Reclama radiofonica

Reclama radiofonica

Radioul este un mijloc de informare in masa prezent peste tot: acasa, la birou, in autobuz sau in masina. Explozia numarului de statii de radio comerciale, a retelelor nationale si a posturilor locale, a modificat radical perceptia ascultatorului. Pentru cei trecuti de o anumita varsta radioul inseamna o sursa credibila de informatie. Pentru cei tineri radioul este un prietenul care le ofera muzica pe care vor s-o asculte. Ascultatorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra in direct, pot castiga concursuri. Mult mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astazi mult mai apropiat de ascultator. Acest lucru reprezinta un mare avantaj pentru agentii economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un simt ce nu poate fi inchis la comanda, iar radioul nu are nici telecomanda (ma rog, majoritatea!). Odata ce se aseaza in fotoliu sa asculte radioul, ascultatorii nu incep sa tot schimbe posturile; dimpotriva, radioul ne urmareste in diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce. Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca si cum ai afla stirile sau informatiile de la un prieten. Si din punct de vedere al costurilor radioul se comporta ca un adevarat prieten. Analizand tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observa ca radioul are tarifele cele mai mici. Frecventa mare de difuzare a mesajului la radio cu costuri mici este in avantajul clientului agentiei de publicitate. O campanie TV combinata cu una radio poate avea o eficienta neasteptata. Odata auzita reclama la radio, ascultatorii isi vor aminti imaginile spotului TV. Potentialii cumparatori vor spune ca au vazut reclama la TV des, desi au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat in capitolul 4. In mod asemanator, publicitatea in ziare si reviste asociata cu radioul amplifica forta mesajului tiparit. Cand citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastra; astfel, vom citi acele reclame despre care "am auzit ceva" fara sa stim totdeauna ca ceea ce am auzit, am auzit la radio. In felul acesta mesajul publicitar poate deveni mult mai eficient.

Radioul a fost definit drept un teatru al mintii; practic, copy-writerul trebuie deseneze anumite imagini in mintile ascultatorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorita faptului ca are o mare capacitate de a-si fideliza publicul, radioul are publicul cel mai captiv. In plus, radioul este foarte mult ascultat in masina - dimineata si seara - pe drumul catre sau de la serviciu sau scoala. Fiind in masina sau autobuz, ascultatorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate parasi incinta in care se afla; cu voie sau fara voie asculta programele radio si, implicit, reclamele.

X.1. Elementele unei reclamei radiofonice. Fiind formata din cuvinte, sunete (efecte speciale) si muzica, reclama radio trebuie sa reprezinte o comunicare credibila, umana, axata nu pe laudarea unui produs, ci pe obiectivele si scopurile pe care le pot atinge oamenii daca achizitioneaza produsul care face obiectul publicitatii. Fara a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul straduindu-se sa le aleaga din vocabularul target-ului; propozitiile rezultate din imbinarea acestora trebuind sa se apropie de cele utilizate de omul obisnuit. Tonalitatea potrivita si caldura vocii umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele si efectele speciale trebuie astfel folosite incat sa fie necesare si recognoscibile, in stransa legatura cu cuvintele, completandu-le sau subliniindu-le intelesul. In plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, incordare sau furie, in general, pentru a realiza atmosfera reclamei. In reclama radiofonica pot fi utilizate trei tipuri de sunete: manuale, inregistrate sau electronice. Astazi sunt utilizate in special sunetele inregistrate si efectele electronice. Muzica reprezinta un element esential al reclamei radio; este indispensabila in a atrage atentia ascultatorului si in a genera sentimentele dorite.

X.2. Indicatii privind realizarea unei reclame radio. Russell si Lane ne ofera urmatoarele indicatii privind realizarea unei reclame radio[1]:

Urmariti o singura idee, concentrati-va. Nu cereti consumatorului sa primeasca prea multe informatii dintr-o data. Faceti o lista de prioritati ale mesajului dumneavoastra. Ganditi-va la reclama ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importanta, insa toate invartindu-se in jurul soarelui si sustinand ideea centrala.

Studiati produsul sau serviciul dumneavoastra. Multi clienti urmaresc activitatea concurentei, insa rareori isi raporteaza caracteristicile si beneficiile la date concrete. Datele statistice semnificative pot oferi un sprijin substantial mesajului dumneavoastra.

Raportati-va la consumator. Cand va spuneti povestea consumatorilor, raportati intotdeauna marca la dorintele si nevoile lor. Nu porniti de la premisa ca vor ajunge automat la concluzia corecta.

Generati efecte de multiplicare. Puteti mari efectul reclamei dumneavoastra de multe ori obtinand efecte de multiplicare, adica sa-i determinati pe consumatori sa preia expresii din reclama si sa le foloseasca. O expresie sau o executie inteligenta poate duce la situatii in care consumatorii intreaba alte persoane daca au auzit reclama, in care persoanele solicita ca reclama sa fie difuzata la radio, chiar cu dedicatii de la DJ.

Produceti un raspuns fizic, emotional sau mental imediat. Rasete, o strangere de inima sau exercitii mentale ale consumatorilor in timpul unor reclame radiofonice contribuie la fixarea in memorie si retinerea mesajului.

Folositi limba obisnuita, de conversatie. Fiti o persoana care comunica clar. Nu va fortati personajele sa faca declaratii nenaturale. Nu va aflati in sala de consiliu nu "bolborositi', folositi doar limbajul clar, simplu si obisnuit.

X.3. Scrierea unei reclame de radio. In cele mai multe agentii exista un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonica. Exista agentii specializate in reclama radiofonica, care sunt utilizate de mai multi ani de clienti si agentii pentru a sprijini procesul de creare si producere a reclamelor radiofonice.

Dupa cum subliniau Russell si Lane, reclama radiofonica, ca si reclama de televiziune, are ca element de baza promisiunea unui avantaj sau a unei pozitii semnificative si distinctive. O data ce promisiunea a fost determinata, se poate trece la utilizarea "arsenalului" de cuvinte si sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat. Printre modurile de insufletire a mesajului se numara[2]:

Simplitatea. Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa in
jurul unei idei centrale. Evitati ca ascultatorul sa fie incurcat de prea multe aspecte ale
mesajului. Folositi cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structura simpla a propozitiei. Tineti minte ca mesajul trebuie sa fie redat in limbajul de zi cu zi. Scrieti pentru ureche, nu pentru ochi. Obisnuiti-va sa cititi mesajul cu voce tare.

. Claritatea. Mentineti firul gandirii pe o linie dreapta. Evitati elementele divergente. Sterge: cuvintele de prisos. (Test: Reclama va avea de suferit, daca veti sterge cuvinte? Daca nu, stergeti-le). Scrieti de pe ciorna pe ciorna, pana cand scenariul dumneavoastra devine fara nici o greseala, clar si concis. La sfarsitul reclamei, publicul dumneavoastra trebuie sa inteleaga exact ceea ce ati incercat sa spuneti. In ciuda faptului ca reclama cuprinde mai multe fapte, asigurati-va ca este inclusa "marea idee'.

Coerenta. Fiti sigur ca mesajul dumneavoastra curge in secvente logice, de la primul cuvant la ultimul, folosind cuvinte si expresii de tranzitie potrivite pentru a fi usor de ascultat.

Raportul direct Amintiti-va, in ceea ce ii priveste pe ascultatorii dumneavoastra, sa va adresati doar lor. Incercati sa folositi un ton cald, personal, ca si cand ati vorbi cu una sau doua persoane. Folositi frecvent cuvantul "tu'. Adresati-va ascultatorilor in termeni amuzati pe care i-ar folosi ei insisi.

Placerea. Nu este necesar sa fiti amuzant de dragul amuzamentului, dar nu aveti de ce sa fiti posomorat sau respingator. Cautati o "cale de mijloc' amicala, vorbiti despre produs sau servicii ca si cand v-ati adresa unui prieten.

Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spuneti adevarul despre el. Evitati exagerarile evidente; ele ies repede la iveala si anuleaza intregul obiectiv al reclamei. Fiti direct; vreti sa transmiteti impresia ca sunteti un prieten de nadejde.

Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe ascultatori indiferenti decat o reclama plictisitoare. Produsele si serviciile nu sunt fascinante prin ele insele; modul in care le prezentati le face interesante. Incercati sa oferiti consumatorului unele informatii utile, ca o recompensa ca a ascultat.

Distinctivitatea. Faceti ca mesajul sa sune diferit de alte reclame si faceti ca produsul dumneavoastra sa fie perceput ca fiind distinct. Folositi orice tehnica posibila - o abordare noua, o expresie muzicala, o calitate a vocii deosebita sau un efect de-sunet special -pentru a da reclamei dumneavoastra un caracter distinct.

X.4. Tehnici de constructie a unei reclame radiofonice. Fiind un mijloc de comunicare in care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaza mult pe arta de a scrie mesaje cu impact puternic. Totusi, remarcau Russell si Lane, la fel cum reclamele tiparite si cele de televiziune folosesc imagini si elemente grafice pentru a mari impactul mesajului, radioul creeaza imagini mentale cu ajutorul altor tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care si-au dovedit capacitatea de a da mai mult inteles mesajelor, de a atrage atentia publicului tinta preocupat si de a mentine aceasta atentie treaza pe intreaga durata a reclamei. Unele dintre aceste tehnici se aseamana cu cele folosite in televiziune[3].

.Umorul. Umorul este o tehnica excelenta pentru domeniul serviciilor si distributia cu amanuntul. Consumatorii nu raporteaza niciodata o reclama la agentia de publicitate care a produs-o; ei leaga reclama doar de compania care isi face publicitate. Astfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoasa, placuta si cu care se poate negocia usor o vanzare. De obicei, reclamele amuzante au succes pentru ca au ies in evidenta dintre sutele de reclame pe care ascultatorii le aud. Umorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpara pentru distractie. Fiti foarte atent cand radeti de produs sau de utilizatorul sau, sau cand tratati prea usor o situatie care, in mod normal, este amuzanta.

Emotia. Aceasta este o metoda eficient de utilizat cand subiectul este, cu adevarat, emotionant. Familia, ingrijirea sanatatii, donatiile, siguranta si produsele si serviciile similare folosesc emotiile pentru a stimula raspunsul din partea publicului tinta.

Muzica/efectele de sunet. Muzica este aceea care creeaza atmosfera, iar efectele de sunet creeaza imagini in mintile consumatorilor. Cantecelele pot fi usor de memorat si eficiente cand se raporteaza direct la produs sau serviciu.

Spatiile albe. Acesta este, desigur, un termen folosit in publicitatea tiparita. Totusi, spatiile albe utilizate in radio pot fi extrem de convingatoare. O reclama de 60 secunde poate incepe cu muzica sau efecte de sunet, fara ca mesajul sa fie difuzat, timp de 45 de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor si facandu-i sa fie gata sa accepte un mesaj provocator.

Dialogul. Aceasta este o tehnica importanta, indicata a fi utilizata in multe situatii. Dialogul nu se opune consumatorului; permite ascultatorului sa traga cu urechea la conversatii. Dialogul are, de asemenea, succes cand compania care isi face publicitate are un produs care se adreseaza atat barbatilor, cat si femeilor. Dialogul dintre un barbat si o femeie permite reclamei sa se adreseze ambelor categorii de public-tinta.

Sexul. Reprezinta o solutie care poate vinde foarte bine, chiar daca o reclama radio nu poate utiliza decat cuvinte (si nu imagini) cu tenta sexuala.

Anunturile directe. Uneori, cea mai simpla abordare functioneaza cel mai bine. In aceasta tehnica, cea mai obisnuita si cea mai directa dintre toate, un crainic sau o personalitate prezinta intregul scenariu. Succesul depinde atat de mesaj, cat si de caldura si credibilitatea persoanei care prezinta reclama.

Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate in nenumarate moduri muzica, efecte de sunet, un crainic si un personaj.

X.5. Etape in productia radiofonica. Dupa Russell si Lane, putea rezuma etapele productiei unei reclame radiofonice dupa cum urmeaza:

O agentie sau o companie numeste un producator.

Producatorul estimeaza costul.

Producatorul alege un studio de inregistrari.

Cu ajutorul directorului de distributie, in cazul in care este necesar, producatorul distribuie rolurile reclamei.

Daca trebuie inclusa muzica, producatorul alege un director muzical si selectioneaza muzica sau muzica de arhiva.

Daca este necesar, se fac repetitii.

Studioul inregistreaza muzica si sunetul in mod separat.

Studioul combina muzica si sunetul cu vocile.

Producatorul are grija ca materialul-pilot sa fie pregatit pentru distributie pe casete si expediat posturilor.

In concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul sau media, trebuie sa se supuna unor reguli esentiale: simplitate, coerenta interna si concentrarea pe o singura idee principala. Pentru ca numele de brand si mesajul sa fie tinute minte este indicata atat repetarea ideii principale in interiorul aceleiasi reclame, cat si difuzarea repetata, cu o anumita frecventa, a reclamei. Frecventa difuzarii va fi stabilita prin planul media.