Segmentarea clientelei

Segmentarea clientelei

Cum sa ne segmentam clientela

Elemente de baza ale segmentarii

Un caz special de segmentare - Basel II

Segmentarea clientelei

Din anul 1950 bancile au considerat necesara orientarea activitatii lor spre client, ceea ce a insemnat din acel moment concentrarea sistemului bancar pe cerintele clientilor. Grija principala era de a identifica necesitatile ­si dorintele clientilor, astfel banca sa vina in intampinarea acestora la cel mai inalt grad de satisfacere.

Conceptul sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a performantei in aceasta directie consta in determinarea nevoilor si dorintelor clientilor vizati dar mai ales in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta.

Deci anul 1950 reprezinta momentul introducerii acestui concept si in domeniul bancar, odata cu dezvoltarea sectorului tertial (sector al serviciilor).

Prin marketing s-a ajuns sa se afle multe lucruri despre client.

Nu exista o definitie consacrata a "clientului". Se pot face, insa, cateva precizari despre clienti, precizari care ne vor ajuta sa schitam o definitie a clientului din punct de vedere al bancilor.

Relatia dintre banca si client a fost definita prin lege.

Aceasta se refera la indatorirea bancii de a avea grija de client  si la responsabilitatea bancilor de a se asigura ca sistemul si tehnologia folosita protejeaza atat banca insasi cat si proprii clienti.

In esenta relatia care exista intre banca si client este acea relatie intre debitor si creditor. Clientul poate fi creditor, iar banca debitor. Reversul acestei situatii se inregistreaza in cazul in care clientul imprumuta bani de la banca. Banca nu este doar un pastrator al banilor, intrucat ea poate folosi fondurile in scopul unor afaceri, dar isi asuma obligatia de a restitui la cerere valoarea depozitelor.

Pentru a exista ca afaceri viabile in piata, bancile au nevoie de clienti.

Diferitele tipuri de clienti au cerinte diferite, in concordanta cu afacerile lor sau cu nevoile personale, oferind un potential important pentru dezvoltarea activitatii bancare. Cerintele si nevoile clientilor se pot schimba, dupa o perioada de timp, in functie de noile conditii existente in economie si societate.

Pentru o banca este avantajos sa aiba diferite tipuri de clienti, intrucat astfel, va primi depozite si va acorda imprumuturi atat pentru afaceri cat si persoanelor particulare.

Prin satisfacerea nevoilor clientilor si prin oferta de servicii performante, bancile isi vor pastra clientii si vor fi in masura sa ofere noi servicii.

Intr-o economie de piata este un fapt bine stabilit ca produsele bancare specializate sunt mai usor de dezvoltat si utilizat de catre clientii existenti, decat de catre noii clienti.

Este, prin umare important sa se identifice diferitele tipuri de clienti si cerintele specifice acestora.

Companiile vor avea nevoi diferite in functie de natura si volumul afacerilor.

O companie mica, de exemplu, poate avea nevoie de un imprumut pe termen scurt pentru a acoperi nevoile pentru servicii si productie. Marii investitori pot dori sa imprumute bani pentru investitii in asa fel incat sa-si extinda si sa-si diversifice afacerea.

Nevoile persoanelor fizice, ce isi deschid conturi personale, pot diferi in functie de nivelul venitului si stilul de viata. In prezent, acest tip de clienti au o pondere scazuta in Romania, dar, in perspectiva, numarul celor ce isi deschid conturi personale ar trebui sa creasca considerabil.

Intr-o economie de piata, clientii opteaza pe baza nevoilor lor si vor alege o anumita banca, in functie de serviciile si avantajele oferite. Acest criteriu de optiune va conduce un timp, la o industrie bancara dezvoltata in functie de cerere. Presiunea exercitata de clientii cu diferite necesitati si existenta serviciilor oferite si de alte institutii financiare, vor conduce la schimbari si inbunatatiri in sistemul bancar. In timp, ca urmare a faptului ca bancile incep sa-si inbunatateasca strategiile, vor fi introduse noi produse si servicii bancare in concordanta cu practica bancara internationala.

In cazul institutiilor care au un numar mare de clienti, cum sunt bancile de exemplu, costul unei segmentari adecvate poate fi semnificativ, insa in caz de reusita, rasplata este pe masura.

Segmentarea clientelei reflecta de fapt cine sunt clientii nostri si cum se comporta acestia in opozitie fata de ceea am dori noi sa vedem. Costurile si profiturile legate de acestia, cat si alte tendinte pe care pana acum poate nu le-am identificat vor fi astfel dezvaluite in mod direct.

Segmentarea clientelei de cele mai multe ori are drept rezultat o redefinire a impartirii grupurilor de clienti, a produselor si serviciilor si o redefinire a business unit-urilor strategice.

Cum sa ne segmentam clientela

Conform experientei si opiniei AAM Management Information Consulting, procesul in sine este relativ facil de definit si inteles, insa punerea in practica si implementrea efectiva necesita eforturi considerabile. Pentru inceput trebuie sa decidem cum arata clientul ideal. Parametrii referitori la "valoarea" clientului precum veniturile / cifra de afaceri si profitabilitatea sunt primii avuti in vedere, insa si serviciile care pot fi ulterior oferite cat si potentialul viitor pot fi la fel de semnificative. Aceasta "valoare" poate fi cuantificata prin rating-uri, atribuind valori corespunzatoare fiecarui factor.

Odata ce tuturor clientilor li se aplica un rating, se poate continua cu definirea grupurilor majore, intre 3 si 5, pe baza acestor scoruri. Insa pentru ca acest sistem sa poata fi accesibil si folosit in mod practic, prelucrarea acestor date necesita utilizarea unui sistem de management sofisticat care sa integreze sistemul de rating.

Informatiile privind segmentarea nu trebuie doar sa fie stocate, ci este necesara implementarea unui proces de actualizare care sa poata urmari schimbarile si evalua noile tendinte. Rezultatele obtinute in urma segmentarii nu vor dezvalui doar ce tipuri de clienti avem, ci vor oferi un real ajutor atat in identificarea tipologiei clientilor vizati cat si a modalitatilor de abordare acestora.

Elemente de baza ale segmentarii

Cel mai des intalnit principiu de segmentare este cel in functie de venituri/cifra de afaceri/profit ale clientului, insa o serie de alti factori sunt de asemenea folositi.

Chiar si in cadrul unei abordari strict orientate pe profit este recomandat ca sa fie luata in considerare valoarea clientului de-a lungul intregii perioade in care acesta este in relatie cu banca.

Pe de alta parte, ca de exemplu in cazul persoanelor fizice, varsta acestora cat si statutul social (abordare diferita a unui student fata cea a unui pensionar in conditiile obtinerii de catre banca a aceluiasi profit pe client) si de asemenea profesia (de exemplu doctorii stomatologi, veterinari si alti practicieni in domenii conexe, care odata ce obtin certificarea profesionala pot fi calificati automat pentru un anume segment de clienti din punctul de vedere al bancii) pot constitui criterii suplimentare de segmentare.

Daca acestea pot fi criterii ale unui model de segmentare in functie de profitul obtinut pe client, care urmareste selectarea acelor clienti care aduc profit data fiind o oferta existenta de produse si servicii, in acelasi timp, pot fi folosite si in cadrul modelului de segmentare in functie de nevoile clientilor care are drept obiectiv satisfacerea diverselor nevoi ale clientilor si implicit cresterea profitabilitatii tuturor segmentelor de clientii (de exemplu anumite institutii financiare si-au creat oferte specifice pentru acel segment de clienti care in mod normal sunt respinsi de marea majoritate a bancilor).

Oricare ar fi principiile de baza in alegerea unui tip de segmentare, este foarte probabil ca pornind de la aceasta, programe specifice pentru relatiile cu clientii sa fie dezvoltate ulterior.

Un caz special de segmentare - Basel II

Institutiile financiare internationale au posibilitatea de a actiona ca un catalizator pentru regandirea segmentarii clientelei.

Una dintre noutatile semnificative ale Basel II este includerea in calcul a riscului operational, cauza a unui numar foarte mare de situatii in care obligatiile financiare nu pot fi indeplinite, obiectivul fiind acela de a crea o legatura mai stransa intre capitalul adecvat si risc, prin urmare intarind disciplina de pe piata.

Regulile Basel II privind segmentarea insista pe folosirea de instrumente conforme abordarii IRB (Internal Ratings Based Approach) si pe evitarea suprapunerii intre segmentele de clienti. Astfel acest tip de segmentare trebuie sa fie evidenta iar alocarea preferentiala a clientilor nu este permisa: daca un client se califica in conformitate cu criteriile stabilite pentru o anumita categorie, automat trebuie inclus in aceasta.

Cu toate acestea, Basel II nu impune reguli privind felul in care grupurile de clienti sunt administrate. Impartirea clientilor in grupuri conform abordarii IRB se bazeaza pe expunerea acestora, reflectand in principal diferentele privind riscul asociat. Astfel segmentarea este reglementata destul de strict, de exemplu clientii Retail fiind cei care nu depasesc expunerea de 1 milion EUR si pot accede doar la produse standard.

Insa privind Basel II din alt unghi, in opinia AAM Management Information Consulting, criteriile de segmentare ale clientelei aferente sunt semnificativ diferite fata de criteriile care pot fi considerate din punct de vedere pur business. Conflicte pot aparea atunci cand un segment de clienti alocat unei unitati de business este alterat si realocat partial unei alte unitati din motive legate de riscul asociat evaluat prin prisma Basel II.

Cu toate acestea, Basel II nu insista pe aplicarea unor criterii de segmentare omogene, corelarea directa a principiilor de segmentare Basel II cu cele de business fiind foarte aproape de a fi imposibila si, din acest motiv, bancile nu de putine ori folosesc politici de segmentare diferite in paralel.

Un exemplu clasic al acestei diferentieri a modelelor de segmentare este cel al IMM-urilor. Din punct de vedere al business-ului acestea constituie foarte probabil un singur grup, insa din punct de vedere al riscului nu. Acestea pot fi incluse ori sub umbrela Retail ori sub cea Corporate in functie de un prag predefinit, acesta fiind in unele organizatii cifra de afaceri, in altele expunerea sau corelatie intre aceste doua. Cu toate acestea, expunerile IMM garantate cu ipoteci pot fi clasificate ca fiind Retail, indiferent de marimea acestora. Alta conditie tine de aplicarea standardizarii clientilor, produselor si serviciilor si respectiv a riscului; drept urmare daca produsele oferite acestui segment nu sunt standardizate sau procesul de decizie nu este automat, acesti clienti sunt marcati Corporate, chiar daca pentru banci eticheta Retail ar fi mai avantajoasa din punct de vedere al adecvarii capitalului si implicit al cheltuielilor aferente provizioanelor. In acelasi timp, in unele cazuri, partea de business poate sa nu fie afectata direct de aceste aspecte, abordarea business a acestei categorii fiind unitara.

TIPURI DE CLIENTI

In acest capitol putem identifica diferitele tipuri de clienti care fac afaceri cu o banca.

Tipurile de clienti diferiti au nevoi diferite.

Persoanele juridice pot fi, la randul lor grupate in functie de forma de proprietate, forma juridica de organizare si tipul de activitate economica (afaceri).

Majoritatea conturilor in Romania sunt detinute de catre persoanele juridice.

Contul curent este destinat efectuarii operatiunilor curente de incasari si plati, inregistrand distinct, in ordine cronologica, toate tranzactiile generate de relatia Banca - Client.

Termenul client va fi inteles in cel mai larg sens, astfel incat sa includa, fara a fi limitativ:

1. orice beneficiar direct sau indirect al unui cont de disponibilitati, de depozit, de credit sau al unui alt cont prin care sunt derulate operatiuni care implica primirea sau distribuirea de fonduri;

2.orice persoana sau entitate care este:

i. beneficiarul real al tranzactiilor derulate de intermediarii de profesie, cum ar fi organismele de plasament colectiv in valori mobiliare, fondurile de pensii ori alte entitati ale caror active sunt administrate de societati de administrare,

ii. beneficiarul real al tranzactiilor derulate prin conturile administrate de avocati, societati de valori mobiliare, agenti de bursa pentru clientii acestora,

iii. beneficiarul real al tranzactiilor derulate prin conturi deschise pe numele unui imputernicit sau al unei persoane interpuse;

bancile corespondente;

orice persoana imputernicita sa opereze in conturile unui client al bancii.

In cadrul unei societati bancare comerciale, exista doua tipuri de clienti, in functie de personalitatea juridica a acestora, astfel:

A.    Persoane fizice

B.    Persoane juridice.

Exemple rezolvate

1. Cand a inceput sistemul bancar sa se dezvolte? Ce se urmarea la acea vreme?

Din anul 1950 bancile au considerat necesara orientarea activitatii lor spre client. Grija principala era de a identifica necesitatile ­si dorintele clientilor, astfel banca sa vina in intampinarea acestora la cel mai inalt grad de satisfacere. Conceptul sustine ca solutia atingerii de catre o organizatie a performantei in aceasta directie consta in determinarea nevoilor si dorintelor clientilor vizati dar mai ales in furnizarea satisfactiei asteptate intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta.

Ce se intelege prin client? Cum poate fi definit?

Un client este o persoana fizica sau juridica care beneficiaza sau va beneficia de serviciile bancii.

Clientii pot fi definiti dupa urmatoarele caracteristici:

- termenul de client presupune ca este o persoana juridica sau fizica care are o relatie de afaceri cu banca;

- clientii apeleaza din cand in cand, la una din unitatile bancii, a solicita efectuarea de operatiuni;

- clientii folosesc unele sau toate serviciile oferite de banci.

De rezolvat

1. Care este principiul lui Pareto?

2. Care este cel mai intalnit principiu de segmentare?

3. Care este scopul segmentarii?

4. Segmentarea avand in vedere BASEL II.

5. Clasificarea clientilor din punct de vedere juridic.