CAMPANIA DE PROMOVARE A PRODUSULUI "PERSIL" AL COMPANIEI MULTINATIONALE HENKEL

CAMPANIA DE PROMOVARE A PRODUSULUI "PERSIL" AL COMPANIEI MULTINATIONALE HENKEL

1. Prezentarea generala a firmei

Grupul Henkel este o companie internationala, recunoscuta pe plan mondial ca lider cu marci si tehnologii, care fac viata oamenilor mai usoara, mai buna si mai frumoasa.

Henkel a fost fondata in 1876 si are companii in peste 75 de state, cu sediul central la Dusseldorf. Henkel are peste 35000 de angajati si este cel mai mare furnizor de tehnologii pentru toate domeniile de activitate (detrgenti ,cosmetice, constructii masinii, formula 1 ,etc).

Henkel este unul dintre cei mai mari producatori de bunuri de larg consum din lume, vanzandu-si produsele in peste 150 de tari, desfasurandu-si operatiunile in Europa, Orientul Mijlociu, Asia, America de Nord si America de Sud. P&G vinde peste 300 de produse (marci), care sunt fabricate in 140 de fabrici si care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe intreg globul, avand o cifra de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD.

Succesul ii este datorat in totalitate angajatilor, compania avand o cultura unica si bazandu-se in principal pe principiul inovatiei.

In ceea ce priveste zona Europa Centrala, Henkel si-a inceput exporturile in 1984 si infiinteaza prima companie mixta in Ungaria, urmand la scurt timp alte 50 de companii mixte.

In 1995 se infiinteaza compania mama de tip holding Henkel Group Austria care detine in portofoliu acum peste 30 de tari printre care:

- Henkel Austria  - Henkel Croatia

- Henkel Balti  - Henkel Eesti

- Henkel Bautechnik Romania  - Henkel Jugoslavija

- Henkel Bautechnik Russia  - Henkel Latvia

- Henkel Bautechnik Ukraine  - Henkel Polska

- Henkel Bulgaria  - Henkel Romania, etc

Marci bine cunoscute peste tot in lume ca Persil, Rex Pur, Silan, Fa, Schauma, Taft, Palette, etc.

Organizarea companiei pe departamente:

In cadrul Henkel se regasesc urmatoarele departamente principale:

Brand Management (Marketing) - responsabil pentru intreaga paleta de activitati de marketing si dezvoltare a uneia sau mai multor marci;

Customer Business Development (CDB) - conduce echipe multifunctionale, formate impreuna cu angajati din celelalte departamente, care in colaborare cu consumatorii si distribuitorii, are ca scop reducerea costurilor, imbunatatirea eficientei si asigurarea unei prezente permanente a produselor firmei in magazine; - departament existent si in Balcani;

Product Supply: Customer Service & Logistics, Engineering, Manufacturing, Purchasing - conduce, importul (catre unicul distribuitor pe care P&G il are si anume Total Distribution Group;

Financial Management - asigura organizarea financiara, analiza, planul financiar pentru dezvoltarea afacerii;

Resurse Umane - asigura dezvoltarea eficienta a organizatiei, recrutarea si training-ul personalului, crearea unui sistem competitiv de remunerare a personalului ;

Management Systems - responsabil cu infrastructura si asigurarea unor conditii, echipamente si sisteme optime de munca si comunicare.

Market Research - asigura studiile de marketing necesare luarii deciziilor de dezvoltare a afacerii;

Research & Development - asigura cercetarea stiintifica pentru crearea de noi produse si imbunatatirea celor existente.

In continuare, vom prezenta succint categoriile de produse si marcile pe care compania Procter & Gamble le distribuie in cele 7 tari ce alcatuiesc grupul Balcanic:

Health Care (ingrijirea sanatatii): Vademecum pasta de dinti;

Beauty Care (produse de ingrijire a frumusetii): Schauma, Gliss;

Hair Care( produse pentru ingrijirea parului): Palette, Taft;

Body Care( produse pentru ingrijirea corpului): Fa, Bac, Hattric, Scorpio;

Fabric & Home Care (detergenti, inalbitori, balsam pentru rufe si produse pentru curatarea casei): Pur, Persil, Rex, Perwoll, Bref, Clin.

Retail Market Evolution (number of stores) - Romania, 2005 - 2008

Sursa: Retail Market (Off Premise) - Romania, 2008

Compania multinationala isi mentine toate datele de piata in limba engleza conform tabelului anterior.

2. Prezentarea produsului "Persil"

Produsul Persil face parte din categoria de detergenti a companiei Henkel si este comercializat sub acest nume in cele 30 de tari din Europa de Est, dar si sub alta denumire in celelalte.

Marca Persil a fost adusa de Henkel in Romania in anul 1995 dupa ce a cucerit alte piete din Europa venise timpul sa o cucereasca si pe cea romaneasca.

Produsul este fabricat in Ungaria, pentru momentul de fata Henkel Romania este doar importator.

Produsul Persil, se comercializeaza sub urmatoarele variante pentru spalare manuala (numai varientele comercializate la 150g, 450g, 600g, 900g, 1,8 kg) si automata:

. Persil Green Power: 150g; 450g; 600g; 900g; 1.5kg; 3kg; 6kg; 7,5kg; 12kg (produs din gama "profesionala - pentru utilizatori cu volum mare de spalare)

. Persil Sensitive: 600g; 1,5kg 3kg; 6kg;

. Persil Color Power: 600g; 3kg; 6kg;

. Persil Freshness By Silan: 600g; 1,5kg; 3kg; 6kg; 7,5kg;

Trebuie precizat de asemenea care sunt si principalii competitori ai detergentului Persil pe piata romaneasca, pentru aceeasi categorie vizata de consumatori: Omo (produs Unilever) si Ariel (produs Procter&Gamble).

Dupa cum vom arata si in cele ce urmeaza, detergentul Persil se detaseaza fata de principalii competitori mai sus mentionati prin popularitate in randul consumatorilor (materializata prin cota sa de piata), acest lucru datorandu-se strategiei de marketing a firmei si a politicii de promovare a produsului (prezentata pe larg in continuare).

Modern Trade Presence Evolution - Romania, 2005 - 2008

3. Prezentarea politicii de promovare a produsului "Persil"

Avand in vedere ca, politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti, vom prezenta in cele ce urmeaza, mai intai, politica de produs adoptata de compania Henkel pentru produsul Persil.

Avand in vedere politica stricta de produs ce presupune cercetarea produsului, activitatea de inovatie, de modelare a produsului, asigurare legala si atitudine fata de produsele vechi, trebuie mentionat faptul ca, toata atentia departamentului de marketing al Henkel a fost concentrata asupra dezvoltarii marcii Persil, ca reprezentand un produs pentru categoriile populatiei cu un venit mediu si mare, care sa le asigure un rezultat optim, de calitate superioara in urma procesului de spalare .

Astfel, Persil este un produs care ofera o excelenta valoare a calitatii in raport cu pretul platit de consumator. Produsul ofera o excelenta curatare si prospetime la un pret competitiv. De asemenea, este un detergent universal pentru rufe, care poate fi folosit atat pentru hainele albe, colorate dar si pentru acel segment de cumparatori cu pielea sensibila, la orice temperatura, de aici, fiind justificata economicitatea produsului.

Compania Henkel, prin departamentul de cercetare a pietei, organizeaza periodic cercetari pe diverse grupuri "target" ale pietei produsului Persil, pentru a fi in permanenta cunostinta a dorintelor consumatorilor, si a monitoriza progresul facut de creare a loialitatii fata de marca, in comparatie cu produsele concurente. Astfel, in prezent, Persil castiga cote de piata in defavoare competitorilor pe piata din Romania si peste hotare.

Conform cercetarilor legate de produs, compania si-a definit politica sortimentala a marcii Persil, astfel, conform concluziilor, Henkel si-a creat o flexibilitate a programului de fabricatie, care constituie adaptarea companiei la exigentele consumatorilor si a modificarilor din piata. Asa au aparut cele mai noi sortimente ale marcii Persil, care pe langa detergentul normal, au fost create conform cerintelor consumatorilor, sortimentele Persil Freshness by Silan (detrgentul care nu mai necesita adaugarea de balsam de rufe deoarece in compozitie contine granule de balsam de rufe), Persil color (special creat pentru hainele colorate) si Persil sensitive (pentru cumparatorii cu piele sensibila).

Referitor la politica de service pentru acest produs, trebuie spus ca, Henkel ofera permanent asistenta consumatorilor referitor la intrebarile pe care le au sau dificultatile pe care le intampina in procesul de spalare cu detergentii comercializati de companie. De asemenea, pe site-ul firmei (www.henkel.com) exista prezentarea fiecarui produs, cat si o sectiune referitoare la cum se pot obtine rezultate optime cu folosirea produsului respectiv.

Conform politicii de produs, Henkel a luat toate masurile legale disponibile in tarile in care isi distribuie produsele, astfel incat, acestea sa fie protejate impotriva contrafacerilor, toate marcile Henkel fiind inregistrate.

Trebuie scos in evidenta faptul ca, procesul de inovatie in cadrul sortimentelor Persil, se face prin acumulare, prin care, produsul dobandeste noi caracteristici, in principal, prin extensia performantelor inregistrate de produsul initial, conform cerintelor pietei.

Prin politica de promovare a detergentului Persil, firma Henkel urmareste, pe langa obtinerea profitului, consolidarea pozitiei in cadrul segmentului de consumatori; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (si din alte categorii sociale, nu numai a celor cu venituri mari); diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori; cat si o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte detergentul Persil si cresterea cotei sale de piata.

Ca orice marca, "Persil" se constituie intr-un factor multiplicator al notorietatii companiei Henkel, prin renumele calitatii produsului. De fapt, in cazul acesta, cele doua, se sustin reciproc, firma Henkel fiind ea insasi o marca, o garantie a calitatii, iar Persil avand deja un renume si fiind o garantie a detergentului eficient .

De aceea, ca politica a campaniilor publicitare, Persil fiind o marca multinationala, Henkel a dezvoltat campanii publicitare pentru diferite spatii lingvistice, pentru o mai buna rezonanta in politica de comunicatii pe piata tinta.

Astfel, cumparatorii detergentului Persil, asa cum am mai mentionat, apreciaza ca valoare a marcii, "spalare eficienta la orice temperatura".

"Personalitatea" produsului este subliniata in campania publicitara, bazandu-se in special pe personalitatea categoriei de consumatori careia i se adreseaza.

Intregul simbol complex al marcii, este valorificat prin campania de publicitate pentru Persil, asa cum vom arata si in cele ce urmeaza.

Campaniile publicitare ale Henkel pentru detergenti, se bazeaza in principal pe publicitatea care are cel mai puternic efect asupra consumatorului - si anume, publicitatea audio-vizuala, prin intermediul televizorului. Doar in cazul concursurilor promotionale, se foloseste si publicitatea in presa. La fel se intampla si in cazul detergentului Persil.

Avand in vedere ca, publicitatea se foloseste pentru transmiterea unui mesaj referitor la produs sau companie, Henkel foloseste publicitatea atat in scop preconceptual (consumatorul isi formeaza o parere cu produsul respectiv), dar si comportamentala (consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata).

Conceptul de publicitate pentru Persil, este unul special. Reclama TV se bazeaza pe doua idei: conceptul de reclama "exemplu de comportament" si conceptul se reclama serial.

Conceptul "exemplu de comportament" a fost lansat (inainte de 2000) cand reclama spunea:" de ce sa folosesti mai multe produse care au ca scop rufele albe cand poti folosi unul singur care spala la orice temperatura".

Astfel, s-a intiparit ideea de produs calitativ si prin sloganul care caracterizeaza Grupul Henkel: "calitate de la Henkel".

Ceea ce ne intereseaza este conceptul campaniei pentru Persil din prezent, folosita in perioada sarbatorilor, campanie folosita stiindu-se faptul ca, in perioadele premergatoare sarbatorilor, consumul de detergenti creste, atat in cadrul familiei, dar si pentru prestatorii de servicii de cazare si masa.

Deci, din reclama se pot extrage doua mesaje:

- unul pentru consumatorul care are la dispozitie un detergent mult mai eficient decat celelalte produse - generand loialitatea consumatorilor, dar si cresterea cotei de piata in cadrul acestei categorii;

- unul pentru care certifica calitatea produselor Henkel.

Putem spune ca, se realizeaza atat o publicitate de informare (aparitia unor noi sortimente), de convingere (prin prisma concurentei cu alti detergenti), dar si de reamintire a calitatilor esentiale ale produsului in mintea consumatorilor, pastrand nealterat interesul fata de produs.

Publicitatea in acest caz, este o publicitate comerciala, unul din scopurile bine definite, fiind cresterea vanzarilor.

Dea asemenea, este o publicitate orientata atat catre consumatorii finali (pentru bunurile distribuite prin retelele comerciale), cat si orientata catre mediile profesionale si de afaceri (distribuitori, utilizatori comerciali, etc.).

Mesajul publicitar este difuzat intotdeauna la ore de maxima audienta, Henkel avand un buget apreciabil alocat publicitatii, dupa cum vom arata.

Mesajul actual prezinta de fapt - putem spune - o idee formala de publicitate gratuita ca exemplu de viata. Numeroase opinii subliniaza ca acest gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, lasand impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate, obtinand astfel o valoare promotionala deosebit de ridicata.

Cum promovarea vanzarilor este tot mai des utilizata ca instrument de comunicare, si consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produs in sine, vom arata care a fost in aceasta perioada, campania de promovare a detergentilor Persil.

Trebuie subliniat faptul, ca, desi in ultimul timp, majoritatea firmelor pun accentul pe campaniile promotionale, pentru a-si spori vanzarile, politica firmei Henkle in acest domeniu, este diferita.

Henkel foloseste promovarea vanzarilor doar ocazional si publicitatea acesteia se desfasoara doar in magazine (a se vedea pliantele publicitare din hypermarketuri), iar campania publicitara TV, se axeaza pe evidentierea calitatilor produsului. Aceasta abordare se face asa cum am mai precizat, in viziunea de a pune accent mai mare pe promovarea orientata spre atragerea consumatorului (strategie folosita si de alte firme multinationale - Kraft, Kellogg, Unilever, Procter&Gamble etc.). Cercetarile intreprinse de aceste firme in acest domeniu, aratand ca utilizarea masiva a promovarii vanzarilor a dus la scaderea fidelitatii fata de marca si la o crestere a sensibilitatii consumatorului fata de pret. Nu numai atat, dar, s-a constatat si o concentrare asupra planificarii activitatilor de marketing cu efect pe termen scurt si la scaderea imaginii marcilor. Prin acestea se explica politica adoptata de Henkel in domeniul promovarii vanzarilor si al publicitatii.

In cadrul campaniilor Henkel, orice activitate promotionala a vanzarilor (care nu este dictata de o reactie brusca la concurenta) este sustinuta permanent de campaniile publicitare cu scop de atragere a clientilor pentru produs si de crestere a cotei de piata. Bineinteles, nu este deloc marginalizata cresterea vanzarilor si a profitului in urma acestor campanii (vrem doar sa subliniem atentia pe care Henkel o acorda cresterii loialitatii consumatorului fata de produsele sale si a cotei de piata).

In cadrul campaniei publicitare din iarna 2009 (Decembrie 2009), pentru promovarea vanzarilor se vor folosi mai multe tehnici, care au generat cresteri ale volumelor vandute:

- asigurarea unei prezente permanente in toate magazine, in special in hipermarketuri: Carrefour, Cora, Metro, Selgros (alcatuirea de piramide, asigurarea de promoteri ai produsului care sa fie capabili sa ofere informatii referitoare la detergentii Persil)

lansarea pe piata pentru perioada limitata a campaniei publicitare si de promovare a vanzarilor a detergentului Persil in pachete cu o cantitate de detergent mai mare decat cea obisnuita, la un pret mult mai avantajos. Astfel, pachetele normale de Persil de 3kg, 6kg si 9kg (care sunt si cele mai cautate de consumatori), au fost inlocuite cu Persil in cantitati de: 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg la preturi mult mai avantajoase, pentru variantele de Persil Green Power, aceasta initiativa sporind volumul vanzarilor dupa cum urmeaza

Cum am mentionat, promovarea acestor pachete avantajoase se va face prin pliantele periodice ale hipermarketurilor si la locul vanzarii prin tehnicile specifice de marchandising, de amplasare a produsului in magazin si de amenajare a spatiului interior.

Pentru promovarea campaniei Persil din Decembrie 2009, pe langa tehnicile de promovare folosite pentru consumatori, Henkel va folosi de asemenea si tehnici de stimulare a fortei de vanzare si a distribuitorilor.

Astfel, pentru departamentul de vanzare Henkel responsabil pentru anumite zone sau lanturi de hipermarketuri, s-au dat stimulente de recunoastere generala a meritelor si profesionalismului angajatilor respectivi, in functie de vanzarile din zona / lantul de hipermarketuri a caror responsabilitate o aveau. Cat pentru distribuitori, acestora li s-a oferit un discount temporar la detergentii Persil pe perioada campaniei si un pret mai scazut pentru pachetele promotionale de 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg.

O alta tehnica folosita in aceasta campanie de Henkel este legata de modul in care firma s-a folosit de relatiile publice ca forma de promovare in masa a produselor.

De asemenea, P&G sustine lobby permanent pe langa forurile legislative de stat (atat din Romania, cat si din celelalte tari din Europa), in vederea promovarii sau anularii anumitor reglementari, astfel incat, sa se elimine sau sa se diminueze, de exemplu, taxele vamale pentru detergentii produsi in Romania, conform standardelor internationale (EUR1), contribuind astfel la obtinerea unor preturi de desfacere mai mici pentru distribuitori, cat si cu amanuntul.

O alta tehnica folosita - nu numai in aceasta campanie, dar si in mod constant - este acordarea de consultanta cu privire la folosirea detergentilor Henkel, dar si de informare a societatii referitor la atitudinea si imaginea firmei.

Tot aici, intra si materialele de identificare a firmei si a produsului Persil, astfel incat sa fie recunoscute imediat:

De asemenea, tot aici sunt cuprinse si brosurile, masinile distribuitorilor cu siglele produselor Henkel pe ele - care devin instrumente de marketing - de promovare a produsului in mintea consumatorului.

Strategia promotionala in campania Persil are ca obiective, dupa cum am mentionat, promovarea exclusiva a produsului, dar, trebuie spus ca, din punct de vedere al desfasurarii in timp, Henkel realizeaza pentru Persil o promovare intermitenta, dar cu pauze intre campanii nu mai mari de 1, maxim 2 luni de zile - cel putin pentru reclama TV, care are scop cresterea loialitatii fata de marca.

Referitor la operationalizarea campaniei de promovare pentru Persil, trebuie spus ca, mixul promotional utilizat a reflectat obiectivele urmarite in cadrul campaniei:

SURSA (cine?) - Henkel

MESAJUL (ce?) - Cu Persil ai rezultate optime in procesul spalarii la orice temperatura ("Calitate de la Henkel")

PUBLICUL (cui?) - consumatorul final cu venituri medii (si nu numai)

CALEA (cum?) - reclama publicitara televizata, promovarea vanzarilor (pliante in supermarketuri, pozitionare produs, discount etc.)

EFECTUL (ce efect?) - cresterea loialitatii fata de Persil, atragerea de noi consumatori si cresterea vanzarilor in perioada promotiei cu cel putin 20% fata de media lunara a vanzarilor de Persil.

Pentru aceasta, firma Henkel a acordat un buget substantial pentru publicitatea TV a acestei campanii.

Trebuie mentionat ca, Henkel acorda o deosebita importanta publicitatii si campaniilor promotionale, astfel ca, pentru acest domeniu sunt alocate sume importante, in conformitate cu obiectivele urmarite prin aceste activitati. De asemenea, Persil fiind un produs cu o cota mare de piata, necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea, de aceea, se ia in considerare si calculul sumei alocate ca procent din valoarea vanzarilor.

Se stie ca, metoda luarii in calcul a obiectivelor presupune evaluarea riguroasa a obiectivelor urmarite si ca nu exista garantii majore ca obiectivele sunt optime - iar costurile estimative, dar, acest calcul este dublat de utilizarea experimentelor de marketing pe esantioane de consumatori, inainte de a lansa o noua campanie publicitara. In cazul firmei Henkel, costurile unui astfel de experiment insotit de o cercetare sunt perfect justificate, pierderile suferite in urma unui esec al unei campanii de publicitate fiind mai mari decat costurile unui experiment.

Avand in vedere caracteristicile marcii Persil - se poate asemana cu alte marci din categoria detergentilor - necesita mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective.

Henkel este recunoscuta ca fiind una din companiile care investesc destul de mult in publicitate. Pentru relevanta, vom arata mai jos topul firmelor care au cheltuit cei mai multi bani in acest domeniu in 2009 (conform revistei Capital):

PROCTER & GAMBLE - 4,9 MIL$

UNILEVER - 3,4 MIL$

COLGATE-PALMOLIVE - 2,7 MIL$

PHILIP MORRIS - 2,1 MIL$

COCO-COLA - 2 MIL$

HENKEL -1,7 MIL$

Avand in vedere ponderea volumului vanzarilor de Bonux in cadrul produselor pentru curatare si spalare a P&G, si suma alocata publicitatii pentru acest brand este direct proportionala.

Vom arata ponderea categoriilor principalelor produse la profitul companiei, dar si ponderea detergentului Bonux, fata de ceilalti detergenti ai Procter & Gamble.

Aportul categoriilor de produse la profitul companiei:

Sursa: Statistica Henkel referitoare la volumul de produs vandut si profit pentru anii fiscali 2004-2005 si 2005-2006.

Avand in vedere calea de a transmite mesajul promotional in aceasta campanie se realizeaza cu ajutorul reclamei TV, iar compania a mizat in calcul pe o cerere a produsului din partea unui numar aproximativ de 2.000.000 consumatori in Romania, s-a facut urmatoarea analiza pentru stabilirea bugetului pentru aceasta campanie TV in tara noastra:

Henkel si-a propus sa comunice cu cel putin 1.800.000 din cei 2.000.000 consumatori (90%).

Conform teoriei din cercetare, un consumator obisnuit urmeaza sa fie expus de trei ori la aceeasi reclama, ceea ce inseamna ca trebuie contactate 4 expuneri dupa ora 19:00 si 5 expuneri intre 06:00 - 19:00 la toate posturile TV cu audienta importanta.

De asemenea, Henkel a presupus difuzarea pe toate posturile TV cu audienta importanta: PRO TV, Antena 1, Prima TV, Romania 1, Romania 2, Acasa, in special la ore de maxima audienta - si nu numai, avand in vedere ca, multe gospodine au si program flexibil pentru ingrijirea copiilor si urmaresc emisiunile TV si in timpul zilei.

Mai jos, vom prezenta bugetul alocat care va fi alocat campaniei din Decembrie 2009 in Romania:

TV - 40 $M

Print (panouri postere pe sosele) - 8 $M

PR - 1 $M

Total Media - 39 $M

Promovarea prin agentii in magazine - 25$M

Persil dat ca premii - 5.5 $M

Totalul pentru initiativa - 69.5 $M

Aceasta suma poate parea mica in comparatie cu amploarea campaniei publicitare si a activitatilor promotionale, dar, aceasta se datoreaza calitatilor de negociere ale departamentului raspunzator de relatiile publice si media al companiei in incheierea contractelor cu televiziunile romanesti, cat si relatiilor bune si tehnicilor de negociere ale agentiilor de publicitate raspunzatoare cu producerea campaniilor Henkel cu aceleasi institutii, cat si cu cele ce asigura filmarea/producerea reclamelor.

3.1. Activitatea de marketing - analiza SWOT

In continuare, vom prezenta analiza SWOT facuta in cadrul activitatii de marketing referitoare la aceasta campanie.

Intai vom preciza ca, analiza SWOT este o metoda de audit a unei organizatii si a mediului sau de afaceri. Este prima "unealta" care-l ajuta pe angajatul din marketing sa-si canalizeze atentia asupra elementelor cheie.

In esenta, aceasta analiza este o sinteza a auditului de marketing, care prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern.

Acronimul SWOT provine de la initialele urmatoarelor cuvinte din limba engleza:

STRENGTHS = puncte forte

WEAKNESSES = slabiciuni

OPPORTUNITIES = oportunitati

THREATS = amenintari

In cazul analizei SWOT, odata identificate problemele sau punctele slabe, acestea se transforma in obiective de marketing. De precizat faptul ca, analiza SWOT se poate utiliza si in cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST).

In cazul teoriei, o analiza SWOT se prezinta astfel:

Fig. Analiza SWOT

Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593.

Vom realiza acum analiza SWOT pentru campania promotionala a detergentului Persil.

Ca PUNCTE FORTE, pot fi mentionate:

- experienta intreprinderii in fabricarea si distributia produselor sale - calitatea detergentului Persil fiind cunoscuta nu numai pe piata romaneasca, dar si peste tot in lume unde Henkel comercializeaza Persil (restul Europei, Arabia Saudita etc.)

- existenta in cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing , firma avand o experienta si un profesionalism indubitabil in domeniul marketingului.

- tehnologia avansata folosita de Henkel ce asigura accesul permanent la informatiile necesare

- locatia avantajoasa a firmei - avand in vedere gradul de maturitate si dezvoltare a pietei si caracteristicile consumatorului din aceasta regiune geografica (preocupat de treburile gospodariei, dar si de asigurarea unei folosiri intelepte a bugetului - ideea de "afacere personala buna" prin intermediul cumparaturilor fiind pretuita)

- notorietatea marcii Persil ca reprezentanta a unui produs care garantat satisface cerintele unei spalari eficiente la orice temperatura pentru consumator.

- pozitia buna pe piata tinta - Persil este in ascensiune de piata pentru categoria sa de detergent(23%), fiind urmat de omo - 8% (produs Unilever) si Ariel- 36% (Procter&Gamble) si restul fiind ocupat de alti detergenti din categoria sa.

- gradul inalt de acoperire a pietei tinta: Henkel asigura distributia produsului atat in cele mai mici magazine, dar si in cele mijlocii si mari prin intermediul unicului distribuitor din Romania - Total Distribution Group, de asemenea isi asigura propria distributie directa de la depozitele propii catre lanturile nationale de hypermarketuri, asigurand o prezenta permanenta a produsului pe rafturi si monitorizand lipsa acestuia pe raft si in depozitele centrale, asigurand o disponibilitate a produsului de 99.5%.

- ritmul rapid de innoire si diversificare a produsului oferit - in cadrul acestei campanii, nu numai ca se subliniaza iar in mintea consumatorului calitatile detergentului Persil, dar si este introdusa noua formula sensitive, alaturi de varianta special conceputa pentru haine colorate a detergentului Persil; aceasta, corespunzand cu dorintele consuma-torilor referitoare la calitatile pe care trebuie sa le indeplineasca detergentul pentru a corespunde standardului lor.

- puterea financiara ridicata a companiei Henkel de a sustine o campanie intensiva de publicitate odata cu aplicarea tehnicilor promotionale.

- existenta unei forte de vanzari proprii care sustine campania;

- existenta unei politici clare si eficiente de marketing pentru detergentul Persil, cunoscuta de angajatii firmei, astfel incat sa-si poata canaliza activitatile in aceeasi directie;

Referitor la OPORTUNITATI, putem considera pentru detergentul Persil, ca fiind:

- ritmul rapid de dezvoltare a pietei si a economiei romanesti, care favorizeaza incetul cu incetul cresterea nivelului de trai al populatiei si care favorizeaza profiturile companiei;

- existenta unui potential nevalorificat al pietei - prin campania publicitara a Persil - se valorifica potentialul atat al pietei consumatorilor cu venituri medii si mari, dar si a utilizatorilor si intreprinzatorilor comerciali;

- considerand sezonul sarbatorilor, populatia isi va face o provizie mai mare de detergent, considerand perioada de concedii de Craciun si Anul Nou, cat si programul restrictionat al magazinelor in aceasta perioada.

In privinta factorilor negativi, la SLABICIUNI putem mentiona:

- sustinerea campaniei publicitare in special la TV, considerand ca nu toata populatia Romaniei are acces la TV, si doar in mica masura prin intermediului pliantelor comerciale din hypermarketuri si a doar catorva panouri publicitare in cateva intersectii principale bucurestene;

Cat despre AMENINTARI, aici putem sublinia:

- existenta unei competitii puternice in cadrul aceluiasi segment de piata - aici ne referim la detergentul Ariel, al companiei Procter&Gamble si Omo, al companiei Unilever, care datorita puterii financiare, pot sustine acelasi tip de campanie publicitara, indreptata asupra aceleiasi piete tinta, in aceeasi perioada de timp, ca reactie competitionala la activitatea promotionala a Henkel pentru detergenti, in efortul de a-si mentine sau a incerca sa-si creasca cota de piata;

- reactia competitiei la discounturile oferite consumatorilor prin pachetele speciale de Persil 3.3kg, 6.6kg, 9.9kg, astfel incat aceasta sa reduca drastic pretul in aceeasi perioada la produsele sale pentru a-si mentine cota si volumul vanzarilor;

Avand aceasta analiza a punctelor pozitive si negative ale campaniei, si considerand punctele forte majoritare, Henkel si-a construit strategia acestei campanii publicitare TV, avand ca plan de sustinere a acesteia, asa cum am aratat in subcapitolul anterior, o sustinere puternica prin activitatile promotionale de vanzare, pentru a minimaliza efectul eventualelor slabiciuni sau amenintari ale campaniei.

Teoretizand, Henkel se bazeaza pe analiza SWOT in cadrul analizelor de marketing, dar, tine intotdeauna cont ca, aceasta este o analiza care poate fi si subiectiva, de aceea este combinata cu studii de specialitate ale agentiilor care se ocupa de acest domeniu.

Ca simple reguli pentru o analiza SWOT de succes, putem mentiona:

- pastrarea realismului cand este vorba de sublinierea punctelor forte si a celor slabe ale unei organizatii / eveniment / campanii etc.;

- analiza trebuie sa tina cont de diferenta dintre stadiul actual al situatiei si obiectivul urmarit (stadiul ce se vrea atins in viitor);

- folosirea unei exprimari clare si evitarea ambiguitatilor;

- intotdeauna a se analiza situatia competitiei;

- alcatuirea unui SWOT scurt si simplu; a se evita complexitatea si "supra-analizarea"

- a se tine cont ca analiza SWOT este subiectiva.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Lider recunoscut in producerea si comercializarea bunurilor de larg consum, Henkel este o companie multinationala infiintata in 1876 (avand deci 133 ani de traditie si experienta).

Henkel vinde peste 300 de produse (marci) - printre care Persil, Pur, Perwoll, Bref, Clin, Fa, Palette, Taft, Hattric, Bac, Gliss, etc., care sunt fabricate in 140 de fabrici si care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe intreg globul, avand o cifra de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Astfel, Henkel devine de necontestat in ceea ce priveste succesul si experienta acumulata pe o astfel de piata importanta, in conditiile unei cresteri continue a companiei si adaptarii cu succes la schimbarile generate de factorii economici, politici si sociali la nivel global si regional.

Henkel Romania S.R.L. are peste 200 de angajati.

Din cele de mai sus, rezulta ca o prima concluzie, faptul ca, Henkel isi canalizeaza atentia asupra departamentului de marketing (care este responsabil pentru planificarea si executarea intregii palete de activitati de marketing, functionand conform organizarii pe "brand"-uri a departamentului), celelalte departamente aducandu-si aportul si coordonandu-si activitatea pentru sustinerea si desfasurarea cu succes a initiativelor stabilite de departamentul de marketing.

Lansarea marcii internationale Persil in Romania s-a facut prin tehnica folosiri prestigiului marcii din tarile unde piata a fost cucerita prin calitate.

Astfel, noul produs introdus pe piata a fost mai usor "asimilat" de catre cumparatori. Piata tinta a acestei categorii "Hay tier" fiind constituita din categoria de consumatori cu venituri medii.

De aici, a decurs si strategia campaniei promotionale pentru detergentul Persil, aceea de a pune accent pe calitatile ce au cel mai mare ecou in mintea cumparatorului tinta (eficienta maxima la un pret corect), cat si crearea loialitati fata de brand si atragerea de noi consumatori.

Ca si competitori principali ai produsului, se afla detergentul produs de Procter&Gamble -Ariel si cel produs de Unilever -Omo.

Mesajul campaniei promotionale a detergentului Persil este "curatenie absoluta la orice temperatura" - mesaj direct si clar pentru categoria tinta a campaniei. Astfel, detergentul Persil a castigat cote de piata in categoria sa, fiind in urma lui Ariel, cu 23% cota de piata (conform surselor departamentului de cercetare a pietei al Henkel).

Noua campanie Persil va fi bazata pe loialitatea clientilor pentru marca, cat si nevoia mariri sortimentatiei in functie de cerintele consumatorilor. Astfel, reclama ajunge atat la consumatorul obisnuit, dar, Henkel incearca astfel sa mai castige un segment al pietei pentru acest detergent, si anume, acela al micilor intreprinzatori, care pot avea profit din comercializarea produsului in micile lor magazine, sau, in cazul micilor intreprinzatori din domeniul turistic - hotelier, prin folosirea unui detergent eficient care sa le tina costurile scazute (avantaj atat pentru intreprinzator, cat si pentru client) utilizand rufele mai mult timp.

Efectul campaniei din 2009 va fi simtita in cresterea volumului vanzarilor firmei in aceasta perioada (cu~20% - conform surselor departamentului de cercetare a pietei al Henkel).

Se constata ca principiul de succes al campaniilor publicitare Henkel este acela de a folosi un mesaj simplu, pe intelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea produsului pe care - in urma cercetarilor de piata - consumatorul o gaseste ca fiind esentiala, aceasta strategie fiind dublata de imbunatatirea produselor conform standardelor si nevoilor consumatorilor.

De precizat ca, campania publicitara din Decembrie 2009 va avea ca obiectiv atat reamintirea calitatilor detergentului Persil, cat si mentinerea loialitatii consumatorilor. Ambele obiective fiind atinse si urmand in viitor o noua cercetare de piata cu privire la nivelul cotei de piata, pentru a vedea in timp efectul in aceasta latura a campaniei.

De asemenea, putem propune ca, in urma analizei pe care o va efectua firma referitor la aceasta campanie, sa aiba in vedere strategia de extindere si creare a loialitatii consumatorului industrial fata de Persil, aceasta fiind o oportunitate de extindere a pietei produsului in afara segmentului de piata format din consumatorii obisnuiti.

Cu aceasta ocazie, se recomanda cercetarea nevoilor utilizatorilor de detergenti in cantitati industriale / profesionale (de exemplu - produsul in varianta de 15kg), in vederea adaptarii formulei Persil pentru acest tip de consumatori. Exista posibilitatea astfel, de a crea o noua varianta, dedicata in mod special acestui segment de piata, firma Henkel urmand in acest fel linia strategiei de a atrage noi consumatori si de a crea loialitate fata de brandurile sale.

In acest sens, putem spune ca o concluzie finala referitoare la politica de marketing a companiei Henkel in ceea ce priveste publicitatea, ca:

. practica o publicitate orientata catre consumatori in scopul castigarii si mentinerii loialitatii acestora;

. foloseste promovarea vanzarilor doar ocazional si publicitatea acesteia se face in special in magazine, presa si mai putin la TV (pentru a nu ajunge la scaderea fidelitatii fata de marca si cresterea sensibilitatii consumatorului la pret), iar campaniile publicitare TV, se axeaza pe evidentierea calitatilor produsului. Trebuie subliniat ca nu se minimalizeaza deloc importanta promovarii vanzarilor si cresterea profitului. Orice activitate promotionala a vanzarilor fiind sustinuta permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a consumatorilor si cresterea cotei de piata;

Henkel abordeaza promovarea orientata spre atragerea consumatorului - strategie folosita si de alte companii multinationale (Kellogg, Kraft, Unilever), in vederea dezvoltarii globale a acestora.

BIBLIOGRAFIE

Anghel L., Modalitati de masurare a eficientei activitatii promotionale, Editura ASE, Bucuresti, 1999.

Balaure V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

Balaure V.(coordonator), Marketing, editia aII-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Balan C, Logistica, Editura Uranus, Bucuresti, 2001.

Bondrea A., Politici de marketing, curs teoretic, Universitatea Spiru- Haret, Facultatea Marketing si Comert Exterior.

Danciu V., Marketing International - de la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001.

Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991.

Epure M., Programe de marketing,