MIXUL DE MARKETING IN ADMINISTRATIA PUBLICA

Adaptarea la mediul de marketing si influentarea lui activa presupun ca autoritatea publica sa-si elaboreze o politica de marketing in concordanta cu cerintele pietei. O asemenea politica este exprimata prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de tactici (masuri concrete) aflate in relatie de interdependenta.[1]

Politica de marketing in cazul institutiilor publice reuneste strategii si tactici specifice pietei serviciilor administrative. Astfel, politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioasa a strategiilor, iar pe de alta parte, fundamentarea corecta a mixului de marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, care reflecta viziunea institutiei de administratie publica cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea de mix de marketing.

Mixul de marketing asigura combinarea resurselor in proportii diferite, grupandu-le in jurul produsului, pretului, distributiei si promovarii. In administratia publica, el reprezinta totalitatea variabilelor pe care o institutie le poate utiliza in vederea influentarii cetatenilor-clienti.

Mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui"[2], atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School.

Ca rezultat al imbinarii ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, mixul de marketing ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a institutiilor publice la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale, ca si proportiile in care se combina, se afla in continua schimbare; se constituie, in orice moment, ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si exogena.[4]

Mixul de marketing al institutiei publice, chiar daca aceasta ofera servicii administrative, si nu produse (bunuri), include cei "4 P" traditionali ("product", "price", "placement" si "promotion") dar cu accent pe latura umana a acestora, intrucat autoritatile publice sunt mult mai implicate in relatia cu cetatenii decat cu organizatiile economice. In plus apar si elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic.

Celor patru variabile clasice ale mixului li s-au adaugat de catre Adrian Payne urmatoarele elemente: personalul, procesele, serviciile complementare . Donald Cowel propune, la randul sau, alte

trei elemente: personalul, evidentele fizice si procesele[6]. La aceste componente N. K. Weinreich adauga alti 3 P :

a) parteneriatul vizeaza faptul ca uneori institutiile publice trebuie sa se asocieze cu alte organizatii din comunitate pentru a fi mai eficiente, chiar daca nu au obiective similare; aceste organizatii pot sa identifice modalitati de colaborare in vederea atingerii obiectivelor strategice;

b) tactica are in vedere faptul ca mediul in care isi desfasoara activitatea institutia publica trebuie sa o sustina pe termen lung. In acest sens este nevoie de schimbare politica si de sustinere suplimentara efectiva, mai ales prin programele media;

c) politici, mai exact diplomatie politica, necesara pentru obtinerea sprijinului altor organizatii pentru a avea acces la publicul-tinta.

1. Politica de produs

In literatura de specialitate conceptul de produs, in cazul marketingului serviciilor, este inlocuit cu termenul de serviciu de baza (generic) pentru a evidentia faptul ca este vorba de un mix de marketing adaptat tertiarului.

In cazul nostru vom analiza serviciile oferite in cadrul institutiilor administratiei publice si particularitatile lor care tin de specificul acestui sector.

2. Politica de pret

Formarea pretului prezinta numeroase particularitati in domeniul serviciilor publice. La unele dintre acestea, pretul nici nu este prezent, ele fiind gratuite. Insa, chiar daca cetateanul beneficiar nu plateste un pret anume (o suma de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el suporta totusi anumite costuri: deplasarea la institutia administrativa, asteptarea, interactiunea cu prestatorul etc., toate reprezentand eforturi din partea consumatorului serviciului .

Politica de pret este stabilita in functie de obiectivele urmatoare: maximizarea utilizarii capacitatilor, atragerea unui numar cat mai mare de cetateni - clienti etc. Preponderenta unuia sau altuia dintre obiective determina alegerea strategiei de pret: strategia preturilor orientate dupa costuri, strategia preturilor in functie de concurenta. Politicile de pret se apropie de cele din domeniul bunurilor materiale, incat sunt putine elemente particulare[10].

Stabilirea pretului pentru bunurile publice reprezinta preocuparea majora a economistilor. In plus, logica serviciului public nu exclude compensarea sau participarea financiara a utilizatorului in momentul utilizarii: acesta este cazul transportului in comun sau al telecomunicatiilor.

Pretul nu este o variabila pur exogena, straina autoritatilor publice si regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la discretia lor. Intre aceste doua situatii extreme, pretul ocupa, in practica administrativa a diverselor tari, o multitudine de pozitii intermediare.[11]

Mentinerea echitatii pretului de acces la serviciul public pentru toti, in timp ce costurile angajate nu sunt intotdeauna aceleasi, constituie o problema actuala

In cadrul politicilor comerciale ale intreprinderilor publice exista de foarte mult timp diferente de tarife intre particulari si intreprinderi.

"Gratuitatea" insasi corespunde unei pozitii de tip marketing care vehiculeaza un mesaj identitar deloc neglijabil[12].

Ca si celelalte variabile ale mixului de marketing, si pretul este puternic influentat de caracteristicile serviciilor administrative.

Datorita intangibilitatii serviciilor publice, adesea cetateanul nu intelege pentru ce se plateste pretul cerut.

In general serviciul nu poate fi descris sau definit prin niste parametri rigurosi. Din aceasta cauza, si evaluarea valorii de piata este foarte nesigura[13]. De altfel, se spune ca in domeniul prestarilor de servicii pretul este un factor intransparent, intre continutul si pretul serviciului existand o corelatie destul de slaba.

Totusi, pretul constituie criteriul principal de structurare a serviciilor publice si de alocare a fondurilor institutiei publice, el reprezentand, totodata, un parametru determinant al pozitionarii, al imaginii produsului public pe piata.[14]

In Uniunea Europeana, taxele si tarifele incasate ca rezultat al furnizarii unor servicii publice de interes local sunt impartite in urmatoarele categorii[15]:

a)     taxele si tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de certificate, permise, autorizatii);

b)     taxe si tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodarie comunala;

c)     taxe si tarife incasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse manifestari cultural sportive asigurate de administratia publica locala, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;

d)     taxe si tarife pentru diverse alte servicii de administratie publica locala.

In general, in politica de pret, institutiile administratiei publice adopta strategii orientate catre costuri si cerere. Astfel, strategia selectata va trebui sa asigure optimizarea costurilor si a utilitatii produsului public. Or se stie ca utilitatea este perceputa diferit de cetatenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivaleaza cu preturi scazute, in timp ce, pentru altii, cu caracteristici asteptate de la produsul public respectiv.[16]

In Romania tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi de doua tipuri[17]:

Tarifarea reala - presupune ca sumele platite de o persoana sunt direct proportionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a exemplifica, amintim: consumul de apa si de energie masurat cu un contor personal, plata pentru colectarea deseurilor menajere pe baza volumului sau greutatii lor, pretul biletului pentru vizitarea unui muzeu in functie de timpul petrecut in muzee. Acest tip de facturare este apreciat, deoarece este o metoda apropiata de regula fixarii pretului de catre piata. Avantajele tarifarii reale sunt:

a.)   eficacitatea superioara fata de serviciile finantate prin impozite, deoarece, in acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de servicii strans legata de necesitati;

b.)   echitate, avand in vedere ca marii consumatori vor plati mai mult decat consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat ca, pentru a se pastra un anumit echilibru, se face, de regula, o diferentiere de pret, protejandu-se anumite categorii (studenti, someri, persoane in varsta).

Tarifarea forfetara - se caracterizeaza prin aceea ca pretul serviciului public furnizat se calculeaza in functie de anumite formule, si nu corespunde costului real. In acest caz, putem mentiona facturarea pausala a consumului de apa, energie termica, plata pentru colectarea deseurilor menajere in functie de suprafata locuita si / sau de numarul de persoane.

Acest tip de facturare este inferior facturarii reale, daca tinem cont de urmatoarele criterii:

a) eficacitatea este mai scazuta, pentru ca orice consum suplimentar sau risipa nu se reflecta in costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, pretul incasat este inferior celui real.

b) echitatea este mai scazuta, pentru ca marii consumatori nu platesc mai mult, cum ar face-o in cazul facturarii reale.

Avand in vedere principiile de marketing legate de satisfacerea consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie aplicata numai in cazurile in care nu produce interpretari gresite sau inechitatea utilizatorilor in fata serviciului public.

Se impune astfel si concluzia ca, in administratia publica, calcularea costurilor ridica multe probleme, ceea ce face dificila stabilirea preturilor.

Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este fundamentata pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificata si completata) si a hotararilor consiliilor locale. In stabilirea tarifului pentru serviciile de gospodarie comunala se au in vedere reglementarile juridice in vigoare si hotararile consiliilor locale, precum si antecalculatiile de cheltuieli. In aceste conditii, tarifele imbraca forma unor taxe si sunt diferite de la o localitate la alta.[18]

3. Locul si/sau distributia

In formula clasica a celor "4 P", utilizata de literatura de specialitate in prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P - "placement" - se refera la politica de distributie. Sistemele de distributie din ce in ce mai complexe, extinse si ramificate, dezvoltate si utilizate in domeniul bunurilor materiale nu isi gasesc aplicabilitatea si in sectorul administratiei publice.

In analiza politicii de distributie trebuie sa tinem seama si de fluxurile pe care le genereaza: fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzactiilor), fluxul informational, fluxul promotional.

In sectorul public, politica de distributie prezinta particularitati, datorita intangibilitatii si inseparabilitatii serviciilor publice. Canalul de distributie direct predomina si numai in cazuri deosebite (de exemplu, in situatia transportului public) apare cate un intermediar.[19] Distribuitorii de produse publice, in majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de servicii publice. Elaborarea strategiilor de distributie directe va tine seama de forma serviciilor prestate, de tipul circuitului si de structura cererii.

In domeniul administratiei publice, o problema centrala este amplasarea institutiilor, a retelei de unitati prestatoare. Deciziile privind locul acestora trebuie sa stabileasca cum se va presta serviciul administrativ si unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optima, ofertele devin disponibile si accesibile cetatenilor. Locul are importanta si ca mediu in care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de cetatean.[20]

Locul reprezinta mediul in care este prestat serviciul, unde institutia publica si cetateanul interactioneaza intre ei, precum si cu orice obiecte tangibile ce faciliteaza performantele ori desfasurarea serviciului administrativ.

Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaza si se consuma simultan si in acelasi loc. Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice, traditionale. Ca urmare, nu se ridica probleme de logistica. [21]

Localizarea institutiilor publice vizeaza locul unde vor fi prestate serviciile administrative si isi vor desfasura activitatea functionarii publici. Deoarece, in general, cetatenii se deplaseaza la organizatia administrativa, amplasarea acesteia are o importanta deosebita.

Distributia in administratia publica este organizata si monitorizata direct de autoritatile executive, particularitate ce deriva din faptul ca infiintarea serviciilor publice reprezinta atributul exclusiv al autoritatilor deliberative, iar organizarea si functionarea lor intra in competenta autoritatilor executive. Intreg procesul de distributie in administratia publica se desfasoara in conformitate cu reglementarile juridice in vigoare.[22]

4. Promovarea are, de asemenea, o serie de particularitati in domeniul serviciilor administrative, drept care nu credem ca ea poate fi considerata ca fiind o variabila similara celei din domeniul bunurilor materiale. In cazul administratiei publice este normal ca publicul sa aiba cunostinta despre activitatea ce se desfasoara de catre institutiile statului, motiv pentru  care campania de asa-zisa promovare trebuie sa fie o actiune de informare corecta a publicului larg, care sa urmareasca crearea unei imagini institutionale pozitive.

Personalul apare ca o variabila propusa in majoritatea lucrarilor si scoate in evidenta, de fapt, importanta marketingului intern si a celui interactiv in domeniul serviciilor administrative.

Nicio categorie de personal, chiar daca nu este implicata integral in contactul direct cu cetatenii, nu trebuie exclusa din mixul de marketing in administratia publica.

In administratia publica, rezultatele strategiilor si programelor de marketing traduse in practica depind in mare masura de selectia, pregatirea, motivarea si managementul functionarilor publici. In opinia lui Michael Baker, personalul este variabila cea mai importanta pentru realizarea optimului mixului de marketing.

Cetatenii vad institutia administrativa prin functionarii de la ghiseu, acestia formand, de fapt, prima linie de contact cu publicul. Daca personalul de contact este rece si nepoliticos, are un comportament neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse in vederea satisfacerii nevoilor cetatenilor. Daca este prietenos, amabil si cald, va determina crearea unei imagini pozitive asupra institutiei publice.

Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important in cadrul administratiei publice. De activitatea lui depind in mare masura calitatea serviciilor administrative si satisfactia cetatenilor. Personalul si relatiile cu functionarii publici devin elemente concrete care ofera o anumita imagine despre organizatie si serviciile ei, cu preponderenta pe baza atitudinii si comportamentului personalului.

Functionarii publici aflati in contact direct cu cetatenii sunt datori sa cunoasca si sa satisfaca nevoile, exigentele si interesele acestora. Totodata, ei trebuie sa respecte normele institutiei publice si sa cultive imaginea organizatiei si a serviciilor administrative prestate.

Ca reactie la situatiile de conflict ce pot aparea in relatiile cu cetatenii, functionarii publici isi pot dezvolta strategii birocratice de aparare si securizare. Acestea permit personalului de contact "sa se puna la adapost" (fizic, in mod direct, si psihic, in mod indirect) prin ridicarea unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticla, grilaje, birouri de mari dimensiuni) in fata cetatenilor.

Aceasta strategie are insa efecte nedorite asupra cetateanului care se va simti un intrus, un ins nedorit, dezorientat, si va deveni stanjenit, ceea ce va influenta nefavorabil procesul de servire, sansa de a satisface si nevoile psihice ale cetateanului.

6. Procesele reprezinta o variabila a mixului de marketing cu un impact puternic asupra perceptiei cetateanului si care implica proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activitati si ritm prin care serviciul administrativ este prestat cetatenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea cetatenilor si discretia functionarilor publici . Gradul de complexitate a proceselor, de dezagregare a lor in operatii, insusirea lor perfecta si executarea lor consecventa de catre personalul riguros selectionat si instruit la un nivel ridicat si in mod corespunzator motivat reprezinta factori de particularizare si caracterizare a serviciilor oferite, sugerand tot atatea modalitati de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a fluctuatiilor in ceea ce priveste calitatea prestarii lor.[25]

7. Mediul fizic sau ambianta

In cadrul mixului de marketing in administratia publica, se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidente fizice si ambianta, datorita intangibilitatii serviciilor administrative si dificultatii de a intelege, de a exprima si percepe calitatea lor.In acest sens sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali si cu ajutorul carora se pot transmite cetatenilor anumite promisiuni, mesaje, informatii despre avantajele serviciului.

Mediul fizic sau ambianta reprezinta spatiul concret, cu toate elementele de dotare, de decor si atmosfera, in care se presteaza serviciile administrative, locul unde se realizeaza contactul direct dintre functionarii publici si cetatenii.

Institutiile publice trebuie sa aiba in vedere proiectarea, reproiectarea si realizarea unui mediu fizic atragator, distinctiv. Alaturi de arhitecti, designeri, specialisti in decoratiuni interioare si exterioare, isi vor pune amprenta asupra "personalitatii" locatiei sociologi, psihologi, esteticieni. Actiunile de proiectare si reproiectare este bine sa fie precedate de cercetari in randurile cetatenilor pentru a cunoaste asteptarile lor, dar si in randurile specialistilor si consultantilor, pentru a gasi solutiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a maximiza impactul asupra cetatenilor care iau contact cu administratia publica.

Mediul trebuie sa faciliteze interactiunea dintre functionarii publici si cetateni, sa declanseze atitudini si comportamente adecvate sporirii performantelor.