Discursul de Marketing

Discursul de Marketing

Marketingul este o metodologie comerciala care se aplica in trei etape: studiul pietei, definirea unei pozitii si stabilirea unui dozaj echilibrat, numit mix de marketing. Acest dozaj se face intre patru variabile imuabile: produsul (design, ergonomie), pretul, circuitul de distribuire (adica plasarea) si comunicarea promotionala. Pe componenta comunicativa, discursul de marketing grupeaza un ansamblu de tehnici persuasive care au in vedere atit marele public (comunicarea institutionala, marketingul direct etc.), cit si pe jurnalisti (relatia cu presa) sau pe actorii scenei politice (lobbying). Putem numi aceasta comunicare comunicarea marketing. Asa cum marketingul nu poate fi epuizat in dimensiunea sa comunicationala, comunicarea nu s-ar putea, nici ea, reduce la tehnici persuasive create de agentii specializate. Distinctia pe care trebuie sa o retinem este intre marketing, ca activitate economica, si discursul de relatii publice pe componenta de marketing, ca activitate discursiva, mulata pe cea economica.

Mix-ul de marketing

Politica unei organizatii presupune alegerea unei strategii de piata in concordanta cu resursele organizatiei si cu particularitatile mediului in care activeaza aceasta, totul fiind gindit sa raspunda obiectivului principal buna receptare de catre public a produsului/serviciului oferit, intru profitul organizatiei si al publicurilor ei externe. Literatura de specialitate vorbeste si despre strategia de marketing, care este definita ca fiind un ansamblu de principii, de politici si de proceduri care orienteaza activitatea de marketing a organizatiei pe o piata tinta. O strategie de marketing trebuie sa indice fara echivoc ce se urmareste si pe ce cai se poate ajunge la obiectivele urmarite. Marketingul nu este o tehnologie neutra, ci una comerciala, care are scopul de a apropia oferta de o cerere solvabila. Pentru a atinge acest scop, marketingul impune utilizarea de tehnici persuasive care, cel mai adesea, joaca pe emotie si pe un fel de doxa[1] consensuala. Iata de ce comunicarea marketing nu poate nici sa instaleze o larga dezbatere publica, nici sa-i incite pe cetateni la schimbari de comportament durabile si profunde. Nu trebuie confundate spatiul public, spatiul mediatic si piata.

Comunicarea marketing poate, eventual, sa seduca un consumator, dar nu prea poate sa retina atentia unui spectator-navigator si nu-l poate deloc incita pe cetatean sa se angajeze pe calea militantismului. Incapabila sa faca distinctia intre cele trei spatii mentionate mai sus, comunicarea marketing nu este un remediu miraculos, dar este un suport de neinlocuit pentru activitatea economico-comerciala de marketing.

Componentele strategiei de marketing au fost determinate si studiate de numerosi specialisti, dar niciodata nu a rezultat o lista unica a lor, nici o ierarhie a lor dupa importanta in cadrul intregului. De fapt, concluzia generala a fost intotdeauna ca avem de-a face cu o mixtura de elemente, intr-o proportie sau alta, care se si interconditioneaza si care determina modul si proportiile in care resursele unei organizatii sint antrenate in atingerea obiectivelor propuse. Mixtura aceasta este cunoscuta sub numele de mix de marketing (in engl., marketing-mix), iar componentele acestuia se evidentiaza prin instrumentele la uzul carora se face recurs in derularea politicii de marketing. Conform creatorului conceptului de care ne ocupam - Neil N. Borden - , lista instrumentelor ar fi

dezvoltarea produsului;

determinarea pretului;

adoptarea marcilor;

canalele de distributie;

vinzarea directa;

publicitatea;

promovarea la locul vinzarii;

conditionarea;

expunerea in raft;

serviciile;

logistica;

cercetarea si analiza informatiilor.

Alti autori au alcatuit alte liste si, dupa o oarecare stabilizare a viziunilor, s-a convenit asupra unei liste mult mai restrinse de instrumente, care se regaseau, de fapt, in toate descrierile produsul, pretul, plasarea si promovarea (cunoscute si sub denumirea inglobatoare de "cei patru p").

Primul element are in vedere modul in care va evolua productia organizatiei, al doilea element are in vedere stabilirea preturilor corespunzatoare pentru produsele/serviciile realizate, al treilea se refera la stabilirea modului de plasare a produselor, iar al patrulea se refera la metode si mijloace care se utilizeaza in asigurarea unei permanente comunicari cu mediul, desigur, tot in vederea atingerii obiectivului principal al organizatiei.

Desi contopite intr-un tot complex si legate intre ele prin relatii mai strinse sau mai vagi, mai directe sau mai putin directe, elementele mixului de marketing nu au aceeasi soarta in toate cazurile. Interconditionarea poate sa insemne uneori ca unele elemente le anihileaza pe altele apoi, pozitia si ordinea lor de importanta sint date de strategia aleasa si de conditiile concrete de aplicare a acesteia. De fapt, mixul este o intersectie de submixuri, iar secretul unei bune politici de marketing vine din corelarea judicioasa a submixurilor.

Luind ca premisa de studiu situatia unei organizatii care nu are un produs nou sau cu calitati imbunatatite, nu are o retea sau o metoda superioare de distributie, nu-si poate permite nici o diminuare semnificativa a pretului produsului oferit, ne regasim dinaintea necesitatii de a compensa toate acestea printr-o politica de promovare a propriului produs menita sa atraga atentia publicului, sa nu lase sa se remarce situatia celorlalte componente ale mixului de marketing si sa impuna o perceptie pozitiva a produsului in rindul publicului. Daca modificam premisa de studiu in sensul de a lua ca punct de plecare o situatie in care organizatia are si produs nou, si modalitati si canale noi de distributie, si mai are si posibilitatea de a oferi produsul la un pret mai mic, tot gasim ca foarte necesara componenta promotionala. Aceasta componenta este, de fapt, comunicarea cu mediul in intentia maririi cifrei de afaceri. In aceasta comunicare cu mediul, se pot distinge activitati de tipuri diverse, ansamblul lor fiind cunoscut sub numele de mix promotional. Un loc aparte intre activitatile cuprinse in mixul promotional il ocupa publicitatea.

Desi este evident, ni se pare important sa subliniem un fapt: primele doua componente ale mixului de marketing sint mai degraba endogene, pe cind celelalte doua sint exogene. Putem astfel intelege pe ce se bazeaza complementaritatea discursului de marketing cu cel de management al calitatii: chestiunile legate de produs si de pret iau nastere, se discuta si se rezolva in interiorul organizatiei, avind insa mereu grija de posibilele reactii ale publicurilor externe la orice modificari ale lor; plasarea si promovarea se asigura pe o componenta aproape exclusiv externa organizatiei, tinind insa seama de interesele globale ale organizatiei, ca si de cele ale fiecaruia dintre publicurile sale interne.

Ca o concluzie clarificatoare, vom spune ca marketingul, ca activitate economica, avind in vedere pietele, este altceva decit discursul de marketing. Marketingul cade in sarcina structurii economice specializate, iar discursul de marketing va cadea in sarcina structurii de relatii publice.