Efectele mass-media

Efectele mass-media

In fiecare zi, oamenii petrec mult timp in fata televizorului, asculta postul de radio preferat sau citesc presa. Mijloacele de comunicare au ajuns sa aiba un impact puternic asupra indivizilor si sa contribuie la procesul de educare si culturalizare. De multe decenii, influenta lor, fie puternica, fie limitata, constituie o preocupare majora a cercetatorilor in științele comunicarii.

Efectele observate in randul indivizilor conduc la o multime de intrebari: citirea regulata a ziarelor impune ideologia clasei dominante? aparitiile repetate ale oamenilor politici la TV provoaca schimbari de opinie sau de intentie de vot in randurile electoratului? copiii care privesc multe scene de violenta pe micul ecran sunt oare inclinati mai mult decat alții sa adopte un comportament agresiv? Intrebarile dovedesc cat de necesar este astazi studiul efectelor, reale sau presupuse, ale mass-media. Cunostintele din domeniu incep sa se inmulteasca, desi uneori raspunsurile oferite de specialisti in legatura cu acest subiect nu sunt foarte clare, date fiind parerile lor atat de diferite.

Efectele mass-media au fost prima data observate in timpul Primului Razboi Mondial. Daca pana atunci populatiile civile nu fusesera implicate in razboi, de aceasta data mass-media au reusit sa mobilizeze populatia, sa mentina moralul si sa convinga oamenii sa se alature armatei. Din cauza aparitiei si evoluției societatii de masa, se simtea nevoia crearii unor legaturi de solidaritate intre oamenii. Societatea de masa era vazuta ca o "trecere de la un sistem social traditional si stabil, in care oamenii erau strans legati unul de altul, la unul de o mai mare complexitate, in care indivizii erau izolati din punct de vedere social" .

Dorinta de mobilizare a sentimentelor, a loialitatii pentru propria natiune si de inducere a fricii si urii pentru dusmani a determinat declansarea unei propagande prin mass-media. Mesajele propagandistice invadasera orice produs mediatic de la acea vreme. Astfel, mijloacele de comunicare in masa au devenit principalele instrumente de convingere si persuadare a cetatenilor. Ele au devenit cai de mobilizare si orietare a maselor si de modelare a opiniei publice in directia dorita de comunicator.

1. Efecte directe si pe termen scurt

La inceput, cercetatorii considerau ca efectele produse de mass-media sunt directe si au o actiune imediata. Stimulii transmisi erau perceputi in acelasi mod de catre toti cetatenii, iar reactia pe care o provocau era mai mult sau mai putin uniforma pentru toti membrii societatii. Aceasta prima perspectiva este denumita teoria glontului magic și spune ca mesajele sunt receptate in mod uniform de catre fiecare membru al publicului, iar stimulii declanseaza reactii imediate si directe. De asemenea, ei provoaca dorinte, emotii sau alte procese asupra carora individul avea foarte putin control voluntar. Rezultatul era influenta puternica a mass-media prin apelul la mesaje emotionale, de sensibilizare.

In perioada Primului Razboi Mondial, cercetatorii in psihologie credeau ca este guvernat comportamentul individual, in mare masura, de un set de mecanisme biologice mostenite care interveneau intre stimul si raspuns. In consecinta, reactiile lor nu erau diferentiate. Insa, cercetatorii au abandonat aceste idei si au continuat cercetarea in teoriile comunicarii de masa, in incercarea de a fundamenta bazele empirice ale domeniului. Teoriile recente despre mass-media se concentreaza mai mult pe factorii sociali si culturali care intervin in relatia societatii cu mijloacele de comunicare.

La randul ei, societatea sufera modificari continue. Ea nu este un sistem social perfect stabil, iar inovatiile sunt adoptate cu usurinta. Din acest motiv, si influentele mass-media asupra societatii se pot schimba de la o epoca la alta. De aceea, procesul de formulare si explicare a efectelor comunicarii de masa, valabile pentru toti cetatenii unei societati, poate deveni dificil. In acelasi timp, sunt necesare dovezi pentru ca efectele sa fie demonstrate. Pe langa initierea unui studiu empiric, cercetatorii au formulat noi concluzii semnificative in privinta atributelor personale si sociale ale fiintei umane. Noile abordari vin tot din sociologie si psihologie si au ca scop explicarea actiunii individuale si a celei colective sub toate aspectele. Pe masura ce s-au adunat cat mai multe rezultate in urma cercetarii empirice, devenea tot mai clar ca teoria glontului magic este departe de realitate.

Noile direcții ale comunicarii de masa prezinta ipoteze fundamentale despre comportamentul uman. Originea lor se gasește in paradigma psihologica cognitiva de baza. Ele poarta numele de teorii ale influentei selective, insa constau in trei formulari distincte: teoria diferentelor individuale, a diferentierii sociale si cea a relatiilor sociale. Obiectivul lor este sa inteleaga motivul pentru care indivizii reactioneaza, se comporta sau se adapteaza conform unor tipare, ca efect al stimulilor comunicarii de masa.

Teoria diferentelor individuale a fost descoperita prin cercetarea psihologica a comportamentului. Personalitatea fiecarui individ era considerata unica, asemenea unei amprente. "Desi indivizii aveau in comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare din ei avea o structura cognitiva de necesitați diferita, obiceiuri de perceptie, crezuri, valori, atitudini, abilitati"[2]. Drept urmare, la inceputul secolului al XX-lea s-a declansat disputa privind opozitia natura-educatie, ca sursa de diferente individuale.

Cercetatorii influentati de perspectiva evolutionista a lui Charles Darwin considerau ca fiintele umane sunt o specie animala, iar pentru a intelege comportamentul lor, trebuie studiat cel animal. Tipurile de comportamente umane erau determinate biologic si guvernate de instincte. Abilitatile si tendintele erau si ele mostenite si au fost transmise oamenilor moderni printr-un lung proces de evoluție.

Cei care sustineau educatia, erau de parere ca structura cognitiva individuala este deprinsa si ca se poate invata in urma experientei in societate. Ei considerau ca fiintele umane isi dobandesc caracteristicile si abilitatile individuale, prin procesul de invatare, din propriile experiențe capatate in mediul cultural. Perspectiva educatiei devine astfel un punct de pornire in studiul influențelor mijloacelor de comunicare in masa, deoarece este evident ca transmiterea de informatii prin mass-media va produce modificari majore, atat in gandirea umana la nivel individual, cat si in dezvoltarea culturala la nivel colectiv.

Cercetatorii au facut experimente reale pentru a observa efectele procesului de invatare. De exemplu, Hermann Ebbinghaus s-a supus unui experiment asupra memoriei si a descoperit ca marimea materialului si numarul de repetari aveau consecinte considerabile in invatare. Ivan Pavlov a putut observa, prin testari pe animale, ca acestea pot sa dobandeasca tipuri de comportament prin reflexul condiționat[3].

Cum exista deja convingerea in psihologia comparata ca procesele care caracterizeaza animalele se intalnesc si la oameni, cercetatorii considerau ca, asa cum ele dobandesc tipare de comportament, la fel se intampla si in cazul fiintelor umane. Insa, ele se dezvolta in cadrul unor societati. De aceea, principiile de invatare ne fac sa intelegem de ce oamenii aceleiasi culturi sunt atat de diferiti in structura lor cognitiva. Deosebirile sunt si consecintele dotarilor biologice diferite, dar si a experientelor sociale si culturale personale si diversificate, in urma carora dobandesc comportamente distincte

Un alt concept important in procesul de invatare este motivarea. In urma experimentelor pe animale, precum cel prin recompensa al lui Thorndike, s-a ajuns la concluzia ca fiintele umane, la fel ca si animalele, pot invata sa aiba anumite nevoi prin intermediul motivatiei. Ele sunt dobandite si sunt produsul experientei individuale.

De asemenea, teoria diferentelor individuale a presupus inlocuirea termenului de instinct cu cel de atitudine, definita ca "proces de constiinta individuala care determina activitatea reala sau posibila a individului in lumea sociala" . Ele sunt vazute ca "predispozitii" care se invata si care joaca un rol important in modelarea comportamentului. Ele sublinieaza diferentele dintre oameni , insușite prin invatare, si explica diferite directii si intensitati ale preferintelor si neplacerilor, pe de o parte, si ale acceptarilor si refuzurilor, pe de alta.

Conceptul de atitudine a intrat in atentia cercetatorilor care studiau efectelor mass-media din doua considerente. Primul a fost descoperit dupa Primul Razboi Mondial, cand s-a ajuns la concluzia ca atitudinile puteau fi modificate prin mesaje convingatoare, iar al doilea aspect a scos in evidenta legatura intre atitudini si comportament. In general, schimbarile de atitudini ale publicului diferitelor mijloace de comunicare, ca efect al mesajelor convingatoare si repetate, sunt urmate de schimbari de comportament. Mai tarziu, cercetatorii ajung sa conteste aceasta idee, sustinand ca atitudinile nu modifica in mod obligatoriu comportamentul.

Asa cum am demonstrat pana acum, rolul diferentelor individuale este semnificativ in modelarea reactiilor fata de comunicarea de masa. Insa ele nu sunt suficiente in expunerea relatiei dintre fiintele umane si mass-media. In completarea imaginii de pana acum se alatura si teoria diferentelor sociale, o alta directie de gandire, bazata pe studiile empirice asupra unor comunitati. Ele nu studieaza doar structura psihologica a indivizilor, ci si contextul social din care provin.

Aparitia societatii urban-industriale a adus noi schimbari in relatiile dintre indivizi. Legaturile traditionale puternice, cum ar fi cele familiale, prieteniile durabile si loiale, s-au transformat in relatii mai putin intime si personale. Pentru unii, industrializarea insemna progresul, in timp ce pentru altii reprezenta o miscare catre o existenta deprimanta si izolata si catre o crestere a individualismului. Insa, ideea ca oamenii din societatile moderne sunt nediferentiati, anonimi si fara legaturi sociale a fost demontata prin studiile de teren, care demonstrau ca membrii societatii contemporane erau diferentiati prin clasificarea in categorii, in functie de caracteristicile comune, precum clasa sociala, religia, identitatea etnica sau mediul din care proveneau. Studiul a scos la iveala multe similaritati intre indivizii din aceiasi categorie, care aveau un impact semnificativ asupra comportamentului lor. Concluzia avea sa aiba o importanta ridicata in domeniul de cercetare al comunicarii de masa.

Schimbarea sociala a produs modificari esențiale in structura societatii traditionale. Urbanizarea a contribuit la dezvoltarea oraselor, in care convietuiau oameni total diferiti, veniti din regiuni distincte. Stilul de viata urban a devenit dominant si, odata cu modernitatea lui, a impus un nou set de valori umane. Progresul si prosperitatea au devenit valori fundamentale, dobandindu-se nevoi precum confortul urban, achizitionarea de bunuri si consumul produselor industriale.

Fenomenul migrarii a concentrat in centrele urbane un amestec de oameni cu origini diverse. Din dorinta unei vieti mai bune, acestia paraseau satele, in cautarea de noi locuri de munca. Industrializarea a produs o dezvoltare a specializarilor in munca, determinand nevoia de educatie si invatamant specializat. In consecinta, diferentierile individuale au devenit din ce in ce mai accentuate, crescand numarul de categorii sociale. Stratificarea sociala a suferit modificari, iar vechiul sistem social in care clasele sociale erau mostenite a fost inlocuit cu evolutia pe treapta sociala. Dreptului ereditar al modelului traditional i-au luat locul criteriile dobandite prin educare si prin munca. Evaluarea individului tinea cont de nivelul de educatie, prosperitate, venit, prestigiu sau succes.

Toate aceste schimbari au construit o structura sociala complexa, bazata pe categorii sociale care dobandeau tipuri distincte de comportament. Studiile empirice au demonstrat ca oamenii din aceleasi clase sociale se comportau adesea in acelasi mod si dobandeau caracteristici comune precum convingeri, preocupari, limbaj si valori. Membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau tendinta sa selecteze diverse mesaje din mass-media, sa le interpreteze altfel decat indivizii altor categorii, sa retina conținutul lor selectiv si sa actioneze diferit, ca rezultat al faptului ca fusesera expusi influentei mass-media. De aceea, este atat de important studiul influentei comunicarii de masa in cadrul diferentierilor sociale.

La intrebarea "de ce oamenii consuma produsele mass-media?" se poate raspunde cu ajutorul teoriei utilizarilor si gratificatiilor, considerata de multi o versiune limitata a teoriilor influentei selective. Noua perspectiva este ca publicul a evoluat de la starea de pasivitate la cea activa in momentul selectarii mesajului preferat transmis de mijloacelor de comunicare. Motivul acestei schimbari il reprezinta satisfacerea necesitatilor si primirea de gratificatii prin expunerea la continutul mass-media. In esenta, teoria utilizarilor si recompenselor sustine ca "necesitatile individuale si gratificatiile pe care membrii publicului le obtin influenteaza pattern-urile de atentie ale oamenilor fata de continutul mass-media si ale utilizarii informatiilor obtinute prin acestea" . In concluzie, teza expusa este o varianta simplificata a teoriei diferentelor individuale.

Teoria relatiilor sociale intregeste tabloul prin descoperirea influentelor puternice pe care legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca si altii le-ar putea avea asupra comportamentului fata de mijloacele de comunicare. Desi schimbarile produse in societate au deteriorat legaturile informale dintre oameni, ele trebuie luate in considerare, deoarece schimbul de idei cu alte persoane intervine in modificarea influentelor comunicarii de masa.

Importanta relatiilor sociale informale a dus la descoperirea unei noi viziuni asupra procesului comunicarii de catre Katz si Lazarsfeld. Fluxul de comunicare in doi pasi presupune circulatia informatiei prin doua etape. In primul rand, direct, catre persoanele care urmaresc frecvent comunicarile media si, apoi, de la aceste persoane catre indivizii expusi indirect la mass-media. Cei dintai au fost numiti lideri de opinie, deoarece s-a observat ca ei nu transmit pur si simplu informatiile, ci ofera interpretari asupra mesajelor mediatice. Iata ca influenta personala este unul dintre factorii care se interpun intre mesajul difuzat si reactii. Cel mai adesea, influenta personala este observata in adoptarea invovatiei. In momentul achizitionarii unui produs, de exemplu, familia sau grupul de prieteni isi dau cu parerea si ajuta la luarea unei decizii. In acest fel, efectele nu sunt produse direct, ci trec prin semnificatiile pe care receptorii le deprind din ele si le transmit mai departe in cercul social apropiat. Influenta mass-media devine una indirecta, trecand printr-o serie de relatii interpersonale.

Expunerea oamenilor la mass media se face, in permanenta, intr-o maniera selectiva. De aceea, semnificatia contemporana a teoriilor influentei selective se bazeaza pe patru principii care guverneaza actiunile publicului, influentat de modalitatile de selectare, interpretare si retinere a mesajelor din mass-media. Fluxul informational continuu care invadeaza consumatorii in fiecare zi este foarte greu de urmarit si imposibil de memoratDin cauza atenției selective, oamenii filtreaza toate informatiile diferit. Mesajele capteaza atentia oamenilor in diverse moduri. Ei se arata mai receptivi fata de mesajele care ii intereseaza si urmaresc emisiunile care le fac pe plac. In plus, oamenii cauta in permanenta confirmarea parerilor preexistente. De aceea, ei sunt mai degraba dispusi sa asculte mesajele care se aseamana cu directia lor de gandire si care le intaresc propriilor idei, ganduri sau pareri. In consecinta, diferentierile individuale se fac observate, avand ca rezultat tipare distincte de atentie. In mod similar, apartenenta la o anumita categorie sociala determina atentia selectiva a anumitor tipuri de produse mediatice. La fel, legaturile sociale stranse determina indreptarea atentiei catre un anumit subiect mediatizat, care prezinta interes pentru prieteni si familie. Relatiile sociale pot influenta intr-atat incat pot determina individul sa urmareasca un produs mediatic care depaseste sfera sa de interes. Iata deci importanta teoriilor selective asupra atentiei fata de continutul mass-media.

De asemenea, perceptia mesajelor se face selectiv, in functie de caracteristicile psihologice, diferentele culturale si apartenentele sociale. Oamenii cu structuri cognitive diferite, din categorii sociale distincte și influențați de relatiile interpersonale cu semenii lor, percep stimulii in mod diferentiat. Interesele, convingerile, cunostintele anterioare, atitudinile, necesitatile si valorile determina o perceptie diferita asupra produselor mediatice.

Anumite continuturii din mass-media vor fi retinute cu ușurința de catre anumiti indivizi si pe o perioada indelungata, in timp ce altii le pot uita foarte repede. Rolul semnificativ il are impactul mesajului asupra publicului, dar si corelarea principiului reamintirii selective cu cele mentionate mai sus este important. De aceea, publicitatea isi bazeaza strategia de promovare pe numarul ridicat de repetari, prin toate mijloacele de comunicare posibile si sub diverse suporturi, tocmai pentru a se asigura ca mesajul va fi retinut de catre publicul-tinta.

Consecinta urmaririi mesajelor mass-media, a perceptiei semnificatiilor si a retinerii continutului acestora este acțiunea selectiva. Anticiparea reactiilor este foarte dificila, deoarece actiunea este influentata la randul ei de trasaturile cognitive, categoriile sociale si de legaturile sociale.

In urma prezentarii teoriilor influentei selective, a conceptelor si perspectivelor pe care le presupun se poate spune ca ele pun la dispozitie multiple directii de cercetare pentru continuarea studierii si intelegerii efectelor mass-media. Veridicitatea lor in studiul influentei mijloacelor de comunicare ramane valabila si astazi. Exista insa si alte strategii teoretice cu o abordare diferita care isi aduc contributia in domeniul teoriilor comunicarii de masa.

2. Efecte indirecte si pe termen lung

Teoriile influentei selective ale mass-media s-au ocupat cu studiul efectelor directe, care au o putere limitata si imediata. Insa, pentru a intelege cauzele si efectele mass-media, este necesara indreptarea atentiei catre consecintele indirecte si pe termen lung ale comunicarii de masa. Diferentele de comportament ale oamenilor si rolurile lor traditionale se explica prin evolutia in cadrul culturilor din care provin si sunt produsul socializarii. Individul este modelat de propriul mediu prin procesul de invatare, iar experientele sale pot avea influente pe termen lung asupra structurii cognitive a individului.

Socializarea si teoriile influentei indirecte se bazeaza tocmai pe aceste acumulari de efecte intarziate, observate in cadrul activitatilor si relatiilor sociale. Cercetatorii pornesc de la premisa ca atitudinile, convingerile si comportamentul membrilor societatii sunt modelate de sistemele socio-culturale. Socializarea este fenomenul prin care fiintele umane intretin o relatie cu semenii lor in cadrul social, prin intermediul careia dobandesc anumite principii care ii ajuta sa interpreteze lumea inconjuratoare, sa se adapteze la mediu și sa se raporteze la ceilalti. De asemenea, socializarea reprezinta "eticheta unui set de relatii de comunicare complexe, pe termen lung si multidimensionale, intre indivizi si diferiti agenti ai societatii, care au ca rezultat pregatirea individului pentru viata, intr-un mediu socio-cultural" . Mijloacele de comunicare in masa joaca rolul de agenti ai socializarii. Ele au o importanta crescanda in educarea publicului. Mass-media ii sugereaza publicului ce comportament sa adopte, cum sa acționeze si ce anume sa inteleaga dintr-un continut mediatic. De aceea, atentia se indreapta asupra studiului influentelor indirecte asupra individului si ale societatii.

Procesul de socializare genereaza formarea individului si il ajuta sa isi insuseasca aspectele culturii in care se dezvolta . Din perspectiva psihanalizei, individul trebuie sa-si controleze pornirile interioare astfel incat comportamentele provocate de ele sa nu fie in contradictie cu normele sociale. Prin socializare, acesta deprinde definitii si reguli de comportament in conformitate cu accepțiunile societatii. De altfel, individul invata sa participe la viata de grup si capata cunostinte pentru a lua parte la activitatile sociale. Tot in contextului social este capatata si conceptia despre sine, prin interactiunea cu ceilalti.

Ca agenti ai socializarii, mijloacele de comunicare in masa contribuie la furnizarea de informatii despre modelele sociale de comportament. Insa, ceea ce ii preocupa pe cercetatori este daca aceste modele prezentate de mass-media sunt sau nu in concordanta cu regulile morale ale societatii si daca ele sunt apropiate de realitatea ca atare. De retinut ca la astfel de imagini sunt supusi zilnic consumatorii de media, iar repetarea lor continua poate determina efecte puternice asupra comportamentului lor. Intentionat sau accidental, oamenii invata din continuturile mediatice, iar informatiile deprinse pot dezvolta sau modifica modalitatile de interactiune sociala.

Teoria modelarii a fost formulata ca parte componenta a teoriilor de invatare sociala. Scopul era sa se observe modalitatea prin care oamenii dobandesc noi forme de comportament in cadrul social. Procesul de invatare presupune, in prima instanta, observarea modelului comportamental inainte de a-l adopta si apoi, prin imitare, insusirea lui. Identificandu-se sau aspirand la el, individul poate considera, constietizand sau nu, ca acel model este functionabil, iar in momentul in care se confrunta cu o situatie similara, el isi aminteste modelul și il imita. Daca in momentul aplicarii, tipul de comportament a dus la rezolvarea unei probleme sau la obtinerea unei satisfactii, se ajunge la consolidarea relatiei dintre stimul si raspuns prin obtinerea acestor gratificatii sau recompense. Drept urmare, sansele ca respectivul model de comportament sa fie adoptat in mod repetat sunt in creștere datorita efectelor satisfacatoare obtinute. De multe ori insa, comoditatea ii determina pe oamenii sa renunte la interpretarea si analizarea informatiilor venite din spatiul mass-media, iar punctele de vedere prezentate de acestea despre ce este normal, ce este bine sau ce trebuie acceptat sunt preluate in conceptiile lor fara a fi trecute printr-un filtru personal de semnificatii. Iata un alt exemplu prin care putem intelege efectele cu un impact semnificativ ale mijloacelor de comunicare, dar observate dupa o perioada mai indelungata a actiunii lor.

Teoria modelarii ofera explicații folositoare in incercarea de a ințelege influentele indirecte ale mijloacelor de comunicare pe termen lung asupra individului. Pentru a completa studiul efectelor in urma expunerii la mass-media este nevoie insa de indreptarea atentiei si catre cadrul social in care individul interactioneaza. De aceasta directie se ocupa teoria expectatiilor sociale, vazute ca reguli acceptate reciproc care definesc modul in care oamenii trebuie sa se comporte in interactiunea sociala cu semenii lor. Activitatile indivizilor se desfasoara in functie de anumite reguli, traditii si legi comune care stabilesc ordinea sociala. Conceptele fundamentale dupa care se ghideaza sunt normele, rolurile, ierarhiile si sanctiunile.

Normele sunt reguli generale, intelese si urmate de toti membrii unui grup, care trebuie cunoscute si respectate de acestia in comportamentul social. DeFleur a elaborat o teorie referitoare la normele culturale potrivit careia mass-media pot influenta conduita umana. Acest lucru se datoreaza prioritizarii unor anumite subiecte, care dau de inteles oamenilor ca structurarea a fost facut in mod special pentru a oferi spre invatare anumite norme culturale. Pentru o viziune complexa asupra teoriei, DeFleur include si celelalte componente ale organizarii sociale.

Rolurile se aplica in organizarea activitatii de grup. Ele permit oamenilor sa actioneze in grup, intr-o maniera coordonata, pentru realizarea unor obiective. Pentru acest lucru este nevoie de specializarea rolurilor si corelarea lor cu cel ale grupului. De asemenea, cunoasterea rolului celuilalt duce la o activitate mai eficienta a grupului, dar si la o anticipare a reactiilor fiecaruia. Ierarhiile au si ele un rol important, deoarece acestea fac deosebiri pe criterii de autoritate, putere, prestigiu, dar si privilegii si recompense. Statutul in cadrul oraganizarii sociale este necesar pentru buna functionare a structurilor sociale. Sanctiunile se aplica in cazul abaterii de la normele sociale, cu scopul de a mentine ordinea sociala si de a-i pedepsi pe cei care nu isi indeplinesc rolurile sau nu respecta ierarhizarea. Sanctiunile pot fi si pozitive pentru cei care se conformeaza. In urmare, teoriile expectatiilor sociale pun accent mai mult pe legaturile dintre oameni, decat pe caracteristicile lor psihice

Pornind o paralela, mass-media sunt si ele o sursa majora de expectatii sociale, referitoare la organizarea sociala a unor anumite grupuri din societatea moderna. Continutul lor prezinta un set de imagini, idei si valori care determina consumatorii sa adopte conceptii depre subdiviziunile ordinii socliale. Normele, rolurile, ierarhiile si sanctiunile descrise de mass-media sunt asimilate de public sub forma unor seturi de expectatii sociale. Insa, trebuie sa se tina cont de faptul ca acestea pot sa nu fie intotdeauna corecte sau apartinand realitatii inconjuratoare. Prin urmare, mass-media nu actioneaza doar asupra individului, oferind modele de comportament care pot fi adoptate prin invatare, ci au efecte si asupra culturii, volumului de cunostinte, valorilor si normelor unei societati, precum si a relatiilor sociale.