Politici manageriale de innoire si diversificare a nomenclatorului de produse al intreprinderii

Necesitatea si continutul acestora

In conditiile actuale, intreprinderea nu poate face fata cu succes exigentelor competitiei economice daca nu-si asigura cadrul managerial necesar pentru adaptarea operativa a productiei la cerintele in continua schimbare ale mediului concurential.

In acest sens, intreprinderea trebuie sa urmareasca in permanenta modernizarea portofoliului sau de produse, prin asimilarea si lansarea pe piata a unor noi produse, diversificarea gamei sortimentale a produselor oferite, imbunatatirea constructiva a produselor existente, introducerea unor procese tehnologice avansate si a unor sisteme performante de organizare a productiei. In acest context, adoptarea unor strategii si politici manageriale de innoire si diversificare a nomenclatorului de produse al intreprinderii apare ca o necesitate incontestabila.

Intreprinderea isi poate innoi si diversifica portofoliul produselor de care dispune prin achizitia si crearea de produse noi.

Achizitia de produse noi se realizeaza prin trei forme principale:

achizitionarea altor intreprinderi sau fuzionarea cu acestea;

cumpararea unor brevete de inventii de la alte intreprinderi;

cumpararea de licentede la alte intreprinderi sau incheierea unui contract de franciza cu un alt producator.

Crearea de produse noi se poate face:

prin forte proprii, in verigile de cercetare si proiectare din structura sa organizatorica;

prin colaborarea cu alte firme specializate sau cu cercetatori independenti.

Prin produse noi se inteleg acele produse care nu au corespondent in nomenclatoarele de produse comercializate pe piete, dar si produsele rezultate prin reproiectarea unor produse existente care au devenit invechite. In acest sens, in categoria produselor noi se includ atat produsele originale, cat si cele care sunt imbunatatite sau modificate, precum si noile marci create de o firma.

Pe aceasta baza, firma de consultanta Booz, Allen si Hamilton a sistematizat gama produselor noi pe sase categorii, in functie de gradul lor de noutate pentru firma producatoare si pentru piata de desfacere a acestora:

1. Produse de noutate mondiala, prin lansarea carora se formeaza o piata complet noua. Ca urmare, ele sunt noi atat pentru firma producatoare, cat si pentru piata. Este evident ca ele implica cele mai mari costuri de asimilare, iar firma se confrunta cu riscuri deosebite.

2. Linii de produse noi, care permit firmei producatoare sa patrunda pentru prima data pe o anumita piata organizata.

3. Adaosuri la liniile de produse existente, prin care se realizeaza extinderea in amonte, in aval sau in ambele sensuri a liniilor de produse existente in nomenclatorul firmei producatoare.

4. Imbunatatiri ale produselor existente, care se materializeaza in produse cu performante functionale supeioare sau cu o valoare mai mare ce inlocuiesc produsele curente din portofoliul firmei.

5. Repozitionari ale produselor existente, care includ produsele destinate unor segmente de piata noi.

6. Produse bazate pe reduceri de costuri, care reprezinta produsele existente cu performante similare oferite pe piata cu costuri de productie si distributie mai mici.

Studiile efectuate releva ca numai 1/10 din totalul produselor noi se incadreaza in categoria celor de noutate mondiala. In acelasi sens, peste 80% din produsele noi realizate de compania Sony sunt produse existente cu modificari, imbunatatiri sau bazate pe repozitionari si reduceri de costuri.

In conditiile actuale, portofoliile de produse ale firmelor sunt influentate de modificarile survenite in nevoile si cerintele clientilor, de exigentele, gusturile si preferintele in continua schimbare ale acestora, de aparitia unor noi tehnologii, de intensificarea concurentei si de reducerea duratei ciclului de viata al produselor. Iata de ce, producatorii care nu actioneaza pe linia asimilarii si lansarii pe piata a unor produse noi sunt vulnerabili in competitia economica. Aceasta, cu atat mai mult cu cat ei actioneaza in domenii dinamice si inovatoare, in care se solicita permanent produse noi, iar competitorii au preocupari pentru a le oferi intr-un timp cat mai scurt.

In plus, prin innoireasi diversificarea portofoliilor de produse se asigura cresterea volumului vanzarilor viitoare si a cotelor de piata, cu efecte sesizabile asupra profitabilitatii firmelor producatoare.

In acest sens, un studiu efectuat de firma de consultanta Booz, Allen si Hamilton releva ca 700 producatori se asteptau ca peste 30% din profiturile lor viitoare sa provina din vanzarea produselor noi care vor fi lansate pe piata in anii urmatori.

Studiul proceselor de innoire si diversificare a nomenclatorului de produse al intreprinderii presupune folosirea a doi indicatori specifici:

ritmul anual al innoirii sortimentale, care evidentiaza ponderea produselor noi incluse in nomenclatorul firmei;

ritmul anual al diversificarii sortimentale, care scoate in evidenta imbogatirea nomenclatorului de produse al firmei ca urmare a adaugarii unor produse noi.

Calculul acestor indicatori se face astfel:

, in care:

Ris - ritmul anual al innoirii sortimentale;

Rds - ritmul anual al diversificarii sortimentale;

Npi - numarul produselor noi prevazute a fi introduse in nomenclatorul firmei pe parcursul anului;

Npsf - numarul produselor prevazute in nomenclatorul firmei la sfarsitul anului;

Npex - numarul produselor existente in nomenclatorul firmei la inceputul anului;

Nps - numarul produselor prevazute a fi scoase din nomenclatorul firmei in cursul anului.

> 0 diversificare sortimentala, ca urmare a faptului ca

= 0 stabilitate sortimentala, deoarece

< 0 restrangere sortimentala, deoarece

Continutul procesului de asimilare a unor noi produse

In contextul cerintelor privind innoirea si diversificarea portofoliului de produse de care dispun, firmele ale caror preocupari nu se axeaza pe linia asimilarii unor noi produse se expun unor riscuri majore.

Dar, crearea sau achizitionarea produselor noi si lansarea lor pe piata sunt si ele riscante, fiind supuse efectelor "mortalitatii proiectelor". In acest sens, cercetarile efectuate la mijlocul anilor 80 din secolul anterior au scos in evidenta ca numai 15% din proiectele de produse noi se transformau in produse comercializate cu succes pe piata.

In conditiile etapei actuale, se manifesta o reconsiderare a conceptului de produs. Aceasta consta in trecerea de la conceptia clasica, bazata aproape in exclusivitate pe creatia inginereasca a acestuia, la conceptia economica definita pe principii de piata, care aduce in prim plan procesul de marketing cu actiunile sale specifice de generare si stimulare a cererii exprimate de clienti.

Aceasta noua viziune asupra produselor oferite de firme pe piata determina o restructurare a mobilurilor de cumparare ale clientilor. Ea se concretizeaza in diminuarea ponderii factorilor care se refera la utilitatea intrinseca, la nevoia primara satisfacuta de produsul cumparat si in cresterea relativa a contributiei factorilor care tin de ambianta in care el se realizeaza ca marfa si de satisfactiile pe care le asigura cumparatorilor, nu numai in momentul vanzarii, ci si pe intreaga perioada de utilizarea a acestuia. In acest sens, s-a impus si conceptul de "valoare" a produsului oferit.

In sistemul concurential clasic, "valoarea produsului" era determinata cu prioritate de cantitatea de produs oferita pe piata si de pretul de vanzare al acestuia.

Trasaturile mediului concurential actual genereaza o noua abordare a "valorii produsului", bazata pe luarea in considerare si a altor aspecte, ca de exemplu: calitatea produsului oferit, capacitatea producatorului de a livra produsul intr-un timp scurt si de a se adapta operativ la cerintele individualizate ale diferitilor clienti, gama si calitatea serviciilor post vanzare care insotesc produsul oferit in etapa de utilizare a lui, respectarea termenelor de livrare stabilite, renumele firmei producatoare si al marcii produsului s.a.

Pe aceeasi linie de abordare se situeaza si instrumentul de analiza a competitivitatii ofertei unei firme propus de M. Porter sub numele de "lantul valorii". Acesta este format din ansamblul activitatilor creatoare de valoare, destinate conceperii, executarii, distributiei, comercializarii, prestarii de servicii postvanzare etc si al celor de sustinere care, intr-un anumit context concurential isi aduc contributia lor, directa sau indirecta, la formarea "valorii produsului" respectiv.

Utilizarea "lantului de valori al lui Porter" presupune descompunerea procesului general al produsului analiazt pe activitati creatoare de valoare si de sustinere, stabilirea pentru fiecare dintre acestea a aportului adus la realizarea valorii totale, si a costului global la client, si, pe aceasta baza evaluarea contributiei lor la obtinerea marjei de valoare oferita efectiv clientului.

In acelasi timp, el permite stabilirea pozitiei firmei in raport cu cea a concurentilor sai directi, prin identificarea surselor de diferentiere si de avantaj competitiv specifice unui context concurential definit. In aceste conditii, procesul complex de concepere, proiectare, pregatire si executare a unui produs trebuie sa fie efectuat in concordanta cu cerintele activitatilor de marketing care intregesc ansamblul actiunilor privind asimilarea acestuia.

Ca urmare, produsul nou introdus in nomenclatorul firmei va fi conceput in functie de informatiile rezultate din studiile de piata referitoare la exigentele, dorintele, preferintele clientilor si va fi insotit de un program amplu de lansare, testare si evaluare a sa pe piata, iar in unele cazuri si de monitorizare in procesul de utilizare la beneficiari.

In acest context, asimilarea unui nou produs cuprinde un ansamblu de activitati interconectate, efectuate pe baza unui anumit program calendaristic, care pot fi sistematizate pe trei categorii de procese partiale:

conceperea noului produs;

pregatirea productiei noului produs;

pregatirea lansarii pe piata a noului produs.

Conceperea noului produs

Acest proces include ansamblul activitatilor de cercetare care au ca obiect transformarea ideii de produs nou, selectata din portofoliul celor aflate la dispozitia firmei, intr-un concept de produs nou ce va fi asimilat in productie si lansat pe piata pentru satisfacerea nevoilor si cerintelor particularizate ale anumitor clienti.

Activitatile din cadrul acestui proces pot fi grupate in patru etape:

A. Nasterea ideilor de produse noi

Etapa se materializeaza in adoptarea unui sistem organizat de generare si colectare a tuturor ideilor de produse noi la nivelul firmei producatoare.

In acest scop, managementul firmei trebuie sa defineasca cuplurile produse - piete implicate in procesul de modernizare a portofoliului de produse, sa stabileasca obiectivele strategice urmarite prin acest proces si resursele care vor fi alocate pentru aceasta.

Ideile de produse noi reprezinta produsele potentiale pe care firma producatoare le-ar putea oferi pe piata pentru satisfacerea anumitor nevoi si cerinte specifice ale clientilor existenti sau preconizati pentru viitor. Principalele surse de generare a ideilor de produse noi sunt urmatoarele:

- nevoile, exigentele, dorintele si preferintele diferitelor categorii de clienti, colectate prin intermediul compartimentului de marketing al firmei; aceasta sursa se bazeaza pe utilizarea diverselor procedee de studiu al cumparatorilor curenti sau potentiali, ca de exemplu: anchete si teste de piata, discutii in grup, scrisori de propuneri si sugestii, condici de reclamatii s.a.

- propunerile facute de cercetatorii, proiectantii si alti specialisti ai firmei producatoare; compania Toyota afirma ca salariatii sai propun anual peste 2 milioane de idei inovatoare, din care cca. 85% sunt puse in practica;

- examinarea produselor furnizate de principalii concurenti din domeniu; in acest scop, pot fi analiazte direct produsele concurentei sau pot fi consultati distribuitorii, agentii de vanzari, de publicitate si alti factori ai mediului concurential, in vederea propunerii unor modificari si imbunatatiri;

- sugestiile, propunerile si reclamatiile clientilor, transmise direct sau prin intermediul agentilor de vanzarisi al intermediarilor comerciali;

- propunerile facute de managerii firmei producatoare;

- ofertele si propunerile prezentate de diversi inventatori, posesori de licente si brevete, consultanti tehnici, de laboratoarele de cercetare universitare sau private, de firmele de marketing si de consultanta, de publicatiile tehnice de specialitate s.a.

Conform cercetarilor efectuate intr-un numar important de firme nord - americane, structura surselor de idei pentru crearea unor produse noi evidentiaza contributiile prioritare ale marketingului si ale compartimentelor de proiectare si pregatire tehnologica din cadrul firmei, care detin fiecare cate o treime dintre acestea, urmate de cele ale managementului firmei si clientilor , care isi impart aproximativ egal alte 24 de procente.

Propunerile de idei pentru produse noi pot fi impulsionate prin folosirea unor metode si tehnici de creativitate, cum sunt: brainstormingul, Philips 66, Delphi, metoda morfologica, analiza valorii s.a.

B. Selectarea ideilor de produse noi abordabile

In aceasta etapa, din ansamblul ideilor de produse noi colectate de firma se aleg cele care prezinta interes in perioada considerata, fiind atractive si realizabile pentru firma respectiva.

Punctul de plecare se refera la stabilirea criteriilor de selectare folosite, acordandu-se importanta aspectelor referitoare la concordanta dintre parametri ce definesc produsele noi care fac obiectul ideilor analizate si obiectivele strategice ale firmei pe perioada respectiva. Spre exemplu, printre criterii se incadreaza: marimea pietelor tinta carora le sunt destinate produsele noi, intensitatea concurentei potentiale, nivelul estimat al vanzarilor, costurilor si profiturilor pentru primul an si pe intreaga perioada strategica, accesibilitatea la retelele de distributie existente, bugetul de marketing necesar, durata si costurile de realizare a ideilor analizate s.a.

In cadrul selectiei este important sa se evite doua tipuri de erori posibile:

eroarea de respingere, prin care firma renunta la idei cu perspective favorabile;

eroarea de trecere, prin care firma accepta idei fara perspective atractive de lansare pe piata

C. Crearea si testarea conceptului de produs nou

O idee de produs nou poate fi transformata in mai multe concepte de produs nou, in functie de destinatia de utilizare a produsului, categoria de cumparatori ai acestuia, caracteristicile pe care le poseda, identitatea stilistica a produsului etc.

Conceptul de produs nou reprezinta o versiune elaborata a ideii de produs nou, care este exprimata in termeni semnificativi pentru cumparatorii sai. El poate fi prezentat in mod simbolic, printr-o descriere in cuvinte ori imagini, sau in mod fizic, prin intermediul unor mostre.

Testarea conceptului de produs nou se face pe un esantion reprezentativ de clienti vizati. Scopul testarii consta in stabilirea imaginii pe piata a conceptului de produs nou. Aceasta reflecta parerea pe care cumparatorii si-o fac despre produsul oferit.

D. Crearea produsului nou

Aceasta etapa consta in transformarea de catre unitatile de proiectare a conceptului de produs nou intr-un produs fizic. Activitatile realizate in acest scop sunt urmatoarele:

crearea avantajului de baza al produsului nou, care asigura satisfacerea nevoii primare a cumparatorilor sai; in realitate, utilizatorii produsului achizitioneaza acest avantaj de baza;

materializarea avantajului de baza intr-un produs generic, prezentat printr-un model de baza al produsului nou;

crearea produsului asteptat, care presupune asigurarea unui set de caracteristici pe care utiliazatorii produsului le asteapta in momentul achizitionarii lui;

crearea produsului imbunatatit, care include o serie de avantaje si servicii suplimentare, multe dintre ele cu caracter optional, prin care se diferentiaza oferta firmei de ofertele principalilor sai concurenti;

crearea produsului potential, care inglobeaza toate imbunatatirilor si modificarile viitoare ale produsului nou, prin care firma cauta noi posibilitati de satisfacere a exigentelor clientilor si de diferentiere a ofertei sale.

In conditiile actuale, concurenta se desfasoeara in principal la nivelul politicilor manageriale de imbunatatire a produsului oferit, care se pot prezenta sub trei forme cu implicatii economice specifice:

a) Politici manageriale de imbunatatire a calitatii produsului, prin care se asigura cresterea performantelor sale functionale, in vederea satisfacerii mai bune a cerintelor exprimate de clientii fideli.

b) Politici manageriale de imbunatatire a caracteristicilor, prin care se adauga produsului caracteristici noi, in scopul amplificarii posibilitatilor sale de utilizare, cresterii sigurantei in folosire, exploatarii mai usoare a acestuia etc.

c) Politici manageriale de imbunatatire a stilului, prin care se asigura cresterea atractiei estetice a produsului oferit, prin variatii de culoare, imprimeu, gust, miros, material, forma, ambalaj etc, in vederea creerii unei identitati unice si a atragerii unor noi clienti.

Politicile manageriale de imbunatatire a produsului oferit sunt eficiente numai atunci cand se iau in considerare o serie de aspecte restrictive, care impun anumite decizii si actiuni ale firmei.

Imbunatatirea produsului costa. In acest sens, este necesar sa se analizeze daca un numar suficient de mare de cumparatori percep progresul realizat cu ocazia imbunatatirii si sunt dispusi sa suporte suplimentul de pret impus de imbunatatirea respectiva.

Imitarea relativ usoara a imbunatatirii realizate. Ea devine eficienta numai atunci cand firma are capacitatea de a actiona imediat, profitand de intaietatea imbunatatirii si a efectelor ei. In acelasi sens, se pune problema protejarii prin brevete si marci de produs sau prin alte modalitati a imbunatatirii realizate.

Avantajul oferit de un produs imbunatatit devine intr-un timp relativ scurt un avantaj asteptat de clienti. In aceste conditii, pentru anihilarea concurentei trebuie sa se caute si sa se adopte mereu alte avantaje de imbunatatire ( strategia imbunatatirii continue ).

Pericolul reactiei concurentei. Conform acestuia, crearea produsului imbunatatit poate determina reactia unor producatori de revenire la o oferta mai simplificata, dar cu un pret de vanzare mai mic, care sa atraga anumite categorii de clienti ( cu posibilitati financiare mai reduse, mai zgarciti, mai putin pretentiosi etc ).

Pregatirea productiei noului produs

Realizarea la un nivel superior a asimilarii noilor produse impune desfasurarea in intreprindere a unui proces programat de pregatire tehnica, materiala si organizatorica a productiei acestora.

Rolul lui consta in crearea conditiilor necesare pentru executarea unor produse capabile sa satisfaca intr-o masura cat mai mare cerintele si exigentele diversilor clienti si sa asigure intreprinderii producatoare un grad ridicat de rentabilitate si competitivitate.

Performantele superioare in activitatea intreprinderii sunt generate nu numai de efectele innoirii si diversificarii portofoliului de produse oferit pe piata, ci si de actiunile de introducere a tehnicii noi, a tehnologiilor avansate si a sistemelor performante de organizare a productiei care insotesc asimilarea noilor produse.

Procesul de pregatire a productiei include ansamblul actiunilor interdependente care are

ca scop translatarea nevoilor si cerintelor reale sau potentiele ale clientilor in termeni semnificativi pentru executantii produsului nou sau modernizat. Acesti termeni se concretizeaza in caracteristici de proiectare si specificatii tehnologice strans legate de necesitatile si exigentele utilizatorilor produsului asimilat, care stau la baza procesului de productie al acestuia.

In acest context, pregatirea productiei cuprinde doua etape mari:

pregatirea tehnica;

pregatirea material - organizatorica.

La randul ei pregatirea tehnica este formata din patru subetape:

- proiectarea produsului;

- pregatirea tehnologica;

- executarea, incercarea si omologarea prototipului;

- executarea si omologarea seriei zero, a capului de serie sau a lotului experimental.

Proiectarea produsului se realizeaza fie cu ocazia introducerii in productia intreprinderii a unui produs nou, fie in cazul modificarii sau imbunatatirii sub raport constructiv a unui produs existent deja in nomenclatorul acesteia ( reproiectarea produsului ).

Prin proiectarea produsului se stabilesc elementele de ordin constructiv si estetic, proprietatile fizico - chimice, parametrii tehnico - economici de utilizare si celelalte caracterisitici de proiectare care vor permite produsului nou sau reproiectat sa satisfaca nevoile si cerintele pentru care a fost conceput.

Aceasta etapa se realizeaza fie de catre compartimentul de proiectare al intreprinderii producatoare, fie intr-o unitate specializata independenta ( institut de proiectare ).

Proiectarea produsului cuprinde un ansamblu de lucrari specifice care se materializeaza in continutul documentatiei tehnico - economice de proiectare. Aceasta este formata din patru documente: tema de proiectare, studiul tehnico - economic, proiectul tehnic si desenele de executie.

a) Tema de proiectare se intocmeste de beneficiarul principal al produsului asimilat sau de compartiementele de marketing si vanzari ale producatorului pe baza concluziilor desprinse din studiile de piata efectuate.

Ea cuprinde o serie de informatii privind produsul nou sau modernizat, ca de exemplu: denumirea lui, destinatia si conditiile de folosire, cerintele de baza sub raport constructiv, principalii parametrii tehnici si economici de utilizare s.a. In cazul asimilarii in productie a unui material sau bun alimentar, in locul temei de proiectare se elaboreaza tema de cercetare sau reteta de fabricatie.

b) Studiul tehnico - economic se intocmeste pentru fundamentarea necesitatii, oportunitatii, posibilitatii si eficacitatii asimilarii produsului nou sau imbunatatit.

El cuprinde o serie de date privind: cererile pe piata interna si posibilitatile de export pe o peioada de 3 - 5 ani, baza de materii prime existenta, posibilitatile tehnologice de fabricatie, competentele manageriale si de gestiune, capacitatile logistice si retelele de distributie de care dispune producatorul, costul antecalculat al produsului, parametrii de utilizare a acestuia si caracteristicile sale de calitate in comparatie cu performantele produselor similare oferite pe piata interna si externa etc.

c) Proiectul tehnic cuprinde calculele necesare pentru dimensionarea produsului si a principalelor sale componente constructive, desenele de ansamblu cu diferite sectiuni si precizeaza formele geometrice ale produsului si ale componentelor lui, solutiile constructive adoptate, materiile prime folosite si caracteristicile lor s.a.

d) Desenele de executie asigura detalierea tuturor aspectelor de ordin constructiv si dimensional pentru fiecare componenta si pe ansamblul produsului. Pe baza lor se va proiecta tehnologia de fabricatie a produsului si se va executa acesta in verigile intreprinderii producatoare.

Elaborarea celor patru documente de proiectare este necesara numai in cazul unor produse complexe, ce se vor executa in cantitati relativ mari si care se asimileaza prin forte proprii.

Pentru produsele cu o complexitate constructiva redusa si care se vor executa in cantitati mici, este suficient sa se elaboreze tema de proiectare si desenele de executie. De asemenea, pentru produsele asimilate pe baza de licenta, nu este necesar sa se elaboreze proiectul tehnic, acesta fiind primit prin licenta achizitionata.

Pregatirea tehnologica se realizeaza fie in cazul elaborarii procesului tehnologic pentru un produs nou asimilat in productie, fie cu ocazia modernizarii tehnologiei de fabricatie pentru un produs aflat deja in nomenclatorul curent.

Principalele activitati realizate in cadrul acestei etape sunt urmatoarele:

- alegerea procedeelor si metodelor tehnologice care vor fi folosite pentru executia produsului;

- stabilirea etapelor procesului tehnologic care se vor executa in intreprindere si a celor care se vor realiza de catre alte intreprinderi, in functie de posibilitatile de cooperare tehnologica existente, eficienta economica a acestora si de gradul de integrare a productiei, sub raport tehnologic, adoptat de intreprinderea producatoare;

- defalcarea pe operatii a fiecarei etape tehnologice care se va realiza in intreprindere si stabilirea succesiunii de executare a acestora;

- precizarea operatiilor de control pe fluxul de productie si a metodelor de efectuare a acestora;

- stabilirea utilajelor si a SDV-urilor ce vor fi folosite pentru executarea operatiilor tehnologice si de control;

- proiectarea si executarea echipamentelor tehnologice speciale;

- precizarea caracteristicilor profesionale si de calificare ale muncitorilor folositi;

- fundamentarea normelor de consum pentru materii prime, energie tehnologica, SDV-uri si alte resurse materiale si a normelor de timp pe operatii tehnologice.

Pregatirea tehnologica se individualizeaza in functie de tipul productiei. Astfel, in productia individuala, de serie mica si mijlocie se face o pregatire tehnologica mai generala, precizandu-se numai etapele procesului tehnologic si operatiile principale pentru fiecare dintre acestea. In productia de masa si serie mare, se efectueaza o pregatire tehnologica mult mai detaliata, uneori ajungandu-se pana la defalcarea operatiilor pe miscari si manuiri.

Atunci cand pentru executarea produsului pot fi folosite mai multe procedee tehnologice, in cadrul acestei etape se alege varianta de proces tehnologic care va fi adoptata de catre intreprindere.

In acest sens, se parcurg doua etape de fundamentare a deciziei.

Prima etapa presupune compararea unor indicatori in expresie naturala prin care se caracterizeaza variantele tehnologice analizate. Astfel de indicatori sunt: marimea normelor de consum de materii prime si energie tehnologica, volumul de munca necesar pentru executarea operatiilor tehnologice, numarul utilajelor folosite, marimea suprafetelor de productie necesare, numarul de muncitori, durata ciclului de productie, timpul de pregatire a productiei s.a. In compararea acestor indicatori se vor lua in considerare nu numai marimile lor absolute, ci si influentele pe care ei le exercita asupra calitatii productiei, nivelului de organizare a activitatilor, gradului de folosire a capacitatilor de productie, conditiilor de munca etc.

In cea de-a doua etapa se compara indicatorii in expresie valorica specifici variantelor tehnologice analizate. Indicatorul valoric folosit in acest scop este costul tehnologic al produsului. Acesta este un indicator conventional, care cuprinde numai acele cheltuieli de productie ce sunt influentate de variantele tehnologice comparate. Ca urmare, el poate fi stabilit prin scaderea din costul antecalculat al produsului a acelor cheltuieli care nu se modifica in functie de variantele de proces tehnologic comparate.

In structura costului tehnologic se identifica doua grupe de cheltuieli:

cheltuieli variabile, care se modifica in functie de cantitatea de productie executata; ele se stabilesc pe fiecare unitate de produs;

cheltuieli fixe ( conventional - constante ), care nu se modifica in functie de cantitatea de productie executata; ele se stabilesc pe volumul total al productiei executate.

Costul tehnologic poate fi calculat atat pe unitatea de produs ( cost tehnologic unitar - Ctu ), cat si pentru un anumit volum de productie ( cost tehnologic total - Ctt ), astfel:

si

in care:

cv - cheltuielile variabile pe unitatea de produs;

Cf - cheltuielile fixe pe intreaga productie executata;

Q - cantitatea de productie ce va fi executata, in functie de comenzile primite de la clienti.

Reprezentarile grafice ale variatiei costului tehnologic unitar si, respectiv, total in functie de cantitatea de productie executata conform cerintelor pietei sunt prezentate in figura 1.

FIG.1. - Graficele de variatie a Ctu si Ctt in functie de Q

In cazul costului tehnologic unitar, functia de variatie a costului tehnologic unitar este de forma y = a + ( b / x ), conform relatiei de calcul prezentate anterior, ceea ce corespunde unei hiperbole echilatere care se apropie asimptotic de cele doua axe.

Pe baza relatiei de calcul a costului tehnologic total, variatia acestuia in functie de cantitatea de productie se realizeaza dupa functia y = a + b * x si se reprezinta grafic printr-o dreapta cu un anumit coeficient unghiular si o ordonata la origine data de nivelul cheltuielilor fixe.

Pentru compararea variantelor tehnologice analizate, in vederea stabilirii celei care va fi adoptata de firma, se pot folosi doua metode:

metoda analitica, in care se compara costurile tehnologice unitare sau totale ale variantelor analizate, determinate pe baza relatiilor de calcul specifice lor;

metoda grafica, in care se folosesc reprezentarile grafice ale costurilor tehnologice unitare sau totale pentru variantele comparate, trasate in acelasi sistem de axe.

In ambele metode, pentru fiecare cantitate de productie executata se va alege varianta de proces tehnologic cu cel mai mic cost tehnologic unitar sau total.

Pe baza acelorasi metode se poate calcula si cantitatea de productie critica. La nivelul acesteia, costurile tehnologice unitare sau totale ale variantelor tehnologice comparate sunt egale, iar reprezentarile lor grafice se intersecteaza, conform figurii 2.

FIG.2. - Metoda grafica de alegere a variantei tehnologice adoptate

Pentru: Q < Q_cr se alege varianta V1 pentru ca : Ctu_V1 < Ctu_V2 ; Ctt_V1 < Ctt_V2

Q = Q_cr variantele prezinta aceleasi costuri tehnologice

Q > Q_cr se alege varianta V2 pentru ca : Ctu_V2 < Ctu_V1 ; Ctt_V2 < Ctt_V1

Relatia folosita pentru calculul cantitatii de productie critice este:

;

sau

Executarea, incercarea si omologarea prototipului se efectueaza in anumite sectoare, cum ar fi cele constructoare de masini, de fabricare a mobilei etc, in cazul asimilarii unor produse complexe care se vor executa in serii mari sau in cantitati de masa.

Prototipul este un exemplar al produsului asimilat in productie, care se executa in sectia de prototipuri a intreprinderii pe bza prevederilor proiectului tehnic si ale desenelor de executie, in scopul descoperirii si corectarii eventualelor deficiente ale proiectarii produsului.

Prototipul este supus la o serie de incercari din punct de vedere constructiv, functional, al rezistentei, fiabilitatii etc, verificandu-se masura in care formele geometrice ale produsului corespund cerintelor de utilizare si estetice, exactitatea calculelor de dimensionare a produsului si componentelor sale, modul de asamblare si functionare, solutiile constructive si de finisare adoptate s.a.

In cazul constatarii unor lipsuri, se fac modificarile necesare in proiectul tehnic si in desenele de executie. In final, prototipul se omologheaza de o comisie tehnica special constituita in acest scop. Este o prima omologare, sub raportul proiectarii, numita omologare preliminara.

In unele sectoare, cum sunt cele textile, pentru verificarea aspectelor constructive si estetice se folosesc esantioanele de proba.

Executarea si omologarea seriri zero, a capului de serie sau a lotului experimental. Seria zero, capul de serie si lotul experimental sunt concepte similare, cu acelasi continut si scop, care se folosesc in sectoare economice diferite.

Ele constau in executarea unei cantitati reduse de produse, in sectia experimentala, instalatia semiindustriala sau statia pilot a intreprinderii, folosindu-se procesul tehnologic stabilit pentru executarea produsului asimilat, cu toate prescriptiile si componentele sale.

Prin aceasta etapa se verifica calitatea pregatirii tehnologice a productiei si masura in care elementele ei corespund cerintelor de executare a produsului nou. In cazul constatarii unor deficiente, se fac corecturile necesare in tehnologia adoptata, definitivandu-se specificatiile documentatiei tehnologice elaborate.

In final, seria zero, capul de serie sau lotul experimental sunt supuse unui proces de omologare definitiva.

Pregatirea materiala si organizatorica a productiei asigura conditiile materiale si organizatorice necesare pentru inceperea executiei noului produs. In acest scop se efectueaza un ansamblu de lucrari privind:

determinarea necesarului de materii prime, semifabricate, energie si alte resurse materiale pentru executarea productiei prevazute si organizarea procesului de aprovizionare a intreprinderii cu acestea;

stabilirea necesarului de utilaje pentru executarea productiei prevazute si achizitionarea le timp a acestora;

determinarea necesarului de SDV-uri si organizarea executarii lor in sectiile auxiliare ale intreprinderii producatoare sau a achizitionarii lor de la intreprinderile specializate;

determinarea numarului de muncitori, pe profesii si grade de calificare, si asigurarea acestora prin angajare sau perfectionare profesionala a personalului existent;

organizarea spatiala a productiei, prin amplasarea noilor locuri de munca, reamplasarea celor existente si proiectarea desfasurarii fluxurilor tehnologice;

- stabilirea sistemelor de organizare procesuala a productiei;

- elaborarea, atunci cand este cazul, a unui nou sistem de conducere operativa si control in productie;

- stabilirea modului de asigurare a serviciilor si utlitatilor necesare productiei, prin organizarea proceselor de intretinere si reparare a utilajelor, a proceselor logistice si a celor energetice.

Prin masurile adoptate de intreprindere se urmareste asigurarea conditiilor necesare pentru diminuarea duratei de pregatire a productiei, in vederea lansarii rapide pe piata a noului produs.

Pregatirea lansarii pe piata a noului produs

Etapele procesului de pregatire a productiei noului produs se desfasoara in paralel cu activitatile care au ca obiect asigurarea conditiilor necesare pentru lansarea pe piata a acestuia.

Aceste activitati pot fi grupate in doua mari categorii.

Intr-o prima categorie se includ activitatile efectuate pentru rezolvarea pro-blemelor privind distributia si comercializarea produsului nou pe piata. Cele mai importante activitati din aceasta grupa sunt cele referitoare la:

proiectarea sistemului de comercializare a produsului;

organizarea retelei canalelor de distributie a produsului;

aplicarea politicilor adoptate pentru promovarea pe piata a produsului;

efectuarea unor teste de piata privind cunoasterea si acceptarea produsului de catre clienti;

verificarea eficienteieconomice a sistemelor de distributie, de comercializare si de promovare a produsului adoptate, prin evaluarea vanzarilor, cotelor de piata, preturilor practicate, marjelor unitare de profit etc.

In general, prin solutionarea acestor probleme se urmareste sa se gaseasca raspunsuri adecvate la urmatoarele intrebari:

cand se lanseaza produsul pe piata? prin care se stabileste momentul cel mai potrivit de lansare;

unde se face lansarea produsului? prin care se precizeaza piata pe care se face lansarea produsului;

cui ii este destinat produsul? prin care se defineste piata tinta, adica categoria de clienti pentru care se face lansarea;

cum se face lansarea? prin care se stabilesc politicile manageriale folosite pentru lansarea produsului in contextul unei strategii de piata adoptate.

In cea de-a doua categorie se includ activitatile care au ca scop efectuarea unor verificari curente ale rentabilitatii si competitivitatii produsului lansat pe piata.

Aceste verificari se realizeaza prin intermediul unor teste si sondaje de piata privind volumul vanzarilor, repartizarea geografica a acestora, numarul clientilor, cotele de piata cucerite, profiturile obtinute s.a., in comparatie cu performantele principalilor competitori din sector. De asemenea, se efectueaza calcule si analize specifice prin care se apreciaza contributia produsului la situatia comerciala si economico-financiara a firmei care l-a lansat pe piata.

In functie de concluziile desprinse in urma efectuarii acestor verificari, se fundamenteaza decizia de continuare a productiei si comercializarii produsului asimilat sau de retragere a acestuia de pe piata si de reluare a procesului de integrare in nomenclator a unui alt produs.

In conditiile mediului actual, cca 75% din noile produse esueaza in etapa de lansare pe piata. Esecul consta in faptul ca fie noul produs nu aduce profit, fie profitul obtinut se situeaza la un nivel mult inferior celui asteptat.

Cauzele sunt multiple. Unele dintre ele sunt determinate de trasaturile mediului concurential contemporan, referitoare la: schimbarile frecvente din cadrul acestuia, caracterul lor imprevizibil, amplificarea factorilor aleatorii, cresterea exigentelor clientilor, individualizarea cerintelor acestora, intensificarea concurentei s.a.

Exista insa si cauze care sunt generate de "punctele slabe" specifice politicilor manageriale adoptate de firma pentru modernizarea portofoliului sau de produse, ca de exemplu:

- impunerea ideii unui produs nou fara un studiu de marketing aprofundat;

- pozitionarea incorecta a produsului lansat pe piata;

- supraestimarea marimii cererii existente pe piata;

- subevaluarea reactiei concurentilor din domeniu;

- folosirea unor actiuni de publicitate cu o eficienta scazuta;

- adoptarea unor politici de pret neadecvate caracteristicilor pietei de lansare: pret prea mare pentru o "piata saraca" sau pret prea mic pentru o "piata de elita".

In acest context, se impun o serie de actiuni pentru perfectionarea procesului de asimilare in portofoliul firmei producatoare a unor noi produse:

- stabilirea unor criterii adecvate de acceptare si de selectie a ideilor de produse noi;

- dimensionarea corecta a bugetului necesar pentru conceperea, proiectarea si lansarea pe piata a noilor produse;

- efectuarea unor studii aprofundate de cercetare a pietei si de evaluare a atractivitatii afacerilor aferente noilor produse, sub raportul cererii existente, al preturilor practicate, al concurentei, al profiturilor realizate etc;

- elaborarea unor metodologii adecvate pentru conceperea noilor produse;

- stbilirea unei structuri organizatorice eficiente sub raportul asimilarii noilor produse, care cuprinde: responsabili de produs, compartimente de proiectare, comisii pentru produse noi, echipe mixte de concepere a noilor produse si de pregatire a productiei acestora s.a.

- adoptarea unor sisteme performante de organizare procesuala in domeniul asimilarii noilor produse, bazate pe metode si tehnici de creativitate, pe analiza riscurilor inerente acestui proces, pe folosirea unor modele de optimizare si simulare a activitatilor.

In acest sens, experienta practica releva importanta trecerii de la abordarea secventiala la cea simultana in cadrul proceselor de creare, proiectare, pregatire a productiei si a lansarii pe piata a unui nou produs.

Abordarea secventiala determina lungirea procesului de asimilare a produsului nou. Ea este cauzata de slaba colaborare existenta intre compartimentele de cercetare - dezvoltare, de proiectare constructiva si tehnologica, de marketing, de aprovizionare cu resurse materiale, de productie, de vanzari si celelalte subdiviziuni organizatorice implicate, direct sau indirect, in acest proces amplu si complex. In aceste conditii, diversele activitati componente ale procesului de asimilare se executa in secvente distincte intr-o anumita ordine logica de succesiune.

Abordarea simultana asigura reducerea duratei procesului de asimilare a noului produs si a cheltuielilor alocate in acest scop. Ea se bazeaza pe constituirea unor sisteme organizatorice speciale in structura intreprinderii, cu atributii specifice in domeniul modernizarii nomenclatorului de produse al acesteia. Astfel, se formeaza colective multifunctionale pentru crearea si asimilarea noilor produse. In cadrul acestora se realizeaza conditiile necesare pentru o buna colaborare intre specialistii de diverse profesii din componenta lor si pentru un contact permanent cu clientii existenti sau potentiali. Se asigura astfel posibilitatea obtinerii unor efecte sinergetice si a satisfacerii superioare a cerintelor si exigentelor individualizate ale diferitelor categorii de clienti.

Pentru a scoate in evidenta efectele economice ale abordarii simultane, o forma de consultanta a analizat pe o perioada de cinci ani 30 de proiecte abordate de 20 de firme americane, europene si japoneze cu o contributie de cca 70% la productia mondiala de automobile. Conclu- ziile cercetarii au fost publicate de Clark Kim si Fujimoto Takahiro in Product development performance, Harvard Business School Press, 1991 si au evidentiat urmatoarele aspecte:

etapele de proiectare a produsului si a tehnologiei ( product engineering ) se desfasoara, in medie, pe 30 de luni in Japonia si pe 40 - 42 de luni in SUA si Europa;

etapele de fundamentare si analize tehnico - economice ( product planning ) se desfasoara pe 14 luni in Japonia si pe 20 - 23 de luni in SUA si Europa.

Aceasta inseamna o reducere a duratei de asimilare a noului produs cu cca 30% ( de la 63 de luni la 44 ) in japonia fata de SUA si Europa, in mare masura ca urmare a abordarii simultane a activitatilor acestui proces. In aceste conditii, firmele japoneze inregistreaza un avans de aproximativ 1,5 ani ( 3,5 ani fata de 5 ani ) in iesirea pe piata cu noul produs asimilat, ceea ce echivaleaza cu un spor considerabil de venituri si profituri din vanzarea acestuia.