Continutul si evolutia marketingului electronic

CONTINUTUL SI EVOLUTIA MARKETINGULUI ELECTRONIC

Introducere in marketingul online si locul sau in marketingul traditional

Marketingul pentru a putea genera efectele scontate, trebuie sa aiba la baza obiectivele sale. Obiectivul activitatii de marketing "este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a l cunoaste si intelege pe client atat de bine incat produsele sau serviciile sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda singure" .

Odata cu cresterea exponentiala a web ului, instrument primordial de utilizare a Internetului, o activitate din ce in ce mai profitabila a inceput sa fie exploatata de catre un numar crescand de companii publicitate si marketing online, instrumente ce ofera posibilitati enorme la un cost minimal. Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori in toata lumea si o rata de crestere a numarului de utilizatori de 10 pe luna, activitatea de marketing prin Internet devine mult mai usoara decat cea prin metodele clasice. Daca se ia in consideratie faptul ca o companie tipica de marketing determina o rata de raspuns de cel putin 2 %, teoretic rezulta un numar de raspunsuri pe Internet de cateva mii, cel putin.

Din ce in ce mai multe intreprinderi din toate sectoarele economice incep sa realizeze potentialul enorm al noului mediu de comunicatie electronica Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de cateva milioane de "spectatori" si potentiali clienti, marile retele de televiziune ofera preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde, iar pentru a atinge o asemenea audienta, doar gigantii ca IBM, Coca Cola sau Ford isi puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Insa prin Internet, orice copanie isi poate asigura o prezenta neantrerupta, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. In plus prin aceasta prezenta permanenta, compania isi asigura un serviciu de suport si informare continuu, rapid si eficient catre clienti. Iar cum Internetul este o retea mondiala de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate intre ele, persoane particulare si oameni de afaceri intra pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet care ofera astfel accesul la posta electronica (e-mail) si la sistemul de informare "WWW", care au posibilitatea de a "vizita" afaceri pe "web" si de a analiza oferte on-line de produse si servicii ale firmelor.

In prezent, o multitudine de firme utilizeaza Internetul pentru publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate de a crea imaginea unei firme si pentru a atrage clienti. Firmele furnizeaza informatii tehnice si utilizeaza pagina de web ca o platforma pentru a lansa noutatile firmei si folosind propriul website ca pe un magazin, ele ofera produse si preiau comenzi. O oportunitate de marketing, fie ea chiar si prin Internet este definita "ca fiind o arie de necesitate si interes a cumparatorilor , care ofera cu o probabilitate mare posibilitatea ca o companie sa obtina profit prin satisfacerea acelei necesitati".

Marketingul pe Internet este in esenta "o strategie de promovare on-line a site-urilor web, adica un plan de promovare prin mijloace exclusive online a propiului site, urmarindu-se in principal atragerea cat mai multor clienti noi si fidelizarii pe cat posibil a celor existenti la costuri minime, cu profituri din vanzari maxime'

Pe Internet comunicarea are loc in doua directii si nu doar in una, ca in marketingul traditional. In acelasi timp, vanzatorii si cumparatorii pot incheia tranzactii din casele sau birourile lor, la orice ora din zi sau din noapte. Marketingul online ofera avantajul prezentarii de materiale promotionale interactive care pot intruni asteptarile fiecarui tip de cumparator. Pe Internet, companiile pot crea prezentari de vanzare individualizate, care sa se muleze pe nevoile fiecarui cumparator.

Marketingul online este mai eficient daca respecta urmatoarele principii:

Construirea relatiilor una cate una si nu mai multe in acelasi timp.

Trebuie ca firmele sa se implice personal in marketingul online, investind timp pentru a initia si intretine relatii de afaceri. Firmele pot crea relatii apropiate cu clientii sai folosind email-uri personalizate, mesaje de intampinare personalizate pe paginile web sau pastrand informatii privind domeniile de interes si cumparaturile precedente ale clientilor.

Aprecierea valorii pe termen lung a clientilor proprii.

In prezent, noi traim in era pietelor individualizate cand fiecare client este vazut ca o persoana unica cu propriile sale nevoi, stiluri de viata, preferinte si tipare de cumparare. Unul din principalele obiective ale firmelor in desfasurarea marketingului pe Internet trebuie sa fie dezvoltarea unei baze de date cuprinzatoare care sa contina informatii detaliate despre clientii sai actuali si cei potentiali. Aceasta baza de date ajuta la dezvoltarea de produse si servicii care intrunesc asteptarile fiecarui individ in parte.

Promovarea trebuie sa fie interactiva.

Clientul potential mediu care acceseaza Internetul este mai bine educat si are venituri mai mari decat media. De asemenea, utilizatorul de Internet are putina toleranta pentru promovarea intruziva realizata prin mesaje publicitare care apar brusc pe monitorul computerului sau.

Pentru a construi o relatie de durata cu clientul, trebuie sa i se castige increderea si sa i se transmita sinceritate.

Unul din modurile cele mai importante de a construi incredere este raspunderea prompta la e mail uri. Acest lucru spune clientilor unei firme ca sunt importanti pentru firma respectiva, iar cu cat site ul firmei are mai mult succes, cu atat e mail urile vor fi mai multe. Firmele trebuie sa gandeasca in termeni de "Public Relations" si nu de "Advertising".

Facerea vietii mai usoara, mai rapida sau mai ieftina.

Cel mai mare avantaj al marketingului pe Internet este faptul de a furniza un mod de a face un lucru mai usor, mai rapid sau mai ieftin de realizat. Federal Express si UPS au realizat site-uri web care le permit clientilor sa plaseze ordine de ridicare de colete si posibilitatea urmaririi online a coletelor trimise. Tichet Master permite clientilor sai sa cumpere online bilete la evenimente culturale si sportive.

Folosirea reclamei traditionale pentru a promova propiul domeniu digital.

Deoarece marketingul pe Internet devine din ce in ce mai raspandit si mai functional, reclama pe mediile traditionale va deveni mai scumpa in termeni relativi si in consecinta va juca un rol diferit. De aceea va trebui sa se foloseasca marketingul pe mediile traditionale mai mult ca un mijloc de a promova domeniul firmei pe Internet decat ca un mod de a-si promova firmele, produsele si serviciile.

Marimea companiei nu este relevanta pe Internet.

In marketingul pe Internet, companiile mici pot concura de la egal la egal cu companii mari. Companiile mici care dezvolta si publica un site-web bine facut pot parea la fel de profesioniste si de credibile ca si companiile mari, multifunctionale.

1o. Neticheta

Neticheta reprezinta eticheta lumii Internetului, care spun in primul rand ca materialele nesolicitate nu sunt binevenite. Oamenii nu vor sa-si gaseasca imbox-ul plin cu materiale despre cum sa devina bogati rapid sau despre produse de care nu le pasa. Acelasi lucru este valabil despre forumuri, grupuri de discutii (newsgroups), sau liste de e-mail-uri. Oamenii devin membri ale acestora pentru a schimba informatii relevante si nu pentru a primi mesaje comerciale nedorite.

Marketingul online, in opinia specialistului in marketing Philip Kotler reprezinta "cel mai recent canal de marketing direct, deoarece marketingul direct este un sistem de marketing interactiv care utilizeaza unul sau mai nulte mijloace publicitare pentru a determina o reactie masurabila sau o tranzactie in orice loc" , iar marketingul online indeplineste exact acelasi reguli. Un canal de marketing online este canalul la care consumatorul are acces prin intermediul unui computer dotat cu modem. In prezent, exista doua canale de marketing online:

Canalele online comerciale

Diverse firme si-au creat servicii online de informatii si mai ales la care au acces numai abonatii, in schimbul unei taxe lunare. Aceste canale online furnizeaza abonatilor 5 tipuri de servicii: informatii (stiri, biblioteci, calatorii, educatie, sport, referinte, recreere, divertisment si jocuri), servicii de cumparare, posibilitati de dialog (conferinte, forumuri, cluburi de discutii amicale) si posta electronica.

Internetul

Internetul este un ansamblu de conexiuni, informatice la nivel mondial, alcatuit din 45.000 de retele de calculatoare, care a facut posibila, la nivel planetar, comunicarea instantanee si descentralizata, fiind accesibil unui public larg, de aproximativ 25 milioane de oameni (utilizatorii pot transmite mesaje prin intermediul postei electronice , pot face schimb de opinii, pot cumpara produse si pot obtine informatii diverse. Serviciul Internet este gratuit, dar in mai multe cazuri utilizatorii individuali trebuie sa plateasca o taxa de conectare.

Internetul reprezinta o piata de 1,5 milioane de utilizatori in Romania. Este la moda sa cauti pe Internet un produs, detalii despre acesta precum si magazinele care ofera produsul cautat. O moda care nu va trece prea repede. O moda care evolueaza cu mare viteza. Utilizatorii au in general venituri peste medie, deci ei vor putea cumpara mai mult decat media. Este cea mai ieftina metoda pentru a ajunge la un numar mare de oameni , mai ieftin decat reclama in presa, televiziune sau in orice alta metoda. Se poate construi magazine cu sute de produse pentru numai cateva sute de dolari pe an, mai ieftin decat o taraba in capatul orasului.

Tehnici de promovare in marketingul online

Pentru ca un site web sa poata fi vazut de cat mai multi vizitatori, trebuie inceputa o campanie intensa de promovare. Fara promovare nici cel mai bine realizat site nu valoreaza nimic daca el nu este adus la cunostinta publicului.

De aceea, am prezentat in continuare cateva dintre cele mai folosite metode de promovare a unui site deja constituit si pentru a explica elementele componente ale mixului de marketing on-line. Si anume:

Marketingul prin E-mail

Una din metodele de promovare a unui site este aceea de a construi o baza de date cu adresele clientilor potentiali interesati de oferta unei anumite firme. O conditie de baza pentru a fi respectat in lumea Internet-ului, este ca inscrierea in aceasta baza de date sa se faca in mod voluntar, pe baza de optiune personala. Practica trimiterii de e-mail-uri comerciale nesolicitate este nu numai daunatoare imaginii companiei, dar in anumite state poate fi considerata drept o incalcare a legii.

Reclame sau anunturi publicitare (classfied ads)

Fiecare dintre noi se afla sub un bombardament continuu al reclamelor comerciale, fie ca este vorba de presa scrisa, radio, televiziune sau, in ultimul timp, Internet. Reclama nu trebuie realizata pentru a incheia o tranzactie online, scopul ei fiind de a trezi curiozitatea cititorilor suficient de mult pentru ca acestia sa va contacteze. Ceea ce se transmite prin anuntul publicitar si modul cum este ea realizata au un rol determinant in obtinerea succesului online.

Schimb de legaturi (link exchange)

O legatura reciproca "inseamna plasarea unei legaturi catre un alt sit web intr-una din paginile sitului propriu. In schimbul acesteia, webmasterul sitului respectiv va plasa o alta legatura catre situl propriu" . Daca un schimb de legaturi este bine realizat, atunci numarul de vizitatori va creste, in mod vizibil, in beneficiul ambelor parti.

Grupuri de stiri (News Groups)

Grupurile de stiri (grupuri de discutii sau forumuri de discutii) reprezinta largi sisteme de comunicare prin care persoane avand diverse preocupari si pasiuni schimba informatii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite intrebari.

Forumul unui grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii (thread). Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membrii sau poate adauga propriile sale opinii printr-un nou mesaj transmis celorlalti. Pe parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati, va creste si numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun.

Scopul principal al grupurilor de stiri a fost si ramane in continuare transmiterea de informatii referitoare la un anumit domeniu de interes, comun tuturor membrilor.

In acelasi timp, nu este incurajata trimiterea de anunturi publicitare sau informatii referitoare la alte produse sau servicii care nu fac obiectul grupului de discutii respectiv.

Avantajele folosirii Internetului

Internetul asa a evoluat incat, in prezent, se poate considera ca Internetul reprezinta o biblioteca uriasa in care se gasesc informatii diverse si actualizate din aproape toate domeniile activitatii umane. Aceasta biblioteca ofera o serie de avantaje firmelor care au hotarat sa lucreze cu Internetul si anume:

Pentru ca lumea sa stie ca firma exista

Conform studiilor organismelor internationale abilitate in Internet se afla cateva sute de milioane de utilizatori, care nu pot fi ignorati. Iar pe langa acest fapt, alt aspect foarte hotarator pentru firmele care nu si-au construit inca pagini web il evidentiaza un studiu intocmit de NEC Research Institute din Princeton, SUA care arata ca, daca in 1997 erau indexate 320 milioane site-uri web, in 1999 au fost indexate peste 800 milioane, iar in anul 2000 numarul acestora a depasit astronomica cifra de un miliard.

Pentru a starni interesul

Datorita prezentei firmelor pe Internet, a informatiilor lor din pagina web, oricine care a auzit de firmele respective poate deveni un vizitator al acelor pagini, un potential client si aceasta se poate intampla din pura curiozitate a unei persoane care a auzit de aceste firme chiar si intamplator si fara ca distantele sa conteze.

Pentru a putea comunica

Posibilitatile de comunicare sunt nelimitate in timp. 24 de ore din 24 Internetul ofera posibilitatea de a lua legatura cu alte persoane, clienti sau potentiali clienti, care in alte conditii nu pot fi contactati.

Informatia

Un element esential pentru succesul firmelor este Informatia. Cine? Cand? Unde? Ce? Cu cine? De ce? Cat? Cum? Internetul ofera posibilitatea firmelor de avea acces la raspunsurile acestor intrebari printr-o simpla apasare de buton, cu o rapiditate sporita in luarea unor decizii esentiale pentru firma, o cantitate mult mai mare de informatii obtinuta intr-o unitate mult mai mica de timp.

Calitatea serviciilor

Posibilitatea de a oferi anumite formulare on-line este un avantaj cert, mai ales tinand cont de faptul ca astfel pot fi serviti simultan mult mai multi clienti, fara insa ca personalul firmelor sa fie retinut inutil. Si acesta reprezinta un serviciu de calitate.

Pentru a vinde

Acesta este un motiv esential, primordial, posibil insa numai dupa ce elementele enumerate mai sus au fost realizate. Internetul ajuta firmele sa vanda la fel cum o face si telefonul, doar ca anvergura acestui suport este mult mai mare, el ajuta firmele sa comunice ca sa poata vinde.

Pentru suportul multimedia

In prezent exista o tendinta universala: inlocuirea cuvintelor cu imagini. Internetul ofera posibilitatea de a adauga la oferta firmelor dinamism prin introducerea imaginilor video, a sunetelor si a altor imagini, elemente ce pot inlocui sute de cuvinte ce pot deveni uneori obositoare, inutile.

Pentru a patrunde pe segmentul de piata cel mai extins

Utilizatorii Internetului reprezinta pentru firme un segment de piata, care este segmentul cel mai extins. Elevi, studenti, economisti, ingineri, medici, avocati, psihologi, intreprinzatori, importatori, exportatori, producatori, toti pot fi potentiali clienti daca firmele sunt prezente pe Internet.

9. Pentru consultanta

Exista intrebari repetate frecvent la care clientii si potentialii clienti doresc sa afle raspunsuri inaintea incheierii unei afaceri, iar operatorii telefonici nu pot face fata. Solutia pentru rezolvarea acestor probleme este publicarea acestor raspunsuri in pagina web a firmelor si problema este ca si rezolvata. Astfel se vor inlatura orice incoveniente si piedici, afacerile putandu-se dezvolta fara a mai fi necesar sa se tina cont de aceste probleme.

10. Pentru pastrarea contractului

Foarte util este cand se doreste a se incheia o afacere iar persoana care incheie afacerea este in deplasare si are nevoie de informatii la zi existenta paginii web rezolva aceasta problema fara a fi necesare telefoane la distanta si de lunga durata , printr-un singur si scurt apel local .

11. Pentru a aborda piete externe

Usurinta si eficienta comunicarii cu cei de pe pietele internationale care este oferita de Internet depaseste adeseori posibilitatile mijloacelor clasice de comunicare prin eliminarea distantelor. Astfel se poate comunica cu orice client sau potential client, cu filiale sau birouri ale firmelor cu sediul intr-o tara, dar care are birouri si pe cealalta parte a globului, la fel de usor ca si cu firma vecina.

12. Pentru continuitatea prezentei

Internetul inlatura un incovenient major al afacerilor internationale diferenta de fus orar. Prin Internet prezenta firmelor pe piata nu se limiteaza la programul lor de lucru, si nu mai este necesar realizarea de ore suplimentare de lucru. Pagina de web asigura o prezenta continua, 24 de ore , 365 de zile pe an. Astfel se va oferi si culege informatii fara a se mai tine cont de diferenta de fus orar.

13. Pentru flexibilitate

Continutul unei publicatii a unei tiparituri se poate modifica frecvent, fiind necesar un alt tiraj, o alta hartie, o alta cerneala, cu alte cuvinte alti bani si o gramada de hartie scumpa inutila. Internetul elimina aceste pierderi datorita flexibilitatii publicatiilor electronice ce pot fi modificate in functie de necesitati in timp util.

14. Pentru existenta feedback-ului de la clienti

Internetul ofera posibilitatea evitarii incovenientului major rezultat din insuccesul unei actiuni publicitare realizate cu ajutorul unor materiale tiparite prin obtinerea unui feedback instantaneu din partea clientilor, evitand astfel unele cheltuieli inutile. Existenta unui formular in pagina web prin care se poate obtine raspunsul dorit la momentul dorit, va diminua in egala masura eforturile firmelor cat si ale clientilor, iar efectele vor fi pozitive.

15. Pentru a putea fi la locul potrivit in momentul potrivit

Internetul este singura optiune, care permite ca informatiile oferite de firme sa ajunga intr-un loc anume, la un termen fix, nici mai devreme, nici mai tarziu, nerespectarea termenului fiind inadmisibile. Nu exista alta modalitate prin care se poate avea certitudinea ca termenul de publicare a acestor informatii va fi respectat.

16. Pentru studiul pietei

Lansarea pe piata a unui nou produs/serviciu necesita investitii foarte mari in reclama si publicitate, dar uneori se intampla ca acestea sa nu ofere rezultatele scontate. Prin propria pagina web se poate obtine reactiile acestei lansari din partea celui mai larg si celui mai accesibil segment de piata: utilizatorii Internetului. Rezultatul va fi o plasare foarte precisa a produsului/serviciului pe piata, si aceasta la preturi incomparabil mai mici.

17. Pentru a patrunde in anumite domenii

Tinand cont de cei peste 70 milioane de utilizatori ai Internetului, chiar si intr-un domeniu foarte restrans numarul celor interesati este apreciabil si nu este neglijabil. Din contra, prezenta in Internet a firmelor face posibila contactarea de catre cei interesati, oriunde s-ar afla acestia, fara nici o bariera.

18. Pentru a fi prezent pe piata locala

Marketingul pe Internet prezinta interes si atunci cand este adresat pietei locale, mai ales intr-o zona intens populata, unde exista, probabil clienti cu acces la Internet. In orice situatie prezenta firmelor in Internet este necesara si apreciata de catre clientii lor mai ales de catre cei principali.