Relatia cu restaurantul si magazinul

RELATIA CU RESTAURANTUL SI MAGAZINUL

Restaurantul este locul ideal pentru promovarea imaginii unui vin. Chiar daca clientul restaurantului va comanda numai preparate culinare, orice consumator de vinuri rasfoieste si lista de vinuri. Prezenta sortimentelor de vinuri ale unui producator, in Cartea de vinuri sau listele de vinuri din restaurante, este un indicator al gradului de distributie in zona.

In general, sefii de restaurante sunt restrictivi in acceptarea unui numar mare de sortimente de vinuri. Pe langa comoditate, printre cauzele reticentei lor as aminti:

indisponibilitate in a modofica si redacta o noua lista de vinuri

lipsa informatiilor despre sortimentele de vinuri

ofertarea doar pe hartie a vinurilor, fara profesionalism

Foarte multi clienti isi declara nemultumirea fata de modul in care li se recomanda un vin in restaurant sau sunt serviti. Cautand sa intelegem comportamentul personalului din restaurante vom inceta in a-i condamna, pentru simplul motiv ca nu prea au de unde se informa, sursele de documentare sunt rare si este normal sa fie reticenti cand li se propune un vin pe care nu-l cunosc. Noi ca agenti de vanzare a vinului le oferim doar liste cu oferte. Sa nu uitam ca oamenii cumpara imagini, ambalaje. Pentru a cunoaste ce este in sticla, managerul are nevoie sa cunoasca vinul, sa-l guste. Dupa degustare, daca va fi multumit, el va retine imaginea ambalajului, etichetei, va comanda produsul si-l va recomanda clientilor. Daca nu-l cunoaste, este evident ca nu-l va comanda. Cunoasterea produsului nu inseamna numai vizualizarea sticlei. Prezentarea unui vin cere o pregatire corespunzatoare a "prezentatorului" si continuarea tuturor etapelor, asa cum vor fi invatate din aceasta lucrare.

Voi folosi ca exemplu experienta unei echipe de promoteri care a lucrat pe litoral, un sezon estival pentru un producator de vinuri. La inceperea actiunii, din cele 5 sortimente de vinuri ale producatorului, doar un sortiment forte cunoscut - Grasa de Cotnari - rareori doua sortimente erau prezente in restaurantele de pe litoral. Dupa o analiza scurta a situatiei era foarte clar ca personalul din restaurante nu stia nimic de existenta celorlalte sortimente de vinuri si asocia producatorul doar cu sortimentul de vin pe care-l aveau in lista de vinuri. Dar producatorul mai are si alte vinuri excelente, incepand cu cele seci - Blanc de Cotnari (un cupaj din Feteasca alba, Francusa si Tamaioasa Romaneasca - definitoriu pentru podgorie ) si Frincusa. Echipa si-a inceput activitatea prin a prezenta intreaga grupa de vinuri sefilor de restaurante si ospatarilor. In doar 3% din cazuri nu au fost acceptate de sefii de restaurante toate sortimentele, iar vanzarile sortimentelor necunoscute initial au fost cu mult peste asteptari. Cheia succesului a fost o bun[ prezentare teoretica combinata cu degustarea tuturor vinurilor.

Magazinele detin ponderea in vanzarea vinurilor. Capacitatea de vanzare a unui magazin este influentata de mai multi factori: vadul comercial, politica comerciala, suprafata, personal . Sefii de magazin sunt mai receptivi la acceptarea unor sortimente noi de vinuri, in schimb are o mare importanta expunerea la vanzare a vinurilor. Nefiind suficient de avizat si de cunoscator, cumparatorul de vin din magazin ia decizia de cumpararea a unui anumit sortiment in momentul in care se afla in fata raftului cu cateva zeci sau sute de sticle. In general se folosesc rafturi comune, ceea ce dezavantajeaza vinul prin pozitia sticlelor. Nu este cazul sa ne miram ca nu se vand sortimentele asezate pe raft la peste 170 cm inaltime. Inca nu am vazut un cumparator care sa se urce pe scara pentru a lua vinul de pe raftul de sus. Locurile cele mai eficiente sunt cele cu expozitie maxima, care nu obliga cumparatorul sa faca miscari in plus pentru a vedea vinul, cele situate in dreptul ochilor. Pentru a prezentare corecta fata de consumator, aranjarea pe rafturi a vinurilor se face dupa criteriile urmatoare:

vinuri albe, vinuri rosii

podgorii si producatori

grupe de vinuri ale producatorilor

Atitudinea responsabila a agentului de vanzare a vinului care lucreaza pe relatia magazine implica mercantizarea produsului (sunt rare cazurile in care distribuitorul are personal specializat numai pentru astfel de activitati), iar participarea lui la informarea si pregatirea personalului magazine cu privire la vinuri duce la succes pe perioada lunga.

Rafturile recomandate pentru vinuri sunt cele care permit aranjarea sticlelor cu vin in casete distincte pe sortimente, pe orizontala, semiprotejate la lumina, iar cate o sticla /sortiment este asezata vertical si permite citirea completa a etichetei.

Ce este mercantizarea?

o activitate cam rar folosita de personalul implicat in vanzarea vinului, dar absolut necesara celor care doresc succesul

specifica locatiilor in care cumparatorul este pus in situatia de a decide intre "a cumpara" si "a nu cumpara" (supermarket, cash&cary, autoservire, servire la tejghea)

ultima legatura dintre producatorul de vin si consumator

"vanzatorul nevazut", prezent in orice locatie

Cuprinde actiunile intreprinse pentru:

a aseza produsul potrivit,

la locul potrivit

cu pretul potrivit

in momentul potrivit

cu scopul:

de a atrage atentia cumparatorului asupra vinurilor producatorului

a imbunatati distributia si aranjarea produselor

a inspira incredere cumparatproului

a influenta decizia de alegere si cumparare

a asigura vizibilitate si informare cat mai buna

a marii vanzarile

De obicei, oamenii cumpara ceea ce le capteaza atentia, iar mercantizarea are tocmai acest rol.

Reguli de mercantizare a vinului

primul intrat - primul iesit

produsul cel mai "vechi" este in primul rand

eticheta orientata catre consumator

grupa compacta de produse

grup compact de vinuri albe (vinuri rosii) ale producatorului

mesajul privind pretul - vizibil, clar (etichete de pret personalizate)

mesajul promotional clar si vizibil

in afara sectiunilor de vinuri, asezarea produselor in locurile cu cel mai intens trafic de cumparatori

respectarea standardelor de mercantizare ale producatorului

orice activitate de mercantizare incepe cu solicitarea acceptului proprietarului sau sefului de magazin explicandu-i beneficiile pe care le va avea ca urmare a activitatii propuse

Mercantizarea presupune intelegerea cu proprietarul sau seful de magazin asupra:

tipului si pozitiei de amplasament

pretului produselor

modului de organizare a promotiilor

pozitionarii, repozitionarii sticlelor

amplasarii materialelor pentru informare

Acoperirea teritoriala a zonei de responsabilitate

In marea majoritate a situatiilor distribuitorii de vin nu cuprind ambele siteme: horeca si magazine. Este evident cin astfel de situatii se impune o anumita politica comerciala si organizarea colaborarii cu alte firme pentru a asigura o distribuire completa pe ambele sisteme comerciale.

Producatorul care acorda un regim de exclusivitate a distributiei pe un anumit teritoriu, unei firme de distributie, asteapta ca sortimentele sale sa fie prezente in 100% din locatiile potentiale a vinde vin. O buna organizare a distributiei poate duce la un astfel de succes, dar pentru a ajunge la succes este necesara analiza posibilitatilor de acoperire a zonei de responsabilitate:

cu resurse umane si materiale proprii

prin cooperarea cu alte firme de distributie

cooperarea cu depozitele en-gros

Exista riscul supraaprecierii posibilitatilor de acoperirea cu resursele umane si materiale proprii. Firmele care abordeaza profesional distributia vinului desfasoara urmatoarele activitati organizatorice:

segmentarea pietei pe categorii de locatii pentru a cunoaste potentialul de vanzare

baza de date cu toate locatiile potentiale a vinde vinul, pe orase, trasee si strazi

Oricat de mari ar fi asteptarile de la angajati, directorul de vanzari va fi nevoit sa ia in considerare ca un agent comercial viziteaza un numar de 25 . 30 locatii pe zi, iar o masina de distributie duce marfa in 20.25 locatii pe zi.

Functie de numarul total de locatii potentiale, de resursele proprii de personal si mijloace de transport, se va putea concluziona la cine se mai apeleaza pentru acoperirea integrala. Nu exista firme de distributie in Romania care nu trebuie sa apeleze la colaborarea cu alte firme de distributie sau depozite engros. Doar orgoliile stau in fata cooperarii.

Cel putin la 12 luni, distribuitorul intocmeste o analiza completa asupra gradului de acoperire a distributiei pe branduri, in zona sa de responsabilitate si informeaza producatorii parteneri.

Competitia obliga la organizarea unei relatii speciale cu clientul. Vor reusi cei care construiesc relatia cu clientul pe principii sanatoase. Clientul are de unde alege, de aceea el are nevoie pe langa produsul in sine si de servicii suplimentare care-l pot ajuta in cresterea vanzarilor.

Doar cateva reguli obligatorii:

studiati profilul locatiei si analizati nevoile

prezentarea unui sortiment de vin inexistent in oferta locatiei este completa numai daca se face si o degustare

cereti acceptul proprietarului sau managerului locatiei pentru orice activitate pe care intentionati sa o executati

explicati proprietarului sau managerului beneficiile pe care le va avea ca urmare a acceptarii propunerii d-voastre

folositi argumente economice

respectati regulile fiecarei locatii (acces, orar de aprovizionare, comportamentul personalului)

nu discutati probleme personale sau de serviciu

nu faceti aprecieri negative la adresa sortimentelor concurente, a colegilor de serviciu, a concurentei

fiti punctual

fiti amabil

folositi argumente clare, nu va certati cu clientul

nu fiti prea agresiv