Promovarea produsului

Promovarea produsului

Din punct de vedere al cumparatorului, produsul se poate defini ca un cos specific de atribute susceptibile de a influienta preferintele sale. Atributele produsului pot fi bazice si se regasesc la orice produs din aceiasi clasa si suplimentare care sunt specifice fiecarei marfi si care adesea constituie criteriul determinant in alegerea facuta de client.

Pentru ca firma sa-si satisfaca clientii si pentru ca aceasta sa-si mentina vanzarile la un nivel ridicat se impune sa se faca, din cand in cand o promovare a produselor sale.

In sens larg, promovarea desemneaza orice actiune prin care se supune atentiei, se incurajeaza, se recomanda sau se scoate in relief un bun sau serviciu.

In sens strict, promovarea este o forma de promovare a vanzarilor si de comunicare, cu urmatoarele particularitati:

-are o frecventa redusa(are caracter de eveniment) si se desfasoara pe o durata limita de timp;

-ofera cumparatorului un avantaj exceptional(in sens de temporar)

-utilizeaza publicitatea la locul de vanzare si anuntul mass-media (in timp ce publicitatea pune accent pe avantajele produsului in ansamblul sau, urmarind atragerea consumatorului spre produs, promovarea pune accent pe un avantaj temporar de natura sa impinga produsul spre consumator)

Se disting doua mari obiective promotionale si in consecinta doua tipuri de promovare: promovarea exercitata asupra consumatorilor si cea asupra distribuitorilor.

A. Promovarea facuta pentru consumatori incearca sa provoace o prima cumparare sau o incercare a produsului la nonconsumatori iar pentru consumatorii obismuiti incearca sa mareasca ocaziile de consum ale produselor, sa creeze o obisnuinta de consum, sa favorizeze schimbarea marcii utilizate, sa incurajeze cumpararile in mai mare cantitate.

In acest scop se utilizeaza mai multe tehnici grupate astfel:

Promovarea prin pret(reduceri de pret):

- oferta special=pret redus pe o perioada determinanta;

- vanzare grupata=oferta mai multor unitati din acelasi produs la un pret total mai mic;

- vanzarea ingemanata=oferta unui lot de diferite produse,uneori complementare, la un pret total mai mic;

- trei pentru doi=se ofera trei produse la pretul a doua produse;

- vanzarea pe credit gratuit adica fara dobanda;

- oferta de preluare a produsului vechi ceea ce inseamna ca se preia produsul vechi pentru o anumita suma cu conditia cumpararii unui produs nou al firmei;

-expedierea si instalarea gratuita a produsului;

Promovarea prin jocuri:

- esantionul(monstra). Consta in distribuirea gratuita a unei cantitati strict necesara de produs pentru a putea fi incercat de consumator. Esantioanele pot fi imanate din poarta in poarta, prin posta, la punctele de vanzare sau sunt expediate la cererea clientului.Se practica pentru produsele alimentare, de intretinere si cosmetice;

- incercarea (proba) este o varianta a esantionului prin care se pun in valoare avantajele distinctive ale produsului in conditiile reale de exploatare. Dupa o anumita perioada, daca clientul este multumit pastreaza produsul, daca nu il inapoiaza si I se restituie suma platita.

- demonstratia reprezinta prezentarea comentata a calitatilor produsului, eventual urmata de incercarea practica sau degustare;

- prima sau oferta gratuita imediata sau amanata(la o urmatoare cumparare) a unui alt produs sau serviciu.

Din punct de vedere al ciclului de viata, in fazele de lansare si crestere este specifica promovarea prin obiect care are darul accelerarii penetrarii produsului pe piata iar in fazele de maturitate si declin se practica promovarea prin pret si jocuri care urmaresc permanentizarea clientilor infideli.

B. Promovarea facuta pentru distribuitori are ca scop facilitatea preluarii produsului spre vanzare, accelararea rotatiei stocurilor( sa cumpere mai mult si mai des), suscitarea cumpararii in extra sezon, stabilirea de bune relatii cu distribuitorul

Printre actiunile promotionale ale producatorului practicate pe termen lung fata de distribuitor, mai importante sunt urmatoarele:

- comunicarea organigramei serviciului comercial pentru ca disribuitorul sa stie cui sa I se adreseze;

- prezentarea caracteristicilor tehnice ale produselor, modul de montaj si de intretinere, piese de schimb si pretul informativ al acestora;

- garantiile acordate de fabricant;

- conditiile de vanzare pe credit si serviciile oferite;

- informatii privind cumparatorii,evolutia cererii si a concurentei;

- livrarea de materiale publicitare sau copublicitare etc.

Promovarea, ca mijloc de stimulare a cererii, trebuie practicata cu precautie(nu prea des) deoarece castigul obtinut prin atragerea unor clienti ocazionali poate fi contracarat de pierderea unor clienti fideli care pot interpreta frecventa actiunilor promotionale ca o degradare a performantelor produselor.