Procesul decizional de cumparare. Anatomia si tipologia deciziilor de cumparare

Procesul decizional de cumparare. Anatomia si tipologia deciziilor de cumparare

Etape:

1.Aparitia unei nevoi nesatisfacute;

2.Cautarea de informatii si identificarea alternativelor;

Evaluarea mentala a alternativelor;

4.Rezultanta evaluarii;

5.Evaluarea post-cumparare.

1.Aparitia nevoii nesatisfacute - consumatorul sesizeaza ca exista o diferenta perceptibila intre modul in care ii este satisfacuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa-i fie satisfacuta. Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a actiunii unor variabile ce caracterizeaza consumatorul, sau rezulta din interactiunea acestuia cu alti consumatori si cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natura economica, psihologica, sociologica, etc.

Situatii care conduc la aparitia de nevoi nesatisfacute:

a)epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului - este cea mai frecventa;

Apar nevoi nesatisfacute pentru aceleasi produse sau pentru produse noi.

b)dezechilibrele care apar la consumator intre produse sau servicii asociate in consum;

De exemplu, achizitionarea unei perechi de skiuri conduce la aparitia de nevoi pentru alte produse, cum ar fi: costumul de ski, claparii, betele de ski, etc.

c)nevoile existente la un moment dat pot creste in timp (nevoile unui consumator se pot schimba in timp si pot cunoaste noi forme de manifestare);

d)informatiile achizitionate de consumator privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piata - pot crea nemultumiri fata de produsele sau serviciile de care beneficiaza in prezent, aparand nevoi pentru noi produse sau servicii.

Exemplu: nevoia de automobile de mic litraj.

e)factori de natura demografica si economica:

-numarul si densitatea populatiei;

-sporul natural;

-distributia populatiei in profil teritorial;

- nivelul educational al populatiei si mobilitatea acesteia;

-numarul familiilor si componenta acestor dupa sex, grupe de varsta, starea civila, statut matrimonial, statut de munca, etc.

e)progresul tehnologic.

2.Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Cautarea si natura informatiei solicitate este in stransa dependenta de cantitatea de informatii pe care consumatorul o poseda pe baza experientei anterioare si de costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita (asa-zisul cost al erorii). Consumatorul se poate angaja fie intr-un proces de cautare interna, fie intr-o cautare externa.

Cautarea interna de informatii - reprezinta procesul mental de regasire in memorie, a informatiilor stocate in trecut si care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare sau ele au putut fi stocate in mod pasiv.

De obicei, informatiile achizitionate in mod activ sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare. De exemplu, serviciile furnizate de o agentie de turism.

Informatiile stocate in mod pasiv sunt cele retinute in timp din mediul ambiant, fara sa existe un proces de cautare activa in care sa se fi angajat consumatorul. De exemplu, informatiile retinute in urma interactiunii cu mass media.

Cautarea externa de informatii se bazeaza pe mai multe surse, si anume: experienta consumatorului, sursele personale ale acestuia, sursele de marketing, alte surse.

Experienta consumatorului ii permite acestuia sa examineze cu competenta sporita diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu, sa-l manipuleze si sa-l testeze mai bine (exemplu: un autoturism).

In cazul surselor personale (rude, prieteni, cunostinte, colegi, etc.), gradul de credibilitate al informatiilor obtinute este foarte ridicat.

Sursele de marketing - publicitatea, promovarea personala, promovarea vanzarilor, publicitatea gratuita, etc. - ofera consumatorului posibilitati de a obtine informatii si de a identifica alternative, fara eforturi deosebite.

Alte surse - presa si diverse tiparituri, publicatiile unor institute de cercetare, etc., pot juca un rol important daca informatiile oferite sunt de natura factuala si au un grad relativ ridicat de credibilitate.

Evaluarea mentala a alternativelor considerate

Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influentate de mai multi factori, cei mai semnificativi fiind: experienta consumatorului, importanta produsului sau serviciului considerat, costul luarii unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate si urgenta cu care trebuie luata decizia.

Procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica amploare cu cat consumatorul poseda mai multa experienta in prelucrarea si folosirea informatiilor. Cu cat nivelul de instruire este mai ridicat, el va poseda o capacitate de evaluare mai mare si mai operativa.

Evaluarea este de amploare mai mare cu cat produsul sau serviciul este mai important pentru consumator si cu cat costul luarii unei decizii gresite este mai ridicat. De exemplu, procesul de evaluare in cazul unei decizii privitoare la o excursie la sfarsit de saptamana decurge substantial diferit fata de procesul de evaluare aferent unei decizii privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna.

Cu cat sunt mai complexe alternativele analizate, cu atat procesul de evaluare este mai amplu. De asemenea, cu cat decizia trebuie luata in timp mai scurt, cu atat procesul de evaluare este de mai mica amploare, consumatorul fiind nevoit fie sa supuna evaluarii un numar mai mic de variante, fie sa ia in considerare mai putine atribute sau caracteristici.

Asa-numitul "set al alternativelor evocate" reprezinta rezultatul cautarilor consumatorului si este alcatuit dintr-un numar relativ mic de alternative supuse evaluarii.

Un prim aspect al procesului de evaluare il constituie identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor considerate. De exemplu, in alegerea unei unitati de cazare si masa se pot folosi urmatoarele criterii: amplasamentul unitatii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului, etc.

Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri si valori asociate consumatorului.

Acest aspect poate fi relevant pentru evaluarea variantelor considerate intrucat sistemul general de valori determina consumatorii sa ia decizii diferite pornind de la aceeasi configuratie a stimulilor de piata, sau sa ajunga la aceleasi decizii, pornind de la configuratii diferite ale stimulilor. Pe de alta parte, acelasi atribut poate avea semnificatii diferite, de la un consumator la altul.

Pentru luarea propriu-zisa a deciziilor de cumparare, cumparatorii recurg la reguli de decizie (reguli euristice), aplicarea acestora reprezentand cel de-al treilea aspect major al procesului de evaluare.

Cea mai simpla regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarei variante, ci apeleaza la memoria sa si reactiveaza evaluarile facute in trecut, alegand varianta care a obtinut cea mai buna evaluare. Aceasta regula se aplica, de obicei, in situatiile in care in memoria consumatorului este stocata o experienta indelungata de alegere a unui produs, iar deciziile se iau cu o frecventa relativ ridicata (exemplu: produsele de igiena personala).

Modelul liniar compensator - consumatorul alege varianta cea mai buna dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permitandu-se ca nivelurile mai putin satisfacatoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. De exemplu, o unitate de cazare poate fi aleasa chiar daca nu ofera un confort foarte ridicat, dar dispune, in schimb, de un cost al sejurului foarte redus.

Modelele neliniare de tip necompensator - utilizeaza reguli conjunctive sau disjunctive.

Regula conjunctiva - se presupune ca orice consumator are standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului alternativelor evocate. Daca o anumita varianta nu indeplineste standardul minm la fiecare atribut, ea nu mai intra in procesul evaluarii. De exemplu: alegerea unui hotel incepand de la o anumita categorie in sus.

Regula disjunctiva - presupune stabilirea unor standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte fiind considerate ca avand o importanta mai mica.

Regula lexicografica (de tip necompensator) - atributele care stau la baza evaluarii sunt ordonate dupa importanta lor. Alternativele sunt comparate mai intai folosind drept criteriu cel mai important atribut. Daca o anumita varianta are cea mai buna pozitie la atributul respectiv, aceasta va fi preferata tuturor celorlalte variante. Daca mai multe variante au aceeasi pozitie in privinta primului atribut, se trece la al doilea, etc. (exemplu: "alege varianta cea mai ieftina de cazare si masa").

4.Rezultanta evaluarii

Consumatorul decide asupra comportamentului sau privind posibila achizitie, in sensul ca se opreste la una dintre urmatoarele variante:

-decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv;

-decide sa nu cumpere produsul sau serviciul in cauza;

-decide sa amane cumpararea;

-decide sa inlocuiasca, la cumparare, produsul sau serviciul initial cu un altul.

Decizia de cumparare poate fi precedata de formularea intentiei de cumparare, in cazul unor produse cum ar fi, de exemplu, bunurile de folosinta indelungata sau efectuarea de excursii in strainatate. Este important ca aceasta rezultanta a procesului de evaluare sa fie studiata pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat ca exprimarea intentiilor de cumparare este strans legata de un anumit orizont de timp, iar intentiile propriu-zise urmeaza o distributie de probabilitati specifice.

In legatura cu intentiile de cumparare se ridica, pe de-o parte, problema gradului de intentionalitate a cumpararii, iar, pe de alta parte, aceea a structurii intentiilor de cumparare exprimate. Gradul de intentionalitate poate reprezenta o mare variabilitate in timp, in timp ce structura intentiilor de cumparare exprimate se bucura de o stabilitate relativ ridicata.

Decizia de necumparare - scoate in evidenta discrepanta dintre asteptarile consumatorilor si oferta de produse si servicii, care nu este apreciata ca raspunzand cerintelor reale de consum. Se studiaza motivatia necumpararii.

Decizia de amanare a cumpararii - rezulta din considerente endogene sau, ca urmare a configuratiei de produse si servicii existente pe piata la un moment dat. Amanarea cumpararii poate fi transformata intr-o cumparare efectiva fie prin accentuarea unor produse sau servicii, fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.

Decizia de inlocuire, la cumparare, a unui produs sau serviciu cu un altul nou are in vedere indeosebi atribute ale ofertei, in sensul ca unele produse sunt in mai mare masura apreciate de consumatori ca raspunzand nevoilor, comparativ cu altele, similare. Aceasta rezultanta a procesului de evaluare se bucura de o mare atentie din partea producatorilor, deoarece sta la baza procesului de alegere asociat consumatorilor, cu implicatii pe planul promovarii diferitelor marci.

Intre fidelitatea pentru o anumita marca si trecerea la utilizarea unei marci concurente, exista o distanta atat de mica, incat unele actiuni relativ neinsemnate pe planul promovarii sau distributiei pot sa produca schimbari spectaculoase ale cotelor de piata detinute de unele produse/marci/sortimente.

5.Evaluarea post-cumparare

Se evalueaza daca decizia de cumparare afost buna sau nu. Daca consumatorul are unele motive de insatisfactie, apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse au si unele plusuri.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare cu cat valoarea cumparaturii este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie interioara, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonatei cognitive, si anume: evita informatiile care ar putea conduce la cresterea disonantei cognitive, isi schimba unele atitudini pe care le are fata de produsul sau serviciul cumparat, etc.

Dupa modul in care se infaptuiesc, deciziile de cumparare sunt de doua feluri: decizii programate si decizii neprogramate.

Deciziile programate au urmatoarele caracteristici: au un caracter repetitiv, sunt decizii de rutina, iar modul in care se iau este acelasi de fiecare data.

Deciziile neprogramate  se refera, in schimb, la situatii noi, sunt nestructurate, au implicatii de ordin financiar sau psihologic iar, pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o anumita rutina.

Inexistenta unei rutine demonstreaza faptul ca o astfel de problema decizionala anu a mai existat inainte, sau problema respectiva este complexa, prin natura sa, ori aceasta este atat de importanta incat merita o atentie speciala.