Contextul si efectul transformarii produselor mediatice in bunuri de piata

Contextul si efectul transformarii produselor mediatice in bunuri de piata

Cultura de masa, cultura populara, cultura media sunt forme generate de comunicarea prin mass-media, prin producerea de bunuri culturale, care au caracteristici specifice si se inscriu in legile pietei. Aceste forme sunt legate tocmai de promovarea unor bunuri de consum, care asa cum precizeaza J. B. Thompson sunt "forme simbolice supuse, intr-un mod sau in altul, procesului de valorizare economica" (John B. Thompson, 2000, p. 28)

Douglas Kellner vorbeste despre noua cultura media si precizeaza modul in care aceasta reuseste sa intefrereze cu aspectele cotidiene ale vietii. "A luat nastere o cultura media in care imaginile, sunetele si spectacolul se impletesc in tesatura vietii de zi cu zi, dominand timpul liber, modeland opinii politice si comportamente sociale si oferind materiale din care oamenii isi construiesc propria identitate" (1995, p.13)

Foarte multi cercetatori vorbesc despre formarea culturii populare, despre modul in care informatia a devenit spectacol, iar divertismentul a preluat locul de frunte in transmisiile televizate. Multe dintre aceste studii se concentreaza asupra fictiunii, dupa cum precizeaza Peter Dahlgren, asupra modului in care produsele mediatice intra in categoria divertismentului. De fapt, spectacolul mediatic nu se opreste numai la difuzarea creatiilor fictive, ci include si transmiterea de informatii nonfictive (cum sunt buletinele informative). (P. Dahlgren, C. Sparks, coord, 1992, p.15)

Pierre Bourdieu vorbeste despre procesul de autonomizare a productiei intelectuale si artistice, despre dezvoltarea unei veritabile industrii culturale a bunurilor simbolice (provenite din productia intelectuala si artistica). In acest context jurnalismul se inscrie pe linia producerii in serie a unor produse diversificate (in functie de categoria de public careia i se adreseaza).

Natura bunurilor simbolice este formata din "realitati cu doua fete, marfuri si semnificatii, a caror valoare specific simbolica si valoare comerciala relativ independente, chiar si atunci cand sanctiunea economica vine sa intareasca consacrarea culturala" (Pierre Bourdieu, 1986, p. 35)

"Constituirea operei de arta ca marfa si aparitia, legata de progresele diviziunii muncii, a unei numeroase categorii de producatori de bunuri simbolice, special destinate pietii, pregateau intr-un fel terenul pentru o teorie pura a artei, adica a artei ca arta, instaurand o disociere intre arta ca simpla marfa si arta ca pura semnificatie, produsa de o intentie pur simbolica si destinata insusirii simbolice, adica delectarii dezinteresate, ireductibile la simpla posesiune materiala" (idem, p. 35-36)

Bourdieu trateaza producerea de bunuri simbolice in functie de plasarea lor pe doua piete: campul de productie restrans si campul de mare productie. Cimpul de productie restransa intra in legatura cu institutia de invatamant, iar campul de mare productie intra in relatie cu mass-media. In acest sens apar unele deosebiri intre formele intelectuale si de arta (numite bunuri simbolice), bazate mereu pe natura pietei careia ii sunt adresate.

Campul de productie si de circulatie al bunurilor simbolice, dupa Bourdieu, se defineste ca "sistemul relatiilor obiective intre diferitele instante caractzerizate prin functia pe care o indeplinesc in diviziunea muncii de productie, de reproductie si de difuzare a bunurilor simbolice" (idem, p. 37)

Unul dintre principiile fundamentale ale structurii campului global de productie si de circulatie a bunurilor simbolice este dat de relatia de opozitie si de complementaritate ce se stabileste intre campul de productie restransa si instantele de conservare si de consacrare.

Procesul de productie are in vedere un mesaj nediferentiat, pentru un public nedifrentiat social, care devine un mesaj omogen producand un public omogen. "Acolo unde discursul comun si semiavant (mito-sociologia, mass-media) vede un mesaj omogen producand un public omogenizat (masificare), trebuie sa se vada un mesaj nediferentiat social cu pretul unei autocenzuri metodice conducand la abolirea tuturor semnelor si a tuturor factorilor de difrentiere." (p. 63)

1 Delimitarea mass culture/ popular culture

Mass culture sau cultura de masa s-a format pe ruinele folk culture (cultura traditionala), ca urmare a succesului comercial al producatorilor de bunuri culturale. Cei care controlau productia au inlocuit valoarea clasica cu valorea de piata si au recurs la standardizarea produselor. Ca urmare produsul cultural a cunoscut o decadere fata de perioada anterioara traditionala. Atat cultura de masa cat si cultura populara sunt o consecinta a industrializarii. Ele se raporteaza la principiile si legile impuse de piata capitalista - in ambele forme culturale produsele sunt fabricate prin specializare si standardizare sub forma unui flux continuu.

Diferenta pe care o remarca Sparks, intre cultura de masa si cultura populara si care se inscrie in linia data de Hall (1965), sta in valoarea bunurilor culturale. Chiar daca sunt fabricate dupa aceleasi reguli, ceea ce rezulta poate avea calitate. "un exemplu de productie culturala in masa - film, disco, sau orice altceva - putea fi ori valoros, in care caz putea fi denumit popular culture sau chiar popular art, ori lipsit de valoare, in care caz merita sa fie denumit mass culture" (P. Dahlgren, C. Sparks, coord, 1992, p.42).

Cultura de imitatie, cum o numeste Bourdieu, isi procura formele sale legitime din perspectiva unor costuri mici pe piata. Cu toate acestea privita de jos, bunul simbolic ocupa pozitia de top prin falsa impresie a calitatii. Costul redus faciliteaza integrarea in cultura medie, iar continutul pastreaza conexiunea cu cultura savanta.

Autorul priveste cultura de imitatie ca "substitut degradat si declasat (in dublul sens al termenului) al culturii legitime care procura la pret bun sau redus iluzia de a fi demn de un consum legitim reunind aparentele legitimitatii si accesibilitatii, []." (Pierre Bourdieu, 1986, p. 72)

O alta diferenta, sesizata de Sparks, intre popular si mass poate fi facuta daca ne raportam la specialistul sau la producatorul de bunuri culturale. In popular culture acesta este apropiat de publicul sau, ii arata respect si valorifica aspectele vietii cotidiene. In mass culture profesionalizarea si specializarea producatorului au dus la indepartarea lui de public, generand produse dupa standarde straine de viata cotidiana, care se suprapun si chiar impun o anumita dezvoltare, un anumit trend.

Hall si Whannel considera artistul popular la fel de valoros ca si creatorul de arta de inalta clasa (high art), in ambele ipostaze procesul este de creatie. Astfel apare deosebirea de cultura de masa care nu tine seama de procesul creativ si impune produse deja fabricare. (idem p.43)

Producerea unui bun cultural atrage recunoastere materiala si profit simbolic care ii permite unui agent sa se plaseze pe piata bunurilor de schimb. Capitalul simbolic tine de recunoasterea pozitiei pe piata, de folosirea prestigiului si autoritatii in domeniu ca elemente compensatorii pentru obtinerea unui profit adecvat (aici se pot include fectul de marca sau de semnatura).

Bunurile de larg consum sunt investite cu forta magica, prin folosirea semnaturii, indice al personalitatii si calitatilor recunoscute ale individului pe care le transfera in mod ritual produsului reprezentat. Prosusul este recunoscut colectiv, legitimat prin existenta duala (pret de productie si capital simbolic). El indeplineste "un act magic care nu ar fi nimic fara traditia care se indeplineste prin gestul sau, fara universul celebrantilor si credinciosilor care ii dau sens si valoare prin referire la aceasta traditie" (Pierre Bourdieu, 1986, p. 212)

2 Folosirea termenului masa

Dupa Mihai Coman, comunicarea de masa este o "ipostaza a vietii populare non-elitiste" care se adreseaza unei societati de masa si care in mod normal genereaza o cultura diferita in interiorul acelei societati - cultura de masa. (Mihai Coman, 1999, p. 15). Daca ne raportam la intelesul termenului masa, acesta poate fi considerat, din perspectiva sociologica,  ca un "conglomerat urias de oameni", care nu au raporturi de proximitate statiala, nu au legaturi de comunicare, cu alte cuvinte sunt indiferenti unii fata de altii si sunt vazuti ca puncte ale unui intreg. Legatura este data de mesajele mediatice, care le trimit aceleasi bunuri culturale, pe scara larga si prin tehnologii moderne.

J. B. Thompson considera ca termenul masa din expresia comunicare de masa este cel care induce in eroare, deoarece invoca imaginea unui numar nedefinit de indivizi care participa la procesul de comunicare. Aspectul important al comunicarii de masa, dupa autor, "nu este acela ca unui numar dat de indivizi (sau unui procent determinabil din populatie) ii sunt destinate produsele, ci mai de graba produsele sunt disponibile in principiu pentru o multime de destinatari" (John B. Thompson, 2000, p. 28).

Pentru autor, folosirea termenului comunicarea de masa se face pentru a desemna "producerea institutionalizata si difuzarea generalizata a bunurilor simbolice prin fixarea si transmiterea informatiei sau a continutului simbolic" (Idem, p. 30).

Thompson are in vedere patru caracteristici ale comunicarii de masa. Prima face referire la aspectul tehnologic al dezvoltarii comunicarii, cel de-al doilea aspect vizeaza premisele sale economice, prin transformarea in bunuri a formelor simbolice, ce-a de-a treia caracteristica priveste forma unidirectionata a mesajelor catre receptori, care intervin doar in mica masura. Ultima caracteristica se refera la disponiobilitatea mesajelor media in spatiu si timp, prin instituirea unei separari intre contextele producerii si contextele receptarii, de aici rezulta ca "mesajele mediate sunt disponibile in contexte care sunt indepartate de contextele in care au fost initial produse" (Idem, p. 33)

In cadrul societatilor de masa, cultura care ia nastere a fost privita de cele mai multe ori in sens negativ "si globalizator: ea a aparut ca "un concept apocaliptic", ca o expresie a decaderii culturii clasice in contactul cu masele, cu noile tehnologii si cu lumea afacerilor" (P. Brantlinger in Mihai Coman, 1999, p. 17). Distinctia pe care o face M. Coman intre formele culturale existente, ca parti ale unui intreg cultural (care formeaza sub-culturi) identifica cultura de elita, cultura folclorica, cultura populara si cultura de masa. (Mihai Coman, 1999, p. 18)

Pierre Bourdieu diferentiaza cultura elitelor de cultura de masa prin folosirea formelor de cultura savanta si cultura medie. Cultura medie, asa cum o numeste autorul, se inscrie in transformarile tehnicilor si legilor concurentei, luand mereu modele prin raportare la normele culturii savante. Cultura inalta (savanta) nu este legitima deoarece ramane ascunsa, nedescoperita si necunoscuta publicului larg (ce se cunoaste sunt doar forme de arta imitativa). Cultura medie se legitimeaza prin imprumutul de forme si gradul lor de aplicare in societate.

Pentru a nu intrerupe codurile de acces ale marelui public la cultura medie, aceasta, desi cauta mereu forme de originalitate chiar in interiorul ei, se va raporta la legaturile pe care inca le pastreaza cu cultura savanta (impartasirea de coduri comune permite accesul la marele public, ofera posibilitatea acestuia de cumpara). "Rezulta de aici ca arta medie nu are alta istorie in afara celei care i-o impun transformarile tehnicilor si legile concurentei" (Pierre Bourdieu, 1986, p. 71)

3 Producerea de bunuri culturale in cultura media

Cultura pe care o genereaza media este caracterizata de producerea bunurilor culturale dupa regulile pietei, folosind divertismentului si spectacolul ca news value. Standardizarea bunurilor culturale se face prin aplicarea formatului lumea ca spectacol, un mod de reprezentare mediata prin punerea in scena a informatiilor si evenimentelor.

Aceasta realitate a generat mai multe reactii critice - atat pentru "distrugerea culturii majore si impunerea unei culturi minore, populare" cat si pentru "vulgarizarea temelor critice si transformarea confruntarilor politice in spectacole ale puterii". (Mihai Coman, 1999, p. 85)

Douglas Kellner vorbeste despre cultura pe care o formeaza mass-media, prin produsele lor, despre modul de insusire a unor forme de identificare fabricate, conforme cu normele pietei, in care informatia trece de la statutul de valoare la cel de marfa. Produsele media sunt bunuri culturale de serie, care se realizeaza dupa necesitatile pietei. Aici dimensiunea economica impune o anumita ritmicitate, un flux de bunuri a caror valoare este perisabila, fiind mereu inlocuite cu altele.

Cultura media, in aceasta acceptiune largeste contextul dat de termenul popular sau de masa si identifica atat "natura si forma artefactelor industriilor de cultura (de exemplu, cultura), cat si modul de producere si distribuire a lor (de exemplu, tehnologiile si industria media)".( Douglas Kellner, 1995, p. 48). Autorul leaga direct productia culturala de media si identifica formele pe care aceste bunuri le iau (de exemplu filmele de genul Rambo, Top Gun, vedetele de tipul Madonna sau muzica rap).

Studiile cultutale ale scolii de la Frankfurd leaga inca de timpuriu modelele culturale cu studiile critice aupra mijloacelor de comunicare si cultura media si propun chiar un model al acestora. Aceste studii au combinat "economia politica a mass-mediei, analiza culturala de text si studiile de audienta in sfera efectelor sociale si ideologice ale culturii de masa si comunicarii."(Douglas Kellner, 1995, p. 41).

Cercetatorii au aratat ca produsele mass-media au aceleasi caracteristici ca si celelalte bunuri de consum in masa: sunt standartizate si produse in serie. Acest aspect duce la o generalizare atat de continut cat si de forma. Produsele mass-media (formatele emisiunilor, genuri si stiluri jurnalistice), individuale in teorie tind sa capete un aspect uniform si sa se inscrie pe aceasi linie: transmit mesaje unui public larg, nediferentiat.

Observatiile scolii de la Frankfurt au scos in evidenta importanta media in productia de divertisment, ca insemnat agent de socializare, prin care realitatile sociale, politice, economice prind contur. Acestia au introdus termenului de "industrie culturala", care desemneaza productia de materiale mediatice (industrializare a culturii de masa), vandute si cumparate in societatea de masa. Teoria critica propusa de cercetatori deosebeste cultura comuna de cultura inalta ca "al unei culturi de masa monolitice prezentat ca antiteza unui ideal de arta autentica" (idem, p.42).

Scoala de la Birmingham priveste studiile culturale prin raportul dintre cultura si societate si urmeaza modelul hememoniei lui Gramsci, care considera ca: "structurile de rutina ale gandirii zilnice, luate drept bune, contribuie la o structura de dominare" (Gramson et alii, in W.J. Severin, J.W. Tankard, Jr, 1988, p.288). Cercetatorii acestei scoli, spre deosebire de scoala de la Frankfurt, nu fac o distinctie atat de clara intre inalt si comun, chiar tind sa ignore cultura inalta din studiile culturale britanice dupa cum semnaleaza Aronowitz. (in Douglas Kellner, 1995, p.45). Ei au respins si termenul de cultura de masa prin care oamenii sunt priviti ca o masa nediferentiata, care dizolva grupurile si contradictiile culturale. (Idem, p.46)

Kellner propune folosirea termenului de cultura media, care acopera doar produsele fabricate de mijloacele de comunicare in masa. El face referire la circuitul de producere, distribuire si receptare imprimat acestui tip de cultura. De asemenea analiza pe care o propune autorul se refera mai mult la produsele fictionale ale mass-media, cu toate ca aceste forme de bunuri culturale s-au extins si la nivelul non-fictiv. Asa cum precizeaza Dahlgren "atat stirile TV, cat si ziarele sunt, fara indoiala, manifestari "populare" ale mass-media" (P. Dahlgren, C. Sparks, coord, 1992, p. 15)