Segmentarea pietelor externe

Segmentarea pietelor externe

Segmentarea unei piete este modalitatea de cercetare a structurii prin subdivizarea arborescenta a acesteia in mai multe secvente, in vederea obtinerii unor grupe relativ omogene de purtatori ai cererii, dupa criteriul (criteriile) luat (e) in considerare la debutul acestei operatiuni.

Operatiunea de segmentare a pietei externe poate avea unul din urmatoarele obiective:

identificarea unuia sau a mai multor segmente, pe o piata nationala selectata (operatiunea reprezinta o segmentare internationala de piata);

identificarea mai multor segmente, pe diferite piete externe, pe o piata zonala sau pe o intreaga piata internationala (operatiune reprezentand o segmentare supranationala de piata).

Daca prima situatie solicita investigatii de acelasi tip cu cele pe care specialistul le realizeaza pe piata interna, in cea de-a doua el trebuie sa decida asupra uneia dintre alternativele dihotomiei:

segmente de acelasi tip pe toate pietele selectionate;

structuri de segmente diferite bazate, fie pe preferinte comune ale cumparatorilor din toate pietele selectionate,

fie pe elemente asemanatoare in cadrul unor grupe de tari.

Marketingul adaptativ este folosit in cazul segmentarii internationale a pietelor, el dand posibilitatea:

folosirii acelorasi variabile de segmentare ca si in cazul pietei interne, alternativa insotita uneori de adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor, structura demografica etc.);

folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pietei tinta selectionate (de exemplu: deprinderi locale de cumparare sau obiceiuri de consum).

Marketingul 'multipiete' este folosit in cazul segmentarii supranationale de piata, ducand la identificarea unor segmente de acelasi fel, deasupra pietelor nationale, prin utilizarea unor variabile de segmentare identice pe toate pietele selectionate (de exemplu, variabilele ce sustin mesajul publicitar al produselor Coca-Cola).

Criteriile ce se cer respectate in procesul de evaluare a segmentelor de piata identificate:

sa confere organizatiei o serie de avantaje concurentiale pe termen lung;

sa sigure in timp perspective cresterii potentialului segmentului de piata (segmentele de piata ce ofera pe termen lung desfaceri crescatoare sunt preferate unor afaceri ocazionale de succes);

sa prezinte un grad cat mai redus de risc, sub raportul stabilitatii in timp a segmentului de piata.

Procesul de segmentare internationala a pietelor comporta o anumita succesiune de operatii, a caror finalitate o constituie delimitarea pietelor relevante si implicit a segmentelor tinta; aceste operatii sunt:

fixarea ramurii in care organizatia intentioneaza sa devina operationala pe piata selectionata;

conturarea campului de piata relevant pentru produsele sale de export;

o clara demarcatie a nevoii partiale, careia doreste sa i se adreseze marfurile sale de export;

in campul de piata identificat, organizatia se gaseste in concurenta cu alti ofertanti autohtoni si straini; daca nevoia partiala a fost clar conturata, organizatia se poate clar delimita de acestia.

Cum un segment de piata poate fi definit drept combinatie a unui anumit nivel de exigenta a cumparatorilor potentiali, cu anumite caracteristici ale produsului de natura a declansa cererea, se pot formula o serie de modalitati operationale a segmentarii internationale a pietelor, dupa cum urmeaza:

segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigente ale consumatorilor si caracteristici ale produsului;

segmentarea cu ajutorul unor variabile orientate spre caracteristici ale cumparatorilor;

segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigente ale consumatorilor;

caracteristici ale produsului, precum si spre alte caracteristici ale cumparatorilor.

Inainte de a identifica segmentul (segmentele) optimal (e) de piata, se cere clarificarea cailor de acces ale organizatiei spre respectivele grupe tinta, ce se plaseaza in dreptul respectivelor segmente. Lipsa unor canale de distributie adecvate sau inexistenta unor facilitati logistice pot ingreuna sau stopa accesul la un segment de piata atractiv, identificat in procesul de segmentare.

Multitudinea variabilelor de segmentare a pietelor externe a facut obiectul a numeroase incercari de sistematizare pentru a putea oferi elementele operationale specialistului in vederea unei bune localizari a segmentelor tinta. In tabelul urmator se propune o astfel de grupare a variabilelor de segmentare, dupa caracteristicile purtatorului cererii, domeniile de prestatii si zone sau regiuni geografice.

Privire de ansamblu asupra principalelor variabile de segmentare a pietelor externe

Segmentarea pietelor externe poate fi infaptuita intr-o singura etapa sau mai multe, in raport de gradul de complexitate, ce se doreste atribuit acestui proces. Cu cat se asigura un contur mai clar si un grad mai ridicat de omogenitate in cadrul fiecarui segment de piata constituit, cu atat mai bine directionat poate fi efortul de marketing, pe care intreprinzatorul vrea sa-l realizeze pentru asigurarea succesului penetrarii sale externe.

Procesul segmentarii pietelor externe se afla in dependenta directa cu volumul si calitatea informatiilor pe care este in masura sa le dobandeasca decidentul. El se gaseste, de asemenea, in relatie nemijlocita cu pozitionarea pe piata tinta a noului competitor. O pozitionare corecta fata de concurenti permite identificarea niselor de piata, care nu sunt acoperite de nici un competitor si care pot reprezenta destinatii potentiale pentru investitorul strain. Caracterul sistematic si cuprinzator al informatiilor privitoare la o piata externa selectionata este principala premisa pentru o segmentare corecta si elaborarea unei strategii adecvate de penetrare in noul perimetru economico-geografic.