Publicitate si perceptie emotionala. Efectul cultural al publicitatii

Publicitate si perceptie emotionala. Efectul cultural al publicitatii

Audienta trebuie sa fie plasata nu la nivelul receptiei mesajului, ci dupa aceasta, la stadiul reactiei la continutul ei simbolic. In ea insasi, aceasta imagine nu este perceptie bruta, ea e un veritabil raspuns la un ansamblu de mesaje, cu un decalaj temporar mai mult sau mai putin important. Imaginea este incarcata de semne si, adesea, nu este decat un act magic, simbolic, care nu exista decat prin semnificatiile care il sustin. Publicitatea propune acest act, il mediatizeaza prin mesajele sale avand o imagine de consumator tip la care se adreseaza. Acesta reprezinta un element de comunicare vehiculat prin anumite suporturi, supus spre identificare clientului pentru a suscita un act de cumparare.

Comportamentul de cumparare este un raspuns explicit, dar putin diferentiat, la mesajul publicitar. Am putea spune ca nu este un raspuns, ci mai degraba un indicator al raspunsului de reactie la mesajul simbolic. El nu este decat un element al reactiei adaptative de ansamblu, un raspuns la apel. Cumpararea traduce . Reclama la Pedigriee reactia consumatorului solicitator. Trebuie sa vedem in imaginea de sine, constant perceputa si exprimata, un raspuns implicit, mai nuantat, explicativ, al comportamentului economic. Ea indica un grad de identificare sugerata si acceptata la nivelul modelului in ansamblu, ca si la cel al diverselor trasaturi care il compun. Intr-o optica mai larga, psiho-sociologica, acest raspuns inconstient constituie unul din primele mecanisme ale adaptarii subiectului la un stimul exterior, sub influenta presiunilor sociale.

Culturile si subculturile produc modele si valorizeaza anumite norme pe care le impun. Personalitatea de baza definita prin cultura, diferitele personalitati de status recunoscut in grup creeaza un model care serveste ca si cadru de referinta pentru a judeca imaginea de sine pe care o propune reclama. Si importanta referintei sociale este cu atat mai mare cu cat imaginea este mai putin obiectiva si mai simbolica.

Una din cele mai subtile explicatii privind rolul publicitatii in societatea contemporana este legata de destructurarea edificiului metafizic responsabil de ordinea sociala si de fenomenele de solidaritate colectiva. Secolul XX debuteaza cu o criza a reprezentarii, iar societatile simt nevoia unui nou limbaj, care sa ritualizeze, sa spectacularizeze scopurile sociale. Acest lucru se vede foarte bine daca facem o sumara analiza a afiselor publicitare de la inceputul secolului.

Temele afiselor din primele decenii ale secolului sunt auto-reprezentari ale capitalismului triumfator, care exalta adecvarea dintre productie si consum, dintre valorile locale si cucerirea departarilor. Imnul care este inaltat consumului se afla insa in contradictie cu valorile crestine ale cumpatarii si abstinentei, ale modestiei si ascetismului. Evident ca societatea capitalista intra intr-o criza a sistemului sau axiologic. Independent de aceasta criza, orice societate trebuie sa-si bazeze imaginea despre sine pe ceva repetabil, pe un fundament stereotipic. Daca valorile incep sa nu mai stea la baza reprezentarilor societatii despre sine, este clar ca sistemul cauta un alt limbaj care sa fixeze valori intr-un mod galopant: cum sa valorizezi fara sa te raportezi la valori? Pare o intreprindere imposibila, un nonsens! Numai la prima vedere, pentru ca exista un limbaj valorizant in sine. Un limbaj care este constituit pe logica propagandistica a exaltarii si punerii in valoare, pentru obiecte, servicii, dar toate acestea integrate in practici cotidiene. Prin logica acestui tip de discurs, ceea ce este exaltat reprezinta un model, are deja marca distinctiei sociale, deci va produce anumite comportamente de supunere. Se schimba forma de coercitie sociala, comunicarea publicitara devine instrument principal de coercitie fie este responsabila pentru structurile de coeziune si ordine.

Limbajul societatii de consum devine din ce in ce mai coerent si tot mai prezent ca forma de legitimare sociala prin reprezentari de natura publicitara. Pe de alta parte, se modifica usor si structurile limbajului publicitar pentru a corespunde tot mai bine noii misiuni sociale. Retorica obiectualitatii este inlocuita cu o retorica a ambiguitatii, o retorica a echivocului. In aceasta logica a echivocului, retorica discursului combina cuvinte, sunete si imagini, creand o lume a posibilului, in care subiectul scapa de determinari externe si interne, dar la care adera mai ales in afara fundamentului distinctiei dintre adevar si fals.

Individul scapa de vizibilitatea unor opozitii de clasa. Acestea nu dispar, ele raman codificate in stiluri de consum, in goana obsesionala a achizitionarii. Consumul discrimineaza social, dar spectacolul luxuriant al publicitatii ascunde destul de bine acest lucru. Clipul publicitar la masina FERRARI sau pentru o excursie extravaganta este, cel putin aparent, un spectacol pentru toti. Spectacolul publicitar devine un "rit de posesie imaginar si functioneaza in acelasi mod la toate nivelele stratificarii sociale.'[1] Mai mult decat atat, in logica sociala se introduce principiul ca indiferent cat ai avea, indiferent cat de bogata este paleta achizitiilor, intotdeauna va ramane o piesa care lipseste. Nu se poate imagina o colectie care sa fie completa, emotia colectionarului venind tocmai din contemplarea incompletitudinii si anticiparea achizitiei unor noi piese ce completeaza panoplia.

Logica aparenta si echivocul generalizat dau publicitatii atat o dimensiune coercitiva, cat si una eliberatoare. In fond, publicitatea simuleaza continuu libertatea de alegere. O ritualizeaza chiar daca este golita de sens si trimite obsesional si fetisist doar la sine, intr-o maniera repetitiva tautologic. Ea ritualizeaza viata cotidiana, dar nu cea reala, ci o cotidianitate dezirabila, cea a oamenilor bogati. Folosind umorul si celelalte forme de discurs, publicitatea banalizeaza distanta dintre straturi sociale, aplaneaza posibile tensiuni, conduce la mentinerea unei minime coeziuni sociale. In ceea ce priveste efectul indirect al reclamei, cele mai importante discutii se poarta in legatura cu impactul mesajelor pe termen lung, ca actiune culturala globala. Cele mai dese remarci sunt legate de faptul ca li se propune oamenilor o imagine de sine, in care ei se vad capabili sa rezolve problemele existentei lor cu ajutorul produselor care le erau

. Berea Ursus propuse. Pentru istoria SUA, aceasta metoda a fost un mijloc de a obtine unitatea nationala, propunandu-le diferitilor imigranti din America, care veneau atunci in valuri si erau caracterizati prin afilieri si culturi diferite, cateodata ireconciliabile, o imagine sociala a individului arhetip, un standard unic pe scara tuturor tarilor. Publicitatea se constituia atunci ca un adevarat sistem de comunicare, furnizand in mod global mesajul, pregatind terenul marilor miscari ideologice care urmau sa aiba loc pe tema consumatiei, dar mai ales pe cea a comunicarii si coeziunii sociale.

Obiectul vanzarii nu se prezinta, asadar, in punctul sau de origine (uzina de fabricatie) ca un produs finit in jurul caruia cei care lucreaza in publicitate nu mai au altceva de facut decat sa deseneze o aura semnificativa: obiectul apare la inceput, cu atat mai mult, ca un embrion pe care fiecare dintre specialistii lantului muncii publicitare il va putea modifica in functie de strategiile privilegiate de marketing si de publicitate. Numele, forma, caracteristicile produsului se vor putea modifica pe parcursul intregului proces prin care cei ce se ocupa cu publicitatea vor cauta sa faca astfel incat acest produs sa devina obiectul dorintei categoriilor de potentiali consumatori.

Aceasta actiune asupra consumatorului, consecinta a faptului ca initiativa de decidere a calitatii si a cantitatii produsului apartine de acum inainte marii institutii, este in cele din urma mai mult decat o stricta operatie economica, deoarece aceasta se situeaza la nivelul valorilor si al credintelor individului. Cu ajutorul imaginilor oferite, publicitatea vine sa propuna indivizilor adevarate stiluri de viata, care au in comun adeziunea necesara la ceea ce H. Lefebvre[2] numea ideologia consumului. Publicitatea va incuraja valori, norme si teme fundamentale, care urmeaza sa tinda "spre incarnarea intr-o viata anterioara' . Pentru anumiti critici, de altfel, aceasta invitatie prin imaginatia publicitara la o fericire instantanee si de consum ar fi destinata sa-i faca pe indivizi sa uite conditiile dificile ale existentei lor. O maniera abila, va spune H. Marcuse , este cea de a accepta o cale indirecta a principiului placerii - imaginatia fiind "protejata de alteratiile civilizatiei' - in conditiile dure ale unei existente marcate de principiul realitatii.

Astfel, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o valoare practica, strict utilitara, ci si capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescand direct proportional cu valoarea acestor mesaje. Atunci cand achizitioneaza bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care sa radieze catre ceilalti pentru a fi studiate, sau catre sine, pentru reflectie personala. Familiaritatea cu un cod al obiectelor permite oamenilor sa primeasca la randul lor mesaje emise de catre ceilalti si sa se integreze astfel in societate. Ei participa la consumul de bunuri pentru a putea participa la schimbul de semnificatii aferente, fara de care ar fi izolati. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi. Cultura se afla intr-un flux continuu si bunurile reprezinta mijlocul de a-i restrange fluiditatea, aflandu-se in centrul existentei umane, deoarece fac intelesurile palpabile si asigura oamenilor posibilitatea de a se plasa in contextul unei culturi.

Oamenii au nevoie de bunuri pentru a-si articula intelesurile culturale si pe masura ce sfera culturala se mareste apar noi probleme, care atrag dupa sine nevoia de noi simboluri si de mai multe bunuri. Cultura, inteleasa ca un ansamblu atotcuprinzator al unui mod de viata, este o constructie ce poate fi vizualizata prin intermediul simbolurilor, obiectelor si practicilor. Deoarece vocabularele simbolice difera in functie de culturile specifice (cultura nationala, cultura elitelor etc), publicitatea, ca utilizator de simboluri, este adesea receptata diferit, conform stereotipurilor specifice fiecarei arii culturale. Setul de simboluri apartinand unei culturi nu poate fi niciodata suprapus perfect celui al altei culturi. Mai mult, produsele se regrupeaza si se confunda in familii de simboluri si moduri de viata, obiectul fiind doar pretextul si suportul imaginarului.

Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicarii, deoarece publicitatea nu se adreseaza unui singur individ, ci unui grup de consumatori, satisfactiei psihologice adaugandu-i-se o oferta de apartenenta sociala. Astfel, functia publicitatii este una de regulator cultural, deoarece consumatorul traieste intr-o anumita situatie sociala si acest context ii determina conduita. "Obiectul comunicarii devin valorile culturale pe care produsul le simbolizeaza', afirma B. Cathelat[5] aratand ca publicitatea trebuie sa-i prezinte consumatorului o identificare motivanta. Este vorba deci despre o imagine conforma cu asteptarile sale, care sa-i ofere un maximum de satisfactie. Trebuie insa tinut cont, in acelasi timp, ca manifestarea acestor dorinte este conditionata de mediul socio-cultural, care este un mediu normativ, reclama fiind nevoita sa se supuna unui anumit conformism. Depasirea granitelor impuse de normele sociale si culturale poate conduce la respingerea mesajului si a imaginii propuse de reclama, inhiband consumul. Sugestiile motivationale Omniprezenta reclamelor in viata orasului

trebuie selectate cu foarte mare atentie pentru a nu fi in dezacord nici cu acea cultura de ansamblu si nici cu micro-culturile care o compun. Imaginile propuse se doresc modele de identificare, motiv pentru care este necesar sa inglobeze un ansamblu de valori dezirabile, evitand posibilele sugestii si interpretari inhibitoare. Rezultatul vizat este inducerea unei stari de confort si securitate psihica in legatura cu normele sociale, consumul dobandind valoarea unui mijloc de integrare sociala. Influenta publicitatii la nivel cultural se manifesta prin intermediul acestor modele, care intaresc sau schimba un mod de viata.

Supusa legii cererii si ofertei, publicitatea se adapteaza dorintelor publicului dovedindu-si latura conservatoare si, in acelasi timp, este supusa unei presante cereri de noutati, promovand inovatiile si cautand originalitatea. Desi se bazeaza pe utilizarea unor stereotipuri, exista o continua adaptare la nou si aceasta imbinare paradoxala se afla intr-o stare permanenta de echilibru instabil, caci un conservatorism prelungit, ca si inovatiile premature, plaseaza consumatorul intr-o stare de insecuritate, prin desincronizarea dintre modul sau de viata si cel care se propune.

O perspectiva, legata de cele expuse mai sus, ar porni de la observatia ca, alaturi de intreaga mass-media, publicitatea orienteaza sistematic perceptia sociala sau, daca acceptam critica unor sociologi la adresa acestei notiuni, reprezentarea spatiului social. Publicitatea implica o trecere de la imagine la imaginea-ghid. Diferenta calitativa ar fi aceea ca imaginea este cea prezentata spontan constiintei, insa imaginea publicitara este un mesaj care urmareste o recompunere a semnificatiei, in mod voluntar sau involuntar, o reconstructie a realului efectuata de catre receptorul sau. In acest caz, un cuvant sau o imagine evoca mai mult decat demersul rational implicat, multiple imagini sau cuvinte suscita dorinte sau repulsii, deci pastreaza caracterul simbolic.

"Abundenta mesajelor publicitare va crea imagini-ghid capabile sa orienteze comportamentele unui grup sau ale unei societati.[6].

Sigur, nu este cazul sa exageram forta acestor imagini-ghid, ele fiind componente ale unui model cultural, semi-simbolic si semi-rational, despre care am putea spune cu certitudine doar ca tinde sa devina normativ[7].