Strategia si Planificarea Strategica

Strategia

Termenul "strategie"(termenul grec "strategos") are o istorie multimilenara. Utilizat pentru prima data pentru a defini "arta razboiului" in China antica, in urma cu aproximativ 2500 de ani, termenul nu le-a fost strain nici istoricilor antici Tucidide si Xenofon, sau imparatului roman Cezar. De altfel, in antichitatea greaca, termenul se folosea referitor la rolul comandantului unei armate.

De-a lungul timpului s-a incercat definirea acestui termen. A. Chandler (1962) defineste strategia ca fiind "determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursului de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor". K. Andrews (1971) considera strategia ca fiind "sistemul de

scopuri si obiective, de politici si de planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate intr-o maniera care sa contribuie la definirea sectorului de activitate in care se afla firma sau in care accepta sa intre, ca si a tipului de firma care doreste sa devina".

Strategia consta in determinarea scopurilor si obiectivelor organizatiei pe termen lung, adoptarea politicilor determinate si alocarea resurselor pentru atingerea acestor scopuri. In afara de obiective, literatura de specialitate mai consemneaza si termenul de scop, acesta fiind definit ca o exprimare generala a directiei de evolutie. Optiunile strategice, numite si vectori de crestere, reprezinta acele directii de actiune care pot fi abordate in scopul realizarii obiectivelor strategice.

Strategia este menita sa descrie imaginea sau viziunea asupra viitorului.

Obiectivele strategiei reprezinta o exprimare in termeni cantitativi a unor stari viitoare dorite pentru organizatie. Acestea devin obiective strategice numai daca sunt clar formulate, exprimate cantitativ, bine precizate in timp (utilizand termenele initiale,

intermediare si finale) si ierarhizate. Un citat care pune in evidenta importanta stabilirii unor obiective bine determinate este: "Cel mai sigur mijloc de a nu iti atinge obiectivele este sa nu le ai".

In Strategic Management Journal, volumul 17, numarul 665, articolul "Apropo de strategie", scris de Alan Bauerschmidt, strategia este prezentata ca fiind proprietatea unei organizatii, de care aceasta se foloseste pentru a-si desfasura activitatea. Lipsa performantei unei firme este pusa pe seama esecului strategiei, organizatia nereusind sa ajunga la nivelul asteptarilor. Articolul subliniaza implicatiile si atrage atentia asupra importantei teoriei lui Inkpen asupra "absentei strategice si absenta strategiei". Aceasta consta intr-un semnal de alarma pentru acele organizatii care se bazeaza doar pe intuitie si fler in derularea activitatilor, neavand o strategie, obiective si optiuni strategice.

Strategiile economice se stabilesc pe baza studiilor prospective si a prognozelor. Scopul acestora este de a orienta activitatea factorilor implicati, obiectivele trecute in strategii fiind fie preferinte necuantificabile, fie reprezentari numerice.

Strategia economica este un ansamblu de prevederi, de obiective majore urmarite de regula pe termen mediu sau lung, fundamentate pe:

teoria economica, pe legile economice;

tendintele fundamentale durabile;

potentialul previzibil;

comportamentul posibil al competitorilor;

eficienta, sub diverse forme, pe care se conteaza.

Strategia bine fundamentata se legitimeaza ca o conceptie generala, care orienteaza intreaga activitatea a factorilor implicati, cu caracteristici specifice perioadei la care se raporteaza. De aceea se pot distinge strategii:

de restructurare a sistemului economic;

de redresare, dupa o perioada de recesiune;

de consolidare, dupa restructurare si redresare;

de dezvoltare.

Strategiile economice se prezinta sub forma de:

optiuni si preferinte necuantificate;

reprezentarii numerice, stabilite cu ajutorul unor parametri exogeni (marimi normative), rezultati din experienta proprie si/sau din comparatii internationale.

Ellen Earle Chaffee, intr-un articol intitulat "Trei modele de strategie" publicat in Academy Of Management Review, afirma ca strategia implica, in primul rand, dependenta organizatiei de mediul inconjurator. Organizatiile folosesc strategii pentru a face fata mediului in permanenta schimbare si pentru ca aceste schimbari reprezinta de fapt combinatii noi de fiecare data de circumstante, strategiei nu i se poate asocia un caracter rutinier sau repetitiv.

Nu numai ca deciziile strategice sunt luate in stransa dependenta cu schimbarile petrecute in mediul competitional, dar se considera ca acestea au un asemenea nivel de importanta incat sa poata afecta performantele de ansamblu ale firmei. De aceea, in adoptarea unei strategii trebuie sa se stabileasca actiunile ce vor trebui intreprinse, continutul strategiei, obiectivele, resursele, termenele de realizare, precum si procesele prin care se vor implementa actiunile.

Planificarea strategica

Intr-un mediu economic si competitional aflat in permanenta schimbare, cheia succesului o reprezinta nu atat calitatea planificarii operationale, cat claritatea gandirii strategice si elaborarea unor planuri pe termen lung. Planificarea strategica stabileste directia si obiectivele, in timp ce planificarea operationala se refera la luarea de decizii zilnice, curente.

In trecut, in perioade mai putin dinamice decat cea in care traim, sistemele de planificare folosite constau in principal in stabilirea unor bugete anuale si extrapolarea tendintelor inregistrate in trecut, pe perioade de cinci pana la zece ani. Pe baza acestor previziuni (in general corecte, datorita stabilitatii mediului economic) se alocau resursele. In prezent insa nu se mai poate vorbi despre stabilitatea factorilor de mediu, singura constanta fiind permanenta schimbarii, de unde rezulta necesitatea si importanta planificarii strategice.

Prin planificare strategica se incearca armonizarea resurselor si abilitatilor existente cu oportunitatile si riscurile din mediul extern, fiind definita in termeni generali. Principala temelie pentru fundamentarea planificarii strategice o constituie stabilirea viziunii.

Primul pas al procesului de planificare strategica il reprezinta identificarea si generarea misiunii organizatiei. "Identitatea unei corporatii este mai importanta decat un plan strategic, deoarece o strategie eficienta depinde de atasamentul fata de fortele esentiale care izvorasc din identitate."

Declararea misiunii ar trebui sa reprezinte viziunea pe termen lung. Ea are rolul de a focaliza energiile, de a conferi un sentiment al orientarii, fiind o sursa de putere, un avantaj in situatiile dificile, impiedicand irosirea resurselor in activitati irationale. Misiunea indica valorile si principiile in virtutea carora doreste sa actioneze in orice situatie.

Odata stabilite fundamentele, procesul de planificare strategica continua cu etapa de analiza. Sunt stabilite obiectivele, pentru a caror atingere sunt luate in calcul mai multe alternative. Pentru aceasta este nevoie de analizarea punctelor forte si slabe, precum si a oportunitatilor si amenintarilor oferite de fortele competitionale din mediul competitional (analiza SWOT).

Obiectivele reprezinta continuarea fireasca a misiunii, iar enuntarea de obiective in acord cu misiunea reprezinta un fundament important al crearii strategiei.

 In orice industrie, rivalitatea apare atunci cand o firma concurenta face o miscare strategica care are succes si se reflecta in cresterea profitului. Competitorii vor reactiona in situatia in care miscarea strategica a firmei respective le afecteaza pozitia pe piata sau profitul. Impactul produs de fortele competitionale create de substitutele produselor sau serviciilor este resimtit in mai multe moduri. In primul rand, produsele si serviciile substitute creeaza un plafon peste care preturile nu pot creste, reducand astfel profitul potentialul al industriei. Pe de alta parte, in conditiile existentei produselor de substitutie, vanzatorii trebuie sa asigure cresterea calitatii sau scaderea preturilor pentru a-si diferentia produsele de substitutele lor, riscand astfel sa determine scaderea profitului.

In cadrul planificarii strategice foarte importanta este luarea deciziilor strategice. Daca este necesara o schimbare a strategiei pentru rezolvarea discrepantei dintre performantele planificate si cele realizate, sunt importante identificarea, evaluarea si selectarea de alternative de abordari strategice (optiuni strategice).

Dupa definirea strategiilor si intocmirea planurilor, principala sarcina este aceea de a actiona in sensul asigurarii indeplinirii acestor planuri sau a efectuarii eventualelor modificari. In cadrul acestui proces de control trebuie sa fie stabilite standarde, sa fie masurate performantele pe baza acestor standarde si sa fie corectate deviatiile de la standardele si planurile stabilite.

In evaluarea unei strategii (prin care se verifica daca o alegere strategica permite atingerea obiectivelor organizatiei) trebuie aplicate o serie de criterii:

·         Consecventa interna - Strategia trebuie sa fie consecventa cu misiunea, obiectivele si resursele interne ale organizatiei.

·         Consecventa externa. Strategia curenta trebuie sa fie consecventa cu cerintele mediului extern.

·         Avantajul competitional. Strategia trebuie sa asigure un avantaj competitional pe piata al produsului, ceea ce inseamna ca organizatia trebuie sa se descurce mai bine decat concurentii sai.

·         Riscuri acceptabile. Strategia nu trebuie sa expuna organizatia unor riscuri mai mari decat cele pe care este dispusa sa le suporte.

·         Contributia sociala. Strategia trebuie sa fie coerenta cu scopurile sociale ale organizatiei.

In acelasi articol, "Apropo de strategie", aparut in Strategic Management Journal, vol. 17, nr. 665, adus in discutie in cadrul referirilor asupra strategiei, se enumera cateva caracteristici ale procesului de planificare strategica. Una din acestea se refera la participarea la desfasurarea planificarii strategice atat a managerilor, cat si a proprietarilor, implicarea acestora fiind diferita, in functie de tipul organizatiei, cu efecte nemijlocite asupra indeplinirii obiectivelor si diversitatii aspectelor luate in considerare. De asemenea, derularea procesului de planificare strategica presupune utilizarea unor proceduri, programe si documente care sa ghideze procesul. Utilizarea acestora duce la formalizarea planificarii strategice, ceea ce implica rationalizarea sistemelor de obiective si actiuni, determinand o sporire de eficacitate si eficienta.

Managementul strategic

Strategiile se aplica in practica prin managementul strategic, adica procesul prin care managerii stabilesc directia pe termen mediu sau lung a evolutiei unui sistem economic (firma, regiune, ramura, macroeconomic), definesc obiectivele specifice fiecarei etape, precizeaza modalitatile prin care se poate actiona, tinand cont de circumstantele interne si internationale relevante.

Managementul strategic se refera la definirea obiectivelor, a strategiei, a structurii si principiilor de functionare a institutiei, precum si masurarea impactului, in spatiu si timp, a unei masuri importante ce este luata de catre organizatie.

Una dintre principalele preocupari in managementul strategic o reprezinta amenintarea noilor organizatii intrate pe piata. Noii intrati pot veni cu o noua capacitate si de obicei cu resurse semnificative, putand sa preia o parte a segmentului de piata caruia i se adreseaza firmele deja existente. Gradul in care un nou intrat pe piata reprezinta o amenintare este determinat de doi factori: usurinta cu care se poate intra in industria respectiva si reactia firmelor existente fata de noul intrat. 

Analiza mediului permite managerilor sa identifice oportunitatile si amenintarile; odata ce aceasta a fost incheiata, managerii trebuie sa se concentreze asupra a ceea ce vor sa faca organizatia lor. Analiza resurselor interne permite identificarea avantajelor si dezavantajelor competitionale ale organizatiei, a punctelor forte si slabe in raport cu principalii concurenti.

In analizarea resurselor disponibile in vederea realizarii unui management strategic al acestora, C.W.Hofer si D.Schendel sugereaza parcurgerea a patru faze:

1.      Crearea unui profil al resurselor si abilitatilor principale ale unei organizatii in urmatoarele domenii: financiar; fizic; organizational si uman; tehnologic.

2.      Determinarea cerintelor esentiale pentru ca produsul sa aiba succes si a segmentelor de piata carora organizatia li se adreseaza sau li se poate adresa.

3.      Compararea profilului resurselor cu cerintele de a avea succes in vederea determinarii principalelor puncte forte pe care poate sa se bazeze o strategie si a principalelor puncte slabe care trebuie depasite.

4.      Compararea propriilor puncte forte si slabe cu cele ale competitorilor in vederea identificarii resurselor si abilitatilor care ar putea ajuta la obtinerea unui avantaj pe piata.

In aplicarea managementului strategic exista cateva elemente de care trebuie sa se tina cont. Orice proces de planificare strategica este justificabil numai in cazul in care ajuta factorii de decizie sa gandeasa si sa actioneze strategic. Managementul strategic trebuie tratat la adevarata valoare, fara a-i neglija importanta dar si fara a-l considera o solutie miracol. Trebuie sa se tina cont intotdeauna ca planificarea strategica nu reprezinta o activitate separata, izolata, ci trebuie sa fie in permanent corelata cu functionarea de ansamblu, iar demersul strategic nu este exclusiv atributul managementului superior.

Managementul si planificarea strategica nu inseamna numai elaborarea unor documente. In elaborarea strategiilor publice este recomandata implicarea comunitatii ori de cite ori acest lucru este posibil. Managementul strategic reprezinta un proces continuu, raportat la un mediu in schimbare.

Rolul managementului strategic este sa integreze viziunea strategica la toate nivelele organizatiei si sa utilizeze toate resursele existente pentru atingerea obiectivelor definite in conditii de eficienta, economie a resurselor si calitate.

Bibliografie:

- Academy Of Management Review, vol 10, nr 89, articolul "Trei modele de strategie";

- Ellen Earle Chaffee

-Strategic Management Journal, vol. 17, nr. 665, articolul "Apropo de strategie";

- Alan Bauerschmidt

-Strategia si managementul strategic al firmei, Editura ASE, 2005;

- Lect.univ. Amedeo ISTOCESCU

Prognoza si previziune macroeconomica Editura Concordia, Arad, 2001

- Spinu Marian-Nicu

-Management- de la teorie la practica, Viorel Cornescu, Paul Marinescu, Doru Curteanu, Sorin Toma