componente ale mixului de marketing[4]. Acestea sunt importante datorita intangibilitatii serviciilor. Evidenta materiala poate fi reprezentata si printr-un obiect tangibil pe care clientul il poate asocia cu un serviciu bancar.

Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona ca personalul este nu numai un element al mixului de marketing al serviciilor, si o componenta a produsului, un instrument/mijloc de promovare, un element al distributiei si cu un input important in strategia de pret.

Un mix de marketing eficient presupune combinarea intr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, pretul, promovarea, plasarea in lantul de distributie, personalul si evidentele fizice. Bancile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identifica anticipeaza si satisfac, necesitatile clientilor, printr-o accesibilitate rapida la produsele si serviciile oferite si la un pret stimulativ[5].

Un mix de marketing eficient presupune combinarea intr-un tot unitar a elementelor componente. Trebuie mentionat faptul ca nu exista o formula magica. Bancile care concureaza pe aceeasi piata pot utiliza mixuri complet diferite, pentru realizarea acelorasi obiective.

"A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse financiare si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cat mai mare"[6].

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta 'ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita"[7].

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata.

Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este, unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing" .

2. Elaborarea mixului de marketing

Elementele mixului de marketing sunt produsul, prețul, distribuita și promovarea. Strategiile adoptate de o intreprindere privind evoluția, dimensiunile și structura fiecarui element al mixului de marketing sunt cunoscute in literatura de specialitate sub denumirea de politici, și anume: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de promovare.

Acțiunile marketingului mix se mișca in macrocosmosul format din consumatori, situația generala a intreprinderii, concurența, legi și regulamente. Instrumentele marketingului turistic nu acționeaza separat, ci intr-o dependența organica, pe principiul conceptului de sistem; aceasta inseamna ca elementele componente se intercondiționeaza reciproc, pastrand un echilibru impus de strategia de marketing adoptata.

Mixul de marketing are ca elemente recunoscute in general produsul, prețul, distribuția și promovarea[8]. In continuare, voi incerca sa prezint pe scurt fiecare dintre aceste componente ale mixului, componente necesare in orice companie, indiferent de domeniul sau sectorul de activitate.

2.1 Politica de produs

In lucrarea sa, Marketing, Bruhn Manfred considera ca politica de produs este politica care se ocupa cu deciziile de utilizare, care se afla in corelatie cu structura programului de presatii al unei intreprinderi[9].

Pentru a concepe si lansa un produs de succes pe piata, acesta trebuie sa fie foarte bine gandit si conceput in asa fel incat sa corespunda nevoilor si dorintelor consumatorilor, sa fie realizat prin prisma faptului ca resursele sunt limitate, deci cu o productivitate cat mai mare a resurselor folosite, iar costurile sa permita lansarea unui pret care sa aduca firmei si un profit, care pe parcurs sa creasca, sa tinda spre maximizare. In acest sens este necesara cunoasterea celor cinci niveluri ale produsului definite de Philip Kotler[10]:

Nivelul fundamental, care stabileste functia principala a produsului;

Produsul generic reprezentat de categoria de produse care indeplinesc aceasta functie;

Produsul asteptat, adica caracteristicile pe care si le doresc consumatorii la un produs;

Produsul amplificat, acesta fiind nivelul real al produsului si elementele care-l diferentiaza de restul produselor din aceeasi gama;

● Produsul potential, adica produsul care ar putea fi in urma adaugarii unor caracteristici ulterioare.

In cazul politicii de produs beneficiul clientului ocupa o pozitie centrala, in functie de care trebuie stabilita structura programului de prestații. In centru nu se afla produsul fizic, izolat, ci intregul program de realizari, precum si modul in care acesta este perceput de clienti.

2.2. Politica de pret

Politica de pret cuprinde numeroase decizii, aflate in stransa legatura cu stabilirea conditiilor pentru obtinerea unui anumit rezultat al intreprinderii[11].

In literatura de specialitate, in general, se apreciaza ca rolul pretului este modest in combinatia mixului, data fiind flexibilitatea mai redusa a pretului - si deci posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra - in comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Exista o foarte mare legatura foarte mare din perspectiva de marketing, intre pret si celelalte trei componente ale mixului: produsul, distributia si comunicatia promotionala. Iar pretul poate sa intervina in formularea unui mix de marketing coerent si eficient.

Pretul se gaseste intr-o relatie stransa cu produsul, fiind una dintre componentele de baza ale acestuia. In aceasta calitate, pretul se constituie intr-un motiv de cumparare sau de necumparare a produsului, al carui rol este, de regula, deosebit de important.

Din aceasta cauza, este important sa fie reliefate relatiile calitate - pret si imagine de marca - pret, asa cum sunt ele percepute de catre consumator.

Principala caracteristica pe care firma trebuie sa o aiba in alegerea strategiilor de pret este flexibilitatea, deoarece preturile pe piata sunt foarte dinamice si trebuie sa se adapteze ritmului acestora. Astfel "reevaluarea periodica a strategiei insasi, a corespondentei sale cu conditiile, in continua schimbare, ale pietei, se impune cu necesitate, inscriindu-se drept trasaturi ale unei politici de marketing in domeniul preturilor"[12].

2. Politica de distributie

Politica de distributie reprezinta un alt domeniul instrumental al mixului de marketing

Conceptul de distributie se refera, mai intai la traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori. Producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce se numeste un canal de distributie. Distributia se refera la ansamblul operatiunilor care marcheaza trecerea marfurilor de la un agent de piata la altul pana la intrarea in consum.

Distribuția este noțiunea pe care o intalnim și in literatura universala, ce definește "totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, in condiții de eficienta maxima".[14]

Orice firma care acționeaza pe piața utilizeaza pentru atingerea obiectivelor sale, strategia ca instrument de asamblare coerenta a masurilor concrete intreprinse in aceasta direcție.

"Strategia de distribuție - componenta a strategiei de marketing - se bazeaza pe localizarea punctului de vanzare, produsele comercializate, preturile practicate, serviciile oferite clientelor si comunicare

Strategia de distributie defineste liniile majore, fundamentale pe care producatorul si le fixeaza in realizarea politicii de distributie precum si mijloacele, caile, modalitatile de atingere, realizare a obiectivelor politicii si strategiei de distributie.

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse sau servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung, care tin de domeniul strategiei de marketing[16].

Strategia de distributie vizeaza in egala masura selectarea canalelor de distributie si a partenerilor corelate cu strategia globala a firmei si cu celelalte componente ale mixului de marketing. Optiunea pentru o anumita varianta strategica trebuie sa fie rezultatul unei abordari sistematice.

Analiza nevoilor si a comportamentului de cumparare al clientilor care formeaza piata tinta constituie punctul de plecare in proiectarea unui sistem de distributie. Identificarea asteptarilor clientilor in ceea ce priveste nivelul serviciilor contribuie la alegerea celor mai eficiente modalitati de distributie.

Definirea obiectivelor strategiei de distributie presupune luarea in considerare a informatiilor rezultate din cercetarile de marketing referitoare la exigentele clientilor privind serviciile de distributie si, de asemenea, a obiectivelor de marketing ale firmei - cresterea vanzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.

Prin ajustarea politicii sale de distributie intreprinderea trebuie sa vizeze valorificarea intregului potential al distributiei ca variabila a mixului de marketing, in corelatie cu celelalte elemente componente - produsul, pretul, promovarea.

Astfel, dupa cum am vazut politica de distributie a devenit una din cheile elaborarii marketingului - mix eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produse,comunicare, promovare, termene, servicii, etc. si alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale.

Producatorul nu mai poate pregati separat planul sau de marketing pe care apoi sa il impuna distribuitorului,ci fie integreaza stadiul distributiei; fie sau negociaza cu distribuitorii conditiile de distributie ale produsului sau.

In fiecare caz, el trebuie sa vegheze intre adecvarea acestor conditii si fiecare element al mixului de marketing.

2.4. Politica de promovare

Ca variabila aflata sub controlul firmei, promovarea serveste unei multitudini de obiective si ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil ca acestea ar fi una dintre principalele explicatii ale impreciziilor si inconsecventelor in acceptiunile atribuite notiunii de "promovare" a unor componente din structura, la randul ei, foarte bogata a activitatii promotionale.

In esenta, termenul "promovare" sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si de consum, de stimulare a vanzarilor. Modul concret si locul de desfasurare a acestor actiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde si delimitarea mai multor activitati promotionale. Prin notiunea generica de "promovare" se desemneaza insa ansamblul acestor activitati: ea se utilizeaza ca un fel de "umbrela" pentru un set de termeni desemnand fiecare cate un domeniu mai restrans din campul activitatii promotionale[17].

Intra in discutie calitatea actiunilor promotionale, calitatea mesajelor promotionale, masurate prin prisma obiectivitatii, a onestitatii continutului transmis. Fara discutie ca toate actiunile promotionale vizeaza sporirea vanzarilor. Dar potrivit unei "reguli de aur" a marketingului acest obiectiv trebuie obtinut nu in opozitie, ci in deplin acord cu interesele consumatorilor.

Ori, aceleasi practici arata ca activitatea promotionala se abate adesea de la aceasta regula; drept rezultat, "promovarea este elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix". Cat priveste publicitatea, ea se plaseaza pe primul loc in privinta criticilor aduse firmelor de miscarea consumerista. Un reputat specialist american in problemele publicitatii, Faison, distinge 8 Ds-uri nefavorabile si anume: este demoralizarea, disfunctionala, diabolica, neonesta, inselatoare, dezagreabila, injositoare - argumentand necesitatea instituirii controlului pentru combaterea abuzurilor.

Promovarea face parte din procesul de marketing. Aceasta arata beneficiile oferite de un produs, adica este o modalitate prin care se fac noi clienti, insa este la fel de important (daca nu chiar mai important) sa le reamintesti clientilor existenti de beneficiile oferite de produsul tau.

Termenul de promovare isi are originea in latinescul "promovare' cuvant care inseamna "miscare inainte'. Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentand "transmiterea de informatii de catre vanzator catre potentialii clienti, in vederea influentarii atitudinii si consumului'.

Promovarea se refera la metodele folosite de firme pentru atragerea atentiei publice asupra produselor si serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vanzare directa, prin mass-media, display, folosirea logo - urilor pe produse si sponsorizarile

Obiectivele publicitatii pe termen lung sau "misiunea' publicitatii este aceea de a influenta acei indivizi sau grupuri a caror decizii si actiuni determina succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oricarei campanii publicitare reflecta aceasta "misiune'. Oricum, obiectivele trebuie sa determine mult mai mult decat simpla reactie a consumatorilor.

3 Tendinte noi in marketingul mix

In ultimele decenii, se constata o mai mare preocupare din partea specialistilor, pentru cunoasterea tendintelor noi ce apar in marketingul mix, tendinte ce ofera intreprinderilor posibilitatea reorientarii din timp a politicii de marketing.

In lucrarea 'Mutații in economia mondiala și reorientari in politica de piața a intreprinderilor', Iacob Catoriu si V. Balaure [18], evidentiau la inceputul acestui deceniu cateva tendinte aparute in economia tarilor dezvoltate in marketingul mix, ce sunt astazi tot mai evidente:

●     pretul capata un rol tot mai mare in realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceasta relatie de feed-back intre pret, cerere-ofera devine foarte importanta in conditiile in care resursele sunt tot mai limitate in raport cu nevoile;

●     reducerea relativa a puterii de cumparare, produce schimbari radicale in stilul de viata al oamenilor, in comportamentul lor de cumparare si de consum;

●     produsele cu preturi accesibile intrunesc o adeziune sporita in randul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinta este tocmai efectul scaderii relative a puterii de cumparare;

●     in actiunile promotionale, accentul cade pe actiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu inseamna ca se renunta la manipularea consumatorului prin reclama si celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distributie si formele de vanzare directa, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceasta tendinta este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distributie in totalul pretului de vanzare, datorita carora uneori produsele ajung la consumatori la preturi inaccesibile, cu toate ca producatorul le realizeaza la costuri competitive;

●     cunoaste dimensiuni deosebite, distributia inversa, care contribuie la reutilizarea resurselor si la cresterea rolului serviciilor de intretinere si reparatii.

Consideram, ca in etapa actuala, pentru intreprinderile producatoare, prezinta mare interes cunoasterea tendintelor ce se manifesta in mixul de marketing, intrucat le ofera posibilitatea ajustarii variabilelor mixului de marketing si deci modificarii strategiilor pe termen scurt, mediu si lung in vederea crearii conditiilor  pentru  obtinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.