NOȚIUNI TEORETICE DE MARKETING FINANCIAR BANCAR

Marketingul face parte din familia stiintelor economice, devenind o necesitate a tuturor economiilor nationale, de la ramurile economice la cele mai mici intreprinderi, de la marile lanturi de magazine si pana la micile boutique-uri.

Elisabeth Hill si Terry O'Sullivan considera ca marketingul "este o filozofie a afacerilor care vede in satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda intelegerea practicilor manageriale care ajuta la identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor.[1]"

Avand in vedere concurența foarte mare, precum și piața care a ajuns sa fie suprasaturata, companiile nu mai pot supravietui fara marketing, fara atragerea clientilor, dar mai ales fara fidelizarea acestora.

"Conceptul de marketing sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si operativ decat concurenta."

In linii mari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produsele si serviciile si distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele si acelora care le asteapta si au cu ce le plati.

In prezent, asistam la o recunoastere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate in tarile dezvoltate evidentiaza faptul ca organizatiile de mare performanta sunt dedicate marketingului in mai mare grad decat concurentele lor mai putin rentabile, si dovedesc mai mult entuziasm in acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing.

Se spune ca marketingul este acea funcție a organizației care identifica nevoile și dorințele clienților, determina piețele care pot fi deservite cel mai bine și concepe produse și servicii adecvate deservirii acestor piețe, sau mai pe scurt scopul activitații de marketing este de a-i satisface pe clienți intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu aceștia[3].

1.1. Scurta prezentare a marketingului bancar. Definiție, caracteristici

Mediul financiar bancar, fiind deosebit de dinamic, este supus in permanența schimbarilor, iar evoluțiile pe care le inregistreaza sunt din ce in ce mai surprinzatoare.

Traim intr-o societate care devine tot mai mult a cunoașterii, iar recentele preocupari spre crearea unei piețe europene integrate de servicii financiare au condus spre realizarea unor investiții considerabile in sectorul financiar-bancar.

Marketingul financiar-bancar este rezultatul dezvoltarii intensive a marketingului prin incorporarea acestuia in sfera mai larga a serviciilor.[4]

Avand in vedere accentuarea procesului de unificare a bancilor in monopoluri, consortii sau aliante bancare deosebit de puternice, se impune regandirea marketingului financiar-bancar.

O revizuire a acestui marketing, o reorientare care sa ofere bancilor instrumentul necesar integrarii in mediul economico-social actual, prin formularea clara și corecta a obiectivelor, alegerea strategiilor, elaborarea mix-ului corespunzator, focalizarea mijloacelor si a eforturilor pentru atingerea unei eficiente si rentabilitati ridicate.

Marketingul financiar-bancar modern trebuie sa asigure, atat conceperea unui serviciu de calitate, adaptat nevoilor clientilor, cat si stabilirea unui pret atractiv si facilitarea accesului la acel serviciu, prin intermediul comunicarii cu clientii actuali si potentiali. Instituțiile financiar-bancare trebuie sa ințeleaga faptul ca strategia calitații este o strategie caștigatoare. Prin realizarea ei, toata lumea caștiga: consumatorii, producatorii, managerii, intr-un cuvant intreaga societate[5].

Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea acțiunilor intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor.

Marketingul este foarte important, atat pentru o intreprindere cat și pentru intreaga societate, acest fapt este demonstrat și de concurența din sectorul financiar bancar (in cazul de fața) care este intr-o continua dezvoltare, cat și de globalizarea și interesul foarte mare al jucatorilor de pe aceasta piața.

Intr-o formulare concisa se poate afirma marketingul bancar reprezinta ansamblul proceselor care conduc la satisfacerea necesitatilor financiare ale clientilor, intr-o maniera profitabila pentru banca[6].

1.2. Evoluția marketingului bancar

Instituțiile financiar bancare au fost mult timp criticate pentru lipsa de atenție acordata cunoașterii nevoilor și cerințelor consumatorilor și pentru adoptarea tarzie și incerta a opticii de marketing.

Sectorul financiar-bancar ca subsistem al sferei serviciilor in economie a cunoscut in ultimele decenii o evoluție spectaculoasa cu impact direct asupra dezvoltarii economiei mondiale, rezultatul constand intr-o diversitate permanenta a gamei de servicii financiare și creșterea contribuției acestui sector de activitate in formarea Produsului Intern Burt al țarilor dezvoltate.

Pana la jumatatea anilor 1960, cele mai multe instituții bancare au ignorat complet marketingul, insa, odata cu amploarea pe care a luat-o concurența, unele banci au inceput treptat sa faca marketing. Cu timpul, treptat, bancile au ințeles importanța marketingului, iar acesta a patruns deci, și in domeniul serviciilor bancare.

In a doua jumatate a secolului nostru, serviciile bancare s-au diversificat, iar prin aceasta extindere, bancile au urmarit pe de o parte obținerea de profit, iar pe de alta parte au urmarit sa sprijine clienții, ușurandu-le accesul la serviciile solicitate.

In jurul anilor 1970 bancile au dezvoltat programe de sustinere a afacerilor, au promovat pe scara larga marketingul bancar.

In momentul de fata marketingul serviciilor bancare este o ramura destul de clar conturata, atat in teoria marketingului, cat si in practica economica. Constituirea sa intr-un domeniu distinct are la baza specificul serviciilor bancare.

In lumea moderna a unei concurențe in fiecare domeniu de activitate, devine din ce in ce mai importanta diferentierea fata de competitori. Exista optiuni variate in realizarea acestui tel, cum ar fi: serviciul de personal, eficienta serviciului sau crearea de noi produse, care pot servi cerintelor clientilor, permițand un avantaj competitiv in industria bancara.

Intensificarea concurentei si mondializarea pietelor, fenomene independente ce caracterizeaza economia mondiala actuala, determina la nivelul macroeconomic cresterea presiunilor asupra greutatii in dobandirea, mentinerea sau intarirea acestei pozitii.

In tara noastra se poate vorbi de marketing in domeniul bancar doar incepand din 1990-1991, odata cu reforma sistemului bancar. Organizate ca societati comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancara (nr. 58/1998), bancile romanesti incep sa introduca in organigrama lor si o directie de marketing.

Desi intr-o faza incipienta, marketingul se bucura de un interes crescand in cadrul institutiilor bancare, atat in cadrul celor cu capital majoritar de stat cat, mai ales, in cele cu capital privat sau de curand privatizate - cum este cazul BCR. Partenerii straini - partea austriaca este asteptata cu solutii inovatoare bazandu-ne si experienta lor in domeniul marketingului. Urmeaza sa vedem daca ERSTE Bank se va adapta la particularitatile sistemului bancar romanesc si ale mediului economic sau vor forta o standardizare.

Tranzitia Romaniei la economia de piata si integrarea reala in sistemul economiei mondiale inseamna si confruntarea cu aceste fenomene. Daca adaugam la peisajul conjunctural romanesc actual dezechilibrele structurale si problemele existente la nivel macroeconomic, in conturarea unei strategii viabile de reforma, plus efectele lor - inflatie si blocaj financiar - rezulta un mediu economic instabil ce ridica probleme deosebite fiecarei firme.

In acest context, este evidenta importanta analizei imaginii, pozitiei concurentiale pentru firma, indiferent de marimea si situatia financiara a acesteia in prezent.

Intensificarea concurentei in mediul bancar si instabilitatea economica impun cresterea eforturilor pentru adaptarea la schimbarile conjuncturale si mentinerea sau intarirea poziției pe piata bancara. Coerenta si eficienta acestor eforturi se pot obtine numai prin orientarea intregii activitati intr-o viziune moderna de marketing. Bancile care vor intelege cel mai bine ca succesul este rezultatul satisfacerii dorintelor si exigentelor clientilor si care vor reusi sa induca aceasta convingere la nivelul fiecarui angajat, vor domina concurenta[7].

Problemele clientilor tind sa devina punctul de plecare pentru dezvoltarea noilor produse, motivarea fiind aceea ca, atat timp cat nu este confruntat cu cererea de solutionare a acestor probleme, nu pot obtine idei noi. Necesitatile bancii trebuie sa corespunda cu cerintele clientilor.

1.3. Strategii de marketing bancar

Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea acțiunilor la care bancile apeleaza cu scopul de a satisface nevoile clienților lor.

In Europa de Vest, in ultimii ani, serviciile financiar-bancare s-au schimbat. Și in cadrul serviciilor financiar-bancare din Romania apar multe modificari și vor continua sa apara, intru-cat economia este in plina dezvoltare și schimbare. Indiferent de condiții, succesul unei organizații se bazeaza pe o abordare planificata și strategica a marketingului.

Planul de marketing, precum și stabilirea lui, reprezinta un concept esențial pentru ceea ce doreste banca sa realizeze. Planul de marketing reprezinta o parte a planificarii continue de marketing si cuprinde trei elemente esențiale: analiza situatiei, stabilirea obiectivelor si dezvoltarea strategiilor.

In anii 2000, bancile care se vor putea individualiza in cadrul concurentilor de acelasi gen, vor fi acelea care au de pe acum un punct de vedere clar despre ce inseamna cu adevarat serviciul bancar. Acest punct de vedere se bazeaza pe obtinerea de informatii care sa defineasca valorile clientului (criteriile sale valorice), dar și asteptarile (exigentele) clientului.

Acestea se adauga valorii produselor si serviciilor, creeaza eficienta, construieste parteneriat, tine sub control costurile, consolideaza previziunile strategice si imbunatateste calitatea.

Strategia generala de marketing vizeaza orientarea generala strategica de piata a bancii si alcatuirea mixului de marketing corespunzator fiecarui segment tinta. Inaintea identificarii mixului corespunzator clientilor este foarte important a se cunoaste capacitatea bancii.

Un nivel inalt al complexitatii produselor nu inseamna neaparat ca banca este capabila de a servi un anumit segment de clienti, avantajul bancii ar putea fi complexitatea structurarii unui proiect dificil de finantare a tranzactiei, intrucat un anumit segment de clienti poate necesita un numar mare de tranzactii de volum mic, pe care banca nu-l poate asigura din punct de vedere tehnic.

Elaborarea unei strategii de marketing poate fi o procedura complicata, laborioasa, care necesita parcurgerea unor etape specifice, caracteristice planificarii strategice de marketing.

Obtinerea unui nivel ridicat de performanta in cadrul sectorului financiar-bancar este conditionata de cunoasterea si intelegerea comportamentului consumatorului in contextul mai larg al mediului concurential, tehnologic, economic, politic, demografic si socio-cultural.

Cele mai recente strategii de marketing sunt caracterizate de tendinta companiilor financiare traditionale de a patrunde in domenii care pana nu demult erau inaccesibile. Profitand de oportunitatile oferite de legislatie, prin intermediul unui program major de transformare strategica, s-a ajuns la crearea de noi produse, diversificarea lor, experimentarea unor noi structuri organizatorice si sporirea achizitiilor si fuziunilor.

Bancile trebuie sa-și dezvolte strategii de marketing adecvate, pentru identificarea corecta a mediului in care doresc sa patrunda.

Strategia trebuie sa permita bancii sa iasa in intampinarea necesitaților specifice ale clienților, intr-un mod mai eficient decat o fac concurenții ei. Strategia va fi dezvoltata folosind: obiectivele de marketing și poziționarea produselor pe piața.