STUDIU DE CAZ - COMUNICAREA PRIN OLFACTIE

STUDIU DE CAZ - COMUNICAREA PRIN OLFACTIE

  Lumea parfumurilor ramane o tentatie constanta pentru generatiile moderne. Desi piata parfumurilor este invadata de mii de denumiri si firme producatoare, un parfum consacrat, produs de o firma deja invaluita in halouri legendare ramane o provocare careia natura feminina ii rezsta cu greu. Un parfum este mai mult decat un ingredient olfactiv care ne aduce incantare, este si o compozitie complexa, in care autorii au investit fantezie si creativitate.

Pe parcursul urmatoarelor randuri vom descoperi aceasta lume, a parfumurilor, urzita cu migala de cei care au impus traditia productiei de parfumerie, intre care, in primul rand "nasurile", acei parfumeri supersenzitivi , cu talent si o creativitate in expansiune. Vom vedea ca o relatie cu parfumul propriu nu poate fi doar un flirt ci mult mai mult. Parfumul ne poate oferi surpriza rediscoperirii de sine.

  Toata lumea foloseste parfumul, dar nu toti constientizeaza de ce si faptul ca ar avea o importanta in viata noastra. Daca ar fi sa raspundem la intrebarea de ce folosim un parfum ? Ce am raspunde ? Este un mod constient de a influenta, inconstient atmosfera lumii immediate in care ne miscam, poate chiar persoanele din jurul nostru; un mod de a atrage atentia, de ce nu, admiratia; un impuls deghizat de comunicare. Este ultimul detaliu dintr-o toaleta eleganta si stilata. Merita sa ne amintim definitia inspirata care ne-a ramas de la Coco Chanel : " Parfumul este o bijuterie invizibila, dar de neuitat. Parfumul prezice venirea unei femei si rasuna dupa plecarea ei ".

Astazi orice barbat sau femeie vor sti sa enumere cateva faimoase parfumuri frantuzesti cum ar fi cele de la "Kenzo", "Christian Dior", "Chanel" care au cucerit piata internationala. In ciuda fanatismului care a provocat fantezia noastra si dorinta de a le poseda, acestea au descurajat prin preturile ridicate, prea putini fiind cei care si l-e pot permite. Tot putini sunt si cei care stiu ca pretul aromei pe care o cumparam reprezinta doar 10% din pretul en-detail de vanzare al sticlutei cu parfum. Acest pret en-detail este de fiecare data influentat de marca comerciala, cheltuieli de ambalaj, denumire, publicitate, transport, depozitare, alte cheltuieli aferente. Toate se vor constitui intr-un procent de peste 80% din pretul de vanzare al parfumului. La acestea adaugam intermediarii si adaosul comercial din magazine, care este, in medie 30%-50%, dar, de ce sa nu o spunem, exista in prezent, chiar la noi in tara magazine care practica un adaos de pana la 300%.

Parfumurile reprezinta povesti fara sfarsit: arome, asocieri inedite, istorii, ingrediente exotice, cuvintele potrivite si graiul tainic, personalitatea fiecarei esente, mesajul, arhitectura si stralucirea fiecarui parfum

Credeti in continuare ca parfumurile sunt doar niste mirosuri placute? Sau, si mai rau, suferiti de dureri de cap sau de alergii la parfum? In acest caz, va asigur, de toata compasiunea mea!

"Nimic nu este atat de trecator si de invizibil ca mirosul unui parfum, si totusi ne atinge adanc in inima", astfel defineste un proverb arab efectul parfumurilor.

Pentru ce se parfumeaza oamenii?

Nu putem vorbi doar despre motivul igienei- prezent la Kant - pentru ca daca ar fi vorba doar de atat, ar ajunge sa ne spalam si, eventual, sa folosim un deodorant persistent sau inodor. Cu toate acestea, majoritatea oamenilor, nu numai ca vor sa elimine mirosurile dezagreabile, dar chiar folosesc in loc mirosuri foarte placute si atragatoare.

Dar cu totii am vazut deja, pe altii sau pe noi-insine, efectele "devastatoare" ale unui parfum bun, bine-ales si bine asortat cu hainele, cu momentul respectiv si, de asemenea important, cu dispozitia noastra psihica.

Nu se spune degeaba ca parfumul este o a doua piele. Un parfum este, mai mult decat orice altceva, un mod de exprimare. El il defineste pe fiecare - caci nimeni nu-l poate alege altfel, decat individualizandu-se: constientizand ce-i place si ce nu, ce i se potriveste si ce nu, si, mai ales, ce-l avantajeaza. Astfel, el creioneaza si contureaza personalitatea. El scoate in evidenta anumite trasaturi sau, dimpotriva, creaza o anumita atmosfera. Coco Chanel avea intotdeauna grija sa pulverizeze parfum in atelierele in care se creeau hainele de lux. Genera o anumita stare de creativitate, iar hainele emanau un miros placut, a adevarat Chanel.

In plus, toti creatorii de parfumuri au avut o anumita stare, o anumita viziune, cand l-au creat. Fiecare poate folosi acest lucru, sau dimpotriva, il poate ajusta pe ceea ce este el deja, pentru ca interactia dintre moleculele de parfum si pielea fiecaruia, este unica, de aceea el nu poate mirosi la fel pe doua persoane.

Un parfum poate amplifica anumite atribute pe care le avem deja sau, dimpotriva, poate contrabalansa si echilibra anumite probleme. Totul depinde de puterea fiecaruia de a "intelege" mesajul fiecarui parfum si de a face o alegere potrivita.

Sa luam exemplul unui parfum celebru "Eternity" de Calvin Klein. In anii `80, Calvin Klein s-a casatorit si, dupa lovitura de soc data cu celebrul "Obsession", a dorit ceva mai romantic, cuvant caracterizat de el insusi ca "avand mai multe sensuri, pentru fiecare, chiar si pentru un chimist. Nu rareori, in stadiul de elaborare, era preferata o anumita nuanta" a unei esente, in detrimentul alteia. Astfel in 1988, s-a nascut "Eternity" cu iconografia sa tandra si familiala. Sa ne reamintim deviza: "Dragostea fara sfarsit, este un ideal".

A face mereu dintr-un parfum un obiect al dorintei, iata ceva dificil pana si pentru Calvin Klein: "Daca ar fi vorba doar de haine, ar ajunge doar sa le fotografiem! Dar este mult mai complicat cand este vorba de abordarea unui lichid inchis intr-o sticluta. Toti incepem intotdeauna prin a ne intreba ce vis se ascunde intr-o aroma!"

Apoi si-a pus intrebari vis-à-vis de "Eternity" for Men: "Ieseam dintr-o perioada foarte macho, unde un barbat, unul adevarat, era o bruta care lovea in dreapta si in stanga si era sa omoare. Am vrut sa arat un altfel de barbat, un barbat cu familie, ceea ce reprezinta o versiune diferita, dar la fel de puternica a masculinitatii." marturiseste Calvin Klein. Si astfel, respectand tema romantica, tandra si apropiata a celuilalt Eternity, cel pentru doamne, acest parfum a fost creat pentru barbatii puternici si iubitori, care nu considera ca-si pierd forta sau masculinitatea in cuplu.

In 1993, el a lansat "CK", sustinand contrariul strategiilor obisnuite ale profesionistilor parfumeriei: "Am vrut sa punem la punct o esenta care sa nu fie atat de scumpa, pentru o piata mai tanara." Si, tot el, continua: "Am avut cheful de a incalca toate regulile. Noi am constatat ca multe femei iubesc parfumurile barbatesti: si iata astfel prima licoare pentru barbati si pentru femei.

Totul a fost diferit, de la sticluta (simpla, ce semana cu sucurile racoritoare ce se vind vara la chioscuri,) la ambalajul fara pretentii, si pana la metoda de vanzare. Am constatat, ca problema marilor magazine este ca parfumurile sunt vandute de femei care poarta o anumita tinuta. Noi am creat o vitrina din care oamenii sa se poata servi singuri.

Este deci evident ca pana si un mare si celebru designer, precum Calvin Klein, are o anumita stare de spirit, o anumita viziune, o anumita strategie (destul de amanuntita si precisa, dupa cum ati putut constata), capacitatea de a sesiza o anumita cerinta a pietei inca nesatisfacuta de altii care, asociata unui anumit nonconformism inovator, transforma un risc, o rasturnare a unor reguli, intr-un succes rasunator.

De ce am luat acest exemplu? Ca sa arat ca in toate exista o strategie. Si de aceea, toate aceste cunostiinte care se predau la trainingurile firmei sunt necesare.

Apoi, va trebui sa cunoastem parfumurile, altfel cum veti putea explica anumite subtilitati ale unor parfumuri, daca nu le cunoasteti?

Este evident ca trebuie sa cunoastem unele elemente sau amanunte ale procesului de fabricatie pentru a putea explica anumite diferente care, nu rareori, se reflecta in pret.

Este vital sa stim cate ceva despre cum se pastreaza parfumurile, sau de ce se pot altera acestea, pentru a putea explica foarte clar, de ce folosim sticlute cu vaporizator, de ce sunt mai rentabile decat fiolele de tester, de exemplu.

A cunoaste clasele de parfumuri, elemente despre piramida olfactiva si notele de inflorire, despre interferenta cu pH-ul, pielea uscata sau grasa, diverse momente fiziologice (graviditate, ciclu menstrual), diverse obiceiuri (fumat, consum de ceapa, usturoi, activitati sportive, etc), diverse stari de spirit (furie, temperament coleric sau sangvin, anxietate) sunt de asemenea esentiale.

Cum ne parfumam corect?

Aceasta depinde foarte mult de fiecare epoca. In Grecia Antica, femeile foloseau parfumuri diferite, pentru fiecare parte a corpului. In Spania secolului al XVII-lea, se recomanda frictionarea corpului cu apa de colonie, pentru a se purifica, o traditie care se mai pastreaza inca si astazi in Andaluzia. In anglia victoriana, efectul erotic pe care il trezea aroma unui parfum, era atat de temut, incat femeilor le era interzis sa se parfumeze direct pe piele. De altfel, in trecut, la cat de concentrate erau parfumurile, nici nu era recomandabil sa te parfumezi direct pe piele.

Astazi, mai ales ca parfumurile sunt mai putin concentrate si mai putin persistente, ca in trecut, ni se recomanda sa ne parfumam direct pe piele. Astfel, orice parfum, va capata amprenta noastra personala, unica si inimitabila.

Daca ne parfumam - dupa preferinte, rezonabil sau din belsug - cu esenta preferata, este firesc sa dorim sa persiste cat mai mult. Inflorirea parfumului este stimulata de caldura, mai ales de caldura pielii, deci este de dorit sa fie aplicat in zonele cele mai vascularizate, in asa-numitele zone "fierbinti" ale corpului. de obicei in zona gatului, decolteului, in zonele in care venele sunt mai aproape de suprafata pielii, cum ar fi: zona pulsului de la mana si de la gat, indoitura superioara a cotului, partea din spate a genunchiului, sau la radacina parului (in frunte, dupa ureche, in ceafa) sau dupa cum spunea Coco Chanel: "unde am dori sa fim sarutati".

De asemenea, pielea grasa, hidratata, accentueaza aroma parfumului, asa ca sunt foarte utile cremele, uleiurile, sau lotiunile de corp din aceeasi gama, sau, daca nu ne putem permite: creme si lotiuni de corp fara miros, care sa nu interfere cu parfumul preferat, si sa nu-i schimbe mirosul.

Deoarece esentele aromate sunt foarte volatile, ele au tendinta de a se ridica in aer, deci un truc extraordinar este pulverizarea parfumului in jurul taliei.

Hainele nu se parfumeaza direct, caci se pot pata sau decolora, dar, daca este vorba de haine din lana, matase, chiar, bumbac sau in, se pot parfuma discret, pe dos, la cusaturi, acolo unde o eventuala pata nu s-ar putea vedea la suprafata. Nu se recomanda parfumarea hainelor de piele, caci interactioneaza puternic cu parfumurile, nu rareori schimbandu-le mirosul. Metalele si plasticele de asemenea pot schimba mirosul parfumului, deci daca purtati asemenea haine sau accesorii, asigurati-va ca v-ati parfumat in afara zonelor de contact.

Mai exista si "aplicarea in straturi succesive" a unei arome: parfumul este folosit sub toate formele - asa-numita "linie de corp" - spalarea cu sapunul sau gelul de dus, al respectivului parfum, deodorantul respectiv, eventual si crema parfumata, laptele de corp, uleiul esential, sau gelul racoritor (dupa sezon), apoi folosirea diverselor forme de parfum, cum ar fi parfumul extract, pentru baza, peste care, la 30-45 de minute de la prima aplicare, se poate folosi apa de parfum sau apa de toaleta, pentru a intari efectul si a prelungi persistenta. Folosirea unei concentratii mai slabe, este indicata mai ales pentru parfumurile puternice si grele, la care amplificarea notelor finale, ar putea fi greu de suportat, chiar si pentru noi. Se stie ca avem foarte usor tendinta de a ne obisnui cu parfumul, de aceea momentul in care ajungem sa-l simtim si noi, sa fie de fapt o catastrofa sau o tortura, pentru cei din jur.

In plus, exista si recomandarea de a nu ne parfuma mereu pe aceleasi puncte de pe corp. Ne putem trezi ca pot apare pe piele, niste pete diferite la culoare.

Dar, cel mai bine, pentru a putea aprecia inflorirea si evolutia unui parfum de-a lungul intregii zile, se aplica o picatura sau un puf de spray, la incheietura mainii, pe puls. De asemenea, este bine sa ne parfumam cu minim 20-30 de minute inainte sa iesim din casa, astfel, parfumul va inflori in toata plenitudinea sa, si va rezista toata ziua.

Ultima moda in materie de parfumuri ne recomanda sa ne cumparam gel de dus si lotiune de corp cu miros neutru si sa adaugam 3-4 picaturi din parfumul nostru.

Fiecare parfum are o personalitate a lui, unica, distincta, si destul de evidenta. Uneori coincide cu personalitatea noastra, sau cu diverse fatete ale ei, alteori poate fi diferita, dar compatibila, si atunci ne putem "folosi" de anumite parfumuri, pentru a "imprumuta" diverse stari.

Putem fi oamenii "unui singur parfum", asa cum erau bunicile noastre, care ramaneau fidele unui parfum toata viata. Sau putem folosi un intreg arsenal de parfumuri asortate dispozitei si starilor noastre, felului in care aratam, sau in care ne simtim la un moment dat. La urma urmei, nu ne schimbam hainele si accesoriile pe care le purtam in functie de momentul respectiv al zilei si de ocazie?

Dupa John Oakes, regula de baza ar fi urmatoarea: dimineata si la ora de pranz se potrivesc parfumurile usoare florale, fresh sau verzi. Dupa-amiaza sunt mult mai indicate cele multiflorale, cele fructate, chiar cele bazate pe ambra. In amurg si la ceasul de cocktail, se poate adopta un stil romantic si senzual, purtand parfumuri mai grele sau mai complexe. Iar seara este momentul ideal pentru marile creatii clasice, sau pentru cele mai noi inventii, sexy si seducatoare, din clasa parfumurilor grele. Dar nu cumva sa le folositi unul peste altul , daca nu doriti sa mirositi ca un raion de parfumerie la vremea soldurilor!

Ar mai fi exemplul, parfumul sec al intalnirii de afaceri, unde trebuie sa fim sobri, decisi, siguri pe noi-insine, treji si ageri, sau "pe faza" - cum se spune. "

Tot John Oakes, ne da urmatoarea sugestie: parfumul ales trebuie sa fie o prelungire ideala a personalitatii fiecaruia, dar si a dispozitiei in care se gaseste.

Si ajungem astfel la subiectul PERSISTENTA, un subiect foarte delicat, care a creat numeroase probleme, si a dus nu rareori la esecuri - sau "negative", cum le numim noi. Majoritatea cunoscatorilor de parfumuri, care nu au avut ocazia sa-si aduca la zi cunostiintele despre acest domeniu, sunt invatati cu parfumurile de pe vremuri, care erau foarte concentrate, uleioase chiar, care aveau o persistenta mare (peste 12 ore, uneori mergand si pana la 3 zile, daca era vorba despre un parfum foarte greu si condimentat, bineinteles, pe persoana potrivita).

Astazi, cel putin in Occident, exista necesitatea unor parfumuri de "zi" - pentru servici, cumparaturi, practicarea unor activitati sportive, chiar petreceri in aer liber, si de "seara" sau de "ocazie" - pentru teatru, opera, nunti, alte evenimente mai speciale. Ce ne-am face daca ne-am da dimineata cu un parfum pentru servici, iar seara, oricat ne-am spala, nu am putea scapa de el? Dam pe deasupra cu alt parfum, ca sa iasa un talmes-balmes? Sau ramanem seara, la o ocazie mai speciala cu un parfum de zi, in timp ce toate cunostiintele noastre ne vor epata cu parfumuri extravagante?

Sau stim ca seara avem o ocazie speciala, pentru care vrem sa ne parfumam cu, hai sa spunem: "Magie Noire". Nu ne putem da inca de dimineata cu el, pentru ca e un parfum special, provocator, seducator, extravagant. Am parea cel putin deplasati la 10:00 dimineata, sau la servici. Sau, va imaginati facand jogging cu "Organza"?

Apoi, noi comercializam parfumuri de clasa A. Se stie ca acestea sunt pe componente naturale, mai ales stabilizatorii. Acestia, spre deosebire de cei sintetici, au o persistenta mai scazuta, dar sunt mult mai "fini" si mai "nobili", nu determina alergii sau reactii secundare.

In plus, pentru cei ce vor sa-si improspateze parfumul, exista atomizoare si pixuri cu parfum, reincarcabile, elegante, cu diverse culori, usor de asortat si de purtat!

Cum ar fi un parfum ideal?

Un parfum ideal este ca o adevarata a doua piele, el nu trebuie sa ne deranjeze, uneori chiar nici nu trebuie sa-l simtim, dar el totusi trebuie sa persiste cat mai mult, in comparatie cu altele din aceeasi clasa. Sau dupa cum ne sfatuia John Oakes in "Cartea parfumurilor": "asadar nu te avinta in necunoscut, stai si reflectaeaza pe indelete, pana ajungi la o singura concluzie: ce fel de persoana esti, ce mirosuri te atrag, ce mirosuri te lasa indiferenta sau iti displac, in ce locuri ai sansa sa porti un parfum si la ce ore. Parfumul pe care il vei alege, va fi cel care corespunde perfect intuitiei, aspectului si temperamentului tau. Va fi cel care te va face sa te simti absolut in largul tau!"

Parfumul ideal infloreste pe noi, ca pe nimeni altcineva, astfel incat oricate persoane ar cumpara acest parfum, niciodata nu ar obtine acelasi efect!

Aromaterapia

Radacinile si fundamentele aromaterapiei pot fi gasite in urma cu 3000 de ani inainte de Hristos, cand egiptenii antici foloseau bazele aromaterapiei in viata de zi cu zi .Date istorice inregistrate , arata ca egiptenii ardeau ierburi si lemn aromat pentru a-si slavi zeii.
De asemenea uleiurile aromate erau folosite in haremurile regale pentru ai satisface pe oaspetii importanti.Aromaterapia isi are radacinile in cele mai vechi practici de vindecare. Ierburile medicinale erau folosite in multe ritualuri secrete; ceremonii religioase foarte elaborate aveau loc in templele egiptene unde regele faraon era mumificat si imbalsamat cu uleiuri aromate exotice.Egiptenii credeau ca aceste uleiuri au proprietati de conservare daca sunt amestecate si cu alte plante.Imbalsamarea era principala tehnica folosita de aromaterapie si asigura conservarea tesuturilor timp de mii de ani.

Uleiurile si rasinile folosite erau atat de puternice incat in secolul al 17-lea mumiile erau vandute in Europa si doctorii le distilau pentru a crea medicamente.

Aromaterapia s-a nascut cu adevarat in templele egiptene acum 6.000 de ani.Egiptul a fost locul de nastere al medicinei , farmaceuticii, cosmeticii si parfumeriei.
Comertul inflorea ,iar cei care practicau comertul veneau din toate colturile lumii pentru a aduce flori,ierburi si plante.Preotii si preotesele supravegheau cu strictete delicatul mod de preparare in temple si palate , citeau formule si incantatii, substantele erau masurate si amestecate cu foarte mare grija .Procesul de purificare dura si cateva luni pana cand se obtinea preparatul dorit.
Aromaterapia s-a raspandit din Egipt spre Israel , China , India si in zona marii Mediterane.
Fiecare cultura , incepand cu cele mai vechi si sfarsind cu cele mai moderne , si-a dezvoltat metodele proprii in domeniul aromaterapiei. Fizicienii greci si medicii militari au fost angajati de catre Imperiul Roman, dupa ce acesta a decazut, stiinta s-a raspandit spre tarile arabe,unde oamenii care practicau medicina erau devotati alchimiei si perfectionarii procesului de distilare si extractie.
Pentru multe secole , uleiurile esentiale au constituit un remediu pentru epidemii, boli si anumite afectiuni.
Pe parcursul secolului al 19-lea odata cu dezvoltarea stiintei moderne , toate formele de medicina bazate pe plante,au disparut, pana in anul1920,cand un chimist francez Gatefosse a reinviat aceasta arta dandu-i denumirea de Aromaterapie. India a fost una dintre putinele tari in care aceasta traditie nu s-a pierdut. Avurveda fiind una dintre cele mai vechi practici medicale din lume. Aromaterapia este utilizata in prezent in spitale , clinici si in case peste tot in lume.
Aromaterapia functioneaza ca un fel de punte intre vechi si actual,multe dintre industriile din prezent folosesc diferite uleiuri pentru a crea produse care sunt folosite la vindecarea unui numar mare de  afectiuni.

Publicitatea- informatii si simboluri

Mirosul este o componenta esentiala in desfasurarea coerenta a evolutiei noastre. Cu toate acestea insa, pana acum s-au inregistrat incercari timide de a utiliza mirosul ca instrument de comunicare publicitara, desi avantajul primordial al utilizarii aromelor in publicitate este dat  de natura stimulului in sine:

v    Cu totii simtim acelasi miros de portocala, trandafir, etc.;

v    Mirosim ne bucuram mirosim ne intristam pentru ca stimulii olfactivi activeaza centrul emotiilor si sentimentelor;

v    Mirosul si-a asigurat un loc indispensabil in toate nivelurile structurii piramidale a vietii noastre: de la cele bazale la cele superioare, detectarea unei arome determinand nevoia de a identifica, interpreta si intelege sursa;

v    Mirosul a devenit un element ce asigura coerenta vietii: asociem mirosurile cu persoane, evenimente etc., este ancora in declansarea amintirilor, recunoasterea persoanelor, locurilor etc.;

v    Majoritatea persoanelor cauta sa-si gaseasca parfumul potrivit care sa le sublinieze trasaturile de personalitate astfel mirosul a devenit un punct de reper in viata sociala a devenit element aspirational;

v    Un stimul olfactiv poate conduce la o cunoastere sigura si inexplicabila a unui produs/persoane, independent de alti factori din jur si poate directiona adoptarea atitudinii corespunzatoare fata de acesta inainte de a-l cunoaste de aproape;

v    Spre deosebire de alte sisteme, mirosul este instantaneu si nelimitat, putem mirosi ceva ce n-am mai mirosit niciodata inainte, ceva pentru care evolutia noastra nu ne-a pregatit.

Avand ca punct de plecare cele descrise mai sus, serviciile de comunicare publicitara olfactiva au toate atuurile atingerii unei audiente ridicate.

Mirosul constituie una din caile cele mai neasteptate si neconventionale de abordare a consumatorului.

Utilizarea mirosului in cadrul unei campanii de comunicare publicitara beneficiaza in primul rand de 'reactie'. Mesajul va fi cu siguranta receptionat datorita comunicarii inedite, cu atat mai mult cu cat reclamele vizual-olfactive sunt calea imediata de abordare emotionala a consumatorului.

Aromele pot declansa o gama foarte variata de stari, de la calm, incredere in sine, pana la nervozitate, iritare etc. - beneficiu demn de luat in considerare dat de legatura stransa dintre miros si echilibrul emotional.

Un stimul olfactiv poate conduce la o cunoastere sigura si inexplicabila a unui produs / persoane, independent de alti factori din jur si poate directiona adoptarea atitudinii corespunzatoare fata de acesta inainte de a-l cunoaste de aproape

Vorbind de simboluri trebuie sa ne oprim implicit si asupra problemei "semnificatiei". Semnificatia pe care o persoana o extrage dintr-o reclama difera de semnificatia pe care o alta persoana o extrage din aceeasi reclama. Cum este determinat, in acest caz, continutul unei reclame? Fowles (1996) considera ca printr-o colectie de aproximari, toate mai mult sau mai putin perfecte, acurate. Oricum aceste aproximari sunt mai bune decat lipsa totala de informatii sau ignoranta. Aceste simboluri folosite in reclame, care sunt supuse interpretarii, intelegerii, semnificarii, pot lua forma cuvintelor, imaginilor, muzicii.
Intrebarea care se pune este: ce cuvinte sunt alese, care imagini se folosesc, ce tip de muzica? Cu alte cuvinte: care sunt temele dominante folosite in imageria publicitara?
Surprinzator, insa paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din domeniul publicitatii este destul de restransa. Criteriile necesare pentru ca un element sa fie inclus in aceasta paleta sunt severe, desi pot evolua (lent) in timp. Severitatea se datoreaza faptului ca imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie sa aiba (potential) un inteles pentru public aici neavandu-si loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fara sens. De regula, imaginile trebuie sa fie placute pentru cea mai mare parte a audientei si neplacute, ofensive pentru cat mai putini. Utilizarea de imagini neplacute, personaje neatractive, comune, este riscanta si deci intalnita foarte rar.
Datorita faptului ca sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente, iar comportamentele care sunt cel mai usor de schimbat si opun cea mai mica rezistenta la schimbare sunt cele din sfera idealurilor, imaginile trebuie sa fie descrieri idealizate. Astfel numarul de teme posibile se diminueaza.
Drept urmare a faptului ca reclamele incearca sa transmita si sa "implementeze" semnificatii, iar semnificatiile exista doar intr-un context uman, e logic ca majoritatea reclamelor sa includa imagini cu oameni. Intr-un studiu al reclamelor dintr-un esantion de reviste pentru barbati si femei s-a constatat ca in 75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajele este si mai mare in reclamele TV si radio: o analiza a reclamelor difuzate dimineata si seara a determinat ca 87% din ele contin fiinte umane (Bretl& Cantor, 1988).
Datorita faptului ca reclamele sunt create pentru a impulsiona vanzarile, un vizitator de pe o alta planeta ar putea crede ca se vand oameni, de vreme ce imaginile cu oameni ocupa in mod constant cea mai mare parte a timpului si spatiului publicitar fata de imaginile cu marfuri. Cei ce creaza reclamele fac aceasta alocare deoarece cea mai grea treaba nu este prezentarea produsului inert ci prezentarea contextului uman care ar putea sau nu sa imprumute semnificatiile, produsului.
Acesti oameni, prezenti in reclame, sunt de regula implicati in activitati placute, destinse, caracteristice timpului liber. Andren (1978) a realizat o analiza de continut a unui esantion de reclame publicate in revistele americane si a constatat ca mai putin de 5% din trei sute de reclame examinate cuprindeau scene la locul de munca. Intr-un studiu canadian, "timpul liber" aparea doar in 1% din reclamele anilor `30 dar aproape in 20% din cele din anii `70 (Leiss et al., 1990).
De regula "placerile" prezentate in reclame sunt mai putin vulgare si mai "cizelate" decat cele disponibile in cultura de masa; scurtimea prezentarii unei reclame si cerinta de a nu viola definitiile privind comportamentul pe care le au potentialii cumparatori dicteaza acest fapt. Totusi, un tip de "placere" - sexualitatea - este considerata a fi in crestere in reclame. Un studiu din 1986 a cercetat aceasta problema comparand un esantion de reclame din 1964 cu unul din 1984 (e vorba de reclame tiparite) iar concluzia a fost ca "procentul reclamelor cu continut sexual a ramas constant" (Soley& Kurzband, 1986). Atunci, cum se poate explica perceptia generala ca utilizarea sexualitatii in reclame se extinde? Soley& Kurzband (1986) au oferit doua indicii: primul ar fi acela ca, desi procentul de reclame "sexuale" a ramas acelasi, numarul de reclame/ revista a crescut, ceea ce inseamna mai multa sexualitate in mediul publicitar; iar al doilea indiciu ar fi ca, desi proportia de reclame "sexuale" a ramas aceeasi, descrierile, prezentarile sexuale, in cadrul acestui procent, au devenit mai deschise ceea ce inseamna de asemenea mai multa sexualitate in mediul publicitar. Proportiile au ramas aceleasi, totusi sexualitatea a crescut.
Interesant este faptul ca reclamele in general nu avanseaza ca teme dominante diferente de clasa sau statut social. E surprinzator faptul ca statusul social nu joaca un rol major. Acest Doar 10% din reclamele din esantionul sau contineau simboluri clare legate de status.
Aceasta relativa lipsa a claselor sociale din reclame nu corespunde realitatii sociale - de fapt, orice individ stie ca exista clase sociale diferite - de asemenea, aceasta lipsa nu e intalnita nici in productiile culturii de masa unde, dimpotriva plasarea in clase si distinctia dintre clase sunt frecvent subliniate, contribuind din plin la actiunea dramatica din diverse programe si filme. Absenta informatilor legate de clase sociale, din reclame, serveste la eliminarea unei reamintiri incomode, constante si din partea mesajului publicitar cu privire la o clasa inferioara. Aceasta absenta confirma si faptul, mentionat mai sus, ca publicitatea este un domeniu in care sunt avansate idealurile. Absenta diferentelor de clasa, muta accentul de la societate la individ.
Imagistica publicitara poate fi relativ libera de impuneri categorice de munca sau clasa, dar in cazul descrierilor si prezentarilor pe sexe (gender) e exact invers. Indivizii din reclame sunt prototipuri ale masculinitatii si feminitatii. Cei ce creeaza reclamele sunt siguri ca imagini ale unor oameni exact asa cum sunt ei in societatea de azi nu vor atrage mai multa atentie decat o fac oamenii "medii" din lumea reala, in timp ce personajele foarte stilizate vor atrage aceleasi priviri fascinate pe care le-ar primi daca ar fi surprinsi plimbandu-se pe orice strada din America. Astfel oamenii normali sau neatractivi sunt rari in reclame, doar unul din trei sute prezinta un corp deformat de munca, boala sau varsta .

In studiul realizat de acest cercetator s-a constatat ca femeile au fost prezentate mai degraba ca find "simpatice" si "tandre" pe cand barbatii ca fiind "ganditori" sau "experti". Femeile din reclame, dupa Andren, se conformeaza unui "ideal foarte ingust de frumusete feminina". Aproape jumatate din femei vor fi vizibil subtiri. Ele, mai mult decat barbatii, vor zambi (71% vs. 49%) (Choe, Wileox& Hardy, 1986) - semn al amabilitatii. De asemenea este mai probabil sa fie, de mai multe ori decat barbatii, dezbracate partial sau complet.

Prezenta femeilor mai putin imbracate reprezinta dorinta creatorilor de reclame de a proiecta anumite semnificatii asupra produselor: sunt vitale, calde, accesibile, consumabile. O parte din dezirabilitatea lor poate aluneca asupra produsului inert de care sunt legate. Astfel de prezentari pot fi foarte eficiente in cazul consumatorilor de sex masculin, dar creatorii de publicitate sunt convinsi ca au efect si asupra femeilor. Soley& Kurzband (1986) au descoperit in reclamele din 1984 pe care le-au cercetat ca aparitia de femei partial sau total dezbracate este cu 50% mai mare in revistele pentru femei decat in cele pentru barbati. Explicatia acestui fapt ar fi ca barbatii sunt atrasi de un anumit portret de feminitate iar femeile sunt atrase sa ocupe acel portret; pentru femei si pentru barbati o dispozitie favorabila fata de ce e portretizat poate trece asupra produsului.
Atat barbatii cat si femeile din reclame sunt, in majoritate, tineri. Busby& Leichty (1993) au descoperit ca mai mult de 70% din femeile din reclamele anilor 1959 respectiv 1989 aveau intre 18 si 34 de ani. Varsta barbatilor din reclame a fost intotdeauna, in medie, cu cativa ani  mai mare decat cea a femeilor (England, Huhn& Gardner, 1981).
Un motiv larg raspandit in domeniul publicitatii este cel al figurii solitare si descopera ca imagini cu indivizi apar mai frecvent decat cele cu familii, cupluri sau prieteni.Cand privim reclame avem impresia ca oamenii traiesc complet izolat unii de altii intr-un vacuum social. Acest individualism, dorinta de autonomie, au fost descoperite si in reclamele studiate de alti cercetatori. O comparatie a reclamelor americane si britanice publicate in 1988 a descoperit ca 57% din reclamele americane contineau persoane singure fata de 45 din cele britanice .
Daca incercam sa facem o sumarizare a temelor dominante ce apar in publicitate vom constata, in primul rand, ca imagistica din acest domeniu este cea a unor fiinte umane idealizate. Nu exista nici o regula care sa spuna ca asa trebuie sa fie (reclamele ar putea prezenta imagini si culori abstracte, sau chiar sa nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au constatat, de-a lungul timpului, ca asta este ceea ce consumatorii vor sa vada. Oamenii care apar in reclame "sunt liberi" de orice slujba, statut social, familie sau alta comunitate. Aceasta exprima dorinta publicului de a privi in reclame proiectari ale sinelui. Aceste imagini prezinta tineri pentru ca tineretea este stadiul in care se formeaza identitatea de sine. Prezinta activitati specifice timpului liber pentru ca acestea sunt orele dedicate sinelui. E legata de sex deoarece acesta este esenta identitatii de sine.

In general imagistica publicitara se fixeaza pe ceea ce individul se fixeaza, convertind nevoile lui in formele sale de expresie in speranta ca acceptarea acestor figuratii vor duce la acceptarea marfii oferite.
Un subiect de dezbatere este acela daca publicitatea creeaza valori sociale sau doar le reflecta pe cele existente. Criticii publicitatii sustin primul punct de vedere, aparatorii ei il sustin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate pentru ca nu poate fi vorba de o simpla relatie cauzala intre imaginile publicitare si valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de exemplu. A crede ca poate impune stereotipuri proprii inseamna a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toti consumatorii accepta idealizarile din reclame si apoi adopta comportamentele din ele, pentru ca asta ar duce la o mult mai mare uniformitate decat exista. Apar foarte des fenomene de rezistenta sau indiferenta la mesajele publicitare. Pe de alta parte, reclamele nici macar nu reflecta valorile sociale existente, doar o fractiune din realitatea sociala fiind captata in ele. Asa cum tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplacerile si alte lucruri inerente unei vieti sociale reale. Publicitatea asadar nu creaza valori, nici nu le reflecta, ci este implicata in procesul de creare si recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le ofera).
Intr-un studiu facut pe 2200 adulti, acestora li s-a cerut sa selectioneze dintr-o lista primele doua- cele mai importante pentru ei- trebuinte . Rezultatele, in procente, au fost:
. respect fata de sine 21.1%
. securitate 20.6%
. relatii calduroase cu ceilalti 16.2%
. realizare 11.4%
. auto-implinire 9.6%
. a fi respectat 8.8%
. sentiment de apartenenta 7.9%
. distractie/ placere 4.5%
Asadar respectul fata de sine este in fruntea listei. Intr-o perioada in care greutatea crearii unei identitati de sine cade asupra individului, oamenii incearca sa imbunatateasca ceea ce sunt si deci au nevoie de idealizari ale sinelui la care sa raspunda.
Pentru ca am ridicat problema modului in care publicitatea influenteaza publicul, trebuie sa mentionam ca ceea ce este encodat intr-o reclama nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum in prim plan; trebuie sa trecem de preocuparile privitoare la ceea ce face publicitatea din om si sa vedem, mai degraba, ce face omul din publicitate

Imaginea in publicitate

Pentru ca tot am vorbit de imagini si de importanta lor in structura mesajelor publicitare, vom prezenta in continuare modurile prin care diverse trucuri vizuale pot fi folosite pentru a afecta raspunsul privitorilor la imaginile publicitare . Ne vom opri asupra a doua subiecte principale: compozitia imaginilor si juxtapunerea lor. Referitor la compozitie, autorul citat sustine ca instrumentul central al manipularii vizuale il reprezinta pozitionarea spectatorului vis-a-vis de continuturile imaginilor. In ceea ce priveste juxtapunerea imaginilor, se considera ca, in afara de semnificatia evidenta a contextului in constructia reclamei, sursa principala a tehnicilor de manipulare vizuala este faptul ca sintaxei vizuale ii lipsesc conventiile explicite caracteristice propozitiilor, consecinta fiind aceea ca imaginile pot fi folosite pentru a pretinde implicit anumite lucruri care daca ar fi spuse in cuvinte ar putea intampina o rezistenta mai mare. Se foloseste termenul de "manipulare vizuala" referindu-se tocmai la folosirea trucurilor vizuale ca mijolace de influentare a raspunsului oamenilor la imagini.
In general, cand se fac referiri la problema compozitiei imaginilor, se face distinctia intre doua conceptii opuse asupra imaginilor: pe de o parte, imaginea este vazuta ca o fereastra spre o alta lume; pe de alta parte, imaginea este vazuta ca un simplu aranjament bidimensional de lumina si culoare. Cu alte cuvinte, in primul caz se pune accent pe evenimentele si situatiile prezentate in imagine, in timp ce, in al doilea caz, se pune accentul pe modul in care este creata imaginea. Cea mai mare parte a secolului trecut, imaginile artistice au tins sa fie preocupate de cel de-al doilea aspect. Dar, in realizarea imaginilor destinate audientei de masa, un interes coplesitor este acordat lucrurilor pe care imaginea le reprezinta, iar acest aspect este mai degraba a se adeveri in cazul imagisticii filmelor de la Hollywood, televiziunilor comerciale si in reclame.Ne vedem obligati sa nu fim de acord cu aceasta perspectiva disociationista de a privi lucrurile. Asa cum am mentionat mai sus si asa cum vom vedea si in momentul in care vom prezenta trasaturile caracteristice ale reclamelor la parfumuri, in prezent, in realizarea produselor destinate audientei de masa (printre care si reclamele) se acorda o importanta foarte mare atat continutului produsului, simbolurilor alese cat si modului in care este prezentat acest produs (mai ales in cazul reclamelor si cu atat mai mult in cazul reclamelor la parfumuri asa dupa cum vom vedea).
Revenind insa la modurile de manipulare prin intermediul imaginilor si la problema modului de realizare a continutului imaginilor intrebarea care se pune este: "Cum au fost pozitionati oamenii, locurile si actiunile din imagine relativ la punctul de vedere al spectatorilor?" Adica, aici ne referim in ce tipuri de relatii este invitat spectatorul sa se implice vis-a-vis de subiectul imaginilor. Este adus spectatorul aproape de subiect sau este distantat de el? Este el incurajat sa se identifice cu cineva din imagine sau sa adopte rolul unui privitor pasiv? Sa vada oamenii din imagine ca egali sau nu?
Cele mai folosite metode de manipulare vizuala a spectatorului, din prisma pozitionarii acestuia fata de imagine, sunt: unghiul de filmare, proximitatea, identificarea si interactiunea imaginara.
Unghiul de filmare se refera la o anumita tehnica de filmare a imaginilor si anume acele filmari "de jos" care pozitioneaza spectatorul "sub" continutul imaginii. Aceasta tehnica a devenit atat de bine cunoscuta si pare atat de evidenta incat creatorii de reclame TV evita intentionat sa o foloseasca, cu exceptia cazului cand o fac in gluma. Totusi aceasta tehnica se mai foloseste inca in anumite cazuri cum ar fi, mai ales, publicitatea politica sau unele reclame destinate copiilor (care se presupune ca sunt mai sensibili la mesajele autoritare)
Proximitatea subiectului imaginii fata de privitor reprezinta elementul cel mai important de manipulare prin pozitionarea spectatorului fata de imagine. Aceasta tehnica este "exploatata" din plin in cazul reclamelor la parfumuri, fiind unul din elementele care pemit diferentierea acestor reclame in categorii. Dar asupra acestui aspect vom reveni in momentul in care vom prezenta caracteristicile reclamelor la parfumuri.
Efectul pozitionarii spectatorului asupra identificarii sale cu persoana din imagine este un alt aspect exploatat in reclame. O proximitate mai mare poate creste sansele identificare.
Pe langa identificare, poate apare in reclame si o interactiune imaginara cu actorii reclamei. Intr-un studiu privind raspunsul spectatorilor la reclame, Galan (1986) a examinat diferentele dintre adresarea directa si o situatie echivalenta "neutra", in care mesajul publicitar era transmis de catre un personaj de pe ecran unui alt personaj tot de pe ecran. Subiectii au considerat ca versiunea in care personajul din reclama se adresa direct spectatorului era mai eficienta decat cea de a doua. Aceasta cercetare indica faptul ca, intr-o astfel de situatie in care exista o intentie clara de a vinde un produs, faptul ca esti receptorul direct al mesajului are o forta persuasiva mai mare asupra ta decat daca auzi acest mesaj transmis altcuiva.
Asadar, instrumentul principal al manipularii vizuale in compunerea imaginilor vehiculate prin media il reprezinta pozitionarea spectatorului vis-a-vis de continutul imaginii. Pentru ca aceasta manipulare, insa, sa fie eficienta trebuie sa existe o analogie formala cu cateva elemente ale interactiunilor interpersonale din "viata reala". Bineinteles ca eficienta folosirii oricarei dintre aceste tehnici va depinde de natura precisa a continutului reclamei respective si de audienta vizata.
Pentru a vorbi de juxtapunerea imaginilor trebuie sa mentionam de la inceput ca interpretarea unei imagini poate fi afectata in mod drastic de contextul in care este prezentata (la problema contextului vom reveni in capitolul in care vom vorbi despre scheme cognitive si modul de activare a lor). Cand imaginea este cea a unei fete a unei persoane iar interpretarea se refera la expresia ei , rolul contextului in interpretare poate sa fie precizat sub numele de "efectul Kuleshov" (dupa numele celuia care l-a descris primul, un regizor de film si teoretician rus). Kuleshov a realizat un experiment in care a juxtapus imaginea fetei "fara expresie" (luata de aproape) a unui actor cu alte diverse imagini (de exemplu: imaginea unei farfurii cu supa sau a unui cadavru intr-un sicriu). Aceste juxtapuneri a determinat subiectii sa "vada" expresii corespunzatoare pe fata actorului (de exemplu foame, durere).Si in cazul categoriei juxtapunerii, exista cateva tehnici: generalizarea prin cumularea situatiilor particulare, folosirea proximitatii spatiale pentru a sugera cauzalitatea si utilizarea juxtapunerii pentru a provoca asociatii mintale.
Generalizarea prin cumulare poate parea ca a aparut ca raspuns la o "deficienta" a imaginilor in comparatie cu cuvintele. Limbajul este un mod "generalizator" de comunicare, in sensul ca, in general, cuvintele se refera la categorii generale de experienta, mai degraba decat la itemi specifici (lucru asupra caruia vom insista mai mult in momentul in care vom prezenta teoria procesarii informatiei). Pe de alta parte, majoritatea imaginilor, sunt legate de obiecte si situatii concrete, care inregistreaza un segment concret al realitatii. In imagini generalitatea este mai degraba presupusa decat prezentata explicit, prin punerea laolalta a unor elemente individuale, lasand, astfel, la latitudinea privitorului sa extraga tema comuna si sa-i extinda domeniul. Asta nu inseamna ca este mai putin eficienta. Impactul cumulativ al succesiunii de imagini dinamice ale unei teme generale ar putea fi mai mare decat o declaratie abstracta in cuvinte. In unele situatii (cum este si cea a publicitatii), aceasta tehnica a cumularii ar putea avea ca efect inducerea in eroare a spectatorului. Cel ce realizeaza reclama poate utiliza aceasta tehnica pentru a sugera false generalizari pe care nu ar fi putut sa le faca in mod explicit .
Folosirea proximitatii spatiale pentru a sugera cauzalitatea. Lipsa explicitarii pretentiilor facute de mijloacele vizuale si consecinta acestui fapt si anume aceea ca imaginile pot fi folosite pentru a face anumite afirmatii care ar parea false sau ridicole daca ar fi facute in cuvinte a fost recunoscuta de multa vreme ca fiind o caracteristica centrala a publicitatii vizuale . Folosirea juxtapunerii unor imagini pentru a crea o proximitate spatiala intre diverse continuturi si a sugera astfel ca ar exista o legatura cauzala intre ele, este o strategie des folosita in general in reclamele vizuale dar, mai ales in reclamele tiparite. Exemplul clasic a utilizarii acestei tehnici este cel al reclamelor la parfumuri, care in mod tipic iau forma unor juxtapuneri intre doua imagini: pe de o parte, produsul, iar, pe de alta parte, o scena de succes romantic sau o cucerire sexuala .O strategie similara este specifica si publicitatii la bauturile alcoolice "fine" . Astfel de exemple arata ca imaginea poate sa transmita un mesaj care probabil ca nu ar fi deloc potrivit daca ar fi verbal (desi chiar si in astfel de reclame apare uneori un scurt text care subliniaza ideea imaginii).
Juxtapunerile asociative. Desi conventiile din publicitate sunt folosite pentru a face apel la cea mai vasta arie de audienta posibila, se intampla ca unii spectatori sa nu vada legatura cauzala din acest fel de imagini juxtapuse. Stout (1984) noteaza ca publicitatea in care imaginea produsului este alaturata imaginii unei situatii dezirabile, este proiectata sa functioneze prin repetitii. Chiar daca privitorul nu face o legatura constienta intre cele doua imagini, se presupune ca, in timp, conexiunea se va stabili singura in mintea sa in conformitate cu principiile conditionarii. Drept urmare, acest tip de publicitate este numita si publicitate "pavloviana". Strategia generala de a pune doua imagini laolalta pentru a realiza o asociere inconstienta intre ele- fie ca se intentioneaza sau nu realizarea implicita si a unei legaturi cauzale sau al unui alt tip de conexiune logica- este cunoscuta sub denumirea de "juxtapunere asociativa" . Functioneaza aceasta "juxtapunere asociativa"?

Un studiu a lui Zuckerman (1990) a aratat ca raspunsul unor elevi de liceu la anumite produse parea sa fie conditionat de imaginile asociate cu aceste produse in reclamele din reviste.

In umbra cotidianului,obiectele au puterea de a produce un anume sens.Acesta poate fi influnetat de o intreaga semiotica,in care se investeste.Parfumul este unul dintre acest tip de obiecte in care investitiile ating cote foarte mari.

Exista trei registre figurative in spatiul comunicarii si in izotopia placerii si a dorintei:

v    Retorica si argumetarea publicitara

Imaginea parfumului functioneaza sub presiune topica , economica si dinamica a doua figuri dominante ale discursului si reprezentarii - metafora si metonimia.

v    Estetica coumunicarii nu trebuie confundata cu dimensiunea plastica figurativa a

parfumului.

Aceasta actiune la nivel estetic larg si anume relatia de tip simbolic al unui univers olfactiv,mai mult sau mai putin realist,univers pus in scena de insasi prezenta parfumului.

v    Semiotica imaginii olfactive

Reprezentarea imaginii , in baza metaforei sau metonimiei.

Marca de pe eticheta nu apartine fabricii de parfum, ci casei care lanseaza produsul

      In lume exista citeva fabrici care produc parfum original pentru marci renumite precum Chanel, Kenzo, Christian Dior etc. Dar putini cumparatori stiu ca acestor firme l-e apartine doar marca comerciala, nu si formula aromei, care este, de fapt, obiectul propriu-zis al interesului nostru, si care provine de la fabrica producatoare. Aceasta delimitare determina pretul parfumului, care asa cum am amintit este de maxim 10% din pretul de cumparare; 80% reprezinta cheltuielile investite in campania de lansare a noului produs pentru originalitatea ambalajului si pentru denumire. Este de ajuns pentru a ne face o impresie cat de cat acerba- este lupta de impunere pe piata parfumurilor a unui produs nou. Mai recent fabricile producatoare, acolo unde asa-numitele "nasuri" - specialistii asociaza esente aromate cu abilitatile care le apartin exclusiv, creand structura aromei pe care noi o aspiram - pentru a impulsiona comertul de parfumuri, au optat pentru solutia unui ambalaj unic pe piata in care pot fi cumparate marci faimoase de parfumuri consacrate, sub marca unica ce desemneaza respectiva fabrica. Acest fapt devine posibil dupa un numar de ani, stabilit prin contract, in care noua marca de parfum a avut prioritate pe piata in ambalajul original, beneficiind de o perioada de exclusivitate asupra aromei.

El dezvaluie adesea imaginea neretusata a unei persoane, nealterata de 'trucuri' sau de cenzura discursului.  Anul 2006 a aratat ca brandingul de star este o afacere profitabila.  Am asistat la o adevarata pleiada de parfumuri: de la nume deja cunoscute (J.Lo, Naomi, Queen Latifah, Britney Spears, Hillary Duff) pana la ultimele seriale de succes (Sarah Jessica Parker sau Desperate Housewives).  Manipularea imaginii prin parfum este o strategie de actualitate si un booster pentru zerourile din conturi. Dar nu despre cum se fac bani din parfumuri sau cum se construiesc vise va voi vorbi, ci despre parfumul vedetelor din Romania, fie ca sunt din showbiz, moda sau din politica.

Participand la evenimente mondene, la targuri sau festivaluri de moda, discutand despre parfumuri in cele mai variate medii dar mai ales ca un fin cunoscator am avut privilegiul de a analiza multe persoane publice din prisma parfumului.  In meseria de parfumier, a cunoaste cateva mii de materii prime si aproape de 5 ori mai multe parfumuri este o conditie pentru a putea crea.  Nasul este pentru mine nu doar instrumentul de lucru ci modalitatea de a sonda abisurile sufletului uman. Multe din vedetele actuale mediatizate pana la refuz sufera de sindromul 'mirosului ieftin'.  Stralucirea si glamourul de pe copertile de revista dispar atunci cand, aflandu-te in imediata apropiere simti aceleasi miresme infantile, proaspete si fara personalitate sau, la polul opus, o fantezie rozalie de fructe tropicale nedefinite in care nu stii daca e parfumul sau un pahar de cocktail varsat.  Mirosul ieftin este unul facil, banal, o senzatie placida de deja-vu in care se regasesc toate preadolescentele in odiseea descoperirilor olfactive la supermarket.  In varianta kitsch - mirosul bomboanelor si acadelelor multicolore, fructe revarsandu-se ca in ultracunoscutul pseudo-tablou al tigancii cu struguri, un parfum ca o zmeura gigantica de pe care se preling siropuri de caise, pepene si pere.  Va este cunoscuta imaginea?  Cateva deodorante de mare succes o reproduc in Romania de cativa ani impregnand memoria olfactiva a tinerelor cu cele doua teme: fresh unisex si barbie candy girl.   Faptul ca acest gen de miros l-am regasit la unele starlete pop nu este pura intamplare: un impresar, un coupe si trei carti chic lit nu te schimba peste noapte.  Parfumul arata adesea originile modeste si naivitatea juvenila care se ascund in spatele unei imagini fabricate de pseudo glamour.  Parfumul nu apare la TV, pe coperti, pe  scena.  Dar pentru cei care au ocazia sa stea in preajma starului este dovada ultima a prezentei sau nu a rafinamentului. Dar ce inseamna 'sa mirosi ieftin'? Societatea mondena are o intreaga cultura a mirosului banal bazat pe o carenta de gust si o carenta in a selecta.  Ultimele reclame, parfumurile cadou de la un party promotional, parfumul 'la oferta' pe aeroport, parfumul celor pe care ii copiaza si, nu in ultimul rand, numele sonore ale brandurilor de moda cu eticheta la vedere.  Ceea ce uita insa foarte multi este ca, daca un stil Cavalli sau o eticheta Armani pot fi 'citite' vizual, acest lucru este aproape imposibil olfactiv.  Unul din trendurile actuale in parfumuri se numeste 'affordable luxury' si 'luxury appeal': a da impresia de lux dar la preturi acceptabile.  Si la care multe vedete autohtone au cedat.  Incercati a compara (doar vizual) un flacon Guerlain, unul Britney Spears si unul Cavalli pentru a intelege mesajul.  A mirosi ieftin inseamna lipsa de discernamant si selectie olfactiva si, nu in ultimul rand, lipsa de cultura olfactiva in flagrant conflict cu disponibilitatea financiara.  Sa fie oare Voilette de Madame (Guerlain, 800 EUR) sau Christian Clive (10 000 EUR) asa de inaccesibile romancelor de succes? Dupa aceasta trecere in revista deloc optimista, exista totusi in Romania exemple de femei cu un rafinament sublim, adesea contrastant cu imaginea lor publica si a caror prezenta a fost pentru mine o revelatie.  Olfactiva.