Studierea activitatilor comerciale - punct de plecare in studierea comportamentului consumatorului

Studierea activitatilor comerciale - punct de plecare in studierea comportamentului consumatorului

In esenta, este vorba despre comertul en-gros si de comertul cu amanuntul. Studierea activitatilor comerciale, ca parte componenta a cercetarii de marketing, este un concept colectiv care inglobeaza o serie de tehnici speciale destinate satisfacerii nevoilor de informare a conducerii cu privire la retelele de distributie. Astfel, autori de prestigiu in acest domeniu (Pymont, Brian, Welch, Gill - Trade Research, in lucrarea colectiva Consumer Market Research Handbook, Robert Worcester si John Downham (eds.), McGraw Hill Book Company, London, 1986), plaseaza in sfera studierii activitatilor comerciale urmatoarele tipuri de cercetari:

▪ studii in randul angrosistilor, cu scopul general de a evalua canalele de distributie;

▪ studii in randul comerciantilor cu amanuntul care urmaresc, in general, evaluarea atitudinilor acestora fata de consumatori, preturile practicate, marcile si sortimentele oferite la vanzare, etc.;

▪ studii de verificare a retelelor de distributie, pentru evaluarea unor aspecte logistice;

▪ studii ad hoc in puncte de vanzare (in special magazine), pentru cunoasterea unor deprinderi specifice consumatorilor.

O prima problema care se cere rezolvata pentru proiectarea si efectuarea cercetarilor in randul comerciantilor (angrosisti si detailisti) este aceea a esantioanelor folosite. In principiu, exista doua categorii de esantioane la care recurg firmele de cercetare:

▪ esantioane care cuprind un anumit tip de comert sau magazine, cu un spectru relativ larg (de exemplu, produse alimentare, produse cosmetice, birotica, etc.);

▪ esantioane relativ specializate, care incearca sa reflecte caracteristicile unei singure clase de produse (cum ar fi dulciurile sau tigarile).

Proiectarea unor astfel de esantioane este relativ laborioasa, in termeni de reprezentativitate, desi se dispune de teoria necesara. De exemplu, aplicarea tehnicii esantionului ponderat pentru a proiecta o astfel de cercetare furnizeaza o lista posibila de comercianti, dar este aproape imposibil ca toate firmele vizate sa si coopereze la cercetare, avand in vedere raporturile concurentiale dintre ele. Prea multe solutii practice nu exista in aceasta privinta, si de aceea, multe date sunt interpretate sub rezerva de "cea mai buna estimatie".

Culegerea propriu-zisa a informatiilor de la comercianti este, de asemenea, delicata si relativ dificila. Corecta identificare a persoanei potrivite pentru astfel de interviuri nu este simpla, deoarece factorii de decizie nu sunt la nivelul unui magazin, ci al retelei sau lantului din care face parte punctul de vanzare respectiv. Mai mult, de cele mai multe ori, astfel de decizii (asupra carora se focalizeaza interviurile) nu sunt luate de o persoana, ci de mai multe, si atunci devine necesara efectuarea mai multor interviuri in aceeasi firma de comert.

De asemenea, pot fi identificate dificultati legate de gradul de informatizare a activitatilor comerciantilor, in sensul ca nu este posibil un acces rapid la informatiile necesare, care nu sunt stocate in calculatoare. In astfel de situatii, trebuie sa se recurga la mijloace greoaie de numarare sau clasificare, ceea ce necesita timp, nu sunt suficient de exacte, si antreneaza un volum mare de munca.

Studierea activitatilor comerciale mai trebuie sa gaseasca solutii adecvate si in privinta frecventei culegerii si raportarii informatiilor. Acestea sunt doua lucruri distincte, culegerea informatiilor putandu-se face zilnic sau saptamanal, iar prelucrarea si rapoartele de cercetare sa se efectueze lunar sau la doua luni. De regula, in astfel de studii se folosesc pe scara larga panelurile, iar obiectivele cercetarilor se pot modifica in timp. Decizia de a actualiza panelurile si modificarea unor obiective trebuie strict corelate cu perioadele de culegere si raportare, inclusiv in termeni de costuri.

In fine, o particularitate o reprezinta costurile de obtinere a informatiilor si preturile de vanzare ale acestora. Spre deosebire de alte tipuri de studii, in acest caz firmele de cercetare produc informatii cu o anumita periodicitate, pentru care apoi trebuie sa gaseasca clientii interesati. Functionarea efectiva a unui panel de magazine, de exemplu, trebuie asigurata indiferent de numarul de clienti care, la un moment dat, cumpara informatiile culese, ceea ce induce anumite riscuri financiare. Aceasta dificultate poate fi depasita relativ usor, identificandu-se clientii interesati.

Din aceste motive, gestionarea studiilor privitoare la activitatile comerciale este un sector oarecum aparte in peisajul cercetarii de marketing, ceea ce face ca proiectarea si realizarea lor sa fie apanajul unor prestatori strict specializati, comparativ cu alte tipuri de studii de marketing.