Comunicare in marketing

Abordari publicitare la SC CAMPOFRIO ALIMENTACION SA

           Societatea Campofrio Alimentación nu ar fi putut activa aproape jumatate de secol in domeniul industrializarii si comercializarii preparatelor din carne fara un program de marketing eficient, indreptat spre consumatori, si permanent actualizat conform cerintelor internationale.

           Preluarea societatii TABCO de catre firma Campofrio Alimentación a dus , pe langa alte schimbari pozitive, si la implementarea unui program de marketing la standarde internationale.

           Experienta si traditia romaneasca au fost fructuos combinate cu cele mai noi politici de marketing occidentale, iar colaborarea specialistilor romani cu cei spanioli au facut ca firma TABCO-CAMPOFRIO S.A.  sa devina o companie completa, flexibila si dinamica.

           Realizarea unei activitati moderne de marketing , si implicit a unei activitati moderne de promovare a vanzarilor, presupune nu numai crearea unor noi produse, stabilirea unor preturi atractive si punerea la dispozitia consumatorilor a unor oferte speciale, dar si crearea unui sistem de comunicare atat cu consumatorii, cat si cu distribuitorii si cu fortele de vanzare.

           Activitatile de promovare a vanzarilor de succes nu sunt intamplatoare, ci sunt rezultatul unor activitati intense de analiza. Chiar daca sunt parcurse toate etapele pe care le presupune derularea unei activitati de promovare a vanzarilor : stabilirea obiectivelor, alegerea instrumentelor promotionale, elaborarea variantelor de promovare a vanzarilor si implementarea propunerii optime, actiunea nu a luat sfarsit, deoarece o promovare poate fi utila doar daca a ajuns pe piata careia i-a fost destinata.

           Firma TABCO -CAMPOFRIO este preocupata de initierea de actiuni de promovare a vanzarilor cu scopul de a castiga noi clienti si de a-i pastra pe  cei actuali, obiectivul final al acestor actiuni fiind cresterea vanzarilor si fidelizarea clientilor.  

           Pentru realizarea acestor obiective, firma a apelat la toate instrumentele de promovare a vanzarilor :

         instrumente promotionale orientate spre consumatorii finali ;

         instrumente promotionale orientate catre comercianti ;

         instrumente ale promovarii de afaceri.

Campanii de promovare a vanzarilor  orientate spre consumatorii finali, realizate de firma TABCO - CAMPOFRIO

A : Campania "Pate - Retete Europene"

 În faza de lansare a unui nou produs, principalele obiective urmarite sunt informarea consumatorilor despre existenta produsului pe piata si incitarea acestora in a-l incerca.

           Unul dintre atu-urile firmei TABCO-CAMPOFRIO il constituie permanenta preocupare pentru realizarea de produse noi, originale cum sunt de exemplu :salamul in membrana comestibila din amestec de verdeturi sau condimente (Salamul Rustic, Salamul cu Piper), cremvursti cu ardei, cascaval, bacon si sunca, pateuri cu salam, cascaval, bacon, sunca si chorizo.

           Lansarea Gamei de pateuri « RETETE EUROPENE » s-a bazat pe intense analize ale pietei pateurilor din Romania. Rezultatele expuse in anexa nr. I  au evidentiat oportunitatea lansarii unei noi game de pateuri.

Studiul a evidentiat urmatoarele tendinte ale pietei pateurilor:

                    in 2002 volumul vanzarii  pateurilor s-a dublat;

                    cererea pentru pateul in conserva a crescut cu 97% ;

                    vanzarile pateurile in membrana scad cu 15% vs. 2001.

(Sursa : studiile efectuate de catre departamentul de marketing al firmei .

           Obiectivele fixate de catre conducerea firmei Campofrio in urma studiilor efectuate si a oportunitatilor identificate au fost urmatoarele:

     sa profite de evolutia segmentului "pate conserva " ;

     sa fie originali intr-un segment in dezvoltare ;

     sa devina principalul producator de pateuri de pe piata atat a pateurilor in membrana cat si a celor in cutie metalica ;

     sa-si dezvolte portofoliul avand produse si in afara spatiului frigorifer (temperatura de depozitare a pateurilor la conserva este de 4-20 grade Celsius).

                      Linia de pateuri in conserva PATE RETETE EUROPENE cuprinde urmatoarele produse :

       Pateuri clasice :

                   - Pate ficat de porc ;

                   - Pate ficat de pui ;

       Pateuri « Retete Europene » :

                   - Pate cu chorizo ( produs dupa o reteta originara din Spania);

                   - Pate cu salam (produs dupa o reteta originara din   Italia) ;

                   - Pate cu sunca (produs dupa o reteta originara din Franta);

                   - Pate cu bacon (produs dupa o reteta originara din Anglia);

                   - Pate cascaval (produs dupa o reteta originara din Elvetia).

Pateurile sunt comercializate in doua variante: de 95 g. si 200 g.   

           Noutatea pe care aceeasta gama de pateuri o aduce pe piata este constituita din urmatoarele :

     Capacul de plastic, practic, ce raspunde problemelor multor consumatori cu privire la alterarea produsului dupa deschidere ;

       Noile arome, ce creeaza curiozitate in randul celor receptivi la nou.

Evaluarea campaniei "Pate - Retete europene"

           Obiectivul cantitativ al acestei campanii a fost reprezentat de o crestere cu 10% per total a vanzarilor. Asa cu reiese din analiza anexei nr.II  aceasta crestere inseamna :

Ø       pentru IKA o crestere de la 54,3 la 59,73;

Ø       pentru TT o crestere de la 58,5 la 64,35

Volum vanzari(tone) pentru pateuri de la lansarea pe piata in septembrie 2003 pana in 15 noiembrie 2003 :

(Sursa : date furnizate de departamentul de marketing al firmei TABCO - CAMPOFRIO S.A.)

Volum vanzari (tone) previzionate in per. 15 noiembrie - 15 decembrie 2003      

(Sursa : date furnizate de departamentul de marketing al firmei TABCO - CAMPOFRIO S.A.)

           Dupa derularea campaniei, vanzarile efectiv realizate au fost mai mari decat cele previzionate cu 0,83 procente, adica per total s-a comercializat o cantitate de 125,13 tone  fata de 124,08 tone.

Volum vanzari (tone) realizate efectiv

Din datele prezentate in anexele nr. II si nr. III se poate observa ca, desi per total targetul a fost realizat si usor depasit, pe fiecare depozit in parte situatia este diferita:

Ø       depozit Bucuresti: pe IKA nu a realizat targetul, dar l-a depasit pe TT;

Ø       depozit Craiova: pe IKA a depasit targetul dar nu l-a realizat pe TT;

Ø       depozit Tulcea:  nu a reusit sa atinga targetul nici pe IKA, nici pe TT;

Ø       depozit Constanta: a depasit targetul si pe IKA si pe TT;

Ø       depozit Bacau : nu a realizat targetul pe IKA, dar l-a depasit pe TT;

Ø       depozit Brasov: nu a realizat targetul pe IKA, dar l-a depasit pe TT;

Ø       depozit Cluj: a depasit targetul si pe IKA si pe TT;

Ø       depozit Timisoara : a depasit targetul si pe IKA si pe TT.

Depasirea targetului pe canalul TT in sase depozite din tara s-a realizat datorita faptului ca s-a reusit introducerea in 80 la suta din unitatile de vanzare a celor sapte sortimente de pateuri. In patru depozite ale firmei nu s-a realizat targetul pe IKA pentru ca lumea a fost reticenta la produsele noi, consumand in continuare produse traditionale din gama pateurilor.

B: Campania "OFERA-TI O GUSTARE CÂSTIGATOARE !"

           Campania "OFERA-TI O GUSTARE CÂSTIGATORE !" s-a desfasurat in perioada 1 septembrie- 31 octombrie 2003.

           În cadrul acestei campanii au fost promovate toate sortimentele de salam, sunca si pate fabricate de firma TABCO - CAMPOFRIO, scopul principal fiind cresterea vanzarilor la aceste produse.

           Campania "OFERA-TI O GUSTARE CÂSTIGATOARE !" s-a adresat consumatorilor finali si s-a desfasurat in paralel cu campania "CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZA DIN NOU !" , ce se adresa clientilor directi ai firmei.

           Firma TABCO - CAMPOFRIO a hotarat sa intreprinda aceasta actiune de promovare a vanzarilor din mai multe motive:

   estimarea - total piata pentru 2003 era similara cu cea din 2002 si nu se putea realiza cresterea dorita decat atragand consumatorii de la concurenta;

   portofoliul de produse al concurentilor era din ce in ce mai competitiv, multi producatori locali au devenit producatori regionali si multi producatori regionali au devenit nationali;

   valorificarea oportunitatii din piata din acel moment : nivelul scazut al activitatilor promotionale "in store" desfasurate de principalii competitori ai firmei Campofrio: Cris-Tim, Caroli, Carniprod, Ifantis.

Prin intermediul acestor doua campanii indreptate atat spre consumatorul final cat si spre clientii directi, firma TABCO - CAMPOFRIO  a dorit atingerea urmatoarelor obiective:

a)         Obiective calitative:

  orientarea deopotriva spre agentii comerciali directi si spre consumatori;

  sa devina partenerul preferat al detailistilor , oferindu-le acestora instrumentele pentru a-si vinde marfa;

  fidelizarea pe termen lung a consumatorilor finali.

b)         Obiective cantitative

       realizarea unui total vanzari cumulate pentru sunca, salam si pate:

Þ                       Pentru luna septembrie de 330 tone;

Þ                       Pentru luna octombrie de 346,5  tone.

 o crestere a vanzarilor pentru luna septembrie de 10% si pentru luna octombrie de 5% fata de luna precedenta;

 atingerea targetului valoric.

           Promotia din septembrie - octombrie 2003 s-a desfasurat in toata tara. Campania "OFERA-TI O GUSTARE CÂSTIGATOARE !" a avut drept target (consumator tinta) gospodina. Targetul campaniei "CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZA DIN NOU !"  era constituit din comerciantii traditionali ce erau divizati in patru categorii:

I.                   Cei ce au achizitionat mai putin de 160 kg/2 luni din cele trei categorii de produse;

II.                   Cei ce au achizitionat intre 160 - 500 kg / 2 luni;

III.                   Cei ce au achizitionat intre 500 - 1000 kg / 2 luni;

IV.                   Mai mult de 1000 kg / 2 luni.

           Campania "OFERA-TI O GUSTARE CÂSTIGATOARE !" a utilizat ca instrument de promovare acordarea de premii "instant" tuturor consumatorilor care achizitionau 500 g din cele trei categorii de produse : salam, sunca si pate, in diferite proportii. Premiile constau intr-un pahar sau un suport de pahar inscriptionate cu numele firmei si erau oferite fie de vanzatoarele din magazinele traditionale in care se desfasura promotia, fie de catre echipa de promoteri care desfasura actiuni promotionale in acele magazine.

           Campania "CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZA DIN NOU ! " a folosit ca instrument de promovare acordarea de premii consistente tuturor clientilor directi care achizitionau in perioada septembrie - octombrie 2003 o cantitate de produse Campofrio , stabilita de comun acord cu reprezentantii firmei Campofrio , astfel:

           Premiile acordate comerciantilor care se incadrau in aceste standarde erau constituite din aparate electrocasnice si erau urmatoarele:

         pentru Premiul III , firma TABCO CAMPOFRIO  a oferit un fier de calcat Clatronic;

         pentru Premiul II , un robot de bucatarie Philips;

         pentru Premiul I , un cuptor cu microunde Zanussi.

           Controlul acestei activitati de promovare a vanzarilor a fost realizat de catre o echipa a firmei TABCO - CAMPOFRIO constituita din: managerul regional, asistentul de marketing, supervizorul regional si agentul de vanzari.

           La data de 30 septembrie 2003 a fost realizata o evaluare pentru fiecare client, comunicandu-se acestora pozitia pe care o ocupa in acel moment fata de target , in scopul atingerii obiectivelor comune.

           Evaluarea actiunii de promovare a vanzarilor

           Majoritatea campaniilor promotionale ale firmei CAMPOFRIO sunt evaluate cu ajutorul metodei de analiza a vanzarilor, prin care se examineaza datele referitoare la vanzari inainte, in timpul si dupa declansarea campaniei de promovare.

 Evaluarea pentru luna septembrie

          Se poate observa din anexa nr. IV ca luna septembrie a adus o crestere per total a vanzarilor datorata inceperii campaniei de promovare "Ofera-ti o gustare castigatoare !", campanie ce a determinat pe multi consumatori noi sa incerce produsele firmei Campofrio si i-a stimulat pe cei vechi sa achizitioneze mai multe produse din cele trei categorii promovate.

           Targetul fixat ( o crestere de 10% a vanzarilor) a fost atins si chiar depasit per total, insa pe fiecare judet in parte se poate observa ca situatia este diferita. În timp ce pe depozitele Tulcea, Constanta, Bacau si Bucuresti targetul a fost depasit, depozitele din Craiova, Brasov si Timisoara nu au reusit sa-si atinga targetul.

Evaluarea campaniei pentru luna octombrie

          Pentru luna octombrie s-a dorit o crestere de 5% a vanzarilor fata de luna septembrie, insa , asa cum reiese si din anexa IV , targetul a fost realizat doar in proportie de 95% per total, singurele depozite care au reusit sa-si indeplineasca targetul fiind Bucuresti si Constanta.

            Nerealizarea targetului se datoreaza in principal faptului ca multi consumatori detineau deja premiile puse in joc, promotia pierzandu-si din forta ce-i determina pe acestia sa actioneze pe loc.

           Dupa terminarea promotiei, in lunile premergatoare, s-a observat o mentinere a vanzarilor la un nivel cu 12% mai ridicat decat inainte de demararea campaniei " OFERA-TI O GUSTARE CÂSTIGATOARE !" ceea ce inseamna ca au fost castigati clienti noi.

           Derularea in paralel a campaniei " CAMPOFRIO TE PREMIAZA DIN NOU !" a influenta in mod pozitiv realizarea a obiectivelor propuse.

C: Alte exemple de activitati de promovare a vanzarilor realizate de firma TABCO - CAMPOFRIO:

       Campania "PLATESTI CU O MÂNA, IEI CU DOUA !"

           - este o campanie asemanatoare celei descrise mai sus, diferentele constau in premiile acordate si in produsele promovate.

           În cadrul acestei campanii au fost promovate toate sortimentele de sunca si de salam fabricate de firma TABCO - CAMPOFRIO.

           Aceasta actiune de promovare a vanzarilor s-a derulat intre 1 martie si 31 mai 2004. Mecanismul de desfasurare a fost acelasi ca si cel al campaniei " Ofera-ti o gustare castigatoare !" : pentru fiecare 500 de grame de sunca si salam achizitionate de la firma Campofrio, consumatorii primeau un premiu constand intr-un servet de bucatarie.

           Campania a fost semnalata in magazine prin intermediul posterelor si la raft prin intermediul wobbler-elor.

                                                                                        wobbler

                               poster

Campanii de promovare comerciala realizate de firma Tabco-Campofrio

Firma TABCO - CAMPOFRIO este constienta ca pentru a-si realiza obiectivele , dintre care se detaseaza cresterea vanzarilor si realizarea unui profit cat mai mare, si pentru a-si implementa cu usurinta programele promotionale in magazine,  trebuie sa acorde o deosebita atentie relatiilor cu comerciantii. În cazul in care acestia nu sunt entuziasmati de o anumita activitate de promovare a vanzarilor pot crea dificultati producatorului. De asemenea, reversul este valabil, daca producatorul exclude un numar de comercianti de la actiunea de promovare a unui produs, acest fapt poate ingreuna activitatea acestuia. În oricare dintre cazuri, o marca puternica, cunoscuta la nivel national, asa cum este firma TABCO - CAMPOFRIO , poate gasi un suport mai mare din partea comerciantilor decat o marca mai putin cunoscuta.

           Totusi, chiar daca firma se bucura de o imagine buna si detine un loc important pe piata, este recomandabil ca aceasta sa-si recompenseze partenerii, sa-i cointereseze in diverse activitati promotionale, pentru a obtine rezultate mai bune, cu atat mai mult cu cat competitia pe piata preparatelor din carne este tot mai mare. De aceea firma Campofrio a intreprins mai multe campanii de stimulare a comerciantilor, cum sunt:

   Campania "CAMPOFRIO TE RECOMPENSEAZA DIN NOU !",  descrisa anterior;

   Campania " VINZI CU O MÂNA, CÂSTIGI CU DOUA !", o campanie de promovare a vanzarilor asemanatoare cu cea precedenta si desfasurata in paralel cu campania " PLATESTI CU O MÂNA, IEI CU DOUA !" indreptata spre consumatori.

           În cadrul acestei campanii, firma Campofrio a pus in joc mai multe premii, comerciantii avand la alegere patru premii, constand in aparate electrocasnice si electronice, in functie de locul pe care l-au ocupat la finalul promotiei:

   Premiul III consta in unul din urmatoarele obiecte: walkman Philips, epilator Philips, prajitor paine Rohnson, ventilator Rohnson;

   Premiul II consta in unul din urmatoarele obiecte: mixer Philips, gratar Rohnson, radiocasetofon Philips, radio cu ceas Philips;

 Premiul I consta in unul din urmatoarele obiecte:     hota Whirlpool, gril sandwich Philips, telefon Panasonic, fripteuza Philips.

  Alte instrumente de promovare comerciala pe care firma TABCO CAMPOFRIO le-a utilizat sunt: excursii in Delta Dunarii pentru cei mai buni 10 clienti; discounturi la un anumit volum de marfa achizitionata; cantitati suplimentare de marfa acordate comerciantilor care cumpara o anumita cantitate de marfa sau care prezinta pe piata o anumita categorie de produse; realizarea de activitati de merchandising in marile magazine; oferirea de bunuri inscriptionate cu sigla firmei: sorturi, sepci, cutite, tocatoare, tricouri, agende, calendare si pixuri.

           De asemenea firma Campofrio are un program de promovare indreptat catre fortele de vanzare ale comerciantilor, antrenand vanzatoarele in concursuri ce au ca premii fie oferirea de anumite cantitati de produse ale firmei, fie oferirea unor aparate electronice.

           Un exemplu in acest sens il constituie campania " VINDE MAI BINE! VINDE PENTRU TINE!", campanie adresata tuturor clientilor traditionali printr-un program de stimulare a vanzatoarelor.

           Campania s-a desfasurat in perioada 1 iulie - 31 august 2003 in toata tara, iar produsele promovate cuprindeau toate sortimentele de sunca si salam fabricate de firma Campofrio.

           Obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul acestei actiuni de promovare au fost urmatoarele:

  din punct de vedere calitativ: crearea unei relatii cat mai bune atat cu detailistii, cat si cu personalul acestora;

  din punct de vedere cantitativ: realizarea unui total vanzare cumulata pentru sunca si salam de:

- 200 tone in luna iulie;

- 220 tone in luna august.

           Realizarea obiectivelor a avut la baza urmatoarea strategie:

   conceptul firmei a fost stimularea "push in"-ului bazat pe un sistem de crestere a volumului de vanzari: POINT COLLECTION. Cu alte cuvinte, prin aceasta actiune firma Campofrio a dorit stimularea personalul de vanzare al comerciantilor pentru ca acesta sa impinga produsele firmei pe piata;

   s-a dorit asigurarea unui flux optim al produsului, din depozitul Campofrio catre detailist si din raft catre consumator;

   in atingerea obiectivelor scontate, firma s-a bazat pe avantajul de a detine cea mai buna echipa de vanzari - merchandiseri - promoteri la nivel national.

           Campania "VINDE MAI BINE ! VINDE PENTRU TINE !" a presupus impartirea clientilor traditionali (sau a punctelor de vanzare) in doua categorii:

Þ       clienti cu 4 vanzatoare, ce reprezinta 20% din totalul clientilor;

Þ       clienti cu 2 vanzatoare, ce reprezinta 80% din total.

           S-au folosit trei scheme de incentivare pornind de la un minim de crestere a volumului de vanzare :

procent de reusita > 100%  => Premiul I : un aparat foto;

procent de reusita intre 85% si 99% => Premiul II : un aparat radio;

procent de reusita intre 60% si 84% =>   Premiul III : o geanta frigorifica;

Premiul special pentru cel mai bun client / zona : telefoane mobile Sagem (cate un telefon mobil pentru fiecare vanzatoare, cel mult patru telefoane pentru un magazin).

            Mecanismul de desfasurare al promotiei a fost urmatorul: clientul trebuia sa vanda orice sortiment de sunca si salam Campofrio intr-o cantitate si valoare stabilita de comun acord cu agentii de vanzari Campofrio pentru a castiga unul din cele trei categorii de premii, in functie de atingerea nivelului de vanzari propus.

           Dupa prima jumatate a promotiei (31 iulie 2003) a fost facuta o evaluare pentru fiecare client si a fost comunicata vanzatoarelor pozitia reala pe care o ocupau, in scopul atingerii obiectivelor comune.

Campanii de promovare orientate spre fortele de vanzare

           Importanta fortelor de vanzare in cadrul unei companii este bine cunoscuta, de calitatea acesteia depinzand performantele activitatii desfasurate.

           Firma TABCO - CAMPOFRIO este preocupata de mentinerea unor relatii de foarte bune de cooperare cu propriile forte de vanzare in vederea obtinerii celor mai bune rezultate. De aceea foloseste diferite instrumente de stimulare a personalului sau pentru a-i mentine performantele la un nivel cat mai ridicat.

Prin stimularea fortei de vanzare, firma TABCO - CAMPOFRIO urmareste atingerea urmatoarelor obiective :

     realizarea targetului cantitativ sau a targetului valoric;

        atingerea targetului pe familii de produse;

        atingerea numarului de clienti;

        realizarea incasarilor;

        eliminarea stocurilor la produsele greu vandabile;

        castigarea de clienti noi;

        ocuparea unui spatiu cat mai mare la raft ;

        eliminarea situatiilor OOS (out of stoc).

 

           Firma Campofrio a demarat, de-a lungul timpului, mai multe campanii promotionale indreptate catre personalul de vanzare, acordand diferite premii celor care isi indeplineau targetul.

           Premiile constau in :

Ø         sume de bani ; de exemplu :

- pentru realizarea a 100% din targetul pe o anumita luna, bonusul era de 100 $;

- pentru realizarea a 86% din target, bonusul era de 86% din 100 $.

Ø     excursii de doua persoane in diferite statiuni pentru cel mai bun agent de vanzari/supervizor regional/manager regional al anului ;

Ø     diverse obiecte : ceasuri, telefoane mobile, agende electronice etc. pentru cei mai buni 3 agenti de vanzari / zona.