Definirea conceptul de corporatie multinationala

Definirea conceptul de corporatie multinationala

In ultimele decenii, universul companiilor multinationale a continuat sa atraga interesul multor specialisti, reprezentand tema unor simpozioane, studii, congrese si a foarte multor publicatii.

In numarul din 29 Ian. 2000, revista britanica The Economist publica un articol in care se concluziona ca firmele multinationale sunt unul dintre cei mai reprezentativi factori ai progresului economic contemporan, ele "raspandesc bogatia, munca, tehnologiile avansate si contribuie la ridicarea standardului de trai si imbunatatirea mediului de afaceri"

Teoriile privind corporatiile multinationale nu sunt deloc unitare fiind particularizate in functie de obiectul lor de studiu. In literatura de specialitate exista un numar mare de definitii, multe dintre acestea fiind contradictorii.

Una dintre primele definitii ce a fost utilizata pe scara larga apartine lui R. Vernon[2] care intr-o lucrare din 1966 preciza ca "o corporatie multinationala reprezinta o firma mare, detinatoare de filiale industriale in cel putin sase tari." Ulterior, ca urmare a faptului ca au aparut in peisajul international si firme de dimensiuni mai mici, numarul de filiale considerat a ajuns la doua sau chiar una. Totusi au existat voci care au reclamat faptul ca aceste definitii risca sa introduca in aceeasi categorie o companie de genul Procter&Gamble cu o firma din Bulgaria ce activeaza in zonele de frontiera ale tarilor vecine si desfasoara activitati pe teritoriile acestora.

Cercetatorii britanicii Neil Hood si Stephen Young, considera ca, pentru a fi demna de numele sau, corporatia transnationala trebuie sa aiba subsidiare in 5-6 tari si sa inregistreze o pondere minima de 25% a activelor detinute in strainatate in total active.

UNCTAD[3], identifica in World Invesment Report 2001, aproximativ 65.000 de companii multinationale cu peste 850.000 de filiale in intreaga lume. Daca consideram ca aceste multinationale isi impart in mod egal filialele, in urma unui simplu calcul rezulta ca o multinationala are, in medie 12 filiale. Insa, avand in vedere ca, companiile din top 100 au filiale in aproape toata lumea, inseamna ca dimensiunile celorlalte companii se reduc mult din punct de vedere al numarului de filiale detinute.

ONU considera societatea transnationala acea intreprindere care detine sau controleaza unitati de productie sau de servicii ce se afla in afara tarii in care se afla sediul central. UNCTAD defineste compania multinationala ca o entitate economica formata dintr-o companie mama si filialele ei in strainatate.

Profesorul I. Popescu[4] precizeaza ca "majoritatea economistilor accepta ca o corporatie multinationala consta dintr-o firma care si-a extins productia si marketingul dincolo de hotarele unei singure tari".

Ultimul punct de vedere luat in discutie cu privire la definirea companiei multinationale, apartine lui M. Wilkins[5], care considera ca "o intreprindere multinationala nu paraseste natiunea A pentru natiunea B. Ea se extinde dincolo de hotarele nationale, ramanand in tara unde isi are sediul central in timp ce ajunge in numeroase tari receptoare. Ceea ce depaseste granitele politice (ale tarii de origine si ale tarii receptoare) este managementul, guvernarea, capacitatea organizationala a pachetului oferit de firma..Intreprinderea transnationala infiinteaza, isi insuseste si administreaza o retea de afaceri intercorelate". 

Din definitiile corporatiilor multinationale date mai sus se pot trage primele concluzii cu privire la principalele caracteristici ale strategiilor de internationalizare adoptate de acestea pe pietele nationale gazda.

In primul rand este foarte clar ca corporatiile multinationale reprezinta adevarati operatori economico-financiari globali. Astfel, corporatii gigant alcatuiesc astazi ceea ce se poate numi "oligopolul global", extinzandu-si continuu domeniul de activitate, intrand in aliante strategice cu competitorii lor directi si stabilind in acest mod noi retele de oligopoluri. " Globalizarea a condus la redefinirea universului corporatiilor, considerate de adeptii globalizarii drept structuri autoritare alternative, care le concureaza tot mai mult si chiar cu succes pe cele statale in determinarea directiei economiei politice globale"[6]

Strategiile adoptate de acesti operatori globali pentru internationalizarea productiei si marketingului, difera de la caz la caz. Unele corporatii considera piata mondiala ca fiind un tot unitar - campul lor de actiune, in tip ce altele isi concentreaza atentia pentru cunoasterea particularitatilor individuale sau regionale ale pietelor abordate. Adoptarea unei strategii in acest sens depinde de natura produsului dar si de particularitatile pietei nationale-receptoare, de existenta unor bariere de intrare pe pietele respective. De exemplu, produsele electronice, pot fi vandute in intreaga lume cu usoare modificari si adaptari la standardele locale si preferintele consumatorilor ca si cele farmaceutice pentru a caror comercializare se va tine cont doar de reglementarile legale ale pietei locale. In capitolul anterior au fost prezentate diferite puncte de vedere cu privire la standardizare si personalizarea, iar pe parcursul acestei lucrari vor fi luate in discutie, analizate si prezentate diferite variante de strategii de marketing ce combina in proportii diferitei standardizarea cu personalizarea.

O alta caracteristica interesanta a cestor companii consta in crearea avantajului competitiv pe pietele internationale pe care, de altfel se va construi intreaga strategie adoptata. Daca intr-o prima etapa a internationalizarii, acestea " isi extrag avantajul competitiv cu precadere din baza nationala" (Porter, 1990)[7], ulterior acesta se dovedeste insuficient, astfel ca filialele isi construiesc si propriile avantaje competitive. Diferiti autori precum Dicken (1998), Dunning (1993) , Howells si Wood (1993) - "sustin ca acum corporatiile multinationale nu-si mai extrag avantajul competitiv doar din baza interna, ci patrund tot mai mult in sursele mondiale de avantaj competitiv, organizandu-si, prin urmare, productia la scara globala."

Pe parcursul acestei lucrari vor fi luate in discutie toate particularitatile acestor giganti mondiali si mai ales particularitatile strategiilor de marketing practicate de acestia, insa, ca o prima concluzie se poate afirma fara a gresi ca omenirea a trecut intr-o noua era in care aceste companii detin controlul asupra unei parti importante din economia mondiala. Cu toate ca in trecut corporatiile multinationale erau percepute negativ fiind considerate "forme mascate de exploatare" treptat aceasta perceptie s-a schimbat ca urmare a rolului important pe care acestea in joaca in prezent in crearea de noi locuri de munca, promovarea exporturilor, transferul de capital si tehnologie, infuzia de competente manageriale de inalta calificare

Nu doar problema definirii corporatiilor multinationale a dat nastere la mai multe puncte de vedere divergente dar nici in privinta terminologiei utilizate pentru a desemna aceste imperii uriase nu s-a formulat un punct de vedere comun la nivel international

Terminologia utilizata pentru desemnarea acestor corporatii este extrem de variata: companii internationale, companii multinationale, corporatii transnationale, companii globale.

In literatura de specialitate, atat cea nationala cat si internationala, exista mai multe puncte de vedere cu privire la termenul folosit pentru a desemna aceste societati. Ada Mazilu sustine ca termenul de companie multinationala este utilizat in special de autorii anglo-saxoni si ca intre acesta si cel de companie transnationala nu exista vreo diferenta in afara de cea de ordin lingvistic. Acelasi lucru este valabil si in cazul "corporatie transnationala" vs. "companie multinationala".

Sustinatorii antiglobalizarii folosesc termenul de corporatie transnationala in discursurile lor, folosindu-se de puterea de sugestie mult mai mare pe care o are acest termen prin comparatie cu cel de companie multinationala. Fireste, sintagma "corporatie transnationala" are o anumita savoare si putere de sugestie decat banala "intreprindere multinationala". Din aceasta cauza, economistii radicali vor folosi in mod special termenul de corporatie transnationala in discursurile lor antiglobalizare.

D. Papp considera "corporatia multinationala" ca o societate ce actioneaza intr-o multitudine de medii. El considera ca exista trei etape in dezvoltarea acesteia.

In cadrul primei etape compania multinationala creaza strategii de afaceri specifice fiecarei piete nationale in care opereaza putand fi numita si "corporatie multilocala". In cea de a doua faza compania isi dezvolta o piata globala, desi majoritatea eforturilor companiei sunt concentrate in tara de origine. D. Papp considera ca aceasta este faza aparitiei "companiei globale". In ultima etapa, compania beneficiaza de management, resurse si capacitati de productie globale ceea ce ii confera statutul de "corporatie transnationala"

Acest punct de vedere reflecta teoria internationalizarii marketingului firmei expusa de profesorul Danciu - trecerea de la marketingul national la marketingul international si in ultima faza la marketingul global, teorie in care se succed de asemenea tot trei etape. In ordine cronologica, firmele se manifesta in plan international intr-o prima faza ca exportatoare. Ulterior acestea incep sa selecteze mai multe piete nationale pe care le ataca trecand la viziunea internationala. In timp firmele decid sa infiinteze unitati de productie pe pietele straine abordate, fie singure fie in parteneriat cu firmele autohtone. Aceasta abordare este cunoscuta ca multinationala. In masura in care firmele ajung sa considere ca toate pietele nationale pe care sunt prezente formeaza o singura piata ele devin corporatii globale. Fiecare etapa a procesului de internationalizare, de trecere la marketingul international, se caracterizeaza printr-o anumita filozofie ce sta la baza organizarii afacerilor desfasurate in diferite economii receptoare - filozofia extinderii pietei interne, filozofia pietelor multiple sau multidomestica si filozofia globala.

Autorul amintit mai sus descrie corporatia multinationala, ca o firma care isi organizeaza afacerile avand la baza orientarea multidomestica, ce actioneaza pe numeroase piete nationale ca si cum ar fi firma locala. Acest lucru presupune faptul ca elaboreaza mai multe strategii de marketing adaptate la particularitatile fiecarei piete nationale pe care este prezenta. Subsidiarele de pe diverse piete primesc competente semnificative in elaborarea deciziilor si in acest fel acestea isi orienteaza strategiile spre cerintele pietelor locale, actionand astfel ca firme locale. Principalul avantaj al orientarii multidomestice, consta in adaptarea cu succes la conditiile concrete existente pe fiecare piata nationala. Asa cum am precizat in capitolul anterior, practica acestor corporatii demonstreaza ca de fapt acestea, de la caz la caz, adopta diferite variante de strategii ce combina standardizarea si adaptarea in proportii variabile. Autorul amintit mai sus afirma in continuare ca, astazi, corporatiile prezente in peisajul international trebuie sa faca fata la doua tendinte contradictorii ce se manifesta in paralel - procesul de globalizare si procesul progresul de fragmentare a pietelor in segmente si chiar nise efemere. Profesorul Danciu propune ca solutie ce conjuga cele doua tendinte contradictorii marketingul global-personalizat. Potrivit acestei strategii compania trebuie sa gandeasca global si sa actioneze local". In acest fel fiecare filiala are tendinta specializarii in tipul de productie care valorifica avantajul competitiv al tarii-gazda.

Profesorul I.Dumitru[11] identifica patru situatii in care se poate afla firma ce desfasoara activitati pe piata internationala:

Intreprinderea nationala, care actioneaza in exclusivitate pe piata de provenienta, unde se realizeaza cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Aceasta vizeaza piata internationala in mod absolut conjunctural, prin redirectionarea unor surplusuri de productie catre exterior.

Intrepriderea internationala se caracterizeaza prin pastrarea pietei interne intr-o pozitie centrala, care ii asigura in continuare obtinerea celei mai mari parti din cifra de afaceri si profit, dar si prin indreptarea atentiei catre diferite alte piete externe, intr-o maniera continua si sistematica. Abordarea pietei externe se face printr-o oferta care nu necesita modificari majore in cadrul parametrilor produselor concepute pentru piata autohtona.

Inreprinderea multinationala, se caracterizeaza prin crearea unei retele de societati filiale, care actioneaza in strainatate, avand un grad ridicat de autonomie si de descentralizare. Filialele au libertatea alegerii metodelor si tacticilor, care sa permita operationalizarea demersului strategic la nivelul tarii straine.

Intreprinderea transnationala reprezinta cea mai complexa organizatie, care desi isi are sediul intr-o tara, depaseste sfera granitelor nationale nu numai prin activitatea desfasurata, cat mai ales, prin modul de organizare. In acest sens, o societate transnationala se caracterizeaza prin crearea unor legaturi directe intre filiale-centrala precum si filiale-filiale

In concluzie, din analiza punctelor de vedere expuse mai sus rezulta ca in literatura de specialitate nu exista consens in ceea ce priveste definirea notiunii de societate, corporatie sau firma multinationala. Toate acestea din punctul meu de vedere reflecta diferite caracteristici ale companiilor multinationale iar in practica acestor companii distinctiile nu mai sunt atat de clare asa cum sunt ele prezentate in literatura de specialitate.