Principalele aspecte ale marketingului strategic international

Principalele aspecte ale marketingului strategic international

Firmele raspund in diverse parti ale lumii unor culturi diferite respectiv unor sisteme de valori diferite. Marketingul presupune pornirea de la nevoile clientilor pentru a focaliza resursele firmei asupra acestor nevoi in vederea servirii clientilor, in conditiile obtinerii unui profit. Clientii din diferite tari se confrunta cu probleme si cauta solutii in produse si servicii de valoare pentru ei. Din aceste cauze, firmele moderne au adoptat o orientare pe valori in activitatile de marketing strategic international. Conform acestei orientari, misiunea marketingului este aceea de a crea avantaje si beneficii pentru clienti, indiferent cine sunt si unde se afla acestia, superioare celor furnizate de concurenti. Acest proces presupune parcurgerea mai multor etape (F. Bradley, 1999). Identificare valorii presupune identificare modului in care se evolueaza dorintele si comportamentul clientilor, care sunt prioritatile acestora. Pe pietele internationale, sarcina identificarii valorii impune o intelegere complexa a numeroaselor influente, in special a celor care sunt legate de cultura. Selectarea valorii, cea de a doua etapa a procesului de orientare pe valori presupune selectarea clientilor catre care se indreapta organizatia si care vor duce la cresterea valorii in firma.

Asigurarea valorii este etapa in care firma va decide ce produse si servicii va vinde pe pietele selectate si cum vor fi asigurate activitatile de sprijin - prin intermediul propriilor eforturi, prin subcontractate sau prin externalizare. Alte aspect ce trebuie clarificat in aceasta etapa a orientarii pe valori sunt legate de modul in care se va asigura diferentierea ofertei fata de cele ale concurentilor principali. O problema importanta cu care se confrunta firma pe pietele internationale este aceea de ai determina pe clientii sa considere ca produsele oferite de ea au o valoare mai mare decat cele ale concurentilor. Din aceasta cauza, firmele internationale se preocupa sistematic sa creasca valoarea produselor oferite pe diverse piete nationale, astfel incat, clientii sa simta ca primesc ceva corect si rezonabil pentru banii platiti. Valoarea oferita consumatorilor poate fi marita prin extinderea sau imbunatatirea avantajelor produsului, prin modificarea pretului sau printr-o combinatie a acestor elemente. Firmele care obtin un avantaj prin costuri pot folosi pretul ca arma in lupta de concurenta pe piata internationala. Cunoasterea clientilor de pe pietele externe-tinta, combinata cu inovatia si creativitatea, pot conduce la o oferta cu valoare maxima pentru clienti. Asigurarea unei valori superioare comparativ cu concurenta depinde de marimea avantajului competitiv de care dispune firma. Urmarirea obtinerii de avantaje competitive superioare in raport cu concurenta conduce la practicarea marketingului strategic cu caracter competitiv pe pietele internationale. Comunicare valorii precum si livrarea valorii reprezinta etape complexe ale procesului de orientare pe valori si impune o buna cunoastere a mediului pietei nationale pentru a face corect pozitionarea valorii oferite clientilor prin publicitate, marci, consecventa.

In construirea valorii, firmele acorda o atentie deosebita modificarilor ce au loc la nivelul nevoilor clientilor, fiind cunoscut faptul ca nevoile clientilor evolueaza in timp sub influenta unei multitudini de factori, de exemplu, in functie de conditiile personale, de schimbarile de mediu si din economie, in functie de schimbarile de conceptie etc. Valoarea in marketing inseamna livrarea intregii game de promisiuni facute clientilor. Sunt solicitate produsele si serviciile pe care clientii le considera ca au o valoare superioara in comparatie cu valoarea produselor concurentilor, de aici rezulta si importanta conceptului de valoarea adaugata.

Problema fundamentala de management in marketing este intelegerea modului in care percep clientii valoarea, stabilirea unei valori superioare din aceasta perspectiva si urmarirea ca, prin dezvoltarea unui consens in cadrul firmei, acesta valoare sa fie asigurata si comunicata grupului de clienti. Alegerea valorii este una dintre cele mai importante decizii de marketing pe care trebuie sa le ia firma. Va fi esential sa se inteleaga ca valoarea clientului este rezultatul si nu cauza. O data aleasa, va fi sarcina managementului sa se asigure ca toata lumea din firma contribuie direct la livrarea valorii. In orientarea moderna pe valoari, accentul se pune pe asigurarea valorii, ci nu pe procesul de livrare a acesteia. Aceasta este esenta intelegerii marketingului (Bradley, 1999).

Orientarea marketingului de valori este un proces complex care implica o foarte buna cunoastere a clientilor si a comportamentului acestora. Acest lucru este mult mai dificil in cazul firmelor internationale, deoarece aceasta se are clienti care apartin unor culturi diferite si care in consecinta au nevoi si comportamente modelate de specificul national.

Fig. nr. 2 - Orientarea pe valori in marketing

Sursa: F. Bradley, 1995

Un alt aspect important al marketingului strategic international este cel legat de diferentierea fata de concurenta. Pentru a se distanta de concurenti, firma internationala trebuie sa dispuna de un sir de avantaje, facilitati si posibilitati. In fond, motivatia principala a analizei concurentilor consta in dezvoltarea avantajelor concurentiale in raport cu acestia. In masura in care organizatia va cauta sa dezvolte avantaje concurentiale ce pot fi sustinute in timp, marketingul strategic practicat de firma internationala capata caracter competitiv. Avantajul concurential sustinut reflecta fiecare aspect al modului in care firma concureaza pe pietele externe vizate - preturile, produsele, calitatea productiei, nivelul serviciilor prestate. Ce stiu insa firmele prezente pe piata internationala este faptul ca, fiecare factor precizat ca sursa de avantaj concurential sustinut poate fi cu usurinta imitat. Dintr-o  perspectiva mai generala, crearea avantajului sustinut poate lua forme diferite, insemnand cautarea unui ceva deosebit fata de concurentii prezenti pe pietele externe vizate, fie ca este vorba de alte firme straine sau de firmele locale. De exemplu, firmele care au cunoscut succesul pe pietele internationale cu linii de produse foarte limitate, sunt concentrate pe mentinerea avantajului lor pe o piata restransa, bine definita. Limitandu-se la respectiva piata, astfel de firme pun un accent deosebit pe mentinerea standardelor de calitate, pe pastrarea calificarilor tehnologice si pe mentinerea unui control strict asupra strategiei de marketing. Deciziile strategice sunt limitate ca numar, dar fiecare este deosebit de importanta si influenteaza firma pe ansamblu.

Un alt exemplu de diferentiere se refera la exploatarea unui nume de marca puternic. Intr-o lume in care comunicarea pe plan international a devenit extrem de facila, numele de marca poate reprezenta un avantaj care sa asigure succesul pe pietele internationale. Alte firme reusesc, de exemplu, sa se diferentieze de concurentii sai prin oferirea unor produse inovatoare, dar simple si cu costuri scazute. De exemplu, pentru a-si asigura o prezenta continua pe pietele internationale la inceputul anilor '80, Swach a dezvoltat o serie de ceasuri analogice cu cuart care aveau preturi reduse, dar ofereau prestigiu. Prin utilizarea calificarilor sale in domeniu productiei si ca urmare a unei bune pozitionari pe pietele externe-tinta, firma a castigat o mare cota de piata (Bradley, 1999)[1]. In ultima instanta, nu exista o singura cale spre realizarea unui avantaj concurential sustinut. R. Lynch (2000) , propune trei conditii pe care trebuie sa le indeplineasca avantajul concurential durabil :

• Avantajele trebuie sa fie semnificative pentru a genera o diferentiere. Avantajele modeste care nu comporta beneficii reale pentru consumatori sau pentru organizatie nu sunt convingatoare.
• Avantajele trebuie sa fie sustinute vizavi de schimbarile mediului si atacurile concurentilor. Piata ca ansamblu poate evolua in termeni de tehnologie sau gusturi. In acelasi mod, concurentii ar putea reusi sa copieze avantajele create de organizatie. In ambele cazuri, avantajele nu sunt sustinute.
• Avantajele trebuie sa fie vizibile si sa se reflectate in beneficiile consumatorilor. Un avantaj competitiv trebuie extras dintr-un avantaj functional dinauntrul organizatiei - de exemplu, cheltuielile reduse in ceva ce poate fi apreciat de catre consumatori - de exemplu, preturi reduse. Avantajele care nu pot fi reflectate la nivelul consumatorilor se pot dovedi in ultima instanta a fi neconvingatoare si lipsite de putere concurentiala.

Un alt aspect al marketingului strategic international se refera la principiul focalizarii. Marketingul presupune concentrarea activitatilor firmei pe nevoile si dorintele clientilor indiferent de nationalitatea lor, pentru a focaliza resursele firmei asupra acestor nevoi in vederea servirii acestora. Prin focalizare poate fi obtinuta utilitate maxima pentru clienti si astfel creaza un avantaj concurential fata de firmele concurente. F. Bradley (1999), atrage atentia ca este foarte important sa se inteleaga ca, in ceea ce priveste pietele internationale, nevoile sunt deseori universale in timp ce dorintele reflecta educatia, cultura si personalitatea consumatorilor. Multe companii care au cunoscut succesul international, au recunoscut importanta focalizarii si o aplica in practica.

Una dintre primele companii care au aplicat acest principiu in strategiile de marketing este compania British Airways care in 1982, datorita faptului ca presiunile in vederea privatizarii erau foarte mari, a recurs la schimbarea modului in care aceasta companie isi aborda afacerile. Lordul Marshall, iar apoi Sir Colin, si-au luat angajamentul sa transforme Compania British Airways intr-o organizatie orientata in intregime spre satisfacerea necesitatilor clientilor. La baza procesului de reorganizare nu s-a aflat nici unul dintre procesele si operatiunile existente ale companiei. La baza intregii reorganizari a companiei s-a aflat atentia fata de cerintele si exigentele clientilor. Etapele parcurs pentru implementarea acestor principii au fost urmatoarele :

Personalul aflat in contact direct cu clientii a fost considerat principalul capital al companiei. Programul In primul rand oamenii a atras personalul in redefinirea, in cadrul unor activitati preponderent de echipa, a tuturor activitatilor indreptate spre castigarea clientilor. Acest program a devenit motorul strategiei de afaceri a companiei.

Inginerii si pilotii insistau sa faca parte si ei din program. Au fost implementate programele In primul rand clientul, cu scopul declarat de a gasi solutii la problemele clientilor.

Reclamele publicate in mass-media transmiteau si clientilor si angajatilor, acelasi mesaj despre Linia aeriana preferata de lumea intreaga.

Ca urmare a implementarii principiului focalizarii, spre sfarsitul anilor '90, compania incepuse deja sa se inregistreze o tendinta de crestere a gradului de satisfacere a clientilor. De asemenea, cota de piata a crescut, iar traficul de pasageri si productivitatea muncii s-au imbunatatit in mod continuu.

Ultimul aspect al marketingului strategic al firmelor internationale este orientarea pe termen lung. Marketingul strategic este caracterizat de viziune si obiective pe termen lung, precum si prin faptul ca presupune orientarea mijloacelor (resurselor) pe termen lung. Asa cum deja am aratat orientarea pe valori precum si crearea avantajului competitiv sustinut nu se pot realiza decat pe un orizont de timp indelungat. Firma are nevoie de timp pentru a alege directia in care va actiona pe pietele externe-tinta (strategia de marketing international) si mai ales pentru a concretiza directiile strategice prin masuri de marketing specifice sub forma combinatiilor mijloacelor de marketing in mixuri adecvate (marketingul operational) (V. Danciu, 2004)[4]