Piata mondiala a producatorilor de cereale

Studiu de caz - Piata mondiala a producatorilor de cereale

Firma Cereal Partners Worldwide s-a format in 1990 ca o societate mixta intre Nestle si General Mills. General Mills are operatiuni in 30 de tari, exporturi in 100 si 66 de unitati de productie in SUA, Canada, Europa, America Latina, zona Asia Pacific si Africa de Sud. In 2001 General Mills a achizitionat firma Pillsbury si detine la ora actuala in SUA peste 100 de marci. Una din cele mai bine vindute marci la nivel mondial este marca de cereale Cheerios.

La nivel international, General Mills foloseste cota sa de 50% din firma Cereal Partners Worldwide pentru a-si vinde cerealele pentru micul dejun in strainatate.

Firma elvetiana Nestle detine 500 de fabrici in 83 de tari, are 406 filiale in intreaga lume si 247000 de angajati. Afacerile firmei sunt impartite in 6 divizii: bauturi, produse lactate, inghetata, ciocolata, biscuiti, produse pentru animale si produse farmaceutice.Printre marcile firmei se pot enumera: Nescafe, Nestea, Nesquik, Nestle, Kit-Kat, Maggi, Cerelac, Milkmaid, etc.

Vanzarile firmei in anul 2005 au atins 83 de miliarde de dolari.

Firma Cereal Partners Worlwide comercializeaza cereale in peste 130 de tari, cu exceptia SUA si Canada unde cele 2 companii isi vand produsele separat. Cerealele firmei sunt vandute sub marca Nestle, desi multe provin de la General Mills. Marcile produse sub numele Nestle sunt: Corn Flakes, Crunch, Fitness, Cheerios si Nesquik.

Firma ocupa a doua pozitie pe diferite piete internationale si este liderul pietei in China, Polonia, Turcia, Europa Centrala si de Est si Asia de Sud Est.

Piata mondiala a cerealelor pentru micul dejun

Consumul de cereale pentru micul dejun pe locuitor in anul 2005 se prezinta astfel:

Tabelul nr.18.1 Consumul de cereale pentru micul dejun

Sursa: Svend Hollensen  Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 2007

Cresterea pe piata cerealelor pentru micul dejun a fost lenta iar firmele au incercat sa ofere o varietate tot mai mare de cereale, cu diferite arome si adaosuri de fructe. Cele peste 150 de tipuri de cereale, la care se adauga 20 de noi sortimente anual i-au coplesit pe clienti.

Cea mai mare piata pentru vanzarea de cereale pentru micul dejun din lume este SUA, America de Nord reprezentand 50% din vanzarile globale de 20 miliarde de dolari in 2005. Europa reprezinta 30% din vanzarile globale, cea mai mare piata fiind Marea Britanie. Piata Europei de Est reprezinta o piata mica, dar cu un potential in crestere datorita schimbarii stilului de viata. Rusia este cea mai mare piata din Europa de Est cu 40% din vanzarile regionale dar cerealele raman o nisa de piata, avand ca tinta copiii si femeile tinere. Dupa America de Nord si Europa, a treia piata ca marime in lume este America Latina, Mexicul reprezentand 60% din aceasta piata.

In Asia, conceptul de cereale pentru micul dejun este relativ nou, fiind influentat de cresterea influentei culturii vestice, ceea ce a determinat o crestere a consumului in majoritatea zonelor urbane. In China, vanzarile de cereale pentru micul dejun au crescut cu 19% in 2005.

Datorita cresterii veniturilor si reducerii timpului alocat micului dejun consumatorii opteaza pentru abandonarea unui mic dejun formal si se bazeaza pe solutii care economisesc timpul, cum ar fi patiseria si batoanele din cereale. Batoanele de cereale sunt bogate in vitamine, au un continut scazut de grasimi si sunt o buna sursa de fibre. Adaugarea de fructe la aceste cereale imbogateste valoarea nutritionala.

Ambalajele cerealelor sunt in continua schimbare pentru a atrage atentia clientilor. Produsele sunt in mare parte distribuite prin retelele de mari magazine, cum ar fi Wal Mart, magazinele alimentare independente fiind dezavantajate fata de concurentii mai mari.

Promovarea produselor include reclame la televiziune, promotii in magazine, cupoane si cadouri gratuite. De exemplu, introducerea cerealelor Berry Burst Cheerios a fost sprijinita de o campanie promotionala de 40 de milioane de dolari care a inclus reclama TV, cupoane, mostre si reclama exterioara.

General Mills isi distribuie produsele prin propriile organizatii de vanzari catre angrosisti si detailisti.

Decalajul de pret intre produsele de marca si cele cu marca privata a ajuns la 30%. Aceasta determina cresterea concurentei intre produsele de marca deoarece consumatorii sunt mai mult preocupati de pret si mai putin de identitatea marcii.

Concurentii pe piata cerealelor pentru micul dejun

Kellogg's produce in 17 tari, are 25000 de angajati si vinde produsele in 180 de tari, fiind liderul pietei mondiale. Cele mai importante piete externe in care vinde firma sunt Canada, Marea Britanie si Australia. Cele mai cunoscute produse ale firmei sunt Corn Flakes, Frosted Mini-Wheats, corn Pops si Fruit Loops.

In 2001 PepsiCo a fuzionat cu Quaker Foods si ofera diferite tipuri de cereale, prajituri si bauturile Gatorade. Marcile PepsiCo includ Puffed Wheat, Crunchy Bran, Frosted Mini Wheats si Quaker, firma fiind concentrata cu precadere pe piata americana.

Weetabix este un producator britanic, cota de piata fiind de 10% in Marea Britanie. Firma vinde cerealele in 80 de tari si are o linie de produse care include Weetabix, Weetos si Alpen. Cifra de afaceri in 2005 a fost estimata la 1 miliard de dolari.

Intrebari

1. Ce avantaje competitive are firma Kellogg fata de Cereal Partners Worldwide?
2. Cum poate firma Cereal Partners Worldwide sa creeze strategia "oceanului albastru"?
3. Sugerati noi modalitati prin care firma poate obtine o crestere a vanzarilor. Ce schimbari in elementele mixului de marketing trebuie realizate?
4. Ce noi piete trebuie abordate de catre firmele producatoare de cereale pentru micul dejun?
5. Credeti ca firma ar trebui sa adopte o strategie de adaptare sau de standardizare a produselor pentru noile piete externe?
6. Considerati ca elementele culturale influenteaza adaptarea produselor alimentare?