OBIECTIVE: studentii se vor familiariza cu notiunea de mix de marketing, vor cunoaste in ce consta politica de produs, de pret, de promovare si plasament in mixul de marketing financiar-bancar
1. PREZENTARE SINTETICA
Preocuparile specialistilor legate de modul de abordare a mijloacelor puse la dispozitie de teoria si practica marketingului, in cazul serviciilor se disting prin doua tendinte, una care nu diferentiaza marketingul produselor de cel al bunurilor materiale si alta care insista pentru marketingul serviciilor dezvoltat si specializat pe caracteristicile serviciilor si modul lor de manifestare. Aceste tendinte se observa cand se pune in discutie si in aplicare strategia de marketing a firmei si modul de realizare a mixului. De la mixul celor 4 P (Produs, Pret, Promovare si Plasament) cunoscut dupa lucrarile lui Neil Borden si perfectionate de McCarthy inca in anii '60 s-a simtit nevoia, dupa cresterea pietei serviciilor, a se accentua domeniile care contribuie la perfectionarea serviciilor si care sunt legate de relatia personal-client, de modul de realizare a produsului-serviciu care este mai mult un proces, si de necesitatea informatiei sau a instructiei in abordarea, intelegerea si aprecierea serviciilor indispensabile productiei actuale (de bunuri si servicii).
Considerand intelegerea mixului in servicii din punct de vedere didactic, detalierea pe mai multe componente are meritul de a atentiona mai bine asupra unei piete in continua dezvoltare cum este piata serviciilor. Teoria mixului cu 4 P ramane de baza ca directii de actiune, directi care de la un serviciu la altul se pot ramifica prin mijloace diferentiate care pot evidenta mai bine impactul client-serviciu. Varianta cu un mixaj mai complex s-au formulat astfel (dupa V.A. Zeithamal si Mary Jo Bitner): Produs, Pret, Promovare, Persoane (personal si clienti), Perimetru (suportul fizic), Prestanta (proces de creare), Plasament (livrare).
Produsul serviciu impune o atentie deosebita in relatiile de piata prin caracteristicile si componentele sale care este greu de acceptat ca pot fi lamurite numai prin componenta produsului ca bun material si daca se iau in considerare aspectele acorporale si de imagine. Oricum aceste componente, de imagine si acorporale necesita un tratament special. Componenta de imagine trebuie formata pentru serviciul care este virtual si nu poate fi prezentat decat sugerat in satisfactiile ce vor fi obtinute si care se descriu. Satisfactiile clientilor insa sunt conditionate de participarea lor in procesul de formare identic cu consumul, situatie care impune nu numai date tehnice, ci un anumit cadru ambiental in care se regaseste suportul material si echipamentul serviciului se poate spune despre un anumit perimetru in care se afirma produsul. Deci produsul-serviciu merita si necesita sa fie detaliat cu componentele de Perimetru si Prestanta care au o mare plaja de afirmare, dar si de diferentiere de la un serviciu la altul.
Produsul serviciu nu este suficient de bine conturat chiar daca procesarea sa este standardizata si finalitatea, in esenta ei previzibila, gradul de satisfactie trait de consumatorul-client este un caz particular la fiecare vanzare. Mai mult produsul serviciu este complex prin structura sa care poate fi cumparat pe componente si variante.
Variantele in care se materializeaza oferta de servicii este sub forma produsului global, produsului de baza, produsului auxiliar si produsului suplimentar.
Produsul global raspunde cererii printr-o utilitate complexa cuprinzand satisfacerea trebuintei de baza la care se pot adauga alte servicii ce intregesc asteptarile clientilor sau ii surprind prin posibilitati nebanuite de confort si siguranta. Produsul global poate cuprinde produsul de baza, produsul suplimentar si auxiliar.
Produsul de baza satisface esenta cererii clientului pentru o utilitate serviciu (transport cu aeronava).
Produsul auxiliar este rezultat al unor activitati necesare realizarii serviciului de baza si fara de care acesta nu ar fi posibil (procesarea pasagerilor la imbarcare si transportul la aeroport).
Produsul suplimentar confera un plus de confort pe langa serviciul de baza (programe distractive si servirea mesei in aeronava)
In politica de produs se opereaza cu produse potentiale sau posibil de a fi comandate cu un continut mult diferit de a celor de baza si care constituie produse personalizate la preturi corespunzatoare costurilor ce le implica, asigurand prestigiul solicitat de client.
Produsele partiale constituie variante ale ofertelor de servicii din cadrul produsului global ce pot fi achizitionate si consumate independent.
In cazul unui produs bancar care consta din efectuarea unor plati din disponibilitatile clientului la comanda acestuia se poate realiza printr-un ordin de plata, prin cec, prin ATM sau prin Internet, fiecare operatiune prin aspectele tehnice care le ridica si modul cum este implicat clientul poate constitui un produs independent sustinut prin prestanta ca promptitudine si prin perimetru ca mod de realizare care impune un anumit echipament si o anumita instruire a beneficiarului, situatii ce necesita actiuni pe piata care sa le faca posibila utilizarea.
Complexitatea produsului serviciu este favorabila mijloacelor de marketing aplicate in cadrul strategiilor adoptate de sugerare si suscitare a trebuintelor pentru dezvoltarea pietei.
Pretul, in mixul de marketing al serviciului, este considerat mai dificil decat in cazul bunurilor materiale datorita incertitudinii in conturarea finala a consumului ofertei. Aceasta situatie a determinat si o terminologie diferita care echivaleaza cu pretul ca element de echilibrare a cantitatilor cerute pe piata. Dupa cum remarca si Cowell incercand o sistematizare a preturilor in servicii se folosesc denumiri ca: bilet de intrare, bon, comision, taxe, impozite, dobanzi, prime, chirie, onorariu, salariu, tarife, fiecare fiind specific unui anumit domeniu in care se ofera servicii (in domeniul bancar: comision, prime, dobanzi etc.).
In adoptarea unei politici de produs se au in vedere aspectele legate de perceperea ofertei la pretul produsului global sau pretul partial pe componente, iar cererea are mari variatii in timp care impune o atentie in acest sens.
Politica in domeniul preturilor serviciilor este supusa si multor restrictii si particularitati, deoarece la negociere sunt situatii diferite generate de participantii ca beneficiari si decidenti. Multe servicii sunt angajate de organisme publice: primarii, asociatii profesionale, institutii vamale sau cuprind costuri determinate de dispozitii administrative (taxe de drum, asigurari obligatorii) situatie care determina o elasticitate de pret mult diferita de a bunurilor materiale.
Pretul serviciilor poate fi format ca si in cazul bunurilor materiale in forma preturilor:
dupa costuri;
dupa cerere;
dupa preturi psihologice sau preturile de acceptabilitate;
dupa concurenta;
preturi de licitatie;
preturi pe baza de conventii;
preturi de bursa.
Strategiile in domeniul politicii de pret sunt orientate si sustin strategiile firmei in atitudini pe piata de aliniere, de atac, de mentinere a pozitiilor, de crestere intensiva sau extensiva sau combinatii ale acestora.
Existenta pretului sub diferite denumiri nu este o chestiune pur formala, exprimarea lui sugereaza natura serviciului (bilet de intrare) si are importanta in formarea imaginii (taxe cu un caracter de obligativitate).
Promovarea in politica de marketing a firmelor de servicii ridica dificultati deosebite din cauza intangibilitatii produsului si a caracterului sau uneori local (servicii de intretinere a bunurilor tehnice si a echipamentelor), iar in alte cazuri avand mai multa importanta externa (pentru firmele de turism). Cu toate dificultatile, promovarea serviciilor nu trebuie neglijata fiind accentuate aspectele de prestanta, echipament, perimetru, stimularea consumului prin exemplificari de servicii consumate de personalitati publice sau lideri de opinii. Se apreciaza de mare importanta promovarea verbala si dialogul cu clientii pentru fidelizarea lor.
Promovarea serviciilor, mai mult ca a bunurilor materiale si mai credibil, se poate realizeaza prin comunicati directe cu personalul firmei, fara a neglija comunicatiile interpersonale ale populatiei (clienti reali si potentiali) si media.
Plasamentul sau distributia componenta importanta in mixul de marketing operand in politica retelei de distributie pe canalele specifice fiecarui serviciu si potrivite firme ofertante.
Distributia serviciilor cuprinde actiunile, care de cele mai multe ori sunt si etape ale plasamentului: vanzare sau angajarea pentru efectuarea serviciului, livrare sau realizarea serviciului, plata sau achitarea.
Fiecare etapa are importanta ei, dar succesul de piata este rezultat din combinarea promovarii cu vanzarea sau cu angajarea serviciilor pentru clienti.
Informarea sau instructiunile privind derularea sau consumul serviciului sunt componente ale produsului si fac parte din pret ajutand la compensarea caracterului intangibil care ingreuneaza plasarea. Distributia este mai complexa prin interesul clientilor fata de plasatorii-vanzatori care au activitati si puncte de vanzare specifice fiecarui serviciu. Pentru serviciile pure se utilizeaza o retea dispersata si numeroasa, iar pentru cele cu echipament complex sunt potrivite locurile de realizare a prestatiei.
Formele distributiei pot prezenta variante foarte diferite constand din:
vanzari in locuri fixe;
vanzari prin agentii de plasare;
vanzari prin agenti de plasare persoane fizice;
vanzari prin personal specializat pe tipuri de servicii si produse.
Distributia serviciilor presupune un flux informator si real in circuitul promovare-informare-vanzare-consum-comunicare tinand cont ca pe acest circuit se intalnesc persoane clienti potentiali, personal al firmei, consumatori ai serviciilor fiecare avand baze de date ce pot si trebuie sa fie valorificate.
Persoane sau personalul inclus ca o componenta de genul mixului de marketing se regaseste in mixul clasic in distributie sub forma fortei de vanzare si a metodelor de autoservire, dar oricum ar fi relatiile in cazul achizitiei unor bunuri materiale de consum sau industriale, participarea si aportul clientului este incomparabil mai mica sau practic neinsemnata in forma produsului, rolul sau fiind mai ales de selectare a ofertelor si nu de participant la realizarea lor, situatie in care este pus in cazul multor servicii.
Personalul din servicii are rol mult mai important rezultat din caracteristicile serviciilor si modul lor de livrare. Marketingul interactiv scoate in evidenta relatia personal-client ca o posibila directie a politicii mixului de marketing. Firma fata de aceasta componenta poate avea atitudini diferite concretizate in tactici si actiuni constand din informarea clientilor, mobilizarea la instruire pentru un anumit consum, stimularea participarii la consfatuiri si seminarii despre serviciile oferite, instruirea permanenta a personalului propriu despre rezultatele in consumul serviciilor prestate si promovarea perfectionarii serviciilor.
Perimetru in care are loc producerea serviciilor creeaza conditii pentru o politica in mixul de marketing prin rolul diferit ce revine suportului material si a echipamentului pentru cele mai multe produse. Cele doua elemente de perimetru se grupeaza in :
perimetrul generator de servicii cum sunt zonele de turism si statiunile balneare si de tratament sau infrastructura pentru transporturi si telecomunicatii dar si unele instalatii, masinile si aparatele care necesita intretinere caz in care echipamentele pot impresiona clientii prin tehnicitate, rapiditate si precizie;
perimetrul impus de servicii cum este cazul operatiunilor bancare, serviciului de tratament si ingrijire, serviciului de invatamant etc. situatii in care interesul pentru oferta poate fi trezit, stimulat sau uneori inhibat;
pentru sustinerea serviciului, apartinand firmei sau numai beneficiind de existenta lui, impune atitudini de sprijinire a realizarii infrastructurilor din bugetele publice cum ar fi drumuri, surse de energie sau o atentie deosebita cadrul ambiental, ergonomic si estetic.
Prestanta creatoare de imagine se ataseaza produsului prin marca, personal, pret, mediul ambiental care se constituie in valori recunoscute si prin raritate. Raritatea trebuie creata ca generatoare de prestigiu mai ales prin unicitate, posibilitatea individualizarii serviciului si prin calitate.Conceptul de marketing al Produsului ca element esential in mixul clasic in 4 P poate fi mentinut si in cazul serviciilor acceptand un submixaj al produsului intre: produs-serviciu, perimetru si prestanta.
Insuficienta practicii in marketingul serviciilor, generalizarea inca redusa a pietelor nationale in multe tari ca si concurenta foarte diferita, limitata prin relatia cerere-oferta pe categorii de servicii si in cadrul acelorasi servicii dupa audienta lor la populatia segmentelor de piata creeaza dificultati in abordarea cu fermitate a mixului in marketingul serviciilor. Conceptul general acceptat de orientare a intregii activitati a ofertantilor de bunuri material sau servicii spre client indreptatesc eforturile de marketing ale intreprinzatorilor.
Complexitatea relatiilor de piata, care sunt sugerate prin figura nr.3.1, scot in evidenta numarul mai mare de elemente si factori care determina comportamentul consumatorului si atitudinile ofertantilor, care dau esenta si caracteristicile relatiilor de piata si continutul marketingului.
Produsul bancar este elementul principal in mixul de marketing dupa care se coreleaza si uneori se interconditioneaza politica de pret, de distributie, promovare si componentele de prestigiu, perimetru si personal.
Esenta produsului bancar consta intr-o oferta pentru a raspunde la o cerere precis formulata pe piata financiar-bancara. Cererea de servicii bancare s-a diversificat ca urmare a multiplelor operatiuni legate de moneda pentru posesia sau obtinerea, pastrarea si transferul ei si prin inmultirea solicitantilor ca urmare a perfectionarilor tehnice si informatice care faciliteaza accesul mai multor beneficiari.
Produsul bancar prezinta cateva caracteristici care-l diferentiaza de alte servicii constand din:
standardizarea unui numar insemnat de produse cum sunt carnetele de cecuri, cardurile, certificatele de depozite;
intangibilitatea care se manifesta in legatura cu gestionarea bunurilor-bani in diferitele lor ipostaze dar care in final, cel putin teoretic, pot fi materializati, operatiunile bancare insa sunt invizibile si nepalpabile;
inseparabilitatea serviciului de ofertantul lor care il executa si il garanteaza (depozit, plati, intermedieri);
perisabilitatea este o caracteristica de risc care se manifesta cand resursele atrase si pregatite pentru realizarea serviciului, nu pot fi plasate;
modul de manifestare a cererii prin variabilitate in timp si diversitatea purtatorilor cererii (persoane fizice, societati comerciale, alte banci, societati financiare de brokeraj, administratiile financiare ale statului).
Serviciile bancare ca oferta de piata prezinta o structura complexa dupa specificul produsului in care se identifica si se combina cu alte servicii rezultand produsul global cu componentele:
de baza-servicii de operare cu functiile banilor;
complementare-facilitarea operatiunilor;
suplimentare-adaosuri de confort si siguranta.
Componenta de baza este constituita din serviciul ce il poate face un manipulator de bani fie proprii, fie atrasi care pot fi considerati ca suport corporal sau baza serviciului. Obiectul oricarui serviciu financiar - bancar are o forma materiala de intruchipare a banilor cum ar fi hartiile de valoare, bancnotele (cu valoare nominala fixa) sau cecurile, cardurile conturile curente (cu posibilitati de incarcare si descarcare). Deci orice operatiune facuta de o institutie bancara care afecteaza posesia sau folosirea banilor este un serviciu care este platit. Sunt si unele exceptii, cand serviciul inlesnind obtinerea altor venituri, din dobanzi spre exemplu, poate fi gratuit, cum ar fi plata facturi depusa la banca catre un furnizor al unui client sau schimbul de valuta etc.
Componenta auxiliara, deoarece contribuie la realizarea lui, nu poate fi separata de produsul de baza. Serviciile auxiliare constand din suportul, logistica sau tehnologia ofertei bancare prin operatiuni informatice, de comunicatii rapide, asistenta si consultanta, asigura derularea serviciului de baza, costurile lor sunt cuprinse in produsul de baza sau in cheltuielile generale ale bancii.
Componenta complementara este legata de operatiunea efectuata si o intregeste pentru a definitiva actul economic din care face parte, in cazul platii unei facturi se inregistreaza pe fiecare client si se evidentiaza situatia in extrasul de cont.
Componenta suplimentara consta din servicii efectuate in folosul clientului si sunt legate de produsul de baza aducand un plus de confort (in cazul platii facturilor se expediaza si extrasul de cont sau a garantiei pentru clientul bancii ca beneficiar, fata de furnizorul sau ca are disponibilitati de plata).
Fiecare componenta a produsului global pate fi achizitionata si ca produs independent. Unele produse bancare au o componenta auxiliara necesara derularii produsului de baza, dar care poate fi negociata in variante diferite.
Serviciul financiar bancar ca produs sau forma a ofertei poate fi abordat si dintr-un alt unghi de vedere, care scoate in evidenta in mai mare masura posibilitatile de marketing realizabile printr-un mix complex al elementelor ce sunt mai pregnante in cazul serviciilor: prestigiul si perimetru. Aceste elemente tratate ca independente intr-un mix a celor 7 P, in cazul relatiilor financiare pot genera incoerente. Asa se explica pozitia specialistilor din domeniu, care trateaza mixul de marketing financiar bancar cu patru componente (cei patru P: Produs, Pret, Plasament, Promovare). Necesitatea marketingului ca o afirmare recenta pentru acest gen de piata nu a dus inca la suficiente clarificari. Este deci practic si operational de a cuprinde politica de produs ca un mix al serviciului care inglobeaza elementele de prestigiu si perimetru. In acest fel exista o interdependenta si completare care mareste capacitatea de adaptare la trebuintele clientilor si la exigentele concurentei.
Perimetrul in care are loc negocierea si realizarea serviciului cumparat, de obicei fara prezenta clientului, trebuie sa prezinte siguranta si incredere, calitati care sunt castigate prin organizare, dotare, instalatiile de securitate, cadrul ambiental al salilor si al mobilierului, situatie similara cu designul produselor corporale si cu ambalajul lor. Perimetru in sensul conceput de marketing se refera la cladiri, amenajari, dotari tehnice, calitatea instalatiilor de siguranta a mijloacelor de transport, dar si aspectul si tinuta personalului de contact si operativ.
Prestigiul se formeaza ca o componenta de imaginea serviciului la care contribuie toate elementele produsului si intregul mix de marketing, cu politica de pret, promovare si distributie si care se manifesta in atitudinea clientilor, a concurentei si a altor institutii, firme sau organisme publice din mediu.
Serviciului bancar nu poate apare pe piata fara a fi insotit de un sistem de informare si comunicare care sa compenseze forma sa intangibila.
Informarea permite descrierea produsului si determina formarea imaginii serviciului de care va beneficia clientul. In unitatile financiar-bancare circula obligatoriu un sistem informational nu numai despre fiecare produs in parte, ci si informatii generale despre starea unitatii din punct de vedere economic. Informatii cu caracter de confidentialitate, dar care orienteaza relatia personal-client.
Comunicarea despre produs are rol important in relatia directa cu clientul ce poate avea rol activ in derularea ei si in finalizarea unei decizii, ca atare se diferentiaza de informatie care este unidirectionala si nu necesita dialog, ci numai relatie de tip feed-back.
Prestigiul se creeaza si se mentine prin sistemul inteligent al informatiei, prin dinamismul comunicatiilor si prin politica calitatii si garantarea ei cu un simbol, o marca sau o deviza.
Obligatiile de a achita bunuri sau servicii nu coincid in ce priveste momentul primirii bunului cu momentul scadenta si cu momentul detinerii banilor buni de plata. Decalajele de foarte multe feluri, prevazute (scadenta stabilita cu furnizorul), fortuite (data scadentei si absenta surselor de plata), probabile (daune pentru asigurari) se rezolva prin multimea formelor pe care le imbraca oferta institutiile bancare, fie prin efectuarea lor, fie uneori numai prin garantie.
O institutie bancara poate efectua urmatoarele categorii de servicii:
Conturi curente si produse conexe
Carti de credit
Activitate bancara la domiciliu
Transmiterea banilor prin diferite mijloace
Servicii de imprumut persoane private
Sisteme de compensare interbancare
Servicii de afaceri
Servicii de economisire si plasamente (investitii)
Servicii de executor testamentar
Servicii fiscale
Servicii valutare si de calatorii
Servicii bancare corporationale
Tezaurizare si depozite
Consultanta
Prin tehnicile bancare folosite si prin modul de operare se formeaza in cadrul fiecarei categorii de serviciu produsul global cuprinzand un pachet de operatiuni ce este oferit in totalitate sau partial.
Fiecare serviciu global oferit pe langa complexitate se mai caracterizeaza si prin insusiri de individualizare care tin de nivelul calitativ si tehnicile de operare determinand diversitatea gamei, diferentele constand din:
marimea valorii antrenate in operatiuni (unele servicii au limite exemplu suma maxima ce poate fi eliberata zilnic printr-un card, marimea platilor planificate catre un furnizor);
felul operarii (prin cec, card, ordin de plata etc.);
rapiditatea operatiunii (durata);
gradul de siguranta si garantare (sume maxime garantate la depuneri in caz de faliment prin protectia statului);
costurile;
gradul de implicare al clientului;
gradul de standardizare al operatiunilor si tipizarea documentelor.
Scopul diversificarii formei de manifestare a produsului bancar consta in asigurarea unei mai bune adaptabilitati la cerintele clientilor. In interesul firmei este ca produsele sa fie adaptate pentru fiecare segment de cumparatori cat mai omogene, nu abordati in totalitatea lor, si in cadrul carora sa se poate satisface si pretentii individuale (produse personalizate)
Criteriile de diversificare se adapteaza segmentelor de clienti pentru care sunt adresate:
persoane fizice din care: tineri (studenti, elevi), functionari, muncitori, pensionari, fermieri, agricultori etc.
societati comerciale din care: IMM, mari unitati de productie, societati transnationale, societati de comert etc.
alte banci din care: banci en-gross (banci ale bancilor), de colaborare, de mandat etc.
societati financiare din care societati de valori imobiliare, de brokeraj, de asigurari, de leasing etc.
institutii ale statului pentru colectarea taxelor, finantarea proiectelor de infrastructura etc.
Produsele si serviciile bancare se modifica si se adapteaza permanent in vederea satisfacerii necesitatilor de plata si a mediului de afaceri si legislativ.
Conturile curente sunt tipul de servicii cel mai des intalnite. Acestea, pana acum10 ani nu erau purtatoare de dobanda in toate tarile, element ce a fost introdus pentru a interesa clientii si a "dobori" concurenta. Desigur ca dobanzile la conturile curente sunt mai mici decat cele la termen. Ele au de multe ori prevazute cuantumuri (sume) minime.
Din contul curent se pot extrage sume folosind diferite metode cum ar fi:
bani cash
cecuri
credite giro
trate ale bancilor
debit direct
carduri de credit
Pot aparea situatii cand disponibilul contului curent este depasit de necesarul de plati. Atunci apare asa numitul "overdraft", descoperit de cont, care este o facilitate de a acoperi o depasire a fondului pe termen scurt, dar care nu trebuie sa fie utilizat pentru a finanta cheltuielile (majore) de capital.
Cardurile de credit au fost introduse de la mijlocul anilor '60 pentru a creste acceptabilitatea cecurilor si pentru a promova operatiunile din contul curent. Ele constau dintr-un card de plastic care poarta emblema clientului (tot in relief), data pana la care este valabila cartea de credit si un semn (o sigla) care sa individualizeze societatea (banca) finantatoare.
Aceste carduri de credit permit plata unor produse si servicii direct (fara cash) dar si a altor operatiuni care se pot face prin intermediul asa numitului sistem ATM (automatic teller machine).
Serviciile oferite prin aceste automate includ:
retrageri banesti cash (inclusiv in alte valute decat cea in care este deschis contul, in functie de tara unde este amplasat automatul);
soldul contului;
solicitarea unei declaratii (situatia conturilor din banca);
cererea unui formular de cec;
informatii despre alte servicii oferite de banca;
plata creditelor si plata unor facturi;
depuneri bancare;
listarea catorva din ultimele tranzactii de cont.
Avantajul major al acestor automate este ca opereaza 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana.
Introducerea acestor automate au dus la micsorarea semnificativa atat a costurilor de procesare a operatiunilor bancare, cat si a cheltuielilor cu personalul. Nu trebuie uitat rolul benefic asupra comportamentului clientilor care nu mai au de asteptat la coada la ghiseu, ci opereaza imediat ei insisi (pastrandu-se deci totalmente secretul operatiunilor) sau oricum dupa ce termina operatiunea o alta persoana.
Principalele societati de carduri de credit in Europa sunt VISA, MasterCard, EuroCard, Europay si Acess, iar in SUA sunt VISA, MasterCard, Dinners Club etc.
Cardurile destepte (smart cards) detin mai multe informatii decat cartile normale de credit prin faptul ca au incorporat un microchip care inmagazineaza Codul Numeric Personal (PIN) si informatii despre identitatea utilizatorului si valabilitatea creditului. Ele se reincarca cu o suma de bani in mod automat printr-un ATM care debiteaza contul disponibil la banca posesorului. Avantajul in procesare este economia infrastructurala, acest tip de carti, atunci cand sunt folosite, nu mai necesita confirmarea existentei disponibilului sau creditului in banca utilizatorului. Practic sunt carti preplatite asemanator cartelelor telefonice.
3. Activitatea bancara la domiciliu a fost promovata de marile banci si de societatile de constructii (home banking).
Pe baza codului contului personal se pot cere informatii prin telefon sau prin computer (ce include sistemele de fax sau posta electronica) privind:
situatia soldului in contul tau;
transferuri banesti intre conturi;
plata unor facturi aferente gospodariei;
cereri privind declaratii pe venit;
imprumuturi, ipoteci, operatiuni valutare.
4. Transmiterea banilor se poate face prin:
metode de plata;
metode de virare (reglementare) a platilor.
Principalele metode de plata sunt:
cu plata cash;
cecuri;
prin trata a bancii;
ordin de plata;
debitare directa.
Cecul reprezinta inca, in tarile dezvoltate, cea mai utilizata metoda de plata folosita de clientii bancii, in ciuda faptului ca metodele electronice au devenit mai populare in ultimii ani.
Cecurile sunt incasate prin sistemul general interbancare de decontare a cecurilor.
Trata bancara este folosita pentru tranzactii care implica sume mari de bani-ca de exemplu plata unei case sau a unei masini. Ea este folosita de vanzator in cazul in care vrea sa evite riscul unui cec care nu poate fi onorat.
Ordinele de plata permanente (planificate) se folosesc pentru a face plati regulate unui beneficiar folosind un sistem automat. Principala deosebire dintre un ordin de plata permanent si o debitare directa este ca in timp ce la un ordin de plata direct fondurile sunt transmise din contul clientului, la o debitare directa fondurile sunt luate (trase) din conturile clientului de catre ordonatorul debitarii directe.
Sistemul este introdus de curand in Romania, dar utilitatea sa nu pare a fi inca sesizata pe marii operatori de plati.
5. Sisteme de compensare interbancara. Fiecare tara are in general propriul sau sistem de plati, reglementat si supravegheat de autoritatile monetare.
Spre exemplu, in Anglia, Sistemul de reglementare si de compensare a platilor se face prin Asociatia Serviciilor de Compensare a Platilor (APACS). Ea este formata dintr-un numar de 21 de banci membre din Anglia si Scotia (deci Marea Britanie). Aceasta asociatie supravegheaza operatiunile celor trei case (companii) de compensatie din Marea Britanie.
In Statele Unite ale Americii colectarea cecurilor trimise la incasare si plati interne se fac prin sistemul electronic CHIPS.
In Romania decontarile interne continua sa se deruleze in exclusivitate pe suport hartie. Rolul de coordonator al sistemului de plati ii revine Bancii Nationale. Aceasta, prin Directia generala de plati si urmarire a riscurilor bancare, concepe si implementeaza politicile si proiectele legate de Sistemul National de plati si Informare Bancara, de procedurile de operare ale sub-sistemelor de transfer interbancar, de procesul de decontare finala.
6. Servicii de imprumut persoane private. Produsele (serviciile) de imprumut sunt valabile si continuam sa ne referim la Marea Britanie de data aceasta doar pentru clienti cu vocatia la credit, dar si pentru persoane fizice care nu sunt inca clienti, dar au implinit varsta de 18 ani.
Imprumuturile personale se pot acorda prin achizitionarea de automobile, imbunatatirea de locuinte, cumpararea de mobila, petrecerea vacantelor, procurare de barci (iahturi), organizarea de nunti si altele.
Conturile de buget familial reprezinta un mijloc de a face fata la facturile de plati diverse (cu caracter neregulat ca marime) pe baza unui venit regulat.
Conturile de buget revolving presupun ca cei care utilizeaza un astfel de imprumut sa plateasca o suma fixa in fiecare luna in contul de buget revolving printr-un ordin de plata permanent. Se fixeaza o limita asupra contului si un ordin de transfer minim de X $ pe luna.
Imprumuturile testamentare se acorda cand o persoana moare, iar proprietatile acesteia au o anumita valoare. Intrucat taxa de mostenire trebuie sa fie platita inainte ca beneficiarul testamentului sa si primeasca banii (valorile) ce rezulta din proprietatea lasata de defunct, atunci se obisnuieste ca reprezentantii personali (executori sau administratori ai testamentului) sa ceara bancherilor lor sa-i imprumute cu bani pentru a plati taxa, plata ce va permite ca valorile ce rezulta din proprietatea mostenita sa poata fi eliberate si fondurile sa poata fi puse la dispozitie pentru a putea plati imprumutul.
Ipotecile reprezinta o modalitate de imprumut prin care bancile joaca un rol important pe piata valorilor imobiliare ipotecate. Principalele forme sunt: rambursarea, inzestrarea si pensia.
Ipoteca cu rambursare presupune sa se faca o rambursare lunara, care sa reduca capitalul imprumutat si dobanda aferenta acestuia.
La o ipoteca de ,,inzestrare", platile sunt facute, de asemenea, lunar, dar soldul capitalului la plata in contul ipotecar nu descreste, el ramanand la acelasi nivel in timpul intregii vieti a ipotecii. Platile care se fac creditorului acopera doar dobanda si vor fluctua numai daca rata dobanzii se schimba.
La o ipoteca pe baza de pensie se fac plati ale dobanzii, in timp ce, concomitent, se efectueaza contributii la un plan de pensii personal. Acest plan de pensii are scopul de a asigura suficienti bani la data expirarii ipotecii, pentru a achita ipoteca si a asigura pensia. Ipotecile pe baza de pensii sunt valabile doar pentru angajatii (intreprinzatori) privati sau pentru persoane fizice care nu sunt membre ale unei scheme de pensionare a unei companii.
Imprumuturile legate pentru case sunt acordate cand un client doreste sa achizitioneze o casa noua, in timp ce vanzarea vechii proprietati sa se fi incheiat. Acest tip de imprumut presupune discutarea si punerea de acord a unor contracte care se intocmesc privind vanzarea si achizitionarea unor proprietati. Cand toate detaliile au fost puse la punct se cade de acord cu aceste contracte (de vanzare si de achizitie) sa fie schimbate intre ele. Deseori, un depozit este platit vanzatorului utilizand propriile resurse ale achizitorului. Cuantumul acestui depozit este de obicei 10%, iar uneori chiar mai mic. La catva timp dupa schimbarea contractelor are loc incheierea acestei activitati. De obicei, la o luna dupa schimbul contractelor care devin obligatorii pentru partile implicate, incheierea activitatii face ca soldul banesc al achizitiei sa fie platit atat pentru vanzare cat si pentru cumparare.
Banca poate interveni si ajuta aceste activitati in urmatoarele feluri:
sa acorde resurse lichide care sa-i permita clientului sa-si achite depozitul (acel 10%), ceea ce reprezinta o facilitate de legatura privind depozitul;
sa acorde un imprumut inchis de legatura, atunci cand un client doreste sa finalizeze achizitia noii proprietati inainte de incheierea vanzarii vechii proprietati, dar dupa ce contractele au fost interschimbate atat in ceea ce priveste vanzarea, cat si achizitionarea proprietatilor.
In Romania, majoritatea bancilor acorda imprumuturi destinate achizitionarii de bunuri, imprumuturi prin constructii de case, de ferme, de spatii de depozitare sau lucrative. Din pacate, durata pentru care sunt acordate aceste imprumuturi este redusa, dobanzile sunt fluctuante, birocratia aferenta obtinerii lor este foarte mare, ceea ce nu descurajeaza cererea potentiala de credit.
De curand, o serie de banci romanesti au pus in aplicare programe de creditare pentru populatie ca spre exemplu, Banca Comerciala Romana, care acorda credite pentru scopuri lucrative, Banca Romana pentru Dezvoltare, care acorda credite pentru nevoile personale, C.E.C., care finanteaza achizitionarea de bunuri de folosinta indelungata pana la 3 ani, Banca Raiffeisen care acorda credite garantate cu depozite de 6-12 luni, BRD si C.E.C. acorda credite pentru locuinte si majoritatea bancilor acorda credite pentru autoturisme.
7. Servicii de afaceri (trade finance). In gama serviciilor de afaceri pe care bancile occidentale le pot acorda agentilor economici intra si emiterea de obligatiuni si garantii pe contul acestora.
Inainte ca o banca sa si ia acest tip de rambursare ea se va asigura ca acel client are o reputatie buna si ca platile pot fi facute in orice conditii, chiar si neprevazute. Banca isi ia intotdeauna o contravaloare de la clienti, astfel incat suma obligatiunii ce poate fi solicitata de la clienti sa acopere suma ce trebuie sa o achite. Banca poate cere garantii materiale ca sa sustina aceasta contravaloare. Cele mai multe obligatiuni si garantii sunt emise pentru a sustine tranzactiile de export.
Principalele tipuri de astfel de servicii sunt:
garantia unei oferte sau obligatiune de licitatie;
garantii de buna executie performanta;
garantia de plata in avans;
warantul sau obligatiunea de retinere;
scrisori de garantie.
Garantia unei oferte (Bid bond) se emite cand o parte care contracteaza o lucrare ce urmeaza a fi facuta accepta o oferta inaintata de catre un furnizor, iar furnizorul (prestatorul) va indeplini contractul. Acest tip de garantii se emit in mod curent ca un procentaj din valoarea contractului. Ea protejeaza cumparatorul impotriva pierderii daca contractul este adjudecat de catre un furnizor (prestator) care nu poate sau nu va incepe lucrarea dupa ce i s-a adjudecat contractul.
Garantiile de buna executie (Performance bond) asigura o masura de siguranta impotriva riscului ca vanzatorul (furnizorul) sa nu-si finalizeze obligatiile contractuale, ceea ce poate avea efecte extrem de costisitoare pentru cumparator.
In practica, o astfel de garantie inseamna ca daca contractul nu este finalizat in mod satisfacator, o suma de bani trebuie sa fie platita cumparatorului ca o compensatie.
Garantia de plata in avans (Advance payment bond) reprezinta o garantie de a rambursa orice plati facute in avans de catre cumparator furnizorului, daca conditiile din contract nu au fost indeplinite de catre furnizor.
Warantul sau obligatiunea de retinere este o garantie facuta cumparatorului de catre furnizor ce va duce la indeplinire orice sarcina ce apare in acordul de warant.
Scrisorile de garantie sunt uneori solicitate atat de clienti personali, cat si de afaceri, in scopuri variate.
Serviciul de factoring presupune administrarea in beneficiul clientului a activitatii de facturare, contabilitate financiara si colectarea datoriilor.
In consecinta se va implica:
un serviciu de inregistrari contabile in registrul vanzarilor;
expedierea facturilor la clienti;
colectarea debitelor;
controlul creditarii, asigurandu-se ca acei clienti vor plati la timp.
Leasing-ul este o metoda de achizitionare a uzului unui mijloc fix fara a fi nevoie ca toata valoarea utilajului, masina etc. sa fie achitata. Practic reprezinta o facilitate de achizitie pe baza de inchiriere.
Aceasta operatiune de inchiriere presupune un acord intre 2 parti:
cel care inchiriaza (lessor),
chirias (lesee).
Pentru aceasta, chiriasul are de facut plati celui care inchiriaza bunul (bunurile) pentru o anumita perioada de timp. Aceste bunuri pot fi utilaje, masini, chiar sectii industriale, vehicule comerciale sau computere, chiar si imobile.
Practica internationala cunoaste 2 feluri de inchirieri: operationale si de finantare.
Leasing-ul operational presupune un acord intre furnizorul de echipament si utilizatorul echipamentului. Chiriasul este, in astfel de cazuri, responsabil pe perioada inchirierii pentru activitatea de service de intretinere a utilajului (echipamentului) inchiriat.
Perioada de inchiriere este de obicei scurta, fiind mai mica decat viata economica a utilajului. La sfarsitul acordului de inchiriere, utilajul (masina) este in continuare in posesia celui care a inchiriat-o care poate sa aleaga intre a vinde utilajul sau a-l inchiria altui chirias.
In cazul leasing-ului financiar, chiriasul selecteaza echipamentul pe care doreste sa-l utilizeze si acesta este livrat. Cel care da cu chirie (de obicei o societate comerciala) asigura finantarea si are in proprietate utilajul, dar chiriasul foloseste utilajul inchiriat. Chiriasul este responsabil pentru activitatea de service si intretinere a echipamentului in timpul perioadei de inchiriere.
Un contract de inchiriere este intocmit si se convine a se plati o renta pentru o perioada predeterminata celui care inchiriaza. La sfarsitul acestei perioade, chiriasul poate sa continue sa ia cu chirie utilajul platind o renta substantial redusa sau echipamentul este vandut, urmand ca cea mai mare parte a profiturilor rezultate din vanzare sa intre in posesia chiriasului.
Beneficiile activitatii de leasing ar fi urmatoarele:
clientul poate plati in rate, dar utilizeaza imediat echipamentul;
ciclul de lucru al echipamentului poate sa corespunda cu perioada de inchiriere;
ratele pot fi complet deduse din profitul impozabil;
se pot face extinderi ale leasingului la costuri scazute din momentul in care acordul initial s-a terminat (si-a pierdut valabilitatea);
exista posibilitatea unor reduceri la vanzarea echipamentului la unele tipuri de leasing;
este o masura potrivita pentru unele tipuri de utilaje (mijloace de protectie);
nu se cer garantii la finantare.
Inchirierea, achizitionarea industriala, reprezinta o facilitate de finantare pe termen mediu, care poate fi adaptata la nevoile clientului. Clientul isi asuma calitatea de proprietar al echipamentului la sfarsitul perioadei acoperite de un acord de inchiriere-achizitie.
8. Serviciile de economisire si investitii (de plasament) presupun 2 laturi:
economisirea, ca proces de acumulare a banilor din venituri, de-a lungul unor perioade de timp;
investitia (plasamentul) reprezinta utilizarea capitalului in scopul crearii de venituri sau a majorarii capitalului.
In Marea Britanie si nu numai conturile de economii sunt destinate clientilor care nu vor sa-si asume nici un risc in privinta banilor proprii. Acest tip de client cauta un venit bun, competitiv, de pe urma economiilor sale si un loc accesibil (de obicei banca companiei unde lucreaza sau din cartierul unde locuieste) pentru a-si depozita banii.
Printre cele mai importante categorii de astfel de conturi de economii se numara:
conturile de depozit normale-unde fondurile pot fi retrase cu o notificare prealabila de sapte zile sau imediat, dar pierzand dobanda corespunzatoare celor sapte zile calculata asupra cuantumului retras;
conturile de economii regulate-care se acorda depunatorilor ce depun in mod regulat, lunar, o suma minima, in acest caz acordandu-se o dobanda bonificata;
conturile de investitii sunt destinate depunatorilor care au o suma mai mare de investitii, iar acestia sunt pregatiti sa nu apeleze la fondurile blocate intr-un astfel de cont decat cu o notificare prealabila de trei luni inainte de retragerea lor-lucru ce este recompensat cu o dobanda mai mare;
conturi cu acces imediat-care necesita o depunere initiala mai mare, acorda o rata preferentiala si uneori permit accesul direct la fonduri fara pierderea (penalizarea) dobanzii;
conturi de venit lunar-unde dobanda se plateste lunar si poate fi creditata in contul curent, dar se cere de obicei o notificare prealabila pentru retrageri;
conturile tinerilor investitori se acorda copiilor (de catre parinti) si dau dreptul detinatorilor de astfel de conturi la mici cadouri, reviste trimise in mod regulat si participarea la concursuri speciale;
conturile adolescentilor (inclusiv studentii de la Colegii) sunt desemnate pentru a tine economiile tineretului si a le permite accesul rapid al acestora prin intermediul sistemului ATM.
Conturile de economii special exceptate de taxe au fost create in Marea Britanie pentru micii investitori care nu vor sa-si ia riscul de investitii.
Certificatele de depozit sunt emise de banci pentru clientii care sunt gata sa depuna fonduri la o rata a dobanzii fixa si pentru o perioada fixa de timp. Sunt emise pentru o perioada de la 3 luni la 5 ani. Ele sunt negociabile, deci pot fi vandute in timpul termenului de scadenta.
Carnetele de economii sunt un instrument asemanator contului de economii cu diferenta ca, in loc de extras de cont, evidenta depunerilor si retragerilor este inscrisa intr-un carnet in posesia clientului. Este un instrument utilizat in special in Europa, mai ales Franta. In Romania este foarte popular, caracteristic CEC-ului, dar si unor banci pentru populatie precum Banca Raiffeisen.
Investitiile la bursa presupun acceptarea unui risc mai mare decat cel privind depunerea de bani intr-un cont bancar. Acest risc este cu atat mai mare cu cat cursul actiunilor fluctueaza mai mult. Pentru aceasta este recomandabil clientilor care investesc in actiunile cotate la bursa sa completeze acest fel de risc prin deschiderea unui cont acoperitor ca valoare la o banca. Revenind la portofoliul de actiuni, clientii pot sa-si administreze singuri pachetele de actiuni, dar cu sfatul serviciilor profesionale ale bancii de administrare a investitiilor (plasamentelor) sau pot lasa acestora direct administrarea portofoliului de actiuni (si a riscurilor ce pot decurge din aceasta) platind pentru aceasta un comision.
Hartiile de valoare fixa ale statului (gilts) sau garantii de stat sunt acele actiuni cotate la Bursa si emise de Guvern pentru a obtine imprumuturi in scopul de a finanta o parte a cheltuielilor publice. Aceste investitii, intrucat sunt garantate de guvern, ofera un grad sporit de securitate, flexibilitate, plati regulate si garantate ale dobanzii si rambursarea lor completa la scadenta.
Ele sunt clasificate, in functie de perioada pana la scadenta, in 4 mari categorii:
pe termen scurt TS - adica pana la 5 ani;
pe termen mediu TM- adica intre 5-15 ani pana la scadenta;
pe termen lung TL- peste 15 ani pana la scadenta;
nedatate - cand acestea sunt nerambursabile.
Majoritatea actiunilor emise de stat sunt actiuni cu dobanda fixa, denumite si actiuni concurentiale. Altele sunt indexate, ceea ce inseamna ca rata dobanzii este legata de evolutia indexului pretului cu amanuntul, iar altele cateva sunt convenabile. Acestea din urma sunt emise pe TS sau M, dar ele ofera detinatorilor dreptul de a le converti in actiuni pe termen mai indelungat.
Serviciile de brokeraj privind actiunile pot imbraca trei forme:
serviciul de tranzactionare a certificatelor de actiuni;
serviciul de tranzactii cu actiuni propriu-zise;
serviciul de consultanta.
Primul tip de servicii este solicitat de cei care vor sa cumpere sau sa vanda in mod ocazional si care prefera sa-si retina propriile lor certificate de actiuni.
Serviciul de tranzactionare propriu-zis este utilizat de cei care cumpara si vand actiuni in mod frecvent si prefera sa ia propriile lor decizii privind investitiile, dar doresc sa micsoreze activitatea birocratica ce tine de desfasurarea si mentinerea portofoliului de actiuni.
Serviciul de consultanta se acorda investitorilor, care vor sa-si faca un portofoliu de actiuni, cat si acelora care vor sa cumpere sau sa vanda anumite active.
Administrarea portofoliului este oferita de catre serviciile financiare subsidiare unor banci mai mari. Se acorda clientilor instariti, care doresc sa investeasca direct pe piata actiunilor si care doresc sa-si aiba portofoliile, administrare in numele si in contul lor.
Aranjamentele de pensii cad sub incidenta a doua tipuri de scheme:
scheme de stat;
scheme private.
In ceea ce priveste primul tip de schema, mentionam ca in Anglia exista o pensie de stat de baza la care se poate adauga o schema de pensie suplimentara.
La nivelul lor, schemele de pensii private PEP au si ele 2 tipuri de scheme:
scheme ocupationale;
planuri de pensii personale.
Si aceste 2 tipuri de scheme de pensii private se diferentiaza in alte tipuri in functie de modalitatea de plata si de formare a primelor, de apartenenta contribuabililor la grupul de decizie sau de executie al companiei respective (de unde provin contribuabilii), daca sunt legate sau nu de o companie de asigurari pe viata si daca se plateste sub forma unei sume totale sau sub forma unor anuitati.
Asigurarea pe viata si intermedierea privind sistemul de asigurare reprezinta alte servicii oferite de banci.
Asigurarile se diferentiaza, in primul rand, daca se refera la viata omului sau la evenimente ce pot aparea, la proprietatile mobiliare sau imobiliare ale oamenilor. In timp ce primul tip de asigurare se refera la un eveniment care va avea loc cu siguranta, dar care nu se stie cand se va intampla (moartea individului), al doilea tip de asigurare se refera la evenimente care ar putea sa se intample, deci care au un anumit grad de probabilitate.
Principalele tipuri de polite de asigurare pe viata sunt:
Asigurarea cu inzestrare - cand suma asigurata este platibila cu ocazia decesului detinatorului politei sau la sfarsitul unei perioade la care s-a cazut de acord;
Asigurarea integrala pe viata - cand suma asigurata este platibila doar cu ocazia decesului persoanei asigurate, succesorilor (beneficiarilor);
Asigurarea pe un termen-cand suma asigurata este platibila doar in cazul decesului persoanei asigurate. Intr-o anumita perioada de timp;
Asigurarea convertibila la termen - este similara celei precedente, dar are in plus optiunea de a se converti intr-un alt tip de polita;
Asigurarea cu protectie ipotecara - aceasta polita este emisa pentru ciclul de viata al unei ipoteci, asigurandu-se ca o suma va fi platibila cu ocazia decesului pentru a achita ipoteca;
Anuitati - in loc ce a se plati prime cu caracter regulat si de a primi o suma fixa la sfarsitul perioadei, detinatorul politei plateste o suma fixa societatii de asigurare pe viata, iar societatea ii plateste in schimb detinatorului politei un venit regulat.
Asigurarile de afaceri presupun urmatoarele tipuri sau mai bine zis, se refera la
cladiri - asigurarea impotriva focului si a altor riscuri de asigurat;
bunuri - asigurarea impotriva furtului, stricaciunilor si a altor riscuri de asigurat;
pierderea profiturilor - cand se fac plati pentru acoperirea unor profituri pierdute, in cazul cand afacerea nu mai duce la rezultate financiare datorita intreruperii cauzate de evenimente naturale ca focul sau inundatia;
asigurarea creditului - impotriva debitorilor rau platnici;
persoane ,,cheie"- asigurarea pe viata acopera o persoana ,,cheie" de care depinde intreaga afacere (activitate) a unei societati;
asigurare impotriva datoriilor - asigurarea pe viata pentru a plati datoriile ce sunt scadente in momentul mortii unei persoane de care depinde afacerea;
sanatate permanenta sau accidentul personal - acopera cazul cand, spre exemplu, o persoana ,,cheie" nu mai este capabila sa lucreze sau sa creeze datorita imbolnavirii.
9. Servicii de executor sau administrator (testamentar).
O alta categorie de servicii, cele de custodie si de executor, sunt asigurate ori de banci, ori prin intermediul unor agentii ale bancii.
Daca o persoana decedeaza fara a face un testament, proprietatile decedatului sunt distribuite conform legilor succesorale. Executorul este acea persoana care administreaza bunurile decedatului si care a fost numit explicit pentru a indeplini aceasta functie in testamentul persoanei decedate. Spre deosebire de executor, administratorul este numit de catre un tribunal pentru a administra proprietatile decedatului.
Serviciile testamentare constau in principal in:
ocuparea cu aranjamentele privind funeraliile;
aranjamentul ca bunurile decedatului sa fie evaluate in scopul impozitarii si distribuirii lor;
colectarea, valorificarea bunurilor;
plata taxelor;
plata datoriilor si cheltuielilor;
inregistrarea contabila a bunurilor pentru beneficiari.
Avantajele numirii unei banci (bancher) ca executor testamentar sunt:
accesibilitatea;
secretul operatiunilor;
impartialitatea;
securitatea;
continuitatea;
experienta.
Custodele este numit pentru a avea grija de bunuri (proprietati) care sunt lasate in custodie pentru a asigura castiguri beneficiarilor acestui tutelaj (minori, persoane ce se doreste a fi protejate, parinti sau alte rude, pensionari etc.).
10. Servicii fiscale. Sunt de doua feluri:
a. servicii fiscale personale cuprinzatoare, ce implica:
clarificarea si inventarierea tuturor detaliilor privind veniturile impozabile de orice natura ar fi: taxe, comisioane, castiguri, dobanzi, dividende si alocatii;
declararea veniturilor si transmiterea acestora la departamentul fiscal;
acorduri privind declaratii fiscale.
b. serviciul de consultanta, care, spre deosebire de primul, ce se plateste pe baza de taxa (speza) anuala, acesta din urma se percepe pe baza unor tarife orare.
11. Servicii valutare si de calatorie
Politele de asigurare de calatorie sunt oferite de banci pentru toate tipurile de vacante si calatorii.
Serviciile valutare de schimb sunt oferite de banci pentru ca majoritatea calatorilor au nevoie de unele sume mici in valuta tarii in care sosesc, pentru acoperirea unor cheltuieli imediate.
Cecurile de calatorie sunt un mijloc popular de a transfera fonduri in strainatate si care prezinta un grad mai mare de securitate decat banii lichizi.
Eurocecurile si eurocardurile permit unui calator sa incaseze valoarea lor sau sa achizitioneze bunuri/servicii cand simbolul alb si albastru al Uniunii Europene (EU) apare (pe teritoriul Europei si in zona Mediteraneana).
Multe carti de credit care apartin de grupurile financiare VISA. American Express si MasterCard pot fi utilizate pe tot globul pentru a achita contravaloarea bunurilor si serviciilor si pentru a obtine bani lichizi in avans in valuta tarii unde se efectueaza tranzactia.
Conturile valutare sunt utile afacerilor care se fac in mod frecvent in tara valutei in care se deschide contul, intrucat reduce riscul valutar. Ele pot fi deschise in folosul bancilor sau al unor clienti care calatoresc in mod frecvent in tara valutei in care este deschis contul, sau cand clientul anticipeaza o lunga calatorie sau angajarea in tara respectiva.
Transferurile monetare in strainatate se pot face utilizand diferite metode:
Ordinele de plata internationale - care se inainteaza de catre client persoanei din strainatate asteptandu-se plata;
Trata bancii externe - sunt de fapt cecuri trase de la o banca din propriile sale conturi din strainatate in valuta solicitata; de precizat ca responsabilitatea de a expedia trata persoanei care asteapta plata apartine clientului;
Transferul prin posta - acesta fiind de fapt o instructiune de plata de la o banca la alta din strainatate transmise prin posta sau SWIFT prin care se solicita unei banci straine sa plateasca la prezentarea sau direct in contul clientului anumite sume de bani;
Transferul telegrafic - prin aceasta metoda instructiunile sunt transmise rapid prin telex sau SWIFT, iar plata se poate face prin identificarea clientului sau direct in contul sau.
SWIFT (Societatea pentru Telecomunicatii Interurbane Mondiale) este un sistem international de plati interbancar electronic fondat in 1977 pe care bancile il utilizeaza pentru a transfera sume de bani in strainatate. Se foloseste nu numai pentru efectuarea platilor in strainatate, dar si pentru a trimite mesaje sau informatii bancilor participante. Serviciile pentru straini rezidenti (deci pentru persoane care traiesc sau muncesc in strainatate pentru cativa ani) include urmatoarele facilitati de calatorie:
conturi bancare externe;
consultanta privind imprumuturi si ipoteci asupra proprietatilor (bunurilor) personale;
administrarea investitiilor;
servicii de executor testamentar.
In cele de mai sus am trecut in revista serviciile bancare oferite de bancile occidentale pe de o parte, pentru a intelege obiectul materiei la care ne referim, iar pe de alta parte pentru a sublinia diversitatea si complexitatea produsului bancar.
In domeniul gamei produselor
Politica in domeniul gamei se refera la pozitionarea produselor in totalul ofertei prin ponderea lor, costurile acceptate, importanta in cadrul gamei si se va urmari:
imbinarea produselor inalt profitabile cu cele mai putin profitabile;
perfectionarea produselor proprii pe baza analizei atuurilor si a punctelor slabe in comparatie cu concurenta;
cresterea ponderii operatiunilor efectuate in valuta;
acordarea de tratamente diferentiate dupa categoria de clientii ca marime, vechime, interes de atragere.
In domeniul calitatii
Directia politicii calitatii serviciilor firmei se concretizeaza prin controlul variatiei cerintelor clientilor si adaptarea prin feed-back a ofertei, raspunzand la Cine? Ce? Cand? Orientarea institutiilor financiare spre oferta de produse de calitate este impusa de situatia actuala necorespunzatoare, care ignora, in majoritatea tarilor interesele clientilor, care astepta de la acesti ofertanti de servicii garantii de viitor privind utilizarea sumelor depuse sau incredintate pentru afaceri sau creditele angajate pentru investitii sau consum si care se fac cu mari sacrificii materiale, dar de multe ori pierderile suportate de clienti la nivelul economiei nationale sunt foarte mari. Numai in Germania se apreciaza la 300 miliarde Euro reprezentand aproximativ 10% din venitul national. Politica in domeniul calitatii serviciilor constituie o perspectiva de viitor a carei evolutii trebuie sa fie asemanatoare certificarii produselor si a serviciilor dupa seria standardelor ISO 9000.
Criterii de calitate:
Increderea
Siguranta determinata de marimea riscului. Cauzele provocatoare de esec, deci de crestere a riscului sunt multiple si instabile sau variabile dintre care se pot mentiona: inflatia, taxele si modificarea lor neasteptata, lipsa de solvabilitate sau falimentul, anulari de contracte, somaj, boli si decese ale intermediarilor, accidente si calamitati.
Calitatea proceselor serviciului oferit trebuie sa aiba caracterul unei tehnologii (dupa un model ingineresc), vizand in primul rand siguranta si care impun structuri ale firmei financiare precis conturate cu proceduri si instructiuni de lucru certificate dupa principii si norme bine stabilite si autorizate de organisme competente, folosind formulare obligatorii cu toate conditiile, dar in care se pot realiza cu usurinta corecturi. Si in domeniul financiar se preconizeaza aplicarea standardelor de calitate din seria ISO 9000, adica aplicarea unui sistem calitate care pentru serviciile oferite trebuie sa cuprinda:
Potentialul ofertantului de serviciu, sub aspectul rezervelor si lichiditatilor dau imaginea si maresc prestigiul serviciului oferit;
Procesarea realizarii serviciului dupa norme stabile, atribuind corect rolul si activitatea intermediarilor si promovand un grad inalt de standardizare;
Rezultatele finale asteptate si inregistrate dupa efectuarea serviciului se constituie in criterii de incredere pentru client cuprinzand si trasabilitatea produsului - serviciu, care mareste responsabilitatea firmei si a personalului;
Transparenta priveste intreaga activitate a institutiei si contribuie la consolidarea increderii si la usurarea negocierilor.
In domeniul ciclului de viata al produsului
Fazele sunt identice cu ale bunurilor de consum (crearea, lansarea, cresterea, maturitatea si declinul).
In domeniul innoirii produselor.
Serviciile cu caracter de noutate in domeniul financiar-bancar sunt tributare dezvoltarii tehnicilor de operare si comunicare si gradului de cunoastere pe piata.
Crearea de noi servicii financiare
Atat factorii interni cat si cei externi care actioneaza asupra activitatii bancii conduc eforturile acesteia spre dezvoltare permanenta de noi servicii. Se considera ca intr-un mediu economico-social in continua schimbare, noile servicii sunt mijloacele de raspuns la manifestarile acestuia. Daca in trecut, in economiile planificate, dezvoltarea noilor servicii era o preocupare aproape teoretica, astazi si in viitor va constitui o preocupare majora a bancilor.
Trebuie tinut cont de faptul ca riscurile sunt inerente dezvoltarii noilor servicii. Resursele sunt investite cu anticipatie, suficient atat cat sa justifice investitia. O problema de nuanta se pune nu atat in modalitatea de a evita riscurile, cat mai curand in a le selecta pe cele care ar putea fi asumate. Paradoxal, dar in conditiile intensificarii concurentei, este necesar ca unele servicii sa fie dezvoltate in scopuri strict defensive, pentru a preveni pierderea unor consumatori fideli.
Dezvoltarea sistematica a noilor servicii presupune parcurgerea:
Un prim pas, crucial, in procesul de dezvoltare a noilor servicii este definirea rolurilor strategice pe care noile servicii le-ar putea juca si a segmentelor de piata prioritare pe care acestea le-ar atrage. Ea trebuie realizata in paralel cu analiza situatiei serviciilor existente, a ponderii fiecaruia in profitabilitatea bancii, a conditiilor de mediu existente.
Explorarea unor variante de noi servicii. Urmatoarea etapa o constituie explorarea, in ideea gasirii unor variante de noi servicii, explorare care ar trebui sa fie formalizata si proactiva, caci pentru asigurarea succesului ei este necesara asumarea responsabilitatilor.
Evaluarea perspectivelor acestor variante. Aceasta etapa consta in a determina care dintre acestea garanteaza indeplinirea unor anumite conditii complexe. Fiecare varianta este evaluata pe baza unor criterii predeterminate.
Analiza exhaustiva. Pasul urmator se refera la analiza intrinseca a ideii de serviciu. Aceasta etapa implica o examinare detaliata a fezabilitatii financiare, de marketing si operationala a bancii.
Crearea propriu zisa si testarea de acceptabilitate. Aceasta etapa implica ,,producerea" efectiva a serviciului, testarea pe un cerc restrans de utilizatori si obtinerea feed-back-ului de pe piata.
Lansarea pe piata. Etapele precedente parcurse de banca inainte de lansare conditioneaza aceasta etapa in sensul ca daca testarea de acceptabilitate are succes atunci produsul va fi lansat. Acest proces include angajatii din Departamentul de Marketing si Strategie, iar personalul de contact cu publicul, de relatii cu clientii va fi instruit cum sa vanda produsul.
Lansarea presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:
Stabilirea perioadei de lansare;
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare in functie de strategia de distributie;
Pregatirea retelei de distributie;
Pregatirea pietei;
Stabilirea volumului de servicii noi care sunt aduse spre vanzare, organizarea actiunilor promotionale.
Lansarea este o operatiune care trebuie bine pregatita, de ea depinzand in mare masura succesul sau insuccesul produsului respectiv, precum si cheltuielile cu crearea sa.
In domeniul evitarii riscului.
Tipurile de risc bancar care se pot extrapola si la alte institutii financiare sunt: de pierdere de capital si insolvabilitate, lipsa de lichiditati, riscul fluctuatiilor dobanzilor pentru resursele mobilizate, riscul de credit si riscul valutar urmarind prin politicile de marketing:
prevenirea riscului;
minimizarea;
gestionarea efectelor nefavorabile ale riscului prin distribuirea lor echitabila.
Riscurile enumerate de omul politic si de afaceri Varujan Vosganian la noi sunt:
riscul politic;
institutional;
legislativ;
concurential;
strategic;
monetar;
valutar;
comercial;
financiar;
a daunelor nerecuperabile, situatie care complica si mai mult functionarea unui sistem financiar-bancar eficient.
1.3 Politica de pret in mixul de marketing financiar- bancar
Pretul in conceptul marketingului este o insusire acorporala a produsului si in acelasi timp cel mai mobil element al pietei. Pretul platit pentru serviciile financiar-bancare se practica in forma comisionului, dobanzii, primelor fiind sursa de acoperire a costurilor de functionare a firmelor si de asigurare a profitabilitatii. Bancile mai beneficiaza si de alte forme de a obtine venituri prin operatiuni comerciale cu titluri de capital sau cu valuta, situatie in care serviciul se acorda gratuit, dar se obtin venituri din diferenta intre pretul de cumparare si cel de vanzare.
Pretul serviciilor financiar-bancare se manifesta pe piata specifica acestor produse, pretul neincluzand moneda care este suportul ce genereaza relatiile de piata, spre deosebire de suportul pentru alte servicii care intra in costuri si poate fi component a pretului sub forma amortismentelor. Aceasta situatie in care banca executa servicii in baza monedei existente undeva, dar pentru a carei existenta gireaza, naste din punct de vedere al veniturilor deci si a pretului riscul specific in acest domeniu.
Desi specificul activitatii firmelor financiar-bancare este dat de operatiuni cu si despre moneda, se intalnesc servicii nemonetare prestate clientilor pentru consultanta sau executii testamentare etc. si pentru care se incaseaza comisioane sau taxe contribuind la cresterea profitului si adaptarea la trebuintele clientilor.
Preturile in relatiile de piata financiar-bancare sunt supuse unor situatii deosebite care de cele mai mute ori se abat de la jocul obisnuit al cererii si ofertei, situatii generate de constrangeri legislative, risc asumat si de relatii intre parteneri care sunt in acelasi timp si clienti si furnizori. Astfel in problema preturilor atitudinea poarta amprenta prudentei permanente.
Pretul serviciilor financiar-bancare este un insotitor al unui produs special, produs care, ca si orice serviciu, nu exista decat atunci cand este realizat sau cel putin contractat si previzionat in acceptiune clientului, el de fapt se formeaza in timpul negocierii produsului global cu angajarea diferitelor sale componente (de baza, auxiliar, suplimentar, complementar), iar prin caracterul perisabil si precaritatea achizitiei lor pot afecta puternic eficienta.
In mixul de marketing financiar-bancar, pretul este determinat esential de natura, componenta si structura produsului, dar produsul-serviciu nu poate avea o existenta de piata fara pret care in multe situatii ii impune o anumita forma la care o importanta contributie poate avea clientul insasi (marketing interactiv). Intelegerea mai completa a fenomenului pretului poate fi ajutata prin evidentierea factorilor ce il determina.
Pretul pentru a-si indeplini menirea de intermediar in realizarea actelor de vanzare-cumparare pe o piata speciala a serviciilor presupune continua adaptare a mijloacelor de marketing situatiilor conjuncturale care presupun un pret cerut (format, conceput de ofertant) si un pret acceptat, in ambele cazuri sunt de retinut conditiile care determina atat formarea cat si afirmarea produsului cu pretul sau. Dintre aspectele specifice care determina pretul serviciilor financiar-bancare este de retinut:
complexitatea formarii preturilor in cazul serviciilor financiar-bancare, complexitate determinata de serviciile aferente unui produs (in cazul contului curent sunt oferite servicii de facilitare la incasarea cecurilor, compensarea altor credite, extrase de cont, card de plata etc.);
participarea pretului la schimburi neechivalente, pretul nereprezentand nici pe departe valoarea serviciului prin care se rezolva o cerere de plati;
flexibilitate are caracter limitat prin existenta unei componente determinata de uniformitatea serviciului de baza indiferent de ofertant si de numarul mare al variabilelor ce caracterizeaza produsul global, formand acel dinamism dat de uniformitate in diversitate, flexibilitatea prin elementele de livrare a serviciului (termen, rapiditate, garantii) fiind mai importanta decat pretul;
concurenta se manifesta foarte diferit, nefiind unitara pentru toata masa clientilor, unii in acelasi timp fiind si furnizori, influentand mult nivelul preturilor practicate, situatie care determina imbinarea produselor cu profitabilitate mare cu oferta altora cu profit mai scazut;
factorul de risc si durata stingerii lui determina diferentierea preturilor pentru aceleasi servicii pentru clienti diferiti (stabilitatea bancilor care depind mai mult de sursele atrase este mult mai mica);
caracterul de confidentialitate a unor componente ale pretului determinate de confidentialitatea negocierilor.
Oferta serviciilor financiar-bancare este realizata de institutii cu o structura specifica care cuprinde de cele mai multe ori si reteaua de distributie in care se formeaza unele produse sau componente ale produsului, in toate cazurile insa factorii care determina marimea preturilor sunt de natura interna si externa.
Factorii interni
In jocul pietei existenta firmei este dependenta de sursele si posibilitatile interne, care permit costuri ce se afirma prin preturi concurentiale. Factorii interni care determina preturile sunt: situatia in bugetul firmei, posibilitatile organizatorice si modul de aplicare si integrare a marketingului.
Situatia bugetului este rezultat din modul de conducere a costurilor si a veniturilor. Ca forma generala bugetul unei institutii bancare cuprinde in cele doua parti: venituri si cheltuieli, capitolele cu structurile din tabelul nr. 7.1.
Sursele pe care se bazeaza oferta de servicii le reprezinta cheltuielile si care, dupa cum se vede din enumerarea lor, se formeaza continuu prin activitatea bancii, dar si prin folosirea disponibilitatilor si depozitelor. "Preturile" (dobanzi comisioane etc.) se cumuleaza la venituri si trebuie sa fie mai mari pentru a acoperi costurile si profitul preconizat.
Managementul bancar se bazeaza in principal pe conducerea prin bugete care asigura realizarea etapizata a obiectivelor si presupune o intensa activitate de marketing pentru cunoasterea pietei si definitivarea segmentelor pe care se regasesc clienti si pe care va actiona oferta. Bugetul este un element de previzionare si baza pentru conducerea contabilitatii de gestiune.
Pretul ca sursa a veniturilor in cazul bancilor are forme de manifestare specifice si nu este acoperitor pentru costuri, cauza care determina ca bugetul sa asigure si alte venituri. Se observa ca unele elemente patrimoniale sunt direct producatoare de venituri (creditele, plasamentele de titluri, iar altele genereaza indirect venituri (servicii de transfer, de protejare a resurselor clientilor etc.), practica inclina spre o pondere mai mare a veniturilor din surse proprii si pentru o buna echilibrare a elementelor de buget si la cheltuieli.Un alt aspect al bugetului este legat de marimea costurilor fixe si variabile care sa fie acoperite prin vinderea serviciilor la un prag de rentabilitate cat mai scazut pentru a evita riscul.
Bugetul ca factor al pretului serviciilor financiar-bancare se regaseste la nivelul unitatii si cu detalieri pe actiuni si unitati operative formand "centrele de profit" ce permit o atenta urmarire in timp si ca performanta economica mersul pietei.
Tabel nr. 7.1.
|
Venituri: |
Cheltuieli: |
|
a) Venituri din operatiuni de trezorerie si interbancare: - dobanzi la disponibilitati si depozite, - comisioane b). Venituri din operatiuni cu clientela - dobanzi din credite acordate, - comisioane, - alte venituri din operatiuni cu clientii c) Venituri din operatiuni de schimb - venituri din operatiuni de schimb manual, - venituri din operatiuni de arbitraj, - comisioane d) Venituri din provizioane e) Alte venituri - venituri din operatiuni cu titluri - venituri din operatiuni de leasing, - venituri exceptionale |
a) Cheltuieli cu operatiuni de trezorerie si interbancare - dobanzi - comisioane b) Cheltuieli din operatiuni cu clientii - dobanzi la conturile curente si depozite - comisioane c) Cheltuieli din operatiuni de schimb - cheltuieli cu operatiuni de schimb manual - cheltuieli cu operatiuni de arbitraj - comisioane d) Cheltuieli cu provizioanele e) Alte cheltuieli cu operatiuni - cheltuieli la operatiunile cu titluri - cheltuieli din operatiunile de leasing - alte cheltuieli f) Cheltuieli cu deficitul de resurse g) Cheltuieli de functionare |
Aspecte organizatorice rezultate din managementul bancar diferit de al unitatilor producatoare de bunuri materiale sau alte servicii, caci se bazeaza pe structura functionala cu centre de decizii diferite prin marime si competenta. O banca, asa cum se stie, are o unitate centrala, filiale si alte tipuri de unitati operative.
Eficienta sistemului organizatoric si a stilului managerial determina preturile prin:
rationalitatea structurii organizatorice arborescente adresata segmentelor de piata in care se depisteaza cerinte pentru serviciile financiar-bancare (acolo unde sunt bani);
o justa echilibrare a autonomiei unitatilor structurale fata de banca centrala si deciziile ei fiind stabilite preturi fixe sau limite la nivel central pentru produse cum sunt comisioanele la plati, conturi curente si dobanzile aplicate, leasingul, sau preturi negociabile individual pentru rate de schimb, conturile curente ale persoanelor juridice, servicii valutare etc.
sistem informational si de conducere a contabilitatii coerent si operativ.
Integrarea marketingului in activitatea firmei ca factor de influentare a pretului trebuie inteleasa prin necesitatea corelarii tuturor componentelor marketingului, produs, plasament, promovare, personal in conditiile functionarii corecte a unui compartiment specializat.
Factorii externi
Aprecierea factorilor externi pentru stabilirea preturilor implica marketingul in cea mai mare masura si in cazul preturilor fiind necesare informatii pe baza tehnicilor specifice cunoasterii pietei si reactiei clientilor, factori dintre care se pot aminti:
situatia preturilor concurentei pentru aceleasi produse;
starea mediului economic din punct de vedere al recesiunii sau avantului si a nivelului inflatiei care determina in cea mai mare masura dobanzile la credite;
comportamentul clientilor fata de preturile propuse;
politica economica a statului in domeniul financiar-bancar manifestata prin constrangeri sau liberalizari ale nivelului preturilor si a garantiilor.
Formarea preturilor este determinata si de atitudinea strategica a firmelor fata de piata manevrele folosite fiind usurate de ofertele de produse globale cu servicii de baza si complementare osciland intre preturi ridicate sau scazute pentru produsul de baza si situatia inversa fata de produsele complementare, similar cu strategia sau tactica in cazul bunurilor materiale de consum care impun consumabile, benzina pentru motoare, detergenti pentru masini de spalat, energie electrica pentru aparate electrocasnice, hartie si toner pentru copiatoare etc.
Problema preturilor in domeniul bancar fiind extrem de elaborata, strategiile in viziunea de marketing trebuie sa porneasca de la cererea solvabila si nu de la traditii ce au la baza costurile stiind ca preturile prea apropiate de costuri sunt limite la care trebuie sa se manevreze cu marjele de profit. Un profit prea ridicat care ridica preturile poate sa favorizeze concurenta si pierderea cotei de piata in timp ce un pret scazut poate aduce masa a profitului prin volumul vanzarilor, alternative folosite pe toate pietele, deci si in cazul serviciilor financiar-bancare.
Cerintele care impun prudenta in lansarea preturilor ridicate sunt:
concurenta;
tentatia de a urmari mentinerea produsului pe piata o perioada cat mai lunga;
mentinerea unei imagini a firmei care este legata de interesele clientilor.
Interdependenta dintre produs si pret se manifesta in domeniul strategic prin mai multe atitudini si abilitati care pot fi concentrate in sase directii.
Stabilirea preturilor dupa costurile implicate in realizarea lor, manevrarea de adaptare pe piata ramanand in limitele marjei profitului. In aceasta situatie un rol important avand marimea costurilor constante si pragul rentabilitatii.
Folosirea preturilor tinand cont de ciclul de viata al produsului in faza de crestere si raspunsul favorabil al pietei care permite prin caracterul de noutate profiturile cele mai ridicate sau "frisca" pietei. Maximalizarea profitului intr-o perioada permite tactici ulterioare prin oferte la preturi de nivel mai scazut pentru mentinerea pietei.
Alinierea preturilor la preturile practicate de concurenta in situatia in care se realizeaza recuperarea costurilor si obtinerea unui profit acceptabil.
Stabilirea preturilor prin comparatie cu produsele similare acceptate de piata fara a tine cont de situatia concurentei, cand firma poate avea probleme de asigurarea profitului minim si in care jocul intre produsul de baza si servicii complementare tentante este esential.
Stabilirea pretului dupa pretul de acceptabilitate al clientilor mizand pe corelatia valoare-pret bine apreciata, acceptabilitate care implica exclusiv studii de marketing prin chestionare ce evidentiaza pretul minim si maxim in functie de calitate si valoare ce este afirmat ca rezonabil.
Strategia preturilor scazute pentru penetrarea pe piata care in cazul serviciilor bancare poate fi realizat prin complexitatea produsului.
Distributia serviciilor financiar-bancare in mod traditional este legata de sediile centrale si filiale unde clientii se adreseaza pentru angajarea produselor oferite, situatie care se mentine in functionarea clasica a bancilor.
Distributia este direct legata de specificul serviciilor si mai ales de modul lor de cumparare care dupa Jim Blythe are ca faze consecutive: decizia de cumparare - comanda catre furnizor - furnizarea si consumul serviciului - evaluarea ulterioara (satisfactie sau deceptie) si plata. O astfel de derulare implica un risc imens mai ales in cazul unor credite insemnate acordate de banci. Furnizorii de servicii au de obicei dificultati din cauza neachitarii pretului convenit, iar recuperarea este dificil de realizat. In faza distributiei serviciilor financiar-bancare este obligatorie luarea masurilor de evitare sau de reducere a riscului.
Odata cu inmultirea si diversificarea serviciilor, numai prezenta clientului la ghiseul bancii pentru a completa niste formulare si a lua cunostinta de conditiile si obligatiile partilor nu mai este suficienta. Intre prestatorul de servicii si beneficiar se impune tot mai mult un sistem de informare si negocieri determinat de impactul tehnologiilor avansate si de pachetele de produse tot mai complexe care complica decizia cumparatorului ce in mare parte este determinata de calitatea dialogului cu specialistii bancilor.
Distributia in mixul de marketing isi revendica locul alaturi de pret, promovare, prestanta, prestigiu si personal, rolul principal revenind produsului.
Continutul distributiei pe piata financiar-bancara are dimensiuni spatiale si de timp.
Dimensiunea spatiala se refera la locurile in care are loc vanzarea produselor ce tot mai mult se contureaza ca puncte de distributie cu o anumita personalitate data de conditiile ce se asigura pe linia confortului si atractiei prin design. Aceasta presupune:
amenajarea sediilor cu spatiul inconjurator de acces si parcare;
amenajarea interioara imbinand cerintele ergonomice cu cele de securitate, estetica si psihologice prin mobilier si decoratiuni interioare adecvate;
grija pentru asigurarea unei ambiante de seriozitate in care informatiile si sistemul de comunicare sa fie luate in considerare cu toata atentia de catre clientii reali si potentiali;
asigurarea unui climat de confidentialitate si incredere in valoarea negocierilor care de multe ori nu sunt potrivite la ghiseele traditionale necesitand incaperi speciale si personal de specialitate.
Intregul sistem al distributiei trebuie sa vizeze mai mult apropierea si cautarea clientului, a trebuintelor sale in domeniul financiar, situatie care s-a acutizat in lumea moderna in perioada relativ recenta din ultimi 10-15 ani.
Dimensiune de timp vizeaza in esenta orientarea activitatii spre client prin economisirea timpului acordat relatiilor financiar-bancare care se traduce pe de o parte prin accesibilitatea serviciilor pe timpul unei zile de lucru prin programarea orarelor de functionare a punctelor de distributie si in al doilea rand prin scutirea de drumuri lungi pana la accesarea unui ofertant.
Un alt aspect al dimensiunii timp a distributiei este legata de derularea rapida a afacerilor care in cazul bancilor este ingreunata de evitarea riscului prin obligatii birocratice complicate de asigurari in garantarea creditelor.
De natura relatiilor de piata tine si fluxul informational si inregistrarea in timp util a comenzilor privind operatiunile ce le executa banca in folosul clientului. Comunicarea si informarea dinspre ofertant spre client si invers cuprinde un numar insemnat de probleme si date care se regasesc la niveluri diferite de decizie sau grupate pe structuri organizatorice diverse, unele nefiind accesibile in sucursale, iar altele in centrale, situatie care impune un numar mare de personal cu calificari diverse. Prin sistemul computerizat si informatii in retea s-a trecut la infiintarea unor centre de informatii accesibile din cele mai diverse locuri avand ca efect atat reducerea timpului si cautarilor clientilor cat si reducerea numarului de personal.
Modul in care serviciile oferite ajung in faza negocierilor cu clientii depinde de existenta canalelor de distributie care pe masura ce produsele bancare se integreaza legilor pietei perfecte se subordoneaza exigentelor legate de interesele clientilor si legilor concurentei. In acest sens canalele de distributie se caracterizeaza prin lungime, latime si adancime care in domeniul financiar-bancar se concretizeaza prin sistemul organizatoric si structural al firmei cu baza centrala, filiale si puncte operationale.
Coordonatele care dirijeaza distributia sunt influentate de modificarile survenite in ultimii 10 ani in piata specifica si care inregistreaza ca factori de progres aspecte legate de:
concurenta sporita in sectorul bancar prin oferte de servicii si de firme mai putin specializate care si-au extins activitatea in acest domeniu;
tendinta de descentralizare a activitatii pentru apropierea de clienti si cresterea rolului si autonomiei sucursalelor in avantajul competitiv;
modificarea relatiilor intre operatorii pe piata ofertelor de servicii financiar-bancare prin care unitatile mici sunt preluate sau integrate marilor corporatii si aparitia aglomeratelor bancare;
schimbari semnificative in ce priveste atitudinea, nevoile si exigentele clientilor prin aparitia unor noi zone de interes cum sunt centrele comerciale (aparute in anii '80,'90);
perfectionarile tehnologice in realizarea serviciilor si in schimbarea relatiei client-livrare sau operare cum sunt ATM sau sistemele telefonice si prin Internet;
constientizarea importantei marketingului in activitatea financiar-bancara si retelei de distributie in realizarea obiectivelor si strategiilor adoptate de firma;
necesitatea modernizarii sediilor si conditiilor in care au loc relatiile cu clientii fiind mult mai asemanatoare cu reteaua de desfacere a unitatilor comerciale cu amanuntul.
Plasamentul produselor financiar-bancare ca politica in mixul de marketing are ca scop final satisfacerea asteptarilor clientilor in ce priveste calitatea si mai ales promptitudinea asteptarii ce se realizeaza prin dezvoltarea canalelor de distributie pe cele trei dimensiuni, lungime, latime sau largime si profunzime.
Lungimea canalului de distributie a unei firme se realizeaza prin sistemul de procesare a clientilor si de operare tehnologica a serviciului angajat. In lungimea canalului se deruleaza actiuni si operatiuni mai multe sau mai putine in functie de aspectele logistice si de viteza. Lungimea canalului in serviciile financiar-bancare se aseamana cu lungimea lantului comercial la vanzarea produselor prin numarul intermediarilor ce intervin intre producator si consumator. Tendinta generala este de reducere a lungimii canalului de distributie realizabila prin sistemul organizatoric si nivelul tehnic si informatic folosit. Un canal lung este generat de parcurgerea documentelor si a deciziilor prin multe puncte de competenta si numar mare de contacte ale clientului cu personalul bancii (pentru informare, pentru negociere, pentru completarea documentelor, pentru aprobarea si plata serviciilor, pentru confirmarea efectuarii serviciului) in timp ce pe un canal scurt un serviciu este livrat printr-o comanda telefonica.
Lungime canalului de distributie bancara cuprinde tehnologia realizarii produsului care are importanta ca rapiditate, dar ca lungime ce intereseaza clientul trebuie inteleasa in sensul succesiunii de participari la care este necesara prezenta beneficiarului, participari care reprezinta tot atatea luari de contact cu personal de ierarhii diferite sau numai periferice ale sistemului informatic de operare utilizat. Lungimea canalului se refera si la numarul nivelelor de subordonare in reteaua de distributie.
Largimea sau latimea canalului de distributie este caracteristica dimensionala asupra careia se concentreaza toata atentia firmei si actiunile de marketing, fiind legata de adaptarea oferte la segmentele de clienti ce sunt serviti. Realizarea largimii de distributie are in vedere numarul locurilor in care produsul sau produsele pot fi comandate sau angajate, contractate.
Largimea este dimensiunea principala a distributiei si depinde de reteaua de filiale si puncte de lucru existente in aria pietei produselor firmei. In structura organizatorica apar trepte de competenta intre centrala si alte elemente de retea, dar care nu presupun ca produsele sa fie operate prin intregul lant de subordonare decizionala. La cele mai multe negocierea si furnizarea serviciului se face pe loc sau cu un minim de confirmare in privinta competentei de structura a produsului sau de pret.
Profunzimea canalului este o caracteristica a distributiei care asigura apropierea de client si de felul produsului solicitat constand din reducerea spatiului si timpului ce separa serviciul de beneficiarul lui.
Directiile profunzimii canalului sunt de natura:
tehnica si informatica;
amplasare spatiala;
adaptare la specificul cererii dupa tipul produsului.
Profunzimea insemna servire prompta si la obiect, adica serviciul cerut in apropierea locuintei, sediilor de firme sau zonelor de interes in care se aglomereaza clientii reali si potentiali. In acest sens produsele sunt oferite prin puncte separate dupa tipul clientilor si natura serviciilor prin personal calificat corespunzator. Aspecte de profunzime sunt amplasamentele pentru bancomate, sucursale de cartier, chioscuri operationale si unitati bancare mobile instalate in microbuze care ofera servicii de plati, incasari de cecuri, schimb valutar. Aceste tipuri de microbuze pot fi deplasate in zone aglomerate temporal cum ar fi targurile si oboarele sau sali de expozitii.
Strategia de marketing in domeniul distributiei creste in importanta ca urmare a intensificarii concurentei intre ofertantii de servicii financiar-bancare, intensificare datorata si operatiunilor efectuate pe aceasta piata de unitati nespecializate cum sunt marile corporatii de producatori ce isi formeaza propriile banci. O astfel de situatie impune actiuni mai agresive din partea firmelor traditionale mai ales ca marile concerne de producatori au rolul de a folosi resursele proprii monetare numai in folosul lor.
Strategiile care privesc distributia serviciilor financiar-bancare sunt orientate in doua directii, una vizeaza amplasarea unei retele diversificate ca structura, oferta si operare, iar a doua urmareste specializarea pe categorii de produse si segmente de cumparatori.
Strategia diversificarii cailor de distributie in cazul bancilor se manifesta prin organizarea treptelor ierarhice intre operatorii financiari ai firmei si acoperirea cat mai buna a teritoriului prin unitati fixe si mobile. Ea presupune renuntarea la relatia clasica in sediul firmei-client, cei doi parteneri putand fi la distanta in timp si spatiu, putand lucra prin intermediari fie persoane fizice fie operatori invizibili cu echipamentele informatice Tendinta generala este spre diversificarea produselor financiar-bancare care impun si cai de distributie adecvate.
Strategia diversificarii distributiei presupune unitati operative diverse prin oferta, competenta si mobilitatea in tratarea clientilor si adaptare rapida a livrarii sau derularii serviciilor dupa cerintele foarte mobile ale pietei. Aparitia intermediarilor este necesara pentru acoperirea unor segmente de piata cu cerere rara, fie prin angajati proprii, fie prin alte institutii financiare.
Strategia specializarii apare ca o necesitate fireasca a acoperirii golurilor de oferta pe segmente de piata in care riscul creditelor este mai mare sau se impun plati speciale cum ar fi sistemul leasing, cumparari in rate de utilaje, specializari de servicii financiare care in cadrul altor firme sau operatori independenti ce raspund unor solicitari. Caile de distributie in aceste cazuri sunt specifice, impunand relatii deosebite de serviciile traditionale si au legaturi mai numeroase, cum este in cazul unor forme de leasing cu furnizorii de echipamente in relatie cu clienti beneficiari ai serviciului.
Distributia serviciilor financiare este tributara in privinta calitatii personalului, perimetrului si prestantei care se percep tocmai pe canalele de plasament
Strategia personalului care trebuie luat in considerare la alcatuire unui mix, al distributiei cuprinzand personalul de intermediere la negocierea relatiilor cu clientii, o categorie de personal care se constituie ca intermediari buni cunoscatori a clientilor, buni negociatori pentru promovarea intereselor ambilor parteneri in serviciul - oferta, client si institutie. Specificul serviciilor impune interfata client-produs ca realizare prin mijlocirea intermedierii prin-o actiune sau proces definitoriu al pietei financiar-bancare.
Inca din timpul vanzarii, respectiv cumpararii, clientii si intermediarii trebuie sa ia in considerare faptul ca exista o multitudine de ajustari ce se pot schimba in viitor fie in cerintele clientului, fie in perfectionarea ofertei prin noi produse sau facilitati, astfel interfata client-intermediar da nota caracteristica printr-o adaptare buna si durabila:
clientul trebuie sa fie avizat pentru a-si forma clar nevoile si conditiile;
intermediarul sa prezinte toate circumstantele semnificative pentru client.
Succesul activitatii personalului este conditionata de instruire si comportament, care presupune a se evita urmatoarele:
tratarea cu apatie a clientului;
tratarea cu raceala;
tratarea de pe pozitii de superioritate;
tendinta de a scapa de client;
tratarea stil robot;
promovarea unor reguli absurde si solicitarea unor date nerelevante;
tendinta de a plimba clientul.
Distributia este un mijloc important prin care firme de servicii financiare poate perfectiona produsele cu elementele de incredere necesare si a-si afirma majoritatea factorilor calitatii (acces, comunicare, curtoazie, competenta, credibilitate, raspundere, intelegerea clientului, protectie, fiabilitate) care sunt perceputi de clienti mai ales in aceasta faza a dezvoltarii produsului
1.5 Politica de promovare in mixul de marketing financiar- bancar
A.Rolul actiunilor promotionale in serviciile financiar-bancare
Dezvoltarea moderna a pietei financiar-bancare a schimbat conceptul despre trebuinta serviciilor de acest gen datorita inmultirii ofertei ca raspuns la multiplele solicitari ale unei economii tot mai dinamice. In noile conditii nu clientul cauta serviciul bancar, client care de multe ori este presat de nevoia realizarii unor plati fara acoperire din resurse proprii, ci bancile pentru plasarea avantajoasa a capitalului propriu sau atras si mai ales pentru a evita perisabilitatea ofertei. Politica promotionala insoteste firesc produsul alaturi de pret si plasament. Mijloacele promotionale au la baza sistemul de comunicare si informare despre produs pe care il accentueaza si raspandeste in scopul mentinerii si dezvoltarii pietei. Intregul evantai de mijloace promotionale se concentreaza asupra produsului si a imaginii firmei care urmaresc nu numai succesul imediat de piata, ci si consolidarea prestigiului si a componentelor mixului de marketing de pret si plasament, care fac obiectul multor mesaje de acest gen.
Mijloacele prin care se face promovarea serviciilor sunt adaptate caracterului lor intangibil, iar accentul pentru starnirea interesului clientilor se bazeaza mai mult pe dezvoltarea imaginatiei. Din sistemul de promovare o sa lipseasca mijloacele promotionale specifice bunurilor de consum cum sunt PLV sau merchandisingul, fiind mai mult folosite publicitatea, promovarea personala si relatiile publice.
Publicitatea caracterizata prin stabilirea unui mesaj cu rol de a impune in atentia clientilor actuali si potentiali produse, facilitati, preturi, cai de acces la produse etc. pe diferite suporturi este tot mai intens folosita si pe piata financiar-bancara. Dupa suportul mesajului si modul de transmitere, in ordinea frecventei se foloseste: publicitatea prin presa, publicitatea prin televiziune si radio, publicitatea prin mijloace de afisaj, publicitatea prin tiparituri, publicitatea adresata individual, si campaniile publicitare:
publicitatea prin presa cotidiana si periodica avantajoasa prin pret, portabilitate si permanenta asigurand si o orientare spre anumite segmente de piata dupa categoriile de cititori;
publicitatea prin televiziune si radio caracterizata prin marea capacitate de patrundere cuprinzand un numar mare de populatie are cele mai variate forme de realizare, eficienta este data de orele de transmisie;
afisajul este o forma de transmitere a mesajului in spatiul accesibil vizual sub forma panourilor, afiselor, anunturilor executate grafic prin imbinarea textului scris cu imaginea fixa sau uneori animata la dimensiunile la care poate fi receptata de populatia aflata in circulatie sau stationara (afisul pe drumurile auto, afisajul stradal, in mijloace de transport, in gari etc.);
tipariturile sub forma brosurilor, pliantelor, cataloagelor pot fi folosite si in cazul serviciilor bancare prin text si imagini de echipamente, moduri de operare sau cadrul de realizare a serviciilor dat de arhitectura sediilor si a incaperilor cu designul specific;
publicitatea adresata individual prin posta sau distribuita ca foi volante este utila sistemului bancar prin capacitatea de concentrare a atentiei si prin posibilitatea de selectare a adresantilor;
campaniile publicitare se caracterizeaza printr-o multitudine de mijloace intens difuzate intr-o perioada scurta de timp pentru a obliga populatie sa perceapa existenta mesajului.
Promovarea personala este mijlocul cel mai eficient in cazul produselor financiar-bancare, deoarece majoritatea serviciilor oferite au implicatii personale asupra deciziei de a fi achizitionate, iar forma lor cu multiple variante, care nu pot fi prezentate prin alte mijloace, faciliteaza dezvoltarea interesului oricarei persoane contactate. Promovarea personala poate fi asimilata PLV (promovarea la locul vanzarii) din comert si implica intregul personal al bancii, deoarece fiecare lucrator din banca vine in contact cu un numar impresionat de persoane fie in relatii de negocieri, de consultanta sau si particulare cand poate promova produsele sau numai increderea in institutia unde lucreaza. Cel mai important rol revine personalului care are sarcini concrete de vanzare, sarcini care in ultimul timp s-au amplificat. Pentru realizarea promovarii personale angajatii trebuie sa aiba suficiente cunostinte si aptitudini de comunicare. Ei trebuie sa stie:
ce servicii se ofera si cum se presteaza;
detalierea modului de acordare a facilitatilor si formele birocratice necesare;
tratarea diferentiata a clientilor dupa segmentul din care fac parte;
costul serviciilor;
sistemul de informare si comunicare uzitat in unitatea bancara.
Personalul de contact al firmelor financiar-bancare constituie forta de vanzare care trebuie organizata si orientata in functie de strategia unitatii.
Relatiile publice au rolul de formare si intretinere a unei bune imagini a firmei in masa mare a consumatorilor si a publicului larg. Prin formele de afirmare a firmei in toate relatiile externe mesajul transmis trebuie sa fie concentrat pe starea de sanatate durabila a firmei si soliditatea din punct de vedere al sigurantei. In acest sens se opereaza cu:
relatiile cu mass-media in care se stabilesc directii clare de realizare prin separarea clara a informatiilor confidentiale care raman pentru avizarea personalului si informatiile externe de imagine;
relatiile cu marele public prin toate locurile de contact, de la portar la secretara directorul general sau presedintele companiei care presupun un cadru impresionant si o atitudine de curtoazie si interes;
actiunile de sponsorizare si mecenat sunt frecvente in cazul bancilor pe domeniul cultural, sportiv si stiintific fiind alese din cele mai prestigioase manifestari;
actiuni de protocol cu ocazia unor zile de aniversari a. evenimentelor din viata firmei;
mici cadouri (agende, pixuri, calendare, pungi, cravate) cu sigla bancii sau mesaje pentru servicii.
Orientarea activitatii firmelor financiar-bancare spre piata si spre personajul cel mai important care opereaza aici, clientul, avand la baza conceptul si mijloacele de marketing, trebuie sa se concretizeze in programe si planuri consemnate in scris si aplicate in practic
3 INTREBARI
1. Analizati teoria mixului de marketing in domeniul serviciilor.
Exemplificati coomponentele mixului, cei 7 p la o unitate bancara.
3. Descrieti avantajele-dezavantajele utilizarii unui produs bancar.
4.Comparati strategiile de pret utilizatela acelasi tip de produs de doua banci diferite.
5.Identificati cele mai eficiente mijloacele de promovare in domeniul financiar-bancar.
6.Asociati sloganurile publicitare de bancile respective.
7. Intocmiti un proiect de promovare a serviciilor din sfera activitatii unde munciti.
1. In ce consta specificul produsului bancar fata de alte produse-servicii:
a) standardizarea, intangibilitatea si perisabilitatea mai accentuate
b) standardizarea, vulnerabilitatea in timp si perisabilitatea de risc mai mari
c) inseparabilitatea, standardizarea si variabilitatea de risc mai mica.
Care este formularea mai corecta pentru enumerarea componentelor produsului bancar global:
a) produs de baza, produs auxiliar si produs complementar
b) produs de baza, suplimentar si auxiliar
c) produse de baza cu componente auxiliare obligatorii.
3. Ce alcatuire are mai frecvent submixul marketingului de produs:
a) produs, prestanta si perimetru
b) produs corporal, acorporal si de imagine
c) pot fi ambele variante.
4. Ce rol poate avea perimetrul in definitivarea politicii de produs:
a) in accentuarea unor aspecte corporale ale ofertei bancare?
b) in asigurarea operativitatii?
c) in reducerea riscului?
5. In alcatuirea perimetrului serviciilor bancare se cuprind:
a) suportul si echipamentele?
b) suportul, echipamentele si tinuta personalului?
c) numai tinuta personalului de contact?
6. Prestigiul poate fi considerat o componenta:
a) numai a produsului bancar?
b) a firmei in totalitatea ei afirmata prin produs?
c) numai de imagine?
7. Cu ce se poate afirma pe piata ca element de referinta un serviciu bancar:
a) cu nivelul calitatii?
b) cu marca ca simbol?
c) cu ambele?
8. Personalul poate fi o componenta a submixului de produs:
a) Nu.
b) Da.
c) Numai a personalului care contribuie la realizarea serviciului bancar?
9. Gama serviciilor bancare:
a) se poate forma numai din diferite produse globale?
b) serviciul oferit poate fi negociat in cele mai diverse combinatii?
c) gama serviciilor se refera numai la contul curent si credite?
10. Pot fi elemente de diferentiere a aceluiasi serviciu bancar:
a) forma cecului
b) gradul de siguranta si garantiile
c) Cardurile.
11. Care sunt cauzele care pot determina forma, structura si conditiile produsului bancar:
a) individualizarea serviciilor
b) segmentarea pietei
c) ambele.
Raspunsuri: 1-b, 2-b, 3-a, 4-a, 5-b, 6-b, 7-c, 8-c, 9-b, 10-b, 11-c.
1. Blythe Jim, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucuresti 1998
Cetina I., Marketing competitiv in sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucuresti 2001
3. Danila N., Berea A.O., Managementul bancar, Editura economica, Bucuresti 2000
4. Demetrescu C.M., Marketing, Editura politica, Bucuresti 1978
5. Dubois P.L., Jolibert Alain, Marketing, Editura Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj 1990
6. Dobre Costinel, Negrut C., Marketing, Editura Intergraf, Timisoara 1997
7. Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti 1992
8. Leihs H., Marketing, Editata de Institutul de dezvoltare economica, Viena
9. Ionescu G.G., Cultura Afacerilor, Editura Economica, Bucuresti 1997
10. Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti 1998
11. Kotler P. (s.a.), Principiile Marketingului, Editura Teora Bucuresti 1998
13. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti 2000
14. Negrut C., Initiere in Marketing, Editura Augusta, Timisoara 1997
15. Niculescu E. (coordonator), Marketing modern, Editura Polirom, Iasi 2000
16. Pacurariu G., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timisoara 2000
17. Pop N.A.(coordonator), Marketing Strategic, Editura economica, Bucuresti 2000
18. Rivet D., Les Relations Commerciales, Editura Chotard et Associes, Paris 1975
19. Szentesi S., Marketing in societatile comerciale, Editura Sophia, Arad 1993
20.Thomas J.M., Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti 1998
21. Stefanescu P., Bazele marketingului, Editura ASE, Bucuresti 1995
|
Politica de confidentialitate |
 .com |
Copyright ©
2024 - Toate drepturile rezervate. Toate documentele au caracter informativ cu scop educational. |
Personaje din literatura |
| Baltagul – caracterizarea personajelor |
| Caracterizare Alexandru Lapusneanul |
| Caracterizarea lui Gavilescu |
| Caracterizarea personajelor negative din basmul |
Tehnica si mecanica |
| Cuplaje - definitii. notatii. exemple. repere istorice. |
| Actionare macara |
| Reprezentarea si cotarea filetelor |
Geografie |
| Turismul pe terra |
| Vulcanii Și mediul |
| Padurile pe terra si industrializarea lemnului |
| Termeni si conditii |
| Contact |
| Creeaza si tu |
