Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului.

Influente de natura endogena asupra comportamentului consumatorului. Comportamentul efectiv

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele variabilelor de natura psihologica (variabile endogene), cele mai relevante fiind: perceptia, informatia/invatarea/personalitatea, motivatia si atitudinea.

1. Perceptia

Perceptia reprezinta procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dandu-le o anumita semnificatie.

Procesul perceptiei se activeaza printr-o forma oarecare a impulsului senzorial care este directionat catre receptorii senzoriali ai individului. Cele cinci unitati de baza ale stimulilor care formeaza inputurile senzoriale sunt. Auzul, vazul, gustul, mirosul si simtul tactil. Organismului uman ii este, insa, imposibil sa recunoasca toate inputurile senzoriale. De aceea, prin intermediul receptorilor senzoriali, el realizeaza o filtrare a inputurilor, astfel incat procesul sa poata fi tinut sub control. Filtrarea se realizeaza cu ajutorul a doua mecanisme primare.

Primul mecanism este constituit din receptorii senzoriali ai celor cinci simturi cu ajutorul carora pot fi detectate inputurile. Trebuie mentionat faptul ca fiecare receptor senzorial dispune de limite bine definite de senzitivitate, iar senzatiile rezulta numai antre aceste limite.

Al doilea mecanism care opereaza pentru a genera selectivitatea este reprezentat de pragul critic absolut si pragul critic diferential. Pragurile critice functioneaza si ele intre niste limite de senzitivitate bine definite.

Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.

Primul principiu al senzatiei este acela ca, intr-un mediu neschimbator, indiferent de intensitatea inputului senzorial, senzatiile care rezulta sunt putine sau, pur si simplu, nu exista. Altfel spus, cand mediul este static, indivizii sunt constienti de acesta numai in masura in care el se schimba.

Al doilea principiu al senzatiei consta in aceea ca, pe masura ce marimea inputului senzorial descreste in intensitate, abilitatea individului de a detecta schimbarile mediului creste. Astfel, atunci cand cantitatea de stimulare senzoriala este mica, simturile au abilitatea de a detecta aceste intensitati mici (exemplu: caderea unui pix pe dusumea, intr-o biblioteca).

Din analiza celor doua principii ale senzatiei rezulta ca organismul uman se poate adapta la diferite niveluri ale inputului senzorial, devenind tot mai sensibil, pe masura reducerii intensitatii acestuia si gasind cai de protectie atunci cand bombardarea cu impulsuri senzoriale este foarte mare.

Pragul critic absolut - reprezinta cantitatea minima de energie a inputului senzorial care poate fi detectata.

De exemplu, daca se considera o ceasca de cafea neindulcita, pragul critic absolut este cel de la care un individ sesizeaza ca s-a adaugat un indulcitor. In cazul unui sistem stereo, acest prag va fi cel de la care individul sesizeaza ca aparatul este in functiune si distinge sunetul.

Cercetarile au demonstrat ca senzitivitatea individului creste si el va avea un nivel mai scazut al pragului critic absolut pe masura expunerii sale la schimbari tot mai mici, sau la nici o schimbare a inputului senzorial. Aceasta reactie este cunoscuta sub numele de adaptare senzoriala.

Pragul critic diferential este diferenta minima care poate fi detectata intre inputurile senzoriale.

In cazul cafelei, dupa ce s-a remarcat ca aceasta este indulcita, cantitatea care duce la detectarea schimbarii gustului de dulce va reprezenta pragul critic diferential. Desigur, la un moment dat, se va ajunge la punctul peste care adaugarea de indulcitor nu mai este sesizata. La fel in cazul sistemului stereo: diferenta in intensitatea sunetului care permite individului sa sesizeze o schimbare de volul este pragul critic diferential. Si de data aceasta, odata atins un nivel al intensitatii, cresterea volumului nu mai este detectata sau este perceputa ca fiind mult mai mica.

In literatura de specialitate, pragul critic diferential este cunoscut sub denumirea de "diferenta abia sesizata" (just noticeable difference). Legea lui Weber evidentiaza chiar o relatie cantitativa conform careia schimbarea inputului senzorial necesara pentru a atinge un prag critic diferential este o proportie constanta a valorii de plecare a inputului senzorial:

Delta I/I=K

Unde: K-rata constanta; I-nivelul initial al inputului senzorial; delta I-diferenta abia sesizata.

Legea lui Weber este valabila pentru toate simturile si aproape toate intensitatile. Ea este foarte precisa in zona mediana a intensitatilor, lucru foarte important, deoarece adesea consumatorii sunt expusi inputurilor din aceasta zona. Totodata, diferenta abia sesizata variaza in functie de tipul inputului senzorial, dar merita retinut faptul ca exista o "diferenta abia sesizata" pentru fiecare input senzorial care are o marime anume si care este comuna celor mai multi consumatori.

Toate aspectele de mai sus au implicatii in activitatea de marketing. De exemplu, legea lui Weber are aplicabilitate directa in stabilirea nivelului preturilor in comertul cu amanuntul. Cercetarile de marketing au relevat faptul ca daca detailistii au stabilit preturi relativ apropiate pentru diferite linii de produse, consumatorii vor percepe faptul ca, in ceea ce priveste calitatea, intre aceste produse nu sunt diferente majore, sau acestea sunt foarte mici si, in consecinta, ei se vor concentra doar pe cateva linii de preturi. Astfel, daca un detailist ofera spre vanzare patru linii diferite de camasi care se diferentiaza prin calitate, diferentele de pret trebuie sa fie suficient de mari pentru ca un consumator sa perceapa deosebirile fara distorsiuni. Tot cercetarile au evidentiat faptul ca, pentru a avea efectul dorit, reducerile de preturi trebuie sa se situeze cel putin la 20-25% din pretul de vanzare cu amanuntul.

Conceptul de "diferenta abia sesizata se dovedeste a fi extrem de util si in cazul majorarilor de preturi cauzate de diversi factori. Daca majorarea nu depaseste "diferenta abia sesizata", cererea pentru produsul respectiv este posibil sa nu fie afectata. Prin urmare, in locul unei majorari mari, aplicata la un moment dat in timp, sunt recomandabile cateva majorari mai mici, care sa se situeze sub "diferenta abia sesizata" si care sa nu fie percepute ca atare de catre cumparatorii potentiali.

Unele cercetari au descoperit ca, in ceea ce priveste relatia pret-calitate, reactia diferitelor tipuri de consumatori este diferita (Zarrel, V. Lambert - Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research, February, 1972, p. 35-40). De exemplu, persoanele care au de ales intre sortimente cu pret ridicat, mediu sau scazut si opteaza pentru primele, se considera ca stiu sa evalueze calitatea, pe care o percep ca fiind strans corelata cu pretul produsului si au convingerea ca, prin aceasta alegere, influenteaza modul in care sunt vazute de cei din jur. Aceleasi persoane apreciaza ca greseala in alegerea unui produs are consecinte nedorite, iar intre produsele apartinand diferitelor clase de calitate exista deosebiri nete. In schimb, persoanele cu preferinte pentru sortimentele cu pret scazut, considera ca intre diferitele clase de produse nu sunt diferente semnificative de calitate, iar alegerea marcilor are valoare sociala limitata. Aceste persoane au o incredere relativ redusa in pret, ca expresie a calitatii, si apreciaza ca o greseala in alegerea unui produs nu are consecinte semnificative.

Legea lui Weber are aplicatii si in plan cantitativ. De exemplu, la sfarsitul deceniului 8 al secolului trecut, multe distilerii din Statele Unite au redus cu 6 grade continutul de alcool al bauturilor fabricate, fara ca marea masa a consumatorilor sa fi remarcat acest lucru. In numeroase cazuri, pentru a fi in pas cu schimbarea stilurilor de viata si cu rezultatul actiunii altor factori conjuncturali, companiile au recurs la modificari minore ale ambalajului pentru a face ca produsul sa para mereu modern.

1.1.Procesul de selectie perceptuala

Odata ce inputurile senzoriale au fost filtrate prin receptorii senzoriali si pragurile critice, ele devin senzatii. Trebuie mentionat faptul ca senzatiile nu sunt intotdeauna intentionale. Nu de putine ori un individ va recunoaste o senzatie pur si simplu pentru ca este puternica sau unica. Cand o persoana se confrunta cu senzatia de ars cauzata de o cratita fierbinte, puterea acestui input senzorial este cea care conteaza pentru senzatiile care urmeaza. De obicei, totusi, indivizii recunosc senzatiile la care sunt racordati, in mod constient sau inconstient. Senzatiile neimportante sau neadecvate vor fi ignorate si nu pot continua spre stadiul de organizare.

Specialistii descriu procesul de selectie astfel:

1.Indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele lucruri pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de executat in acel moment. De exemplu, daca un bolnav intra intr-o farmacie pentru a-si ridica medicamentele prescrise, inputurile senzoriale nelegate de boala respectiva, cum ar fi o promotie pentru produse de curatat, vor fi ignorate sau aproape deloc remarcate.Prin urmare, nu sunt produse senzatii, deci nu este nevoie de un proces de selectie.

2.Indivizii recodifica si simplifica intr-un mod ordonat abundenta de inputuri senzoriale si senzatiile rezultate. Aceasta este evidenta in dezvoltarea fidelitatii fata de marca. Consumatorii receptioneaza permanent, sub forma inputurilor senzoriale, o cantitate mare de informatii despre diferite marci concurente. Chiar daca lor li se prezinta informatii despre produse alternative, senzatiile - daca nu sunt produse - nu sunt selectate pentru a fi procesate si indivizii continua sa cumpere marcile familiare care i-au satisfacut in trecut.

Pe scurt, marketerii descopera ca nu este deloc usor sa comunici cu consumatorii. Acestia au abilitatea nu numai de a recunoaste sau ignora inputurile senzoriale, dar si de a selecta sau a respinge senzatiile. Procesul de selectie este foarte important, pentru ca este primul pas in determinarea intelesului senzatiilor. Intelesul deplin se va realiza abia dupa ce senzatiile selectate sunt organizate si interpretate.

Procesul de selectie a senzatiilor este dependent de natura senzatiei, care este externa individului, si de numerosi factori psihologici.

1.2.Factori externi ai senzatiei

Caracteristici ale inputului senzorial: culoare, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si miscarea.

Culoarea - poate fi utilizata cu multa eficacitate in marketing. Se stie ca, in general, mesajele publicitare color atrag mai mult atentia consumatorilor decat mesajele in alb/negru. De asemenea, un ambalaj in culori vii este mai atragator decat unul in culori sterse. Diferitele culori au semnificatii diferite, iar semnificatia aceleiasi culori poate fi diferita pentru consumatorii apartinand diferitelor nationalitati, etc.

Alaturi de culoare, contrastul poate contribui la diferentierea stimulului, la selectia si acceptarea nedistorsionata a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizata in stransa asociere cu cea a contrastului.

Marimea stimulului (ambalaj, eticheta, afis publicitar, insertie publicitara, etc.) trebuie studiata cu mare atentie pentru a gasi formula cea mai potrivita care sa maximizeze efectul dorit si sa nu creeze distorsiuni.

Pozitia stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizeaza procesul de selectie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse in unitati sau inafara lor, pozitia mesajelor in suporturile publicitare, sunt esentiale pentru campaniile de promovare a produselor.

Intensitatea luminoasa sau auditiva corespunzatoare a inputurilor senzoriale, precum si crearea iluziei de miscare pot influenta, de asemenea, procesul de perceptie perceptuala.

1.3.Factori interni ai senzatiei

Caracteristici ale individului: atitudinile, asteptarile, motivele, gradul de cuprindere al atentiei, apararea perceptuala si asteptarea.

Atitudinile - influenteaza alegerea intre produse alternative, marci, magazine, etc., precum si imaginea consumatorilor despre acestea.

Asteptarile consumatorilor - sunt strans legate de procesul selectiei perceptuale in sensul ca ei percep produsele si performantele lor prin prisma beneficiilor pe care se asteapta sa le obtina. Cu alte cuvinte, modul in care consumatorii selecteaza senzatiile si frecventa acestora depinde de asteptarile lor privind performantele produselor si beneficiile oferite de acestea. Comportamentul consumatorilor poate fi influentat si de asteptarile pe care acestia le au cu privire posibilele cresteri de salarii, preturi, penurie in aczul anumitor produse, etc.

Motivele - oamenii percep produsele in functie de nevoile si dorintele lor. O nevoie intensa face ca o persoana sa ignore unele senzatii si sa le selecteze pe cele care au legatura cu satisfacerea acestei nevoi. Daca, de exemplu, o familie are nevoie de un al doilea televizor, membrii acesteia vor selecta dintre numeroasele mesaje promotionale, pe acelea care au tangenta cu produsul respectiv.

Prin urmare, se poate afirma ca, in procesul de selectie perceptuala, individul tinde sa selecteze cele mai importante inputuri senzoriale, proces influentat in mare parte de tipul motivului de cumparare.

Gradul de cuprindere al atentiei - reprezinta numarul de variante (itemuri) care poate retine atentia unui individ intr-un anume moment. Se apreciaza ca media pentru gradul de cuprindere al atentiei este de 7 itemuri pentru cei mai multi indivizi dar, pe masura ce senzatiile devin mai complexe, acest grad de cuprindere se ingusteaza. Stiind ca dimensiunea temporala a atentei este scurta, rezulta ca mesajele trebuie sa fie simple (doar cateva senzatii intr-un moment anume) si se recomanda folosirea din plin a culorii, a contrastului si a celorlalte modalitati care influenteaza senzatia.

Apararea perceptuala - se refera la posibilitatea pe care o au consumatorii de a selecta, in mod deliberat, anumite senzatii. Altfel spus, ei vad si aud numai ceea ce doresc. Rezulta, deci, ca nu este recomandabila folosirea unor mesaje care induc frica pentru a promova asigurarile de viata, alcoolul, tutunul, etc., deoarece acestea declansaza apararea perceptuala si reduc eficacitatea programului promotional.

Adaptarea - este un concept care explica schimbarile, ca urmare a contextului in care se realizeaza perceptia figurilor si a evenimentelor. O expunere prelungita, la un nivel constant al inputului senzorial, face ca acesta sa nu mai fie perceput de consumatori, odata cu trecerea timpului. De aceea, este recomandata o permanenta improspatare a componentelor activitatii promotionale.

1.4.Organizarea perceptuala

Principii: inchiderea (closure), asimilarea, exagerarea, figura si fundalul, continuarea si directia, proximitatea, similaritatea, interpretarea perceptuala.

Inchiderea (closure) - senzatiile sunt organizate intr-o configuratie completa chiar si atunci cand informatia este incompleta. In aceste situatii, indivizii pur si simplu completeaza zonele albe. De exemplu, un consumator care doreste sa achizitioneze un cuptor cu microunde s-ar putea sa fie influentat, in mod decisiv, de viteza de gatit, desi exista multe alte atribute care ar trebui sa influenteze decizia de cumparare, cum ar fi: numarul de cicluri de incalzire, sistemul de control al timpului si al temperaturii, dimensiunile, etc. In lumina principiului "inchidere" (closure), consumatorul tinde sa ia decizia de cumparare bazandu-se pe o informatie incompleta despre produs.

Asimilarea - reprezinta tendinta consumatorilor de a evalua idei si concepte prin prisma formatiei lor, a experientelor trecute (background). Numeroaselor produse si marci le sunt asociate imagini stereotipe care cu greu pot fi schimbate. Daca mesajul transmis consumatorului nu este in concordanta cu imaginea stereotipa, acesta risca sa fie ignorat.

Exagerarea - consta in distorsionarea informatiei prin adaugarea de argumente in favoarea unui punct de vedere. De exemplu, consumatorii tind sa justifice achizitionarea unui autoturism nou, exagerand punctele slabe ale celui vechi.

Figura si fundalul - constituie un principiu care are la baza doua proprietati:

-figura pare sa stea in fata fundalului, care pare sa fie situat la distanta;

-figura este perceputa ca avand o anumita forma si mai mult continut decat fundalul.

Principiul "figura si fundalul" are o importanta deosebita in activitatea promotionala. Se urmareste ca atentia sa fie concentrata pe figura, iar cele doua componente sa nu fie inversate.

Continuarea si directia - porneste de la premisa potrivit careia formele care au contururi continue sunt mai bune decat figurile, curbele sau spatiile cu contururi discontinue. Acest principiu se aplica in special in etalarea marfurilor in magazine unde se recomanda sa existe o continuitate a lor in rafturi, gondole, etc.

Proximitatea - articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate, iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite. Ca si principiul anterior, principiul proximitatii se aplica mai ales in activitatea de merchandising si sta la baza modului de expunere a produselor.

Similaritatea - este un principiu legat de principiul proximitatii. Obiecte, evenimente si situatii similare tind sa fie percepute ca fiind asemanatoare si, ca atare, sunt grupate impreuna. De exemplu, un afis publicitar pentru un vin de calitate este mult mai sugestiv daca acest produs este prezentat alaturi de o cina rafinata, servita intr-o locatie cu un mobilier deosebit.

Interpretarea perceptuala - este definita ca procesul prin care se atribuie un inteles senzatiilor. La fel ca in procesul de selectie, interpretarea depinde de factori care actioneaza din afara individului, respectiv tipul inputului senzorial, si de factori care actioneaza din interiorul individului.

Interpretarea senzatiilor este o functie distincta care variaza in acuratete de la persoana la persoana. Ea depinde de gradul de ambiguitate a senzatiilor dupa ce ele au fost organizate, de experientele trebute ale individului si de motivele, dorintele, interesele si nevoile individului care-si exercita influentele atunci cand se formeaza perceptia.

1.Categoriile perceptuale

Individul poate, in general, sa determine sursa inputului senzorial care a generat anumite senzatii, pornind de la experienta trecuta. Cand aceasta experienta este folosita pentru a evalua natura senzatiilor, se ajunge la formarea unor asteptari care pot conduce la mai multe categorii perceptuale. Senzatiile generate sunt apoi plasate in categoriile corespunzatoare din care deriva apoi intelesul corespunzator.

La o noua categorie perceptuala se ajunge in urma unei secvente de activitati formate din patru stadii.

In primul stadiu al secventei, se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc, dar intr-un mod grosier, ducand la o izolare perceptuala si la o categorisire primitiva. Evenimentul este posibil sa nu aiba un inteles mai mult decat un obiect sau un sunet. De exemplu, cand a aparut prima data pe piata aparatul de facut cafea la filtru, in primul stadiu, din relatiile cu atributele fizice ale acestuia, consumatorii au dedus ca acesta este un produs.

In stadiul al doilea, consumatorul scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pentru ca apoi, pe baza informatiilor acumulate, sa delimiteze mai precis produsul identificat. In exemplul considerat, obiectul identificat in primul stadiu este acum categorisit ca fiind un aparat de facut cafea.

Cel de-al treilea stadiu il conduce pe consumator mai aproape de categorisirea finala a obiectului, prin cateva verificari pentru confirmare. In aceasta etapa individul se concentreaza pe o fasie mai ingusta de cercetare, pe care incearca sa obtina oi date care sa-i confirme perceptia. Intorcandu-ne la exemplul nostru, obiectul va fi plasat in categoria filtru de cafea.

In stadiul al patrulea, obiectul este, in sfarsit, categorisit Prin intermediul mecanismelor de filtrare perceptuala, toate informatiile incongruente si inputurile senzoriale sunt acum evitate. Nu se mai depun eforturi pentru a descoperi noi atribute. Aparatul de preparat cafea la filtru imbraca un nou inteles, fiind considerat cea mai buna marca, mai buna decat alte aparate de preparat cafea, si este apreciat ca o buna cumparatura.

Cele patru stadii variaza foarte mult intre consumatori, in functie de numeroasele caracteristici ale acestora. Altfel spus, modul cum o persoana descrie senzatiile si atasaza acestora un inteles, depinde de caracteristicile senzatiei, pe de-o parte, iar, pe de alta parte, de categoriile de informatii stocate de individ, precum si de nevoile, dorintele si experienta acestuia.

Succesiunea celor patru stadii se poate realiza intr-un interval de timp relativ scurt sau, in cazul unor obiecte sau evenimente mai complexe, intervalul de timp poate fi mai lung.

Procesul decizional de interpretare perceptuala este caracteristic celor mai multe activitati perceptuale. Acesta cuprinde doua fenomene perceptuale, respectiv constanta perceptuala si seturile perceptuale.

Constanta perceptuala - presupune ca daca un individ a categorisit informatia, el continua sa vada obiectul sau relatia in acelasi fel in care a fost facuta inregistrarea. Multe mesaje perceptuale si actiuni de merchandising pot fi anulate prin existenta constantei perceptuale. Pentru a depasi efectele constantei perceptuale, marketerii trebuie sa demonstreze ca intre noile produse lansate pe piata si cele existente sunt diferente reale, pentru a se crea perceptia ca ele difera cu adevarat.

Seturile perceptuale - sunt definite ca factori (cues) care cresc probabilitatea unui anumir raspuns. Un individ care-si aprinde o tigara poate servi ca un "factor" (cue) pentru ca alti fumatori sa procedeze la fel. Seturile perceptuale pot scadea gradul de constientizare al consumatorilor, crescand posibilitatea de raspuns la anumiti stimuli. Unele magazine folosesc mobilier scump, muzica, iluminat si o expunere atractiva pentru a incuraja cumpararea.

Odata ce au atasat un inteles senzatiilor organizate, indivizii il plaseaza in complexul memoriei pe termen lung pentru referinte viitoare, sau in memoria curenta pentru utilizare zilnica sau imediata. Astfel, cand consumatorii trec prin activitatile descrise pentru a da un inteles senzatiilor, ei folosesc informatia noua perceputa, pe care o combina cu informatia veche perceputa, care a fost stocata. Comparand informatia noua cu standardele existente, procesul perceptiei poate sa se deruleze in maniera dorita.

1.6.Alte influente distorsionante asupra perceptiei

Surse: similaritatea, impresia initiala, efectul de halou, stereotipia, sursele respectate.

In general, exista tendinta ca unui individ sa-i fie pe plac alti indivizi care sunt perceputi ca fiindu-i similari, si au interese, atitudini si caracteristici similare. Marketerii trebuie sa selecteze pentru activitatea de publicitate, de exemplu, modelele cu care indivizii din segmentul vizat se identifica.

De la primele impresii, indivizii au tendinta sa faca generalizari despre altii, pe baza unei informatii reduse. Evaluari facute doar pe baza unei fotografii pot include caracteristici precum varsta, nivelul de inteligenta, religia, nivelul de ducatie, etc. Aceste aspecte au o mare importanta in activitatea fortelor de vanzare, de prima intalnire cu clientii potentiali depinzand foarte mult dezvoltarea unei relatii in viitor.

Fenomenul cunoscut sub numele de "efectul de halou" reprezinta tendinta indivizilor de a evalua o anumita caracteristica a unui obiect, in termenii impresiei generale despre structura careia ii apartine obiectul. De exemplu, o persoana care are o impresie buna despre compania Ford, tinde sa evalueze favorabil orice nou produs lansat de aceasta pe piata, asociindu-i atributele favorabile ale firmei.

Stereotipia reprezinta tendinta unui individ de a evalua un alt individ pe baza impresiei despre grupul caruia acesta ii apartine. Exista stereotipuri numeroase legate de rase, nationalitati, sexe, varste, religii, ocupatii, etc., iar activitatea promotionala se bazeaza in foarte mare masura pe cunoasterea acestui fenomen.

In sfarsit, indivizii au tendinta sa acorde atentie perceptuala sporita si un inteles profund sfaturilor venite de la surse pe care le respecta. De aceea, marketerii folosesc experti si celebritati din sport, muzica, film, etc., atunci cand doresc sa lanseze noi produse sau servicii pe piata.

2.Informatia/Invatarea/Personalitatea

Invatarea - reprezinta o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie respectat.

Invatarea are loc permanent, de-a lungul intregii vieti a consumatorului, prin urmatoarele patru categorii de activitati:

▪ raspunzand la comunicatiile venite din mediu;

▪ urmand exemplul altui consumator;

▪ realizand incercari repetate;

▪ folosind rationamentele logice.

Pentru explicarea procesului invatarii exista mai multe teorii care sunt relevante si pentru activitatea de marketing, si anume:

▫ teoria invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;

▫ teoria invatarii instrumentale;

▫ teoria invatarii cognitive.

Cateva principii specifice acestor teorii pot fi aplicate cu succes in conceperea politicii de marketing.

Principiul pavlovian al repetitivitatii - se porneste de la ideea ca invatarea se realizeaza nu numai prin repetarea actului comportamental, ci si prin repetarea mesajelor promotionale privitoare la aceasta. In consecinta, vom intalni multe teme promotionale la unele produse si servicii repetate ani de-a randul, fara a se considera ca acest lucru este ineficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, in organizarea unei campanii promotionale este recomandabil sa existe o concordanta deplina intre temele folosite simultan, in toate mediile promotionale, intr-o anumita perioada de timp.

Principiul contiguitatii, prezent tot in teoria conditionarii clasice, poate fi utilizat in activitatea de marketing pentru crearea unor asociatii intre produsele si serviciile care fac obiectul diferitelor actiuni promotionale si situatii placute pentru consumator, prin modul in care produsele si serviciile sunt amplasate in spatiu, intr-un mediu cat mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar, de catre un turist, este prezentat, de exemplu, intr-un cadru care sugereaza puritatea mediului, ideea ca acesta este un produs natural, neafectat de poluare. De altfel, folosirea cadrului natural in activitatea promotionala se bucura de o larga utilizare, pentru aproape toate categoriile de produse si servicii.

Teoria invatarii instrumentale - daca un produs sau serviciu ofera un grad inalt de satisfactie in consum, ulterior, cand apar aceleasi nevoi, consumatorul va avea tendinta accentuata de a-l selecta din nou, in cadrul procesului decizional de cumparare. De aceea, in activitatea de marketing trebuie facute toate eforturile pentru satisfacerea ireprosabila a nevoilor consumatorilor. Exista chiar o categorie speciala de studii bazate pe aceasta teorie, respectiv cele destinate cunoasterii gradului de satisfacere a trebuintelor consumatorilor (customer satisfaction). Prin repetarea achizitionarii produsului sau serviciului, se poate ajunge ca acesta sa aiba din ce in ce mai multi consumatori fideli, care, din experientele pozitive anterioare, si-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, stiind ca in procesul de invatare un puternic rol stimulator il poate juca si aprobarea, de catre alti consumatori, a deciziilor luate de un anumit consumator, in activitatea promotionala pot fi prezentati diversi consumatori care au fost satisfacuti de calitatea produsului sau a serviciului considerat. Este cazul a numeroase spoturi de televiziune, in care personaje comune sau vedete de cinema subliniaza cat sunt de multumite de un anumit produs, serviciu sau marca.

Analizand procesul invatarii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat ca fiind in stransa interdependenta cu motivatia consumatorului, cu aspiratiile si obiectivele sale, cu personalitatea si sistemul sau de valori. In aceste conditii, este necesar ca in activitatea de marketing sa se puna un accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidentierea obiectivelor care pot fi atinse prin consumarea unui produs sau serviciu. De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusete, iar anumite produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate in ideea ca acestea contribuie la prelungirea duratei vietii.

Tot in contextul teoriilor cognitive, avand in vedere ca oamenii, in calitate de consumatori, reactioneaza identic la noi stimuli, similari, dar usor diferiti de stimulul care a stat la baza invatarii, se poate practica oferirea unei intregi "familii" de produse sau servicii sub aceeasi marca, de fabrica sau de comert. Daca un produs sau serviciu din familia considearata a avut succes, si celelalte se considera ca au aceleasi sanse pe piata. Aceasta practica impune, insa, asigurarea unui nivel calitativ relativ ridicat pentru toate produsele din familie, deoarece esecul unuia ar atrage consecinte neplacute pentru ansamblul respectiv.

Alaturi de alte variabile endogene este considerata si personalitatea. Prin personalitate se inteleg acele trasaturi ale unui consumator care fac ca acesta sa aiba un comportament distinct de cumparare si de consum, in comparatie cu alti consumatori.

Incercarile de a inventaria si de a clasifica trasaturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialisti a construit, de exemplu, o lista cuprinzand 70 de trasaturi ale personalitatii, pe care a folosit-o in cercetarea comportamentului consumatorului (O Brien, V., Humberto, S., Brown, Th. L. - The Self Concept in Buyer Behavior, Business Horizons, Indiana University, USA, 1977).

Numeroase dimensiuni ale activitatii de marketing au fost investigate avand ca baza trasaturile de personalitate. Dintre acestea merita a fi mentionate: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii si modul de formare a imaginii acestora in randul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatile de distributie, activitatea promotionala.

Chiar daca rezultatele multor cercetari au fost echivoce, in sensul ca nu au putut sa evidentieze in mod foarte clar legatura dintre personalitatea consumatorului si comportamentul sau de cumparare si de consum, acest domeniu este considerat, inca, un domeniu viabil pentru cercetari ulterioare, iar personalitatea ramane o variabila prezenta in multe modele ale comportamentului consumatorului.

3. Motivatia

Motivatia presupune ca manifestarile comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare si consum a bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei stari de tensiune (un dezechilibru interior), datorat existentei unei nevoi nesatisfacute, care pune organismul in actiune pana la disparitia ei.

Motivele nu sunt altceva decat mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului sau de cumparare si de consum. Ele reprezinta rezultanta unui complex de factori de natura biologica, sociala, fizica.

Clasificare

▪ Dupa originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice), asemenea nevoilor care stau la baza lor.

Motivele primare - sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Motivele secundare - sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoasterea de catre semeni, apartenenta la anumite grupuri, etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care ii asigura supravietuirea, ci si de "aspiratia la consideratie" sau "nevoia de a nu fi desconsiderat" (Pierre Henry Chombart de Lauwe).

Trebuie mentionat ca motivele se distribuie intr-o ierarhie bine definita, in functie de categoria nevoilor la baza carora stau. Pe masura ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfacute, motivele situate la nivelul imediat urmator devin importante.

Identificarea motivelor echivaleaza cu a raspunde la intrebarea "de ce"?

Starile tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin) sunt expresii ale existentei anumitor nevoi sau trebuinte asociate consumatorului (familiei), constitute intr-un sistem care confera motivatiei o relativa stabilitate in timp.

Un anumit produs, prin calitatile pe care le poseda, poate satisface atat nevoi fiziologice, cat si nevoi psihologice.

▪ Motive fundamentale si selective

Motivele fundamentale - sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu (de exemplu, vin), iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului respectiv (de exemplu, Cotnari). Acest aspect este important indeosebi pentru activitatea promotionala.

▪ Mobiluri rationale si emotionale

Mobilurile rationale - au la baza rationalitatea consumatorului, in randul acestora inscriindu-se functionalitatea, durabilitatea, economicitatea, etc. Astfel de mobiluri domina, in general, deciziile pentru produse si servicii de uz curent, cu frecventa de cumparare relativ mare.

Motivele emotionale - sunt legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mandria nationala, ambitia, statusul, conformismul, etc.), acestea fiind dominante in cazul produselor si serviciilor noi sau de lux, pentru care frecventa cumpararii este redusa.

▪ Motivele care stau la baza achizitionarii unui produs sau serviciu si motivele care determina achizitionarea acestuia dintr-un anumit loc

De exemplu, pentru a-si satisface nevoia de cazare, un turist isi alege un hotel sau altul in functie de pozitia acestuia. Prin modul in care se realizeaza distributia produsului sau serviciului respectiv se influenteaza, astfel, decizia consumatorului.

Este important de retinut si faptul ca motivele sunt invatate si au stabilitate in timp, fiind destul de greu de schimbat. Activitatea de marketing trebuie sa inlature barierele care blocheaza satisfacerea unor motive, pentru a evita reactiile emotionale de insatisfactie care pot aduce serioase prejudicii in ceea ce priveste pozitia pe piata a firmelor.

Motivatia este, astfel, intr-o acceptiune generala, o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronuntat caracter multidimensional, situandu-se la granita dintre biologic si social, intre pulsiuniinterne si cunoastere, intre necesitate subiectiva si valoare, ca sistem de referinta, intre raporturile cu obiectele si legaturile cu oamenii, etc., si, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determina si le influenteaza.

4. Atitudinea

Atitudinile sunt "predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte, intr-un mod favorabil sau nefavorabil" (Allport, G. W. - Attitudes, Handbook of Social Psychology, Worchester, Clark University Press, USA, 1935).

Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii il poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistica, un afis publicitar, personalul din punctele de vanzare, etc.

Atitudinile se formeaza printr-un proces de invatare si, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formeaza o punte de legatura intre perceptii si comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizeaza in timp, iar odata formate, ele sunt relativ stabile si au durabilitate in timp. Este posibila schimbarea lor in timp, dar procesul este lent si relativ dificil. De asemenea, faptul ca atitudinile se bucura de stabilitate si consecventa face posibila previzionarea lor.

In procesul de formare a atitudinilor, un loc important il au influentele de natura culturala si sociala (familia, grupul de munca, cultura, grupul de apartenenta, etc.), precum si personalitatea consumatorului.

Dupa W. T. Campbell, atitudinea este un sindrom de reactii constante fata de obiectele sociale, in cazul nostru, bunuri, servicii si marci.

Acestui sindrom de reactii constante ce caracterizeaza o atitudine, i-au fost asociate trei dimensiuni:

▪ dimensiunea afectiva, respectiv dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social;

▪ dimensiunea cognitiva, respectiv cunoasterea sau ignorarea obiectului in cauza;

▪ dimensiunea conativa, adica intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intr-un anumit mod fata de obiect.

In literatura de specialitate exista mai multe tentative de elaborare de modele de natura descriptiva si predictiva care, acordand intaietate unuia sau altuia dintre cele trei dimensiuni ale atitudinii, formuleaza raspunsuri cu privire la formarea si manifestarea comportamentului consumatorului (M. Fishbein, M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A. Kuehn, R. Day, McFadden, etc.). Pana in prezent nu s-a reusit previziunea comportamentului consumatorului exclusi pe baza unor modele de atitudine, dar s-au inregistrat progrese notabile in cercetarea atitudinilor, prin aplicarea analizei scalare.

Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determina o serie de consecinte majore pe plan comportamental:

▫ atitudinile raman relativ stabile, atata vreme cat se mentine interdependenta;

▫ daca unele dimensiuni ale atitudinii se modifica sub presiunea unor factori ai pietei (publicitate, moda, canale de distributie), se poate produce o ruptura intre componente, ceea ce confera atitudinilor instabilitate si orientarea catre un nou echilibru;

▫ cautarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea, la niveluri tolerabile, a contradictiilor dintre dimensiunile atitudinilor.

In general, atitudinile sunt de doua feluri:

▪ informative, adica asociate cu atributele obiectului atitudinii;

▪ de evaluare, adica asociate cu utilitatile oferite de obiectul atitudinii.

De exemplu, daca un deodorant nu este de tip aerosol (atributul), printre utilitatile care rezulta din aceasta, se inscriu: nepoluarea mediului, pretul mai mic si posibilitatea, in unele cazuri, de a-l reincarca.

Determinarea atributelor care au stat la baza formarii atitudinii, a importantei acestora, masurarea componentei cognitive a atitudinii si evaluarea intentiei de cumparare, reprezinta investitii deosebit de utile in activitatea de marketing.

Pentru schimbarea atitudinii consumatorului, pot fi concepute urmatoarele strategii de marketing:

▪ schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatile obiectului atitudinii;

▪ schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;

▪ adaugarea unui atribut nou care poate imbunatati substantial obiectul atitudinii;

▪ schimbarea intentiei de cumparare, astfel ca sa creasca probabilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

Comportamentul efectiv

Comportamentul efectiv sau manifest este singurul care poate fi observabil direct si nemijlocit, si care poate fi comensurat. Consumatorii cumpara sau nu anumite marfuri sau servicii, amana cumpararea, substituie in consum un bun sau serviciu cu altul, etc.

Desi poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un proces autonom, ci rezultanta specifica a unui sistem, constituit din interdependenta, mai mult sau mai putin accentuata, a celorlalte procese elementare mentionate.

Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regaseste in numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului. Acestea pot fi:

▫ cu vadit caracter descriptiv - cele de inspiratie behaviorista care se bazeaza indeosebi pe teoria invatarii;

▫ cu valente predictive - cele de natura stochastica, fundamentate cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaza.