Politica produsului

Politica produsului

In conceptia traditionala a industriasilor intreprinderea este creata si organizata in jurul unui produs, din acest motiv in sfera marketingului se utilizeaza notiunile de piata a produsului si piata a intreprinderii. Intreprinderea traieste prin si pentru produsul respectiv. In prezent intreprinderea este organizata si regandita in functie de consumator, logica de marketing determinand mutarea vocatiei si a centrului de gravitate al agentului economic.

Consumatorii pot avea perceptii diferite asupra unui produs. Marketingul se intereseaza de produs din punct de vedere al consumatorului. Ceea ce este important nu este definirea obiectiva a produsului, ci perceptia pe care consumatorii o au asupra acestuia. Perceperea unui produs este adesea complexa si ea poate fi foarte diferita de la un consumator la altul. In realitate aceasta depinde de natura produselor si de gradul de implicare si de interes pe care il manifesta consumatorii in privinta produsului respectiv.

Perceperea orcarui produs, intre care se incadreaza si produsele agroalimentare, poate varia nu numai de la un individ la altul ci si in cazul aceleiasi persoane. Schimbarile care au loc pot fi foarte rapide si se pot manifesta de la cumpararea pana la consumul produsului respectiv. De asemenea schimbarile care au loc in perceperea unui produs - in cazul aceluiasi individ - se pot realiza si lent in timp, in functie de transformarile suferite de persoana respectiva odata cu inaintarea in varsta.

Nu trebuie plecat in perceperea unui produs de la faptul ca acesta are un continut simbolic foarte exact. De obicei continutul simbolic al produselor sufera modificari, in timp, pe parcursul ciclului de viata al acestora.

Conceptul de marketing asupra unui produs trebuie sa fie exprimat in termeni care apartin universului consumatorilor si nu universului producatorilor.

Produsele trebuie sa urmareasca atingerea mai multor scopuri. In functie de situatia concreta poate apare, ca fiind drept utila, definirea conceptului de produs atat pentru cumparatorii acestuia cat si pentru utilizatorii sai finali.

Conceptul de marketing asupra unui produs trebuie sa se bazeze pe o idee clara si solida, care sa se conserve in timp, dar care sa permita si evolutia acestuia in timp.

Viziunea marketingului asupra unui produs este foarte apropiata de notiunea de pozitionare. Cand pe piata exista mai multe produse care se bazeaza pe aceeasi conceptie de marketing este necesara identificarea fiecaruia dintre ele. Procesul de identificare se realizeaza prin exploatarea diferentelor existente intre produse, ceea ce determina pozitionarea fiecaruia dintre ele la nivelul pietei. Dintre elementele pe baza carora se realizeaza pozitionarea, amintim: pretul, modul de distributie, comunicarea care difera in functie de marca produsului, dizainul, modul de prezentare catre consumatori etc.

a. Caracteristicile produsului

Un produs este cumparat de catre consumatori pentru caracteristicile sale dar in acelasi timp si pentru imaginea pe care o poseda la nivelul pietei.

Caracteristicile functionale ale unui produs se diferentiaza in: caracteristici fizice (compozitie, performante tehnice, proprietati organoleptice) si serviciile pe care le asigura reprezentate - de cele mai multe ori - de esentialul produsului, care uneori se pot constitui in caracteristici complementare ale acestuia. Pentru produsele agroalimentare pot apare caracteristici stricte legate de aspecte cum ar fi: structura calitativa a productiei obtinute, neuniformitatea de manifestare a cererii pentru produsele respective, sezonalitatea productiei, distantele de transport ale produselor pana la locul consumului, posibilitatea vanzarii produsului direct pe piata de catre producator, perisabilitatea care caracterizeaza aceste produse. Luand in considerare caracteristicile produselor agroalimentare se poate aprecia, ca apar aspecte stricte legate de calitatea acestora, care se poate diferentia in calitatea productiei si in calitatea produsului. Pentru produsele de acest tip se constata influentarea calitatii lor de o serie de factori cum ar fi: cercetarea tehnico - stiintifica, organizarea corespunzatoare a proceselor tehnologice. In acelasi timp factorii de influenta ai calitatii produselor agroalimentare se pot subdivide in factori care actioneaza pe parcursul obtinerii produselor si factori care actioneaza in sfera circulatiei. Din prima categorie se remarca: specia, soiul, rasa, conditiile pedoclimatice, bolile si daunatorii, sistemul de crestere si exploatare al animalelor, specializarea lucratorilor etc.

Produsele se constituie in vectori importanti de realizare a comunicarii, care are loc prin dizainul lor, marca pe care o poarta, calitatile si defectele care ies in evidenta pe parcursul utilizarii acestora.

Dizainul produsului urmareste concilierea dintre esteticul si functionalitatea unui produs. Conditionarea acestor elemente este foarte importanta in cazul produselor de larg consum. Principalele tipuri de dizain intalnite la ora actuala sunt: dizainul produsului, dizainul firmei si dizainul de arhitectura. Prin dizainul pe care il poseda produsele comunica cu consumatorii in functie de culoare, forma, volum, inscriptiile de pe ambalaj (cifre si cuvinte).

Marca produsului este un mijloc excelent de comunicare pentru intreprindere. Un oarecare nivel de exigenta al consumatorului tine de promisiunile publicitare si de experienta pe care o garanteaza un anumit nume de marca. Principalele tipuri de marca utilizate sunt: marca de produs, marca umbrela si marca garantie.

Marca de produs desemneaza, in sens strict, un singur produs care poate fi identificat usor si pentru care aceasta aduce promisiuni specifice. Marca se constituie intr-un element care contribuie la pozitionarea produsului pe piata.

Marca umbrela se intalneste atunci cand pentru mai multe produse se utilizeaza o singura marca. Ea se poate utiliza pentru o gama de produse sau pentru anumite produse neomogene (BIC-pentru stilouri, brichete, parfumuri). In acelasi timp poate apare marca umbrela conglomerat de tipul YAMAHA utilizata pentru aparatura electronica, motoare navale, motociclete etc. Acest tip de marca are avantajul de a permite concentrarea investitiilor publicitare, ea determinand si capitalizarea experientei consumatorilor asupra produselor unei singure firme.

Marca garantie serveste la asigurarea unor garantii pentru consumatori, referitoare la imaginea produsului respectiv si la cooperarea a numeroase sectoare de activitate in scopul obtinerii unui produs, ceea ce determina crearea unei marci institutionale.

Numele de marca trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii: sa determine pozitionarea produsului pe piata; sa fie usor de pronuntat si de retinut; sa fie scurt, format de obicei din doua silabe.

1. Ciclul de viata al produselor

Pentru ca produsele sa fie considerate satisfacatoare atat pentru producator cat si pentru consumator, ele trebuie sa se gaseasca intr-un permanent ciclu de consum si de modernizare.

Ciclul de viata al unui produs, sau viata economica a acestuia, se poate defini ca perioada cuprinsa intre momentul lansarii produsului pe piata si momentul disparitiei definitive a acestuia de pe piata, ca urmare a disparitiei nevoilor pe care acesta le satisfacea, sau ca urmare a aparitiei unui nou produs care satisface nevoile respective la parametrii functionali superiori. Produsele difera foarte mult din punct de vedere al vietii lor economice.

Viata economica a unui produs cuprinde urmatoarele faze: lansarea, acceptarea pe piata, expansiunea, maturitatea si declinul.

Faza de lansare a unui produs se caracterizeaza prin: produsul prezinta numeroase modificari din punct de de vedere al parametrilor functionali; obtinerea produsului se gaseste in stadiul de experimentare; distributia produsului pe piata este limitata; comercializarea produsului se face cu eforturi foarte mari; vanzarile produsului sunt aproape nule; pretul produsului este ridicat si la nivelul pietei se incearca stimularea cererii pentru produsul respectiv.

Faza de acceptare pe piata prezinta urmatoarele caracteristici: produsul cunoaste imbunatatiri importante a parametrilor sai functionali; obtinerea se realizeaza prin intermediul unor linii de fabricatie specifice; distributia se extinde ca areal; comercializarea produsului se face prin debusee diferentiate; vanzarile produsului cresc in ritm rapid; pretul manifesta tendinte de scadere, iar cererea incepe sa aiba un caracter selectiv.

Faza de expansiune se caracterizeaza prin: produsul se perfectioneaza si se diversifica; productia se dezvolta; distributia se face prin canale bine definite; piata are o capacitate mare de absortie pentru produsul respectiv; volumul vanzarilor creste intr-un ritm temperat; pretul este in scadere, iar cererea este mai mare decat oferta.

Faza de maturitate prezinta urmatoarele caracteristici: produsul este stabil si se incearca intinerirea sa; productia necesita costuri competitive pentru supravietuire; canalele de distributie existente se mentin in exploatare; piata este deschisa dar puternic segmentata; vanzärile se niveleaza ca volum, in jurul unei valori medii; pretul oscileaza in jurul unei valori medii, iar cererea si oferta sunt intr-un echilibru relativ.

Faza de declin se caracterizeaza prin: gama produsului se restrange; productia trebuie sa se adapteze la piata; distributia este limitata; segmentele de piata detinute de produs se reduc ca numar; volumul vanzarilor scade continuu; pretul scade, apoi se stabilizeaza, iar in final creste foarte mult, iar cererea pentru produsul respectiv scade intr-un ritm accelerat, trebuind sa se depuna eforturi considerabile pentru mentinerea produsului pe piata.

Majoritatea produselor agricole sunt insensibile la scurgerea timpului, deoarece ele isi incep ciclul de viata odata cu lansarea lor si il termina odata cu disparitia lor definitiva. Se poate considera ca pentru produsele agroalimentare nu exista faza de declin. Odata cunoscute si apreciate de consumatori, ele devin aproape strict necesare traiului cotidian. Se poate vorbi de un ciclu de viata in cazul soiurilor de plante si a raselor de animale, ale caror produse nu mai sunt solicitate de consumatori. In acelasi timp produsele agroalimentare semiindustrializate si cele industrializate respecta ciclul de viata (tehnologiile de fabricatie, ambalajul, eticheta se incadreaza ca elemente specifice ale ciclului de viata a produsului agroalimentar). Situatia cea mai concreta se intalneste pentru diferitele tipuri de bauturi: sucurile de fructe, bauturile racoritoare,apa minerala si berea se gasesc in faza de expansiune, iar bauturile alcoolice tari si vinurile se gasesc in faza de declin sau revitalizare.

Marimea vietii economice a unui produs poate fi influentata de factori de ordin general si specific.

Factorii generali se refera la progresul tehnico-stiintific si la variatia veniturilor consumatorilor. Acestia accentueaza uzura morala a produselor, care se manifesta intr-o anumita perioada pe piata, fapt care determina asigurarea cresterii gradului de selectivitate a purtatorilor cererii fata de oferta de bunuri si servicii.

Factorii specifici care influenteaza durata ciclului de viata al unui produs sunt reprezentati de: natura produsului, marimea gamei sortimentale, posibilitatea ca produsele sa primeasca noi utilizari si reglementarile legislative in vigoare.

Prelungirea fazei de maturitate a unui produs se realizeaza prin acapararea unor noi categorii de consumatori potentiali, prin adaptarea mijloacelor si actiunilor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv, prin perfectionarea continua a calitatii produsului, pe baza unei cat mai bune cunoasteri a cererii.

2. Politica de lansare a produselor noi

Conceptia de marketing presupune o inoire permanenta a gamei de produse, plecand de la urmatoarele considerente:

- dinamismul impus de solicitarile consumatorilor;

- dezvoltarea progresului tehnic care determina aparitia produselor noi;

- posibilitatile mai rapide de penetrare pe piata si in consum a produselor noi.

In functie de locul in care apar produsele noi, se pot distinge produse noi pentru agentul economic care le produce si le comercializeaza, produse noi pentru piata care urmeaza sa fie lansate (urbana, rurala, regionala, nationala etc.), produse absolut noi care nu au mai fost fabricate sau care nu au mai fost comercializate pe nici o piata.

Pentru lansarea unui produs este necesar a se avea in vedere o serie de elemente aparte referitoare la cunoasterea pietei vizate, care se refera la strategiile ce se vor aplica pentru acceptarea acestuia de catre consumatori si pentru distributia produsului. Din aceasta cauza inca din faza de creatie, noile produse sunt supuse unor procese de selectie succesive, in functie de criterii tehnice, economico-financiare si de marketing. In cazul produselor agroalimentare, criteriile de marketing utilizate au rolul de a stabili reactia consumatorilor fata de noul produs. Aceasta reactie poate fi obtinuta prin testari care au urmatoarele obiective: compararea vanzarilor noului produs cu vanzarile altor produse similare existente deja pe piata; stabilirea si evaluarea legaturilor existente intre caracteristicile formei de desfacere a produsului respectiv; prevederea perspectivei produsului nou si a produselor similare pe piata.

In cazul lansarii unui produs nou pe piata un rol important il detine publicitatea, in functie de care se pot elabora doua politici de lansare: o politica care adopta mijloace de promovare adecvata avand la baza vanzarile de produse si o politica de atragere a clientului catre produs, deci o politica de cunoastere si apreciere a produsului si a firmei producatoare.

Criteriile dupa care se face aprecierea produsului nou se impart in criterii tehnice, economico-financiare si de marketing.

Criteriile tehnice se refera la performantele noului produs, care trebuie sa raspunda cerintelor de functionalitate, durabilitate, mentenabilitate, usurinta in intretinere si de estetica. De asemenea ele tin cont de resursele disponibile care trebuie sa satisfaca cerintele noului produs din punct de vedere al materiilor prime, accesoriilor, posibilitatilor de fabricatie, necesarului cantitativ si calitativ de forta de munca.

Criteriile economico - financiare pe care trebuie sa le respecte noul produs se refera la incadrarea in consumurile specifice, nivelul de profitabilitate si timpii de munca normati. Agentul economic trebuie sa dispuna de resurse pentru elaborarea de noi tehnologii, achizitionarea de noi utilaje si incadrarea de forta de munca suplimentara.

Criteriile de marketing se refera la incadrarea noului produs in strategiile elaborate referitoare la consolidarea pozitiei pe piata a inteprinderii, cresterea competitivitatii acesteia, ameliorarea imaginii sale in randul consumatorilor. Noul produs trebuie sa satisfaca cerinte legate de nivelul de noutate, gradul de accesibilitate al pretului, nivelul de diferentiere fata de oferta deja existenta pe piata. De asemenea noul produs trebuie sa se adapteze cerintelor pietei din punct de vedere al estimarii duratei sale de viata, castigarea de noi segmente de piata si realizarea de profit.

Instrumentele tactice ale lansarii unui nou produs se refera la argumentarile personalului specializat, demonstratiile audiovizuale, anunturile si afisele publicitare. Lansarea se poate realiza fie pe zone ale pietei, fie la nivelul global al acesteia. Planificarea actiunilor de promovare trebuie sa aiba in vedere toate mijloacele de promovare a vanzarilor, pregatirea psihologica a producatorilor si consumatorilor si atragerea spre noul produs a unui numar cat mai mare de clienti potentiali.Toate aceste actiuni se pot realiza prin participarea la saloane, expozitii, concursuri, prin perfectionarea canalelor de distributie a produsului si prin stimularea vanzarilor.

Pentru produsele agricole, procesul de diversificare poate avea loc pe orizontala, verticala sau prin diversificarea colaterala a productiei.

Diversificarea orizontala se realizeaza prin amplificarea sferei de productie si consum, in scopul adaptarii produsului pentru o noua utilizare sau pentru o noua piata. In aceasta situatie sortimentul de produse - de baza - nu suporta modificari compozitionale si functionale. Sortimentele considerate noi apar fie pe anumite piete care nu au fost abordate pana la momentul respectiv, fie introducerea acestor sortimente - considerate noi - se realizeaza la expoloatatii care nu le-au mai produs.

Diversificarea verticala se realizeaza prin aparitia de perfectionari importante la nivelul sortimentelor existente, precum si prin aparitia de sortimente relativ noi. Realizarea acestui tip de diversificare se face prin renovarea directa a sortimentelor (prin modificarea caracteristicilor de baza), prin renovarea indirecta a sortimentelor (ameliorarea unor componente, in conditiile mentinerii constante a caracteristicilor de baza), prin adaptarea conditiilor de vanzare la cerintele efective ale beneficiarilor (etalarea marfurilor, dispersarea retelei de desfacere corespunzator cu modul de manifestare al cererii in teritoriu).

Diversificarea colaterala a productiei are in vedere realizarea unor produse si servicii prin utilizarea resurselor care raman disponibile in urma obtinerii gamei sortimentale de baza. Resursele utilizate sunt de natura materiala, financiara si umana.