Marketingul direct - domeniu de utilizare al comunicarii directe

Marketingul direct - domeniu de utilizare al comunicarii directe

Marketingul Direct este un instrument ce ofera solutii eficiente pentru campaniile de marketing de atac (castigarea de noi clienti) si de aparare (fidelizarea clientilor existenti).

'Marketingul Direct este o colectie de metode folosite pentru a comunica un mesaj catre anumiti indivizi cu scopul de a obtine un raspuns masurabil si eficient din punct de vedere al costului'. (FEDMA)

Marketingul direct modern foloseste intensiv tehnologia bazelor de date pentru a permite adresarea selectiva catre consumatorii, clientii sau prospectii vizati.

Aparitia bazelor de date computerizate este cel mai mare pas in evolutia marketingului direct. Asa au aparut conceptele de "profilare a tintelor" si "selectie multicriteriala" care au revolutionat sensul relatiei dintre vanzator si cumparator.

Definitiile de referinta date marketingului direct apartin insa Asociatiei Americane de Marketing Direct - DMA, cel mai prestigios for international in domeniu. Definitiile DMA au evoluat semnificativ in timp, pe masura dezvoltarii domeniului guvernat. Astfel, o definitie formulata la sfarsitul anilor "80 considera marketingul direct ca fiind "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii pentru a obtine un raspuns masurabil sau, in masura in care este posibil, chiar o cumparare".

Mai tarziu, DMA a redefinit marketingul direct ca "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a obtine un rezultat cuantificabil si/sau a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare". Se observa faptul ca, prin prisma acestei definitii, marketingul direct a devenit mai "agresiv", acestuia revenindu-i misiunea de a genera o reactie cuantificabila a consumatorului vizat si de a face mai mult decat "in masura in care este posibil" pentru a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare, ultima expresie semnificand diversitatea domeniilor de aplicabilitate ale marketingului direct.

Marketingul direct este definit ca si "comunicatie directa cu un consumator individual sau institutional menita sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informatii (pregatirea vanzarii) si/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpararea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)".

Trasaturile distinctive ale marketingului direct, ce se constituie in acelasi timp in avantaje ale acestuia, includ:

interactivitatea - dublata de caracterul personalizat - intre firma si fiecare client sau client potential in parte se realizeaza o comunicare personalizata, de tip dialog; aceasta comunicare permite o mult mai fina adaptare la dorintele clientilor.

masurabilitatea - pentru orice actiune de marketing direct pot fi masurate, cunoscute exact atat cheltuielile, cat mai ales rezultatele obtinute .

sinergia media - in functie de obiectivele urmarite, se utilizeaza un sistem pluri-media, alegandu-se cele mai potrivite 'combinatii' media.

selectivitatea - marketingul direct este cel mai selectiv tip de comunicare, permitand o segmentare extrem de fina si precisa a pietei; mesajele ajung la indivizi identificati prin nume, prenume, adresa, dar si printr-o serie intreaga de caracteristici comportamentale de tip stil de viata, pentru ca se lucreaza cu fisiere (liste) de clienti si baze de date.

dispersia geografica - prin marketing direct poti vinde de oriunde, oricui; dispar constrangerile spatiale si se largeste foarte mult piata potentiala a firmei.

confidentialitatea - actioneaza in dublu sens; pe de o parte, caracterul confidential al mesajelor primite de consumatori duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit de inhibitii; pe de alta parte, actiunile firmei sunt mai 'ferite' de ochii concurentilor, se pot pregati mai usor lansari- surpriza sau evenimente speciale, lasand concurentii fara replica (se vorbeste tot mai mult despre astfel de actiuni, numite 'stealth marketing' - marketing prin surpriza, pe nepregatite).

Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa in timp ce comunicarea in marketing in sens traditional are ca suport comunicarea de masa.

Din perspectia marketingului, diferentele dintre cele doua concepte sunt fundamentale:

abordarea consumatorului este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al intregii piete; comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui consumator in parte avand in vedere ceea ce il diferentiaza (in planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice si comportamentale, al nevoilor sale specifice si modalitatilor de satisfacere a acestora si al comportamentului sau de cumparare si consum) in timp ce comunicarea de masa este orientata inspre elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentale comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei;

in contextul marketingului direct, comunicarea intre organizatie si consumatorii sai este realizata direct, fara a se recurge la intermediari comunicationali (mediile de comunicare in masa - presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara) sau personali (reprezentantii de vanzari sau comerciali ai organizatiei); chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, internetul, etc.) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;

comunicarea directa este realizata in dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing "traditionala", realizata in sens unic, caracterul interactiv al comunicarii directe permite realizarea unor demersuri comunicationale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizarii si desfasurarii lor, total masurabile sub aspectul eficientei, orientate catre incurajarea consumatorului in adoptarea unei atitudini active in procesul comunicarii in timp ce comunicarea de marketing "traditionala" accentueaza caracterul discursiv al acesteia, punand in prim-plan emitatorul mesajului si dezechilibrand astfel relatia de comunicare organizatie-consumator;

implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se traduce in adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice.

Sansele de succes asociate penetrarii si integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei depind in mod decisiv de utilitatea pe care potentialii sai utilizatori o asociaza conceptelor, tehnicilor si intrumentelor sale. Intelegerea continutului conceptual si a posibilitatilor de operationalizare ale domeniului, a utilitatii sale pentru organizatie si aborarea acestor aspecte intr-o viziune strategica reprezinta premisele obligatorii pentru dezvoltarea durabila a domeniului la nivelul organizatiei.

Intelegerea continutului conceptual si a posibilitatilor de operationalizare ale marketingului direct reprezinta punctul de pornire si vizeaza buna cunoastere, la nivelul entitatii interesate, a ceea ce este, la ce serveste si cum functioneaza marketingul direct. Problemele de intelegere a ceea ce este marketingul direct sunt regasite atat in plan teoretic cat si in plan practic, acestea generand controverse si in randurile celor care isi propun sa le explice si, in special, printre cei care doresc sa le puna in practica.

Organizatia care intentioneaza sa desfasoare activitati de marketing direct trebuie sa aiba in vedere proiectarea, organizarea si desfasurarea unor campanii sau actiuni de comunicare directe, la distanta, personalizate, interactive si care sa vizeze stimularea unei reactii imediate din partea consumatorilor.

Obiectivele de marketing direct ale organizatiei sunt formulate in maniere mai mult sau mai putin diferite de catre sursele literaturii de specialitate. Astfel, in opinia lui Drayton Bird, marketingului direct poate urmari cinci obiective majore:

cumpararea prin corespondenta, telefon, televiziune (inclusiv obtinerea de donatii in cadrul campaniilor sociale de obtinere de fonduri);

solicitarea de cataloage, literatura comerciala sau, in general, informatii suplimentare care pot fi transmise prin posta, telefonic, prin reprezentanti de vanzari, cu sau fara cunoasterea anterioara a consumatorului;

solicitarea unei demonstratii desfasurate acasa, la serviciu sau la sediul organizatiei;

vizitarea unui punct de vanzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitatii sau la unul politic;

integrarea sau participarea in cadrul unor actiuni social-politice (demonstratii, mitinguri, expedierea unor scrisori catre membrii Guvernului, etc.).

Din perspectiva elaborarii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de marketing direct asa cum a fost aceasta propusa de grupul DRI-WEFA este mai potrivita datorita sintetizarii adecvate a continutului acestora.

Se poate concluziona, astfel, ca obiectivele planului de marketing direct se refera la:

o      generarea de comenzi (vanzari) directe;

o      pregatirea vanzarilor organizatiei;

o      crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei.

Avantajele marketingului direct

Posibilitatea de a masura cu exactitate si obiectivitate rezultatele obtinute,

Reducerea costurilor de promovare datorita selectiei riguroase a tintelor,

Eficienta crescuta datorita adresarii personalizate,

Pot fi obtinute rezultate vizibile cu bugete relativ mici.

Marketingul direct implica actiunea de comunicare personala, evitandu-se orice intermediere. Aceasta comunicare se realizeaza cu ajutorul anunturilor cu raspuns direct, de tipul "decupati talonul" si al vanzarilor directe, prin telefon sau fata in fata, deasemenea aici se include si corespondenta personala.

Marketingul direct reprezinta un domeniu bine reprezentat in practica de marketing a diferitelor organizatii la nivel international, instrumentele sale fiind utilizate, desigur, diferentiat, in raport cu nivelul sau de penetrare si integrare, in toate pietele de referinta.

Figura 1 - Numarul mesajelor de marketing direct expediate prin posta in Europa, in anul 1993, pe cap de locuitor si in functie de tara.

Sursa: Le Men, Y., Bruzeau, M., MARKETING DIRECT CURS PRACTIC, Editura Teora,

pag. 162

Tabel 1 - Evolutia numarului de mesaje de marketing direct expediate prin posta in Franta in perioada 1983-1993

1. milioane de bucati

Sursa: Servicul postal "Cifre din domeniul marketingului direct 1993", UFMD 1994.

Tabel 2 - Cheltuieli de marketing direct in Europa in 2002 in milioane Euro

Sursa. EDMA in Marketing Mix, nr.76

Gama tipurilor de media ce pot fi utilizate in marketingul direct cuprinde:

mailing-ul (expeditia sau trimiterea postala), telefonul, televiziunea interactiva (teletext, televiziune prin cablu), emisiunile radio, emisiunile TV clasice, ziarele, revistele, media electronice si asa-numitele "diverse" (pliante pe masini, in locuri publice, materiale insotind facturile de plata, etc.).

Cifra de afaceri in industria de marketing direct din Romania a depasit in 2004 suma de sase milioane de euro, potrivit datelor centralizate de Asociatia Romana de Marketing Direct (ARMAD). 

Cele mai mari venituri (in valoare de 1.289.000 de euro), reprezentand 21% din cifra de afaceri totala, au fost obtinute din prestarea de servicii de marketing direct in cadrul promotiilor (fullfilment promotii).

Structura cifrei de afaceri totale mai cuprinde servicii precum: mailing adresat - 16,2% (995.000 de euro), administrare si brokerage de baza de date - 14,1% (861.000 de euro), teleservices - 10,8% (661.000 de euro), vanzare prin corespondenta - 10,2% (627.000 de euro), creatie si consultanta in marketing direct - 9,5% (581.000 de euro), alte servicii de marketing direct - 18,2% (1.114.000 de euro).  

Se estimeaza, pentru 2005, o crestere cu 20-30% a sectorului marketing direct, in special pentru segmentul de marketing

Etapele si instrumentele unei campanii de marketing direct

In opinia majoritatii specialistilor in marketing direct, organizarea si promovarea practicii unei campanii presupune parcurgerea a sapte etape principale:

Etape:

implantarea: - trimiterea de mailing, cataloage;

defrisarea: - constituirea de fisiere, cumpararea de fisiere, incheierea de fisiere,

segmentarea fisierelor, cupoane-presa,

3. prospectarea: - calificare, obtinere intalnire, iinformatii-ghid, marketing telefonic,

mailing,

4. negocierea: - trimitere deviz, proiecte, recomandari, curier, fax,

5. vanzarea: - vanzare la distanta, servicii de comanda multi-optiuni,

6.urmarirea:  - apel la curtoazie, servicii consumator, anchete de satisfactie,

7.fidelizarea: - cluburi de clienti, servicii consumatori,.

Tabel 3 - Utilizarea Instrumentelor (mijloacelor) utilizate in actiunile de marketing direct

Sursa: Zait, A., ELEMENTE DE MARKETING DIRECT, Editura Economica, 2000, pg 86

Organizarea unei campanii de marketing direct.

O campanie de marketing direct eficienta cere o planificare riguroasa, ce presupune elaborarea unor planuri - programe specifice:

Planul de informare generala care cuuprinde:

- determinarea obiectivelor campaniei,

- stabilirea destinatarilor mesajelor,

- continutul campaniei (operatii, responsabili, coordonatori, datele operatiilor, descrierea operatiilor, tipurile de media alese),

- rezultatele asteptate.

Planul logistic care are drept obiective:

- in amonte, pregatirea campaniei (ce anume se face, cand, cu ce mijloace);

- in aval, gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea raspunsurilor, rata raspunsurilor, eficienta, etc.).

3) Planul bugetar, are ca obiective prevederea si afectarea de resurse finnaciare suficiente, ca si verificarea profitabilitatii pe termen scurt, mediu si lung.

Trebuie avute in vedere fisierele, cumpararea de spatiu media, cheltuielile de creare, cheltuieli fixe (obiecte de arta, fotografii, etc.), cheltuieli de realizare (imprimare etc.), cheltuieli de posta si expeditie, cheltuielile pentru plicurile de raspuns, cadouri, prime, esantioane, cheltuielile de personal, alte cheltuieli posibile.

4)Planul de creatie, are drept obiective optimizarea creativitatii si pertinente

comunicarii, verificarea coerentei comunicarii in ansamblu, evitarea oricaror omisiuni sau erori.

5)Urmarirea si analiza rezultatelor

Chiar daca raspunsurile primite in urma unei actiuni de marketing direct nu sunt la nivelul asteptat (procentual), trebuie sa ne gandim ca actiunea a avut efecte pozitive si prin simplul fapt ca ne-am facut firma cunoscuta. Profesionistii marketingului direct au chiar o zicala: "2% pentru rezultate si 98% pentru imagine".

Cateva principii de baza trebuie retinute in ceea ce priveste testele efectuate pe

esantioane pentru a masura la scara redusa efectele unei actiuni de marketing direct si anume:

nu conteaza relatia dintre marimea esantionului si cea a populatiei totale, ci semnificativitatea ratei raspunsurilor,

gradul de incredere este o marja de eroare statistica ce nu depaseste 5%; indiferent de masurile de precautie, exista intotdeauna 5% sanse ca rezultatele testului sa nu fie concludente. Specialistii vorbesc astfel si de un interval de incredere de 95% (100-5);

procentul de creatie sau eroarea admisibila este fixata la fiecare operatie; cu cat este mai redusa, cu atat sansele ca rezultatele testului sa fie cele reale sunt mai ridicate; se lucreaza de regula cu procente sau erori admisibile de

rata asteptata a raspunsurilor este fixata la fiecare operatie; oricum, nu se poate stabili o rata sub pragul minim de rentabilitate. Stabilirea ratei asteptate se face in functie de studii anterioare, experienta, fler, etc.