Academia de Studii Economice

- Facultatea de Finante, Asigurari, Banci si Burse de Valori -

Smilley

- Start-Up Company - Analiza Financiara -

1. Descrierea afaceii

Obiectivul companiei noastre este de a vinde haine pentru copii, sub un brand unic si inovativ, care prezinta produsele intr-o formula noua (fara a folosi clasicele rafturi de prezentare), astfel incat sa satisfaca in totalitate nevoile consumatorilor si sa creeze unele noi.

Unicitatea abordarii noastre consta in folosirea si amenajarea "locurilor de joaca si recreere" destinate copiilor intre 3 si 10 ani; in acest mod creand un avantaj major pe piata intrucat ar fi singurul magazin de acest tip care sa amenajeze astfel de spatii. Acest lucru va avea un efect de fortificare si constientizare mai puternica a brandului pe piata hainelor pentru copii - oferindu-le copiilor posibilitatea de a se distra in timp ce parintii lor se gandesc sa cumpere produse asociate brandului nostru, apelam la mintea copiilor, care, de cele mai multe ori, au un rol decisiv in decizia de cumparare a parintilor.

Pentru a ne intari brandul si pentru a mari numarul de clienti pe termen mediu si lung, previzionam o intrare pe pietele conexe, nesatisfacute in mod direct, cu un potential mare de crestere( de exemplu - cum ar fi cea a hainelor pentru femeile insarcinate).

Forma juridica a societatii comerciale descrise, aleasa de catre cei trei parteneri, este de SRL (societate cu raspundere limitata) fiind forma de societate optima pentru proiectul de investitii propus; si fiind reglementata de Legea 31/1990 Privind societatile comerciale. Aportul celor trei asociati este facut in parti sociale egale. Indatoririle lor decurg in primul rand din legea sus mentionata cat si din contractul de societate ce va fi incheiat intre cele trei parti.

2. Analiza pietei

CLIENTII

Piata tinta pentru produsele noastre este constituita din potentialii cumparatori de haine pentru copii cu venituri lunare de peste $300. Luand in considerare datele furnizate de CNS (Comisia Nationala de Statistica), ponderea populatiei cu venituri peste 300 de dolari pe luna este de 10.6%. Conform Raportului Anual in 2002 al CNS, numarul total de copii cu varsta cuprinsa intre 0 si 14 ani a fost de 286.849 .

Valoarea pietei hainelor de firma, in Bucuresti, s-a estimat in jurul sumei de 46 milioane USD[1] (aprox. 1.564 mld ROL, curs mediu considerat 34.000 ROL/USD), reprezentand 52,8% din intreaga piata de haine de firma din Romania.

In conformitate cu date furnizate de Ministerul Industriei si Resurselor, aproximativ 10% din totalul pietei de haine este destinata copiilor intre 0 si 14 ani. Noi estimam ca acelasi procent, mentionat anterior poate fi folosit, in particular, si pentru Bucuresti. Deci piata hainelor pentru copii din Bucuresti se poate estima la suma de 4,6 milioane USD.

CONCURENTA

Competitorii cei mai importanti si mai cunoscuti pe piata hainelor sunt: United Colours of Benetton (Zerododici), Stefanel (cu o cifra de afaceri zilnica de aproximativ 400-600 USD) si Kenvelo. Ei tintesc un segment de piata cu venituri ridicate, practicand preturi ridicate. In general acestea se bucura de o promovare pentru intreaga gama de produse, inclusiv cele pentru adulti; fiecare detinand 2-3 magazine in Bucuresti.

Competitori de clasa medie sunt: "Z" (cu o cifra de afaceri zilnica de aproximativ 600-650 USD), LCW (Waikiki), Boys and Girls (cu o cifra de afaceri zilnica de aproximativ 160-180 USD), CHICCO, Motor Jeans, Baby Star, Rebelle si Crido Kids. Majoritatea lor importa de la furnizori din tari precum Italia, Franta, Turcia etc. si sunt cu 50-100% mai ieftine decat prima categorie de competitori.

Printre competitorii de talie mica se numara: Miniprix, Piciul (cu o cifra de afaceri zilnica de aproximativ 80-120 USD), Simelco, Imperial, Visak. Acestia isi importa produsele din tari precum: Turcia, China, Taiwan, Thailanda, dar si produse Romanesti. Segmentul tinta al acestor magazine este cel cu venituri reduse dar si care accepta o calitate mai redusa a produselor.

FURNIZORII

Pe piata confectiilor se cunosc, in principal, trei modalitati de productie: lohn; produse gata fabricate si productie proprie. Noi ne-am orientat catre a doua categorie pentru ca furnizori acopera toate procesele (tors, tesut, tricotare, decupaj, cusut, calcat, broderie si finisaje), pana la furnizarea produselor.

Furnizorii au datoria de a asigura cele necesare (materii prime, procesul de fabricatie si produsele finite pentru vanzare) la calitatea dorita si impusa de noi. Vor fi angajati 3 designeri profesionisti, care vor crea modelele ce vor fi folosite de producatorii cu care vom incheia contracte.

Avand in vedere o gama variata de produse pe care intentionam sa o comercializam, vom incheia contracte cu o gama larga de furnizori, cel mai probabil, de talie mica si medie pentru a se putea adapta mai usor la cerintele noastre. Printre acestia enumeram: Confectii Internationale Bucuresti, Andy Comart Cluj-Napoca, ModCotton Aurora S.A. Bucuresti, Dony SRL Ploiesti, Fama Design Voluntari (jucarii) precum si Crinul Bucuresti sau Global Trico SRL.

Pozitionarea pe piata

POZITIONARE

Compania noastra ofera imbracaminte de inalta calitate, prezentata sub propriul nostru brand, care se adreseaza copiilor proveniti din familiile cu venituri peste medie din zona Bucurestiului.

Ca si pozitionare pe piata, suntem situati imediat in urma celor mai importante branduri - Stefanel si United Colors of Benneton.

Cel mai mare avantaj competitiv al conceptului nostru este acela ca intram pe o nisa de piata, prin introducand un nou brand, care nu este importat (ca in cazul competitorilor nostri), si comercializand produse autohtone, ceea ce va permite practicarea unor preturi inferioare concurentei.

OBIECTIVE PE PIATA

Pentru primul an de activitate ne propunem o cota de 6% din piata produselor de marca pentru copii (aproximata la 4,6 mil. USD). Dupa primul an estimam o crestere a acestei cote la 8% prin deschiderea unui al doilea magazin. La sfarsitul celui de-al treilea an de activitate, previzionam atingerea unei cote de piata de 9%. Apreciem ca dimensiunile acestui segment de piata nu se vor modifica semnificativ in urmatorii ani, intrucat nu sunt semnale ca puterea de cumparare a romanilor, sau natalitatea sa creasca in urmatorii ani.

Realizarea de modele originale de imbracaminte pentru copii cu varste cuprinse intre 0 si 14 ani;

Marja profitului (Profit net / Cifra de Afaceri) > 12% si cota de piata > 5%

DESCRIEREA PRODUSELOR

Produsele noastre se adreseaza nevoilor specifice ale copiilor, designul modelelor oferite realizandu-se dupa o cercetare atenta a grupurilor tinta prin intermediul focus-grupurilor, ceea ce mareste impactul produselor pe piata, creand un avantaj competitiv. Intentionam sa tinem pasul cu tendintele pietei in mod constant folosind un designer vestimentar precum si utilizand metoda focu-grupurilor.

Colectia de baza (disponibila pe intreaga perioada a anului) va include tricouri, costume si pantaloni, in timp ce colectiile de sezon vor fi formate din pulovere, scurte si accesorii (sosete, fulare, manusi si sepci) prezentate intr-o larga gama de culori si marimi. Atat materialele cat si manopera vor respecta standarde inalte de calitate.

Prezentarea produselor noastre nu se va face prin intermediul clasicelor rafturi, ci intr-un mod mai creativ, folosind zone de joaca destinate copiilor cu varste intre 3 si 10 ani (unde se vor gasi jucarii, leagane, jocuri). Aceste locuri de joaca vor crea un avantaj major pentru compania noastra, intrucat vom fi singurul magazin cu o astfel de dotare. Locurile de joaca sunt destinate sa intareasca imaginea noastra pe piata, aratand ca suntem interesati de copii, oferindu-le un mod placut de a-si petrece timpul cat parintii lor hotarasc ce produse vor cumpara. Ne adresam mintilor copiilor, pentru ca acestia au un rol decisiv in cumpararea acestui tip de produse.

Intrucat va fi un singur brand, toate marimile hainelor se vor baza pe o tehnica de masurare unica care va elimina problemele care apar in cazul importului de haine din diferite tari si de la diferiti furnizori.

Intentionam sa imbunatatim calitatea serviciilor oferite de angajatii nostri printr-un program de training intens, desfasurat in mod continuu. Magazinele noastre vor fi pozitionate in centrul Bucurestiului si vor avea o suprafata de aproximativ 100 mp.

4. Strategia de Marketing

Avand in vedere faptul ca actiona pe o piata specifica, avem un grup tinta bine definit caruia ne adresam. Astfel, principala activitate de sustinere a vanzarilor va fi promovarea targetata asupra acestui grup.

Vor fi semnate contracte de promovarea a produselor cu gradinitele particulare, cabinete medicale destinate copiilor si femeilor gravide, cu scoli private, precum si cu cluburi destinate copiilor. In schimbul publicitatii (sub forma fluturasilor si posterelor) acestea vor primi bonusuri la achizitionarea de produse din magazinele noastre (in jur de 10% din pretul cu amanuntul).

Datorita faptului ca oferta de imbracaminte pentru femei gravide este foarte saraca la acest moment am decis sa ne axam si pe acest domeniu. In plus, se creeaza o relatie mai speciala cu viitorii clienti. In Bucuresti sunt doar trei magazine care ofera imbracaminte pentru gravide (doi producatori locali si United Colours of Benetton), dar nici unul dintre acestia nu are pozitionarea pe piata asemanatoare cu a noastra (producatorii locali ofera produse de calitate medie la preturi destul de scazute, in timp ce UCB ofera o gama restransa de produse la preturi foarte mari).

Strategia de publicitate adoptata se va concentra foarte mult pe promovarea outdoor, mai ales in primele luni de la lansarea. De asemenea, ne vom mai face publicitate si prin intermediul emisiunilor de radio si televiziune, in special in cadrul celor adresate copiilor.

Promovarea mai include si un site web ingenios, care pe langa faptul de a promova gama noastra de produse, va fi si o sursa de amuzament pentru copii (imagini si poze) si va crea o relatie permanenta de comunicare cu clientii nostri.

5. Analiza SWOT

6. Structura organizationala

Compania are 3 asociati, fiecare avand o pozitie executive, in functie de abilitatiile fiecaruia.

Analiza Financiara

Structura vanzarilor

Am estimat numarul de produse vandute din fiecare grup luand in considerare urmatoarele aspecte:

Variatia sezoniera a vanzarilor de haine (valoarea cea mai mare inainte de Craciun, Pasti, inceperea scolii sau 1 Iunie, valoarea cea mai redusa in perioada verii)

O testare a pietei printre competitori (intrebari cu privire articolele pe care si le doresc copii si cat de mult sunt dispusi parintii sa cheltuiasca, vanzarile medii inregistrate de principalii competitori, produsele cu ponderea cea mai mare in vanzarile dintr-o anumita perioada)

Magazinul va fi deschis in luna decembrie intrucat aceasta este luna cu cele mai mari vanzari, ceea ce va genera un cash-flow favorabil pentru companie.

Algoritmul de folosit pentru calculul costului pe unitate de productie este urmatorul:

Valoarea materialului pentru un pulover = Greutate (kg) * Coeficientul de pierdere * Pretul mediu al materialului (USD)

EX: 0,200 Kg*1,30*4,5 USD = 1,17 USD / kg + Accesorii (ata, nasturi) 0,15 USD + Costul manoperei si profitul furnizorului 2,6 USD + costul distributiei 0,5 USD.

*Acest cost include pretul producatorului si transportul.

Costurile totale de achizitie

Costul pe fiecare coloana (USD) a fost calculat inmultind costul mediu pe fiecare produs cu numarul de produse previzionate a fi vandute din fiecare categorie.

30% din fiecare comanda este platita cu 3 luni in avans; restul de 70% este platit la livrare.

Venituri Totale

Veniturile pe fiecare coloana (USD) a fost calculat inmultind pretul mediu de vanzare pe fiecare produs cu numarul de produse previzionate a fi vandute din fiecare categorie.

Costul Initial (USD)  Costuri lunare (USD)

Salariile partenerilor Chiria Salariile angajatilor Publicitate Web site Electricitate, apa, telefon Total   Registru de casa
Sistem de alarma
PC
Mobila
Jucarii, leagane etc.**
Salariile designerilor*
Chiria inainte de deschidere*
Decoratiuni, amenajarea magazinului
Formalitati de infiintare
Uniformele vanzatoarelor*
Publicitate pre-lansare
Aer conditionat
Total

Aceste active nu sunt supuse deprecierii, astfel incat nu afecteaza iesirile (outflows)

**Printre aceste active, doar ½ sunt supuse deprecierii, din punct de vedere legal.

Celelalte active se considera a fi amortizate in 3 ani. Suma totala de amortizat este de 16.100 (22.150 - 150 - 1.800 - 3.600 - ½*1.000), amortizarea anuala este de 5.367.

Pro-forma in-flows statement

0* se refera la perioada anterioara deschiderii magazinului (3 luni) si include costurile legate de deschiderea magazinului.

Pro-forma out-flows statement

0* se refera la perioada anterioara deschiderii magazinului (3 luni) si include costurile legate de deschiderea magazinului.

La inceputul primului an avem nevoie de o finantare de 29.609USD (Costul Initial + 30% din prima comanda). Avem in vedere contractarea unui credit bancar in valoare de 30.000 USD, imprumut ce va fi garantat cu apartamentele celor 3 parteneri.

Creditul ipotecar ar putea fi substituit printr-un imprumut bazat pe cesionarea viitoarelor cash-flow-uri pe baza unui audit al planului de afaceri. Aceasta practica este totusi putin practicata in Romania si presupune costuri aditionale pentru auditul si studiile de fezabilitate ale planului de afaceri.

Pro- forma Cash-flow Statement

0* se refera la perioada anterioara deschiderii magazinului (3 luni) si include costurile legate de deschiderea magazinului.

Pro-forma Contului de Profit si Pierdere (pro-forma income statement) (USD)

* Toate deciziile cu privire la echipamente si investitii sunt facute in fiecare an la inceputul iernii.

La calculul acestor costuri am luat in considerare un imprumut de 30.000 USD, avand o rata a dobanzii de 12%. Imprumutul va fi rambursat in 3 ani in amortismente constante (principalul = 10.000 USD / an), anuitatile pentru cei 3 ani fiind calculate in felul urmator:

13.600 = 10.000 + 30.000*0.12 (anul I)

12.400 = 10.000 + 20.000*0,12 (anul II)

11.200 = 10.000 + 10.000*0.12 (anul III)

FUNDAMENTAREA INDICATORULUI VAN

Factorul de actualizare este calculat prin metoda prima fara risc plus prima de risc. Consideram prima fara risc 12% - rata dobanzii pe piata valutara. La aceasta vom adauga o prima de 2% pentru fiecare din urmatoarele trei categorii de riscuri:

A.    Risc de start-up pe o piata puternica; primele luni vor fi critice intrucat toti marii competitori vor incerca sa ne elimine de pe piata;

B.    Riscul de mediu - in perspectiva integrarii in Uniunea Europeana, Romania va deveni o piata potentiala de desfacere pentru firmele care produc sau comercializeaza haine de marca, astfel incat in urmatorii ani vom asista la intrarea pe piata romaneasca a unor companii puternice de acest gen;

C.    Scaderea puterii de cumparare a romanilor corelata cu orientarea acestora catre produse cu un pret mai mic (in prezent se observa o tendinta de acest gen pe piata cosmeticelor de lux sau a produselor alimentare de tip premium ca urmare a relaxarii politicilor de creditare din partea bancilor si cresterea vanzarilor efectuate in rate.)

Aplicand aceasta modalitate de calcul, vom considera un factor de actualizare in valoare de 18%.

Valoarea reziduala este in fapt o valoare a afacerii in ipoteza vinderii companiei la finele celui de-al treilea an.

Valoarea afacerii = Valoarea reziduala a activelor fixe + Valoarea beneficiilor viitoare (calculata ca valoarea profitului din anul urmator vanzarii)

Pentru a determina valoarea beneficiilor viitoare, vom estima valoarea profitului pe anul 4 prin extrapolare, aplicand o rata de crestere a profitului calculata ca medie aritmetica ponderata a ratelor de crestere a profitului din anii anteriori.

Valoarea afacerii = 1.750 + 105.020 = 106.770

VAN = 182.794 USD

VAN este in mod evident pozitiv, ceea ce demonstreaza ca acest proiect de investitii este rentabil.

Fundamentarea deciziei de investitie pe baza altor indicatori

* A se vedea caracterizarea fiecarui scenariu, fundamentarea cash-flow-urilor, a valorii rezidual a afacerii si a VAN-ului pentru fiecare scenariu in parte la Analiza pe baza de scenarii.

Atat Rata interna de Rentabilitate cat si Indicele de Profitabilitate demonstreaza ca decizia de investire este corecta, acest proiect fiind rentabil.

Fundamentarea deciziei de investitii pe baza termenului de recuperare 

* A se vedea caracterizarea fiecarui scenariu si fundamentarea cash-flow-urilor pentru fiecare scenariu in parte la Analiza pe baza de scenarii.

Se observa in toate scenariile, termenul de recuperare, atat cel static cat si cel actualizat, este mai mic de un an, proiectul fiind rentabil din acest punct de vedere.

ANALIZA PE BAZA DE SCENARII

1. Scenariul Pesimist

intra pe piata romaneasca competitori puternici, ceea cea afecteaza valoarea prognozata a vanzarilor si implicit a profiturilor

scade puterea de cumparare a romanilor, acestia orientandu-se spre produse cu pret mai mic, mai slabe din punct de vedere calitativ.

T estimam o scadere a valorii cash-flow-urilor cu 15% si a valorii reziduale cu 20%

T vom utiliza o rata de actualizare de 20% (prime de risc de 3% pentru fiecare dintre

cele 3 categorii de risc)

2. Scenariul optimist

datorita preturilor mai mici fata de principalii competitori, cota de piata va creste mai mult decat am estimat initial, intarindu-ne pozitia noastra pe piata

puterea de cumparare a romanilor creste, crescand totodata si numarul celor care se indreapta spre produse de calitate superioara;

T estimam o crestere a cash-flow-urilor si a valorii reziduale cu 10%

T vom utiliza o rata de actualizare de 15% (prime de risc de 1% pentru fiecare dintre

cele 3 categorii de risc)

Probabilitatea ca firma sa genereze VAN peste valoarea scenariului pesimist = 0,93

(1-NORMDIST( ,TRUE))

Probabilitatea ca firma sa genereze VAN peste valoarea scenariului neutru = 0,46

(=1-NORMDIST(182.794, ,TRUE))

ANALIZA DE SENSITIVITATE

1. in anul 1, la intrarea companiei noastre pe piata, concurentii devin mult mai agresivi

T CF realizate sunt cu 10% mai mici decat cele previzionate

T Valoarea reziduala a afacerii este cu 10% mai mica decat cea previzionata (a fost

estimata pe baza profiturilor viitoare)

T VAN scade cu 12%

2. in anul 2 intra pe piata romaneasca un concurent puternic din UE

T CF 2 scade cu 5% fata de cel previzionat

T CF 3 si Valoarea reziduala a afacerii scad cu 10%

T VAN scade cu 14%

3. in anul al doilea extindem activitatea firmei introducand si imbracaminte pentru femeile insarcinate

T CF2, CF 3 si VR cresc cu 15%

T VAN creste cu 53%

4. creste puterea de cumparare

T reducem prima de risc asociata acestui factor cu 1% (k = 17%)

T VAN creste cu 3%

5. competitia pe piata devine mai acerba - concurentii practica o politica de marketing mai agresiva si intra noi competitori europeni

T crestem prima de risc asociata fiecaruia dintre acesti doi factori cu 1% (k = 20%)

T VAN scade cu 5%

6. la vanzarea companiei in anul al treilea se realizaeaza si o evaluare a brandului

T valoarea reziduala a afacerii creste cu 20.000 USD

T VAN creste cu 6%

In toate aceste scenarii, VAN mentine o valoare pozitiva, proiectul fiind rentabil in toate aceste cazuri.

VAN prezinta cea mai mare senzitivitate in functie de valoarea cash-flow-urilor, dupa cum se poate observa in scenariile 1,2 si 3. Elasticitatea VAN / cash flow este supraunitara.

VAN este inelastic in functie de factorul de actualizare, dupa cum se poate observa in cazul scenariilor 4 si 5.

De asemenea, VAN este inelastic in functie de Valoarea reziduala a afacerii.

ARBORELE DE DECIZIE

	Activitate buna

0.7

0.3

0.3

Activitate normala

0.5 0.6

0.8

Activitate corespunzatoare

0.4

0.2

Activitate slaba

0.3

0.7 0.2

0.7

0.7

0.2

0.5

0.5

0.3 0.2

Bibliografie

P. HALPERN, J.F. WESTON, E.F. BRIGHAM - Finante manageriale , Editura Economica

1998

Ion STANCU - Finante, Editura Economica 2002

Glen Arnold - Corporate Financial Management, 2002

Victor Dragota & colectivul - Management Financiar, vol II, Editura Economica 2003

Georgeta Vintila - Gestiunea Financiara a Intreprinderii, 2000

Evaluarea Activelor Necorporale - Sorin Stan, Ion Anghel, IROVAL, 1998