Analiza-diagnostic a produsului destinat pietei internationale

Analiza-diagnostic a produsului destinat pietei internationale

Orice demers de internationalizare, motivat de studiile realizate privitor la selectia pietelor externe si alegerea strategiilor de penetrare si prelucrare a acestora solicita si o cuprinzatoare analiza-diagnostic a produsului (sortimentului) ce urmeaza sa faca obiectul respectivului demers de internationalizare.

Analiza-diagnostic a produsului (sortimentului) destinat pietelor externe presupune:

r      analiza ciclului de viata national al produsului si a perspectivelor evolutiei sale pe piata externa-tinta;

r      analiza pozitionarii produsului pe piata externa vizata;

r      analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul international;

r      analiza structurii pe varste a componentelor sortimentului pentru export;

r      analiza profilului vanzarilor;

r      analiza contributiei la acoperirea costurilor a componentelor sortimentului comercializat pe diferite piete externe.

Analiza ciclului de viata national al produsului ofera informatii pretioase, de diagnoza si prognoza, in folosul marketingului international. Ciclul de viata al unui produs difera, de regula, de la o piata ala alta, in raport de actiunea factorilor generali si a celor specifici, ce actioneaza asupra sa in fiecare tara.

In majoritatea situatiilor, producatorii lanseaza un produs nou intai pe piata domestica, iar abia apoi il orienteaza spre piata internationala. In raport de caracteristicile cererii pe pietele externe vizate, acelasi produs poate evolua dupa un ciclu vital diferit de la o tara la alta. Anticiparea acestor evolutii diferentiate ajuta fundamentarii deciziilor specifice de lansare a produsului pe fiecare piata-tinta.

Analiza pozitionarii produsului este generata de premisa ca fiecare piata externa selectionata asigura produsului un camp concurential specific, in care acesta trebuie sa-si gaseasca un plasament adecvat obiectivelor exportatorului.

Organizatia trebuie sa gaseasca raspuns la urmatoarele intrebari:

Care sunt principalele functiuni ale produsului, asupra carora cumparatorii diferitelor piete reactioneaza diferit?

Ce pozitii detin diferitele produse concurente pe teritoriul pietei selectionate?

Ce pozitie poate lua produsul propriu pe piata externa-tinta, ca, pe baza functiunilor sale, sa mijloceasca atingerea obiectivelor organizatiei?

Pe baza raspunsurilor formulate la aceste intrebari se dezvolta un model bi sau multidimensional de pozitionare a produsului pe piata externa-tinta. El va permite dezvoltarea viitoarelor strategii de produs pentru piata internationala.

Analiza sortimentului de produse, ales de organizatie pentru penetrarea unei piete externe, reprezinta un proces de selectie in cadrul gamei de fabricatie a producatorului sau a gamei sortimentale a comerciantului.

Analiza structurii pe varste a componentelor sortimentului de produse pentru export este corelata cu analiza ciclului de viata al componentelor gamei pe diferitele piete-tinta. Ea are rolul sa stabileasca partea ce revine produselor noi si respectiv celor vechi, in structura sortimentala destinata unei piete externe. Operatiunea castiga importanta in ramuri cu structuri complexe de fabricatie ce ofera un sortiment diversificat pentru export, cum sunt industria chimica, farmaceutica, dar si cea alimentara.

Speranta de viata a produselor ce alcatuiesc structura sortimentala a gamei pentru export este diferita datorita pozitiei pe care fiecare in parte o detine, in ciclul sau de viata.

Informatiile obtinute din analiza structurii pe varste a sortimentului pentru export permit calculul a doi indicatori relevanti in fundamentarea strategiilor de produs international: ritmul (proportia) diversificarii sortimentale si ritmul innoirii sortimentale.

Ritmul diversificarii sortimentale exprima, in procente, raportul diferentei dintre produsele nou introduse si cele scoase din fabricatie intr-o perioada de timp (un an), la numarul de produse existente la inceputul perioadei.

Ritmul innoirii sortimentale exprima, in procente, raportul dintre numarul produselor nou introduse in fabricatie in cursul anului si cel al produselor existente in productie la sfarsitul perioadei analizate.

Analiza profilului vanzarilor arata modul in care se distribuie desfacerile totale ale organizatiei la export pe produse, respectiv, grupe de produse. Profilul vanzarilor poate fi reprezentat cu ajutorul unei curbe Lorenz, ce surprinde contributia diferitelor produse, respectiv grupe de produse la desfacerile totale la export, pornind descrescator, de la cel mai puternic. Aceasta contributie este corelata cu ponderea fiecarui produs, respectiv, grupa de produse in solicitarea capacitatilor de productie.

0 15 40 50 100

Analiza sortimentului de produse pentru export cu ajutorul contributiei la acoperirea costurilor completeaza diagnosticul economico-financiar prin evaluarea participarii fiecarei componente la recuperarea costurilor fixe de productie si comercializare. Daca un produs, respectiv, grupa de produse din sortimentul de export nu aduce o contributie multumitoare la acoperirea costurilor fixe, se pune in discutie eliminarea sa din programul international.