Analiza compozitionala a imaginii publicitare

Analiza compozitionala a imaginii publicitare

In fata unei imagini publicitare, cumparatorul potential devine interpret. Imaginea este un sistem presupozitional sau un mecanism declansator de inferente. Acest lucru este posibil pentru ca oricat de mascata ar fi argumentarea publicitara, totusi este evident ca lectorul va cauta in spatele obiectualitatii sale o serie de indicatii relative la finalitatea sa persuasiva si la prelungirile pragmatic-comerciale. Aceste inferente sunt numite calcule interpretative si sunt de patru tipuri:

- calcule referentiale, prin intrebari (cine?, unde?, cand?, ce?) lectorul incearca sa identifice subiectul imaginii, pentru identificarea obiectului caruia i se face reclama si a proprietatilor sale;

- calcule topice, in care se reactiveaza mai mult sau mai putin constient anumite toposuri arhetipale socioculturale partajate in comun. Acest lucru se realizeaza prin anamneza (o schema iconica ii aminteste de ceva) si prin indexare (o anumita schema iconica marcheaza un anumit concept), sintetic fiind vorba de o recunoastere de tip stereotipic. Aceasta reactualizare nu este un simplu proces de codificare/decodificare, ca in cazul analizelor semiotice. Interpretantul nu poate reactualiza decat o parte din toposurile inserate de creator, reactualizandu-se si o serie de toposuri neprevazute, in cadrul acestui proces putand aparea o serie de semnificatii multiple, chiar contrare sensului transmis;

- calcule axiologice, provocate de genul discursiv, fondat pe elogiu si enunt hiperbolizant. Se cauta indici de valorizare si de pozitivare a produsului promis de publicitate. Aceste coduri se pot structura in subteme evaluative: estetice, etice etc.

- calcule entimemice, care se refera la scopul pentru care a fost produsa o anumita imagine, deductii si supozitii pornind de la zonele cele mai frapante ale imaginii.

Astfel, drumul interpretarii imaginii de la creator la client este nesigur, existand un control destul de mic al inferentelor care rezulta in procesul de receptare. Insa, in ciuda unei asemenea relativitati si instabilitati, se pare ca aceasta cale de analiza este mai productiva decat modelele semiotice atat de sigure pe modalitatile descoperite de ele pentru producerea sensului. Cele mai multe analize ale imaginii publicitare sunt acelea pe care le-am putea reuni sub termenul de analize compozitionale. Sunt analize care au un grad mai mare de descriptivism si, intr-o oarecare masura, sunt influentate de U. Eco sau de R. Barthes, autori la moda in ultimele doua decenii. Pe urmele semioticienilor invocati, cea mai simpla metoda este de decompozitie a imaginii in tipuri de mesaje sau straturi succesive de semnificatie. Decompozitia se face prin descrierea unor tipuri de mesaje, "descrierea fiind capitala, pentru ca ea constituie transcodificarea perceptiilor vizuale in limbaj verbal'[1], se realizeaza in acest prim pas o verbalizare a vizualului, o trecere de la perceput la numit. Prin numire se ajunge la un proces de identificare a unor unitati culturale, un fel de decupare a mesajului.

In traditia barthesiana, analiza pe care noi o numim compozitionala trebuie mai intai sa abordeze diferitele materiale din care se constituie imaginea publicitara, acestea fiind lingvisticul, iconicul codificat si iconicul necodificat. Conform unei asemenea analize, trebuie distinsa imaginea pura de ansamblul lingvistic. Nu este vorba de o ruptura sau o discontinuitate reala intre aceste doua nivele, caci avem un proces de ancorare imagine/text[2], o interactiune dintre cele doua nivele in urma careia se naste sensul. Aceasta interactiune poate sa cunoasca multe ipostaze, cele mai comune fiind urmatoarele :

aluzia - prin care poate exista o oponenta disjunctie intre text si imagine, dar in subsidiar imaginea sa trimita la text;

suspensia - cand, prin text sau imagine, lectorul este condus la un anumit set de asteptari: in urma textului, el se asteapta la o anumita imagine sau este incitat prin imagine sa citeasca un anumit text; contrapunctul - cand un text da un numar de informatii in jurul unei imagini simbol. Aceasta interactiune intre imagine si text, care este ancorarea, releva si anumite aspecte de redundanta si chiar de tautologie. Insa in interactiunea dintre text si imagine este deosebit de importanta ipostaza functiei releu, pe care Barthes a definit-o ca forma de interactiune intre imagine si cuvinte, prin care textul spune ceea ce imaginea poate cu mai mare greutate sa exprime, cum ar fi temporalitatea ori cauzalitatea. In aceasta ipostaza a interactiunii, Barthes a evidentiat complementaritatea dintre imagine si text, care poate fi privita si intr-o ipostaza dinamica: imaginile zamislesc cuvinte care creeaza imagini intr-o miscare fara sfarsit.

In terminologia ultimilor ani, iconicul codificat, ansamblu de semne pe care Barthes il numea, destul de confuz, imagine, a primit in terminologia mai noua denumirea de mesaj vizual, constituit din figurativ si iconic. De asemenea, pe langa semnele figurative si iconice s-a introdus conceptul de semne plastice (elemente plastice ca: forma, compozitie, culoare si textura)[5].

Atat in analizele lui Barthes, cat si in ale altor smioticieni contemporani apare si categoria iconicului necodificat, imagini ale naturaletii aparente a imaginii (mai ales fotografie) aflate intr-o relatie de puternica analogie cu realitatea. Vom incerca exemplificarea unei asemenea modalitati de analiza pentru a evidentia atat limitele cat si virtutile acestui tip de analiza.

Mesajul plastic.

Semnele plastice au o mare importanta in constructia unui mesaj publicitar, in multe cazuri ele fiind nu doar un suport al expresiei iconice, ci mijloace de expresie producatoare de sens. O mare parte din semnificatia unui mesaj vizual este rezultanta unor optiuni de natura plastica, chiar daca intre iconic si plastic exista complementaritate.

Vom aminti totusi, un aspect important, cel compozitional. Punerea in pagina este un aspect al constructiei publicitare deosebit de important, in primul rand pentru ca ierarhizeaza elementele mesajului si directioneaza lectura. Designul mesajului publicitar obliga privirea la anumite arii de lectura privilegiate, la selectarea din anunt "a suprafetelor purtatoare de informatii cheie'.

Modul de punere in pagina defineste de multe ori un adevarat parcurs al constructiei semnificatiei. In general, se considera ca exista patru tipuri de punere in pagina, modele configurationale folosite in cadrul imaginii publicitare[6]:

Modelul focalizat, in care toate liniile de forta sunt convergente spre un punct, spre un centru de greutate in care se afla produsul sau mesajul cel mai important. Prin trasaturi, prin lumina, culoare, linii sau suprafete, privirea lectorului este canalizata spre acel punct. Pregnanta focalizarii este foarte importanta, mai ales in perspectiva faptului ca reclamele de revista de obicei sunt supuse "frunzarim', timpul afectat fiind chiar sub o secunda pentru o serie de pagini de reclama;

Modelul axial directioneaza perceptia in functie de axele privirii pe axa ascendent/descendenta, pe diagonala descendenta sau ascendenta si, in cele mai multe cazuri, la intersectia axelor privirii, adica in centrul imaginii;