STRATEGII COMPETITIVE IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Strategii Competitive in Marketingul International

Tabelul nr. 27 - Strategia de marketing international

Sursa : Conceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.

Concurenta i-a creat pe oameni. Fiintele umane au reusit sa supravietuiasca pentru ca si-au dovedit superioritatea, in mediul ostil in care evoluau toate speciile. Aceleasi legi guverneaza acum si lumea afacerilor - creata de oameni. Procesele insa difera: evolutia umana a fost inconstienta; lumea afacerilor spera insa sa o poata modela pe a sa (J. Saunders, 1995)[1]. Concurenta este unul dintre factorii cei mai dinamici cu care se confrunta o firma, in eforturile sale de a-si introduce si sustine bunurile pe piata intr-un mod profitabil. Imperativele competitive sunt elemente esentiale ale concurentei. Concurenta internationala din ce in ce mai acerba si diminuarea ritmurilor de crestere economica conduc la cresterea importantei strategiilor concurentiale. O firma trebuie sa-si poata evalua atuurile si slabiciunile de pe piata si sa le compare cu ale concurentilor. Supravietuirea ei este conditionata de capacitatea de a identifica si de a aplica strategii concurentiale viabile. Pentru a evita bataliile fara sorti de izbanda firma va trebui sa identifice segmentele de piata in care detine avantaje in raport cu concurentii si sa le utilizeze ca platforme pentru dezvoltarea ulterioara. Ca si in lupta, victoria nu revine intotdeauna partii care dispune de resursele cele mai mari, ci partii mai bine instruite, cu aptitudinile cele mai pretioase si cu dorinta de a invinge.

Strategia competitiv este orientarea generala de marketing international a firmei care se bazeaza pe un avantaj competitiv sustenabil ( W. Keean, 2002) . Un punct de vedere mai larg apartine lui Thompson si lui Strickland (1995) care definesc strategia competitiva ca fiind abordarea afacerii si initiativele sale in scopul atingerii clientilor, rezistenti la presiunile concurentilor si imbunatatirii pozitiei pe pietele-tinta.

Principalele caracteristici ale strategiei competitive sunt (V. Danciu, 2004):

Strategia competitiva are un obiectiv mai limitat decat strategia de afaceri a firmei. Strategia competitiva reprezinta doar o latura a strategiei de afaceri elaborata pentru piata internationala. In cadrul acesteia firma stabileste cum va concura cu succes pe pietele externe-tinta oferind valoare superioara clientilor sai.

Strategia competitiva are o componenta comportamentala pronuntata deoarece, ea contine atat actiuni ofensive, cat si defensive, accentul pe o categorie sau alta depinzand de variatiile conditiilor pietelor externe.

Strategia competitiva include in primul rand actiuni calculate care sa aiba impact asupra capacitatilor competitive pe termen lung si asupra cotei de piata a firmei, dar si manevre tactice, proiectate sa faca fata conditiilor imediate, pe termen scurt.

1. Strategii competitive generice

In anii 80, se considera ca strategiile generice se afla avangarda gandirii strategice. Chiar si astazi, ele contribuie inca destul de mult la studierea optiunilor strategice de pozitionare competitiva pe pietele-tinta. Au aparut doua lucrari referitoare la strategiile generice, scrise de profesorul M. Porter[3] : Competitive Strategy (1980) si Competitive Advantage (1985).

Profesorul Porter considera ca exista trei strategii generice - adica de baza - accesibile oricarei companii :

dominarea prin costuri ;

diferentierea ;

focalizarea.

Porter considera ca fiecare firma trebuie sa aleaga una dintre aceste strategii pentru a concura pe piata si a obtine un avantaj concurential durabil. Fiecare dintre cele trei optiuni strategice reprezinta un domeniu pe care orice firma cu activitate internationala il poate avea in vedere. Cele trei optiuni pot fi explicate prin studierea a doua aspecte ale mediului concurential :

sursa avantajului concurential ;

anvergura concurentiala a clientilor-tinta (daca produsele companiei se indreapta catre toata piata sau catre anumite parti ale acesteia/segmente de piata).

Porter a combinat apoi aceste doua elemente, iar cea de-a doua carte a sa, a modificat conceptul pentru a separa un sector de nisa in :

diferentierea in nisa de piata ;

dominarea nisei de piata prin costuri scazute.

Ulterior, plecand de la strategiile generice, ati autori (Keegan si colaboratorii, 2002; Jobber, 1998) au prezentat urmatoarele strategii generice: lider prin costuri; diferentiere; concentrarea asupra costurilor; concentrarea asupra diferentierii.

Strategia liderului prin costuri

Firma cae utilizeaza strategia de lider prin costuri urmareste sa devina ofertantul cu cel mai scazut cost de productie si distributie al unui produs sau serviciu care se adreseaza unui numar mare de clienti. Un lider al costurilor scazute este acela care a creat si mentine sectorul de productie, utilajele, costurile muncii si practicile de lucru precum si pe cele de distributie la cel mai scazut nivel din ramura respectiva. Adevaratii lideri prin costuri obtin, deci, aceasta pozitie exercitand un control strans si ferm supra tuturor zonelor afacerii, respectiv in toate componentele lantului valoric care poate fi reconfigurat pentru a se mari semnificativ valoarea furnizata clientilor straini. In practica, liderii costurilor scazute ajung in aceasta pozitie prin reducerea costurilor la nivelul fiecarui element din lantul valoric; strategia se bazeaza pe atentia fata de detalii. Orice firma capabila sa ajunga la cele mai scazute costuri are in mod clar un avantaj concurential durabil.

Experienta acumulata in timp prin ocuparea unei cote de piata mari este considerata adesea o modalitate de reducere a costurilor. De indata ce o firma obtine un avantaj de piata, ea isi poate orienta fondurile obtinute suplimentar spre activitati de marketing sau cercetare-dezvoltare. Astfel, ea iti poate mentine pozitia dominanta. Exista elemente solide care demonstreaza corelarea dintre acumularea de experienta si costuri, dar ele reflecta mai degraba o relatie de asociere si nu de cauzalitate. Acumularea de experienta depinde si de interesul si capacitatea companiei de a profita de reducerile de costuri. Profiturile obtinute pe baza acumularii de experienta variaza de la tara la tara si de la firma la firma (J.Saunders, 1995)

Trebuie precizat ca aceasta optiune strategica nu presupune neaparat un pret scazut; compania poate percepe un pret mediu si apoi poate reinvesti profiturile suplimentare generate. Avantajul de profit obtinut de pe urma dominarii prin costuri scazute deriva din faptul ca respectivii conducatori ar trebui sa reuseasca sa-si vanda produsele pe piata la pretul mediu al pietei. Daca astfel de produse nu sunt percepute ca fiind comparabile cu celelalte sau daca performanta lor nu este acceptabila pentru cumparatori, un lider al costurilor scazute va fi obligat sa scada pretul sub nivelul practicat de concurenti pentru a vinde mai mult. In comparatie cu liderii costurilor scazute, concurentii vor avea preturi mai inalte. Dupa incheierea cu succes a acestei optiuni strategice, preturile producatorului cu cele mai scazute costuri vor fi prin definitie mai mici decat cele ale concurentilor.

Strategia bazata pe costuri scazute este extrem de utila atunci cand (V. Danciu, 2004) :

concurenta prin pret intre vanzatori este viguroasa;

produsul este standardizat sau reprezinta o marfa care este disponibila imediat;

exista putine modalitati de diferentiere a produsului care sa fie apreciate de cumparatori; altfel spus, diferentierea intre marci nu reprezinta prea mult pentru clienti, ceea ce ii face pe acestia sensibili la diferentele intre preturi;

majoritatea cumparatorilor utilizeaza produsul la fel; din cauza cerintelor asemanatoare ale utilizatorilor, un produs standardizat poate satisface necesitatile cumparatorilor, caz in care pretul scazut devine factorul principal al deciziei de achizitie si nu caracteristicile sau calitatea produsului;

cumparatorii pot avea costuri scazute atunci cand trec de la un exportator la altul, ceea ce le ofera flexibilitate in a se orienta spre vanzatorii cu preturi mai scazute, dar cu produse la fel de bune ca ale concurentilor;

cumparatorii sunt mari si au o putere semnificativa in negocierea reducerilor de pret.

Pentru a ajunge in pozitia de lider prin costuri, o companie trebuie, deci, sa exercite un control strict asupra cheltuielilor. Ea poate realiza acest lucru, in parte, prin economiile de scala si prin organizarea adecvata a productiei. Totodata, ea are nevoie de o structura organizationala care sa ingaduie controlul precis al costurilor si de o structura manageriala aplatizata si flexibila.

Strategia diferentierii

Prin diferentiere, firma urmareste sa faca oferta sa diferita de ofertele concurentilor, astfel incat sa atraga un numar mai mare de clienti. Succesul obtinut pe piata prin diferentiere impune competente deosebite de cele necesare obtinerii suprematiei pe baza costurilor. Aceasta optiune favorizeaza un personal creativ in locul unuia capabil sa controleze costurile. In zilele noastre, fenomenul - si eu pot sa fac acest lucru - a devenit foarte prompt, iar firmele care se bazeaza pe diferentiere trebuie sa se miste rapid pentru a-si pastra suprematia (J. Saunders, 1995). Diferentierea reprezinta un avantaj prin faptul ca firma poate oferi un produs sau serviciu unic sau superior celor pe care le furnizeaza concurentii. Diferentierea nu este pusa la punct doar in departamentul de marketing si nu se limiteaza la calitate si service, ci ofera oportunitati in intregul lant valoric (Thompson si Strickland, 1995)[4].

Elementele care pot sta la baza optiunii de diferentiere sunt :

calitatea;

marca;

design si performanta;

caracteristici speciale;

piese de schimb disponibile;

linie completa de produse;

tehnologia;

service superior;

increderea in produs;

prestigiu si distinctie;

imaginea si reputatia;

marketingul.

De exemplu, imaginea marcii de fabricatie poate sa asigure diferentieri si in domeniile in care aspectul fizic al produselor este identic, si anume prin modul de ambalare sau prin eticheta producatorului. Numeroase experimente, au demonstrat ca nici cei mai fideli consumatori nu au fost in stare sa indice, in cadrul unor teste oarbe, marca preferata. Sa ne amintim experimentul realizat de Philip Morris si rezultatul acestuia. Eticheta si imaginea marcii sunt factori extrem de importanti pentru producatorii de prestigiu si pentru designeri. Numele marcii, care odata era ascuns in interiorul unei haine, la gulerul unei camasi sau pe talpa unui pantof este acum expus cu ostentatie.

Exista doua probleme asociate optiunii strategice de diferentiere:

este greu de estimat daca eventualele costuri suplimentare impuse de diferentiere vor fi recuperate de la cumparatori;

o diferentiere reusita poate incuraja concurentii sa copieze produsul diferentiat si sa intre pe segmentul de piata respectiv.

Strategia furnizorului cu cel mai bun cost

Firmele care aleg aceasta optiune strategica incearca sa combine elemente apartinand celor doua strategii prezentate anterior. Acestea combina accentul strategic pus pe costuri scazute cu cel pus pe calitate, service, caracteristici si performante mai bune decat cele minimum acceptabile de catre piata. Pentru a deveni furnizorul cu cele mai bune costuri, firma se pozitioneaza la acelasi nivel de calitate oferit de firmele concurente depasindu-le pe acestea prin nivelul preturilor practicate. Cea mai puternica abordare competitiva a unei firme este sa faca eforturi permanente pentru a obtine produsul cu costuri reduse si de o calitate tot mai buna. Perseverenta in aceasta directie strategica poate plasa eventual firma in pozitia furnizorului cu cele mai bune costuri de pe piata si, totodata, al celui mai bun produs. Este o incercare ambitioasa si dificila, dar plina de succes daca firma isi atinge obiectivul strategic (V. Danciu, 2004). De exemplu, puterea de competitie a firmei Marks and Spencer a facut-o sa fie considerata lider prin costuri, dar principala sa suprematie se bazeaza pe calitatea produselor, a serviciilor si a marcii. IBM este lider de costuri care se bazeaza ti pe calitatea serviciilor sale speciale catre clienti.

Strategiile de focalizare.

Strategiile de focalizare presupun concentrarea asupra unor segmente inguste din piata-tinta totala, numite nise (V. Danciu, 2004). Nisa de piata poate fi definita prin unicitatea pozitiei geografice de cerintele specializate referitoare la bun sau serviciu sau prin atributele speciale ale produsului care atrag numai membri nisei. Astfel, strategia de focalizare selecteaza un segment sau un grup de segmente dintr-o anumita ramura si isi ajusteaza strategia pentru a le deservi pe acestea, excluzandu-le pe celelalte. Prin optimizarea strategiei sale pentru grupurile-tinta, compania care se focalizeaza incearca sa obtina un avantaj concurential in segmentele respective, chiar daca nu dispune de un avantaj concurential la nivelul pietei ca ansamblu (R. Lynch, 2000).

Multe dintre companiile mici prospera prin aplicarea unor strategii concentrate. Neavand dimensiunile sau resursele necesare atingerii suprematiei pe baza costurilor sau pe oricare alta baza, aceste firme se concentreaza asupra unei oferte de produse sau servicii concepute astfel incat sa satisfaca cerintele unui grup clar definit de clienti. Totusi exista numeroase exemple de firme cu activitate internationala, de dimensiuni mari care pe langa una dintre strategiile mai sus prezentate adopta ti o strategie de nisa cu succes.

O companie poate adopta in cadrul acestei optiuni una dintre urmatoarele variante :

strategia focalizarii prin costuri, in aceasta varianta firma cauta un avantaj de cost doar in segmentul-tinta ;

strategia de focalizare prin diferentiere, in aceasta varianta firma cauta diferentierea doar in segmentul-tinta.

Esenta focalizarii este exploatarea diferentelor unei tinte limitate fata de restul ramurii respective. Tintind un grup mic, specializat de cumparatori, ar trebui sa putem obtine profituri mai mari decat cele medii, fie prin perceperea unui pret mai mare pentru o calitate exceptionala, fie printr-un produs cu un pret scazut si convenabil. Pentru reusita acestei strategii, firmele trebuie sa se mentina in contact permanent cu clientii si sa-si dezvolte competentele in domeniul marketingului si al proiectarii unor produse menite sa raspunda cerintelor speciale. De asemenea, avand piete-tinta extrem de bine definite, firmele concentrate pot constata adesea ca pot lansa in mod profitabil si alte produse.

Strategia de focalizare poate fi adoptata cu succes, atunci cand:

nisa de piata este suficient de mare pentru a obtine profit;

nisa are potential bun de crestere;

nisa nu este atractiva pentru firmele concurente cele mai puternice;

satisfacerea nevoilor specializate ale nisei este costisitoare sau dificila pentru concurenti;

nici o firma concurenta nu incearca sa se specializeze pe aceeasi nisa-tinta;

firma are competente si resursele necesare pentru a satisface cu adevarat segmentul de piata respectiv si, in acelasi timp, resursele nu-i permit sa abordeze un singur segment activ, bazandu-se pe punctele tari si capacitatile sale.

Exista totusi o serie de probleme asociate acestei strategii :

prin definitie, segmentul de piata (nisa) reprezinta o mica parte a pietei si poate avea o crestere limitata pe termen lung;

focalizarea prin costuri poate fi dificila daca economiile de scala sunt importante la nivelul industriei in care actioneaza firma;

segmentul are, evident, o natura specializata si poate disparea in timp.

Aceste probleme pot fi depasite in masura in care se tine cont de situatiile in care poate fi adoptata aceasta strategie, prezentate mai sus.

Pericolul de a ramane blocat la mijloc

Porter si-a incheiat analiza strategiilor generice sugerand ca exista pericolul real pentru firma indiferent de optiunea strategica selectata. Pericolul decurge din faptul ca firma nu reuseste sa implementeze pana la final optiunea strategica respectiva.

Firma aflata intr-o astfel de pozitie...se va afla in dezavantaj fata de concurenta avand in vedere ca cei ce au reusit sa domine prin costuri reduse, sa se diferentieze sau sa se focalizeze se vor afla intr-o pozitie concurentiala mai buna in orice segment..o astfel de firma va fi mult mai putin profitabila decat rivalele ei care au reusit sa duca pana la capat una din strategiile generice.

2. Strategii competitive de comportamentul concurential pe pietele internationale.

Firmele care actioneaza pe piata internationala trebuie sa selecteze una dintre optiunile referitoare la comportamentul concurential, adica modul in care va reactiona la actiunile concurentilor. Din perspectiva comportamentului concurential o firma poate adopta una din urmatoarele variante strategice:

Comportament ofensiv, aceasta strategie este caracteristica firmelor mari ce detin pozitii puternice pe piata internationala si se bazeaza pe existenta unor avantaje concurentiale puternice. Printr-o strategie ofensiva firma urmareste ca principal obiectiv, cresterea cotei pe piata externa vizata.

Comportament agresiv, aceasta strategie este specifica firmelor ce adopta o atitudine extrema in contracararea concurentilor, ducand adevarate razboaie pentru a se impune pe pietele-tinta.

Comportament defensiv, aceasta strategie este caracteristica firmelor mai putin puternice, de dimensiuni mici ce urmaresc sa-si mentina cota de piata prin colaborari in diferite segmente de piata sau prin cooperari care sa asigure atingerea acestui obiectiv.

Corporatia multinationala poate avea un comportament concurential ofensiv sau chiar agresiv atunci cand isi propune castigarea pozitiei de lider al pietei pe care actioneaza sau pe care urmeaza sa patrunda, insa ea poate adopta si o strategie defensiva pentru o aparare pasiva a unei pozitii de piata castigate. De exemplu, companii ce detin pozitia de lider mondial pe diferite piete de produse, precum Coca-Cola, merg pe o strategie defensiva, asigurandu-si pozitia detinuta prin extinderea permanenta a gamei de produse. Alte exemple de comportament defensiv fie prin colaborarea, fie prin cooperare, sunt : Mercedes Benz contra Sean DBP Telekom si France Telecom contra Telia AB. Etc.

Firmele multinationale atunci cand sunt atacate de concurenti pe diferitele piete nationale-tinta pot trece la contraofensiva, parasind o strategie defensiva pentru o strategie ofensiva uneori chiar agresiva. De exemplu, compania Nestle lider pe piata de inghetata in majoritatea tarilor din Europa, a adoptat un comportament puternic ofensiv reusind sa se impuna cu succes in fata concurentului sau Mars. Exemplele in ceea ce priveste comportamentul ofensiv pot continua : IBM contra APPLE Mercedes contra BMW Coca-Cola contra Pepsi-Cola Matsuhita contra Grundih etc.

Firmele ce adopta un comportament ofensiv pe pietele externe-tinta, pot opta pentru diferite strategii de atac care sa asigure contracararea si depasirea firmelor concurente. Concurenta tot mai puternica care se manifesta in ultimii ani pe piata mondiala a trezit interesul managementului firmelor pentru asa-numitele "modele militare " de razboi (V. Danciu, 2001)[5]

Strategia atacului frontal este adoptata atunci cand "..., noii veniti pe piata isi extind gamele de produse si incep sa se infiltreze in segmente tot mai mari, ei se apropie de firmele ce dominau piata inainte. (..), liderii pot sa se angajeze simultan si in atacuri si in contraatacuri, in scopul de a indeparta amenintarile concurentilor. " (V. Danciu, 2001). "Se spune ca agresorul lanseaza un atac frontal atunci cand isi concentreaza toate fortele contra firmelor concurente. El ataca punctele tari ale acestora si nu cele slabe " (P. Kotler, 1997)[6]

Exista doua forme ale strategiei de atac frontal ce acopera doua situatii diferite :

Atacul frontal pur reuseste daca agresorul detine un puternic avantaj asupra concurentului. In cazul acesta, atacatorul isi imbunatateste oferta, publicitatea, pretul astfel incat sa se ridice la nivelul celui atacat. Pe termen lung, atacul frontal pur nu da posibilitatea firmei sa-si creeze avantaje competitive si astfel aceasta nu-si poate creste cota de piata.

Atacul frontal modificat vine ca solutie pentru anularea dezavantajelor atacului frontal pur si ca o alternativa la acesta. Atacul frontal modificat poate fi realizat prin mai multe metode.

O prima forma de realizare este atunci cand atacatorul vine cu o oferta ce se ridica la nivelul concurentului atacat dar care se plaseaza sub pretul practicat de respectivul concurent. Aceasta forma de atac frontal reuseste doar daca cel atacat nu reactioneaza micsorand pretul, si daca cel ce ataca reuseste sa-i convinga pe consumatori ca produsul sau intruneste aceleasi caracteristici ca cel al concurentului chiar daca are un pret mai mic.

A doua forma de realizare a atacului frontal modificat presupune ca cel ce ataca isi concentreaza eforturile in directia reducerii semnificative a costurilor de productie, utilizand apoi ca principala arma de atac pretul scazut. De exemplu, firmele japoneze au reusit sa depaseasca firmele americane construindu-si strategiile in jurul preturilor competitive practicate.

Riscul principal al unei strategii frontale este riposta violenta pe care aceasta o poate provoca din partea concurentilor.(....). riscurile sunt ridicate daca strategia frontala nu este fundamentata pe avantaje competitive serioase si pe resurse superioare (V. Danciu, 2001)[7].

Strategia atacului pe flancuri presupune atacarea concurentilor in segmentele in care sunt mai slabi. Aceasta strategie pleaca de la premisa exploatarii slabiciunilor concurentilor. Atacul pe flancuri se poate realiza prin doua tipuri de strategii, astfel :

Strategia atacului flancurilor geografice se concretizeaza prin atacarea regiunilor din interiorul unei tari sau in lumea intreaga unde concurentii sunt mai slabi sau nu sunt prezenti. Aceasta strategie este adoptata mai ales de firmele japoneze dar si de unele companii americane.

Strategia atacului pe flancuri segmentata costa in determinarea in interiorul unor regiuni a niselor pe care nu sunt prezenti concurentii. Aceasta strategie este mai puternica decat cea a atacului flancurilor geografice, ea avand la baza satisfacerea necesitatilor si diferentierea.

Strategia atacului pe flancuri depinde de existenta unei nise care sar pute sa nu merite eforturile depuse de firma. In acelasi timp, firma trebuie sa se asigure ca nisa nu va trezi interesul concurentilor si daca acest lucru se va intampla trebuie sa stabileasca daca poate face fata atacului concurentilor si cum va face acest lucru.

Strategia incercuirii este manevra prin care se incearca cucerirea unei importante portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger (P. Kotler, 1997)[8] . Prin aceasta strategie se incearca fortarea adversarilor sa-si protejeze in acelasi timp : fata, flancurile si spatele, intentia fiind de a dispersa eforturile inamicului in scopul de a dilua resursele sale .

"Atacul firmei Seiko pe piata ceasurilor are la baza o strategie de incercuire. Seiko si-a extins distributia pe fiecare piata importanta, lansand o foarte mare varietate de modele care sunt modificate periodic. Pe piata SUA, firma ofera 400 de modele de ceasuri, dar forta sa o reprezinta cele 2300 de modele pe care le produce si le vinde in intreaga lume. Moda, caracteristici, preferinte - orice l-ar putea motiva pe cumparator este cuprins in oferta lor , exclama admirativ vicepresedintele unei companii americane concurente  (P. Kotler, 1997).

Exista doua posibilitati de realizare a incercuirii concurentilor :

Incercuirea produsului se realizeaza prin lansarea de produse care sa detina o multitudine de caracteristici si calitati, astfel incat concurentul sa fie invins pe toata linia sa de produse.

Incercuirea pitei presupune acoperirea segmentelor adiacente. Incercuirea pietei trece dincolo de utilizatorul final cuprinzand diferite circuite de distributie. Compania mai sus amintita, avand acces la toate tipurile de circuite de distributie pentru ceasuri, a incercat sa ocupe cel mai mare spatiu posibil in raioanele magazinelor.

Strategia ocolirii este adoptata de firmele ce nu doresc o confruntare directa cu un concurenta pe o piata anume. Aceasta strategie presupune ocolirea concurentului prin abordarea pietelor/segmentelor de piata pe care acesta nu este prezent. Este cea mai indicata dintre strategiile de atac. Exista trei forme de ocolire a concurentilor si de realizare a acestei strategii : dezvoltarea de noi produse neconexe, implementarea in segmente de piata noi sau implementarea de tehnologi noi ce duce la inlocuirea produselor existente. "impresionanta cifra de afaceri a firmei Colgate este rezultatul primelor doua abordari. In general, ea a avut mult de suferit in SUA din partea celor de la P&G. Cand David Foster a preluat conducerea firmei in 1971, Colgate avea reputatia unui producator demodat de sapun si detergent. Pana in 1979, Foster a transformat compania intr-un conglomerat cu o cifra de afaceri de 4,3 miliarde de dolari. El si-a dat seama ca orice lupta directa cu cei de la P&G ar fi zadarnica. "Ei a de trei ori mai multe magazine decat noi ", spunea Foster, "si de trei ori mai mult personal de cercetare ". strategia sa a fost simpla - cresterea cotei firmei Colgate pe piata externa si evitarea celor de la P&G pe piata interna, prin patrunderea pe piete nedeservite de acestia. (P. Kotler, 1997).

Strategia de gherila este caracteristica firmelor cu o putere financiara mai scazuta. Aceasta strategie consta in lansarea de mici asalturi intermitente asupra pozitiilor sau teritoriilor diferite ale adversarului. Scopul final este hartuirea si demoralizarea adversarului pentru a obtine din partea acestuia eventuale concesii, firma asigurand-si astfel o pozitie sigura si permanenta pe teritoriul inamic.

Asa cum reiese si din exemplele prezentate, companiile multinationale vor opta pentru una sau alta din strategiile concurentiale prezentate, optiunea bazandu-se pe elemente ca: numarul si puterea concurentilor internationali si nationali prezenti pe o piata anume, celelalte strategii adoptate cu privire la piata, puterea financiara pe care o are pentru a face fata unor "lupte " pe diferite piete sau segmente de piata, obiectivele stabilite initial in cadrul strategiei de marketing elaborate pentru fiecare piata nationala abordata, avantajele concurentiale create.

Fig. 6 - Strategii concurentiale ofensive

3. Companiile multinationale din Industria Tutunului din Romania - strategii competitive si comportament concurential.

Piata de tigarete din Romania afost si este puternic disputata de companiile miltinationale. Drept dovada sta lupta pentru suprematie dusa pe aceasta piata. Cotele de piata detinute de aceste companii in perioada analizata arata faptul ca cei trei giganti au detinut fiecare intr-o anumita perioada ravnita pozitie de lider de piata.

Tabelul nr. 28 - Evolutia cotei de piata pentru cei mai importanti producatori an perioada 2000-2003

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Producers -volume share)-2003

In 2005, acedste companii au detinut urmatoerel pozitii datele fiind valabile pentru luna noiembrie:

British American Tobacco

Philip Morris Romania

Japan Tobacco International: 21,60%

In luna mai a anului trecut diferentele intre primele doua companii erau extrem de mici, cu o usoara diferenta in favoarea British American Tobacco:

British American Tobacco: 34,26%

Philip Morris romania: 34,10%

Sursa datelor prezentate: Amer-Niesen Research; Date de piata.

In aceste conditii nu putem identifica decat un comportament concurential ofensiv, chiar agresiv, in cazul celor trei corporatii multinationale care arunca in lupta pe piata romaneasca marci de prestigiu la nivel international precum si preturi competitive pentru castigarea pozitiei de lider de piata.

In ceea ce priveste strategiile competitive utilizate de aceste companii, cu siguranta ca diferentierea este strategia adoptata de cele toate trei companii, avand in vedere calitatea marcilor oferite oferite pe piata romaneasca, dar judecand dupa intensitatea concurentei dintre acestea si pretul a reprezentat una din armele competitive utilizate pentru castigarea procentelor de piata.

De exemplu, Philip Morris care abordeaza pe piata romaneasca strategi de diferentiere, a reusit sa implementeze aceasta strategie plecand de la principiu ca "valoarea adaugata si avantajul competitiv pot fi construite doar prin oameni". Mai departe aceasta companie declara ca acest scop poate fi atins, astfel:

Traind valorile companiei in viata de zi cu zi: conducand prin exemplul personal;

Fiind deschisi, onesti si niste parteneri credibili pentru colegii nostri;

Facand totul ca cerintele angajatilor sa coincida cu cele ale companiei;

Crescand performantele individuale prin dezvoltarea permanenta a competentelor angajatilor nostri;

Intarind organizatia pe baza unui management al performantei, planificarii carierei si dezvoltarea abilitatilor de lider;

Incurajand asumarea riscului si creativitatea ca oportunitati de a invata si a ne imbunatati activitatea;

Aceast extras din prezentarea companiei Philip Morris, arata modalitatea in care aceasta companie prin intermediul anumitor valori doreste sa formeze o echipa inovativa si performanta prin careia sa se impuna pe piata ca un furnizor de prestigiu cu marci de valoare, capabil sa creeze produse inovatoare.

Daca analizam concurenta pe segmente de piata, cele mai disputate segmente de piata sunt si probabil vor ramane - Mediu si Low, care concentreaza in prezent aproximativ 60% dintre fumatori. Ca urmare a acestei concentrari a fumatorilor in aceste segmente corporatiile multinationale au recurs la strategii de repozitionare a unor marci Mid in Low strategii urmate de

noi lansari pe piata. De exemplu repozitionarea marcii L&M din 2002 care a trecut din Mid in Low a fost urmata de lansarea pe piata romaneasca a marcii Chesterfield pe segmentul Mid care ramasese descoperit. Repozitionarea marcii L&M a presupus si o scadere importanta a pretului acestei marci, nu este de mirare ca aceasta marca se afla in primele marci in top 10 marci pe piata romaneasca.

Analiza concurentei pe segmente de piata pune si mai bine in evidenta intensitatea si modul concret in care aceste companii isi disputa piata romaneasca de tigarete.

Segmentul Premium este dominat de British Americat Tobacco cu marca Kent, cea de a doua pozitie este adjudecata de Philip Morris cu marca Marlboro, pe pozitia a treia fiind Japan Tobacco International cu marca Camel dar care detine o pondere foarte mica in cadrul segmentului comparativ cu celelalte marci.

Segmentul Mediu este dominat categoric de marca Pall Mall a companiei British American Tobacco. Pe pozitia a doua se afla marca Whinston a companiei Japan Tobacco International iar pe pozitia a treia Marca Chestarfield a companiei Philip Morris.

Segmentul Low este dominat de marca L&M a companiei Philip Morris, pozitia a doua in preferintele marcilor low prices detinand-o marca Viceroy, iar pe pozitia a treia se afla cele doua marci ale companiei Japan Tobacco International - Winchester si Monte Carlo

Philip Morris detine suprematia pe cel mai mare segment de piata dar foarte aproape urmarita de compania British American Tobacco care este lider pe alte doua segmengte de piata. Prin dominarea celor doua segmente de piata British American Tobacco a resinut sa se plaseze pe pozitia de lider de piata in 2005.

Cap. Strategii Partiale de Marketing International

1. Strategia de produs

Tabelul nr. 29 - Strategia de marketing international

Sursa : Conceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004

Strategia de produs pentru piata internationala este una dintre strategii partiale care intra in mixul de strategii al marketingului international. Strategia de produs este cea mai importanta strategie partiala, principalele decizii strategice legate de aceasta se refera la: adaptare vs. standardizare; strategia de marca.

1.1. Standardizare   vs. Adaptare

Un produs oferit la nivel mondial, care sa aiba in toate tarile aceleasi atribute, este un obiectiv dificil de atins.

Produsele ale caror atribute sunt percepute in mare masura prin intermediul simturilor, este cazul alimentelor, bauturilor, cosmeticelor etc., pot fi primite cu totul altfel de consumatorii ce apartin unor culturi diferite. De fapt reactia lor nu trebuie sa fie modelata neaparat de culturala ci poate sa fie determinata chiar de particularitatile fizice. De exemplu, reactia diferita, de la o tara la alta, la produsele de ingrijire a pielii si parului. Diferentele se datoreaza particularitatilor anatomice specifice diferitelor popoare. Este posibil ca dietele preferate intr-o zona sa-i faca pe oamenii de acolo sa perceapa in cu totul alt mod gustul anumitor produse alimentare, din aceasta cauza s-ar putea sa fie foarte important ca produsului sa i se modifice continutul de zahar sau de sare, dar acest lucru ar putea sa genereze alte efecte asupra celorlalte elemente de gust. Si gradul de adecvare al unui produs la destinatia pentru care este oferit poate varia, de la o tara la alta, ca urmare a diferentelor factorilor de mediu - temperatura, specificul locuintelor sau contextul utilizarii.

Cu toate acestea, exista numeroase motive pentru care o firma sa doreasca sa realizeze un produs standardizat pe care sa il comercializeze pe toate pietele nationale vizate. Segmentele pietei internationale sunt desigur atractive prin marimea lor considerabila, insa rareori sunt atat de omogene pe cat si-ar dori companiile. Trebuie sa existe un compromis intre economia ideala in care un singur produs ii multumeste pe toti si adaptarea la gusturile individuale care complica operatiunile de productie ale majoritatii producatorilor (Elisabeth Hill si Terry O Sullivan,1997)

Unele produse cum ar fi echipamentele sportive, echipamentele de birou sau industriale sunt relativ usor de standardizat, in timp ce produse cum ar fi cele alimentare se afla sub incidenta influentelor culturale, sunt foarte greu de standardizat, aproape imposibil, avand in vedere, totusi, ca exista si exceptii cum ar fi guma de mestecat si bauturile racoritoare. Companii ce au adoptat o abordare globala, este McDonald's. O adevarata marca globala se dovedeste a fi mai degraba o fata morgana decat o realitate pe rafturile supermarketurilor. In fond, consumatorii sunt o entitate imprevizibila. Asa cum am precizat anterior, un factor important ce impune adaptarea produselor este legislatia din diferite tari ce impune adaptarea produselor pentru a se potrivi nevoilor consumatorilor nationali si pentru a asigura competitia pe pietele locale.

Argumente pentru standardizarea produselor

Avantajele standardizarii produselor destinate pietei internationale se datoreaza, pe de o parte simplitatii, iar pe de alta parte costurilor mai reduse pe care le presupune. Este mult mai simplu pentru managementul firmei internationale sa inteleaga si sa implementeze o strategie standardizata pe pietele externe-tinta. Daca s-ar lua in discutie in adoptarea strategiei de produs doar factorul cost, atunci standardizarea este clar ca este optiunea logica, deoarece economiile de scala vor conduce la scaderea costurilor de productie. Totusi, minimizarea costurilor de productie nu este urmata in totdeauna de o crestere a profiturilor. De asemenea simplitatea nu este in totdeauna benefica, iar nivelul costurile este considerate foarte des raspunzator de nivelul veniturilor. Reducerile de costuri nu implica automat o imbunatatire a profiturilor, mai degraba cresterea profiturilor conduce la reducerea costurilor. Incercarea de a controla costurile de productie prin standardizare, s-ar putea sa genereze probleme in sensul ca produsele pot sa nu corespunda dorintelor consumatorilor prezenti pe diferite piete externe-tinta. In aceasta situatie rezultatul va fi scaderea vanzarilor care va conduce la diminuarea profiturilor. In anumite situatii, controlul costurilor poate fi obtinut dar acest lucru presupune consumarea intregului profit. Obiectivul marketingului este maximizarea profitului si reducerea costurilor de productie fiind considerat un obiectiv secundar. Totusi, cele doua obiective nu sunt mereu convergente.

Cand este realizata corect, standardizarea reprezinta o strategie adecvata. De exemplu, succesul companiei McDonald's se bazeaza pe calitatea produselor si serviciilor oferite. Carnea folosita la prepararea hamburgeri-lor, chiflele, fructele si legumele trebuie sa indeplineasca o serie de conditii extreme de stricte pe toate pietele nationale pe care este prezenta compania. Aceasta obsesie legata de calitatea produselor implica costuri ridicate de export. Astfel, cartofii congelati gata de preparare sunt adusi din Canada in toate fransizele din Europa deoarece sortimentul de cartofi folosit de companie nu se cultiva in Europa.

Unele produse prin natural or nu pot fi usor modificate. Inregistrarile muzicale si operele de arta sunt exemple de produse care nu pot fi diferentiate. In aceeasi categorie intra cartile si filmele.

Cu privire la produsele care inglobeaza inalta tehnologie, atat utilizatorii cat si producatorii trebuie sa gaseasca o modalitate general acceptata de prezentare a acestor produse, care sa reduca confuziile in randul clientilor de diferite nationalitati, in ceea ce priveste functionarea, prin introducerea specificatiilor industriale care fac posibila standardizarea. Elementele culturale universale reprezinta elemente care poate fi un adevarat suport al standardizarii productiei si distributiei. Elementele culturale universale se manifesta atunci cand consumatorii din diferite tari au nevoi si dorinte comune si urmaresc caracteristici identice ale produselor. Ceasurile sunt folosite in intreaga lume pentru a monitoriza trecerea timpului, sunt astfel de produse ce pot fi standardizate

In timp ce conditiile particulare ale pietelor sustin adaptarea, companiile din vest tind spre standardizare, dar exista o anumita logica pentru respective optiune. Majoritatea tarilor din Centrul si Estul Europei sunt prea mici ca sa merite efortul adaptarii. Mai mult o mare parte a acestor tari, in viitor, vor adera la structurile si regulile pietelor din Europa de Vest. Atata timp cat acesti consumatori prefera produsele standardizate, strategia de standardizare a produselor este potrivita. Dar, in anumite cazuri, consumatorii de pe o piata nationala s-ar putea sa doreasca un anumit design al produsului realizat, de exemplu, realizat pe piata americana. Atunci cand produsul cu un anumit design este lansat pe pietele straine, cumparatorii sunt "fortati" fie sa achizitioneze produsul cu designul respective, fie sa nu achizitioneze produsul. Aceasta maniera de a privi cumparatorii straini este cunoscuta ca sindromul "big-car" sau "left-hand-drive"(S. Onkvisit si J. J. Shaw, 2003)[11].

Sindromul "big-car", presupune ca marketerii americani pleaca de la premise ca designul produselor realizate in Statele Unite este superior si va fi preferat de consumatorii straini.

Sindromul "left-hand-drive", este o urmare a sindromului "big-car". Americanii conduc pe partea dreapta, volanul fiind plasat pe partea stanga a masinii. Dar multe tari din Asia si Europa au legislatie rutiera care impun soferilor sa conduca pe partea stanga a drumului, si masinile cu volanul pe partea stanga reprezinta un adevarat pericol. Cu toate acestea, masinile americane exportate sunt toate la fel, cu volanul pe partea stanga, la fel ca cele vandute pe piata americana. Scuza folosita de producatorii de automobile este aceea ca un volum mic al vanzarilor nu justifica modificarea masinilor exportate pentru tari in cate masinile au volanul pe partea dreapta.

Argumente pentru adaptarea produselor

In anumite situatii, standardizarea produselor nu este posibila datorita diferentelor culturale, standardelor legale, cerintelor legate de siguranta consumatorului.

Asa cum am aratat, exista produse care prin natura lor sunt internationale, deoarece acestea nu prezinta nici un fel de sensibilitate la factorii culturali. La polul opus, se afla produsele care sunt sensibile la factorii respective, necesitand, uneori, schimbari radicale. De exemplu, produsele alimentare sunt dificil de standardizat, deoarece, prepararea si consumul produselor alimentare sunt influentate de istoria fiecarui popor, religie si factorii culturali ce actioneaza in fiecare tara.

Acelasi produs poate fi folosit in diferite feluri in diferite tari, pe de o parte datorita factorilor culturali, dar si datorita factorilor geografici si climaterici. Unilever si Procter&Gamble au o mare varietate de produse adaptate si purtand marci diferite destinate unor piete in care acelasi produs este utilizat in moduri diferite. De exemplu, francezii isi spala hainele folosind apa fierbinte, in timp ce australienii folosesc apa rece pentru spalatul hainelor.

Legislatia este un factor extrem de important care poate impiedica standardizarea produselor. Standardele privind produsele, impuse prin legislatiile nationale, sunt foarte diferite de la o tara la alta. De exemplu, companiile producatoare de medicamente au, in general, mari probleme in introducerea produselor lor pe diferite piete nationale, datorita faptului ca guvernele tarilor respective au standarde diferite in ceea ce priveste sanatatea publica. In multe tari, exista organisme guvernamentale abilitate sa testeze toate medicamentele inainte de introducerea acestora pe pietele lor.

Consumatorii, in general, au devenit mult mai constienti de alegerile facute si au asteptari mult mai mari in legatura cu produsele pe care le aleg. Producatorii trebuie sa actioneze asumandu-si responsabilitate, controland serviciile si garantiile acordate de distribuitori si comerciantii. Deciziile privind ambalarea si marcarea au devenit din ce in ce mai importante. Consumatorii, de asemenea, au perceptii diferite asupra valorii oferite de produsele pe care le cumpara si le consuma, astfel perceptiile asupra produselor acceptabile vor varia de la tara la tara. Utilizarea produsului si procesul de productie s-ar putea sa nu se potriveasca cu factorii culturali si de mediu ai tarii-gazda. De asemenea, tehnologia incorporata in produs s-ar putea sa nu sustina politica de dezvoltare a tarii-gazda iar produsul si procesul de productie sa nu foloseasca resursele locale.

Preocuparea legata de problemele mediului natural a devenit foarte importanta in multe tari si are implicatii profunde asupra strategiei de produs practicata pe pietele exerne-tinta. Howard (1998)[12] subliniaza o serie de factori care impun companiilor sa acorde un interes crescut problemelor mediului natural:

atentia acordata de majoritatea guvernelor lumii problemelor cauzate de dezastrele naturale cum ar fi, de exemplu, inundatiile din Indonezia, Thailanda, Mexic si chiar Romania. Defrisarile padurilor, poluarea apelor sunt alte probleme de mediu cu implicatii puternice si directe asupra degradarii mediului natural;

reglementarile nationale si locale a actiunilor firmelor care afecteaza mediul inconjurator;

guvernele au asteptari crescute in legatura cu companiile straine prezente in economiile lor sa actioneze ca buni cetateni corporative.

Corporatiile multinationale trebuie sa raspunda acestor ingrijorari globale si locale in mod responsabil tinand cont de toate problemele prezentate mai sus, anticipand iar acolo unde este cazul realizand adaptari. Acestea trebuie, in acelasi timp, sa evalueze toate efectele operatiunilor lor asupra mediului tarii-gazda.

Optiunile strategice de produs pentru pietele internationale

Avand in vedere multitudinea de factori de care trebuie sa tina cont o firma atunci cand isi elaboreaza strategia de produs pentru piata internationala, nu este de mirare ca in practica acestor firme se intalnesc diferite optiuni strategice. Totusi, in 1985, Mesdag considera ca firmele cu activitate internationala pot alege intre trei variante strategice in ceea ce priveste produsele lor, astfel:

SWYG - Sell What You have Got (vinde ceea ce ai realizat);

SWAB - Sell people Actually Buy (vinde ceea ce cumpara oamenii);

GLOB - Sell the same thing GLOBally disregarding national frontiers (vinde ceea ce poate depasi in aceeasi forma granitele nationale).

Toate cele trei strategii sunt utilizate de catre firmele prezente pe piata internationala. Heinz, Heineken si Johnnie Walker sunt marci internationale de mai multe secole urmand strategii de produs care le-au plasat pe pozitia de firme ce detin marci globale. Dezavantajul strategiei SWAB decurge din faptul ca aceasta strategie permite intrarea pe pietele externe in cascada, piata cu piata. De asemenea, s-ar putea dovedi dificil sa concureze pe baza acestei strategi impotriva firmelor locale pe "terenul lor". Uneori, este dificil pentru o companie straina sa-si impuna produsele ca fiind locale. De exemplu, compania Suntory din Japonia, realizeaza un whisky de calitate dar care nu s-a putut impune pe piata din UK.

Strategia SWYG este asociata in special strategiilor de export, dar exista o anumita rata a esecului in randul firmelor care au adoptat-o. Firmele care urmeaza aceasta strategie au ca obiectiv cheie sa scape de surplusul de productie mai degraba decat sa satisfaca o nevoie exprimata pe piata-tinta. Dar daca firma care urmeaza aceasta strategie selecteaza un numar mic de piete care sa accepte produsul in forma in care a fost realizat pentru piata de origine, atunci strategia poate avea succes. Masdag precizeaza ca in cazul celor mai multe dintre produsele globale de succes s-a adoptat initial strategia SWYG, de exemplu, pizza, hamburgerii si iaurtul.

Pe parcursul aceste lucrari, am ajuns la concluzia ca, in practica firmelor cu activitate internationala standardizarea sau adaptarea nu sunt niste strategii de tipul "ori-ori", ci mai degraba o anumita mixtura intre cele doua, si ca intre cele doua variante diametral opuse se afla mai multe variante de strategii intermediare. In aceasta idee, Keegan (1989) identifica cinci alternative strategice in ceea ce priveste produsul pe pietele internationale:

Acelasi produs, acelasi mesaj in intreaga lume.

Din 1920, Coca-Cola a adoptat o strategie globala, ce i-a permis sa faca mari reduceri de costuri si sa obtina mari castiguri doar prin reformularea periodica a mesajului transmis in intreaga lume. Exista multi specialisti care considera ca aceasta strategie va fi adoptata in viitor pentru foarte multe produse. Cu toate acestea, in practica doar un numar redus de produse au fost impuse pe piata internationala prin aceasta strategie.

In istoria companiei Coca-Cola apare urmatoarea poveste "O data cu intrarea in cel de-al patrulea sfert al secolului 20, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. In 1971, tinerii din intreaga lume s-au adunat pe varful unui deal din Italia pentru a canta " I'd like to buy the world a Coke" (as dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie la vremurile violente. Acest moment a constituit si o privire indreptata spre viitorul Companiei: o prezenta globala in continua expansiune si atasament tot mai profund pentru cea mai puternica marca din lume. Forta si prestigiul marcii Coca-Cola au fost exemplificate in 1988, cand trei studii independente realizate la scara mondiala de catre Landor&Associates, au confirmat ca cea mai cunoscuta si mai admirata marca din lume este Coca-Cola."

Intreaga istorie a marcii Coca-Cola, pune in evidenta o serie de elemente utilizate de-a lungul tipului, de companie pentru a crea o marca puternica la nivel international. Prin utilizarea marcii la nivel mondial, Coca-Cola a aplicat urmatoarea formula de succes: "crearea unui moment racoritor, contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un miliard de ori pe zi."

Extinderea produsului, adaptarea mesajului.

Aceasta strategie presupune introducerea produsului pe pietele externe-tinta in aceeasi varianta ca cea de pe piata de origine, adica fara a operarea nici unor modificari la nivelul produsului sau promovarii. Aceasta optiune poate fi urmata cu succes in cazul anumitor produse cum ar fi: aparatele de fotografiat, electronicele, masinile-unelte industriale. Exista in literatura de specialitate numeroase exemple ce pun in evidenta esecuri inregistrate de diferite companii ca urmare a standardizarii produselor. Un astfel de exemplu este si cel al companiei Campbell Soup "ce a inregistrat pierderi estimate la 30 de milioane de dolari, cand si-a introdus supele condensate in Anglia; consumatorilor englezi li s-a parut ca supa Campbell e foarte scumpa, fata de cat de mica era cutia - fiindca nu si-au dat seama ca trebuie sa adauge apa!" [13]. Compania General Foods care a lansat pe piata britanica un produs desert pe baza de praf de jeleu (produs standard) denumit Jell-O, a avut parte de esec deoarece preferintele britanicilor se indreptau spre napolitane sau prajituri solide. "Aceasta strategie este caracteristica firmelor care se afla in una dintre urmatoarele situatii: sunt la inceputul patrunderii pe piata internationala, opereaza deja in strainatate si dupa ce si-au consolidat pozitia pe anumite piete, incearca sa intre pe piete noi si realizeaza economii de scala iar costul adaptarii produsului la exigentele unei singure piete este ridicat (V. Danciu, 2001)[14]. Pentru ca firmele ce adopta aceasta strategie nu realizeaza nici o modificare produsului, ele se afla in cautare de piete care sa primeasca produsul in forma actuala sau piete pe care produsul sa primeasca noi utilizari partial diferite de cele pe care le are pe piata de origine. In acest fel firma incearca prelungirea ciclului de viata al produsului.

Adaptarea produsului, extinderea mesajului

Aceasta strategie este folosita daca firma a reusit sa creeze o campania de promovare care are impact la nivel international, dar produsul necesita adaptarea la cerintele locale. Ea presupune, deci, adaptarea produsului prin intermediul unor modificari, mai importante sau mai putin importante, astfel incat acesta sa corespunda cerintelor clientilor de pe pietele locale. O companie poate realiza o versiune regionala, o versiune de tara, o versiune locala sau o versiune de detailist a produsului sau.

Supervedeta finlandeza a telefoanelor celulare, Nokia, si-a adaptat modelul 6100 pentru fiecare piata importanta. Proiectantii au incorporat o facilitate rudimentara de recunoastere a vocii pentru Asia, unde manevrarea tastaturii reprezinta o problema, si i-au amplificat capacitatea de volum sonor, astfel incat sa poata fi auzit cand suna pe strazile extrem de aglomerate ale oraselor asiatice. (..). Kraft face combinatii diferite ale sorturilor de cafea pentru consumatorii britanici (care isi beau cafeaua cu lapte), pentru cei francezi (care isi beau cafeaua fara lapte) si pentru cei latino-americani (carora le place gustul de cicoare) (P. Kotler, 1997) [15].

Adaptarea duala

Aceasta strategie presupune adaptarea atat a produsului cat si a mesajului transmis la conditiile pietelor locale. Optiunea adaptarii duale este adoptata de firma internationala, atunci cand, cele trei variante prezentate anterior au esuat, dar in special de firmele care nu ocupa pozitia de lider si care isi urmaresc competitorii.

Inventarea produsului

Aceasta strategie presupune dezvoltarea de noi produse special pentru a intalni cerintele pietelor locale. Optiunea poate fi implementata in cadrul companiei in doua forme:

Inventia regresiva. Aceasta forma a strategiei presupune reintroducerea unei variante mai vechi a produsului lasata in "debaraua companiei", dar care este mult mai potrivita pentru o anumita piata nationala. "National Cash Register Company, primul fabricant din lume al caselor de marcat, si-a reintrodus casele de marcat mecanice, cu manivela, la jumatate din pretul modelelor electronice moderne, si a vandut cantitati substantiale in tari din America Latina si Africa"[16]

Inventia progresiva. Aceasta forma a strategiei, presupune crearea unui nou produs care sa corespunda cerintelor specifice unei piete nationale.

In tarile din Europa de Est, companiile multinationale au identificat nevoia de alimente ieftine dar cu un bogat continut in proteine, aceasta nevoie fiind generata de puterea de cumparare mai scazuta decat tarile din Europa de Vest. Acest lucru este valabil si pentru alte categorii de produse.

De exemplu, pe piata de tigarete din Romania, cele trei companii multinationale importante, au adoptat aceste strategii. Philip Morris a creat marca Red&White pentru a patrunde pe segmentul CHEAP, in 2000. In acelasi an, B.A.T. lanseaza pe piata marca Derby, iar compania J.T.I. , aduce pe piata romaneasca o marca din nomenclatorul sau vestic dar care suporta mai multe modificari, de la ambalaj si prezentare.

Totusi, " specific lumii noastre nu este diversitatea ei. Diversitatea a existat intotdeauna. Lumii noastre ii este caracteristica tendinta de omogenizare, in ciuda miscarilor nationaliste, tribale si folcloriste. (.), un grup de muzica rapp poate fi ascultat in orice loc de pe fata pamantului, un bucatar chinez gaseste de lucru in orice loc din Franta, miresmele Donna Karan se vand de la San Petersburg la Kuala Lumpur, iar Coca-Cola se bea la nivel mondial ca urmare a producerii unui milion de sticle pe ora.

Exista fransize in zeci de tari care se propaga ca bacteriile ca sa ne imbrace pe toti la fel, sa ne renoveze casele cu acelasi model, sa ne aranjeze gradinile, sa ne developeze fotografiile, sa ne dea de mancare sau servicii funerare sub acelasi model de baza." (Vincente Verdu, 2003) .

1.2. Strategia de marca a firmelor internationale

" Totul este o marca: Coca-Cola, FedEx, Porsche, orasul New York, Statele Unite, Madonna, Dumneavoastra - da, chiar si dumneavoastra! Marca este orice etichetare care inseamna ceva si da nastere la asociatii de idei. O marca exceptionala face mai mult decat atat: confera culoare si rezonanta unui produs sau serviciu."[18]

Russell Hanlin, director executiv la Sunkist Growers, afirma urmatoarele despre marca Sunkist, " O portocala este o simpla portocalacare nu este altceva decat o portocala. Cu exceptia cazului..cand portocala respectiva se intampla sa fie una Sunkist, adica un nume pe care 80 la suta dintre consumatori il stiu si au incredere in el".

Pana de curand, se considera ca brandingul nu are decat valoare de marketing. In particular, marcile erau considerate a fi de natura psihologica si, prin urmare, lipsite de materialitate din toate punctele de vedere. Ele erau vazute ca obiect de lucru al managerilor din publicitate, dar fara valoare financiara. In plus, breasla contabiliceasca intampina dificultati in evaluarea marcilor. Contabilii, ba chiar si breasla juristilor, prefera sa se ocupe cu active tangibile, cum ar fi fabrici, utilaje si mijloace de transport. Pentru aceste articole se poate determina o piata, iar valoarea lor poate fi apreciata si introdusa in bilantul contabil. Toate acestea au inceput sa se schimbe o data cu valul de tranzactii financiare avand ca obiect marcile. Marcile sunt acum tratate ca active ale firmei dintre cele mai pretioase (F. Bradley, 1999)[19]

La intrebarea, "Ce reprezinta o marca cu adevarat internationala ?", Roberto Goizueta, regretatul director executiv de la Coca-Cola, afirma "Chiar daca toate fabricile si dotarile noastre ar arde din temelii peste noapte, n-ar reusi sa afecteze prea mult valoarea companiei; toata aceasta valoare se afla, de fapt, in fondul comercial asigurat de francizele marcii noastre si tezaurul colectiv de cunostinte din companie".

Intr-o brosura a companiei Johnson&Johnson se vorbeste de valoarea marcii internationale:  "Numele companiei si marca ei inregistrata sunt de departe cele mai valoroase active ale noastre"

Vincente Verdu (2003) este de parere ca francizele cu marci internationale care invadeaza regiune dupa regiune, formand un fel de papila planetara a carei componenta majora este cultura occidentala si, in special, cea americana."

Exista mai multe modalitati de evaluare a unei marci. Modalitate folosita de Inerbrand Group are la baza informatiile cu privire la marca pe ultimii 10 ani si prognozele de evolutie, in cadrul carora fiecarei marci i se atribuie puncte pentru sapte criterii diferite:

• Cota de piata si pozitia ierarhica;
• Stabilitatea marcii si rezultatele din trecut;
• Stabilitatea categoriei de produse;
• Tendinta pietei;
• Sustinerea publicitara si promotionala;
• Protectia legala.

Indiferent de modul in care sunt evaluate marcile in termeni financiari, majoritatea companiilor cred ca brandingul este important fiindca influenteaza deciziile cumparatorului si, in ultima instanta, creeaza valoare pentru client.

Principalele decizii strategice in privinta marcii sunt directionate pe patru planuri:

• marca vs. fara marca;
• marca privata vs. marca producatorului;
• o singura marca vs. marci multiple;
• marca globala vs. marca locala.

Marca vs. fara marca

A avea o marca sau nu, aceasta este intrebarea. Majoritatea produselor au o marca, dar acest lucru nu inseamna ca toate produsele ar trebui sa aiba. Marcarea nu este o actiune fara costuri care se adauga costurilor de ambalare etichetare si protectie legala. Produselor care nu au o marca si nu sunt diferentiate, de exemplu, sarea, cimentul, produse chimice etc., alegerea lor de catre cumparator nu se face in functie de marca. De exemplu, valoarea unui diamant este data de cei patru C ( cut- taietura, color - culoare, clarity - claritate, carat weight - caratele) si nu in functie de marca. Avantajele utilizarii strategiei produselor fara marca decurg din: costurile de productie scazute, costuri de marketing scazute, costuri de protejare legala a produsului scazute, flexibilitate mai crescuta in ceea ce priveste calitatea si controlul calitatii. Marcarea face ca produsele incadrate in clase premium sa fie usor de identificat, de promovat, de diferentiat, sa castige increderea si loialitatea consumatorilor. Odata ales numele de marca, proprietarul acesteia are ceva de valoare.

Marca privata vs. marca producatorului

Sa vinzi sub marca proprie sau sub marca distribuitorului? Distribuitorii firmei internationale sunt firmele de comert, importatorii, comerciantii cu amanuntul; marcile acestora poarta denumirea de marci private. Gigantul francez, Carrfour, vinde peste astfel de 3000 de produse sub marca proprie. Avantajele comercializarii produselor sub marca privata decurg din faptul ca distribuitorul poate, in anumite situatii, prin recombinarea atributelor produsului sa scada pretul pentru a reflecta adevarata valoare a produsului. Carrfour, a reusit sa coboare pretul cu aproximativ 15% la cele 3000 de produse pe care le comercializeaza sub marca proprie. Exista mai multe motive pentru care vanzarea sub marca privata nu este neaparat o strategie de ignorat. Primul motiv pentru care un producator ar opta pentru aceasta strategie este faptul ca aceasta reprezinta o modalitate relativ usoara de a patrunde pe anumite piete nationale. In al doilea rand, producatorul nu trebuie sa depuna eforturi promotionale, din aceasta cauza aceasta strategie este urmata de firmele cu marci necunoscute pe piata internationala. Decizia producatorului pentru una dintre cele doua variante strategice depinde de marimea si forta acestuia raportata la distribuitorii sai. Daca distribuitorul este mai puternic decat producatorul care este nerabdator sa patrunda pe piata de origine a distribuitorului, atunci acesta poate opta pentru marca privata. In masura in care producatorul are dimensiunea si forta necesare patrunderii pe piata respectiva, atunci acesta, cu siguranta, isi va vinde produsele sub propria marca.

Marci multipla (pe aceeasi piata) vs. o singura marca (pe aceeasi piata)

Exista firme care aleg sa patrunda pe o piata nationala cu o singura marca cunoscuta caz in care marca va primi intreaga atentie a consumatorilor si va avea un impact maxim. Exista insa si firme care aleg sa patrunda pe o piata nationala cu mai multe marci bazandu-se pe existenta mai multor segmente de piata distincte. In mod normal o marca este proiectata pentru un segment de piata anume. Industria ceasurilor este un exemplu de industrie in care este utilizata strategia marcilor multiple. La fel se intampla si cu industria de tutun in care producatorii de tigarete au creat mai multe marci ce se adreseaza segmentelor de piata diferite.

Marci locale vs. marci globale

Atunci cand companiile decid sa-si vanda produsele sub marca proprie, probleme legate de strategia de marca nu au luat sfarsit daca aceste actioneaza pe pietele internationale. Trebuie luata in considerare si necesitatea modificarii numelui de marca pe pietele externe-tinta. Ca urmare firmele trebuie sa aleaga intre doua optiuni posibile: sa utilizeze acelasi nume de marca pe toate pietele nationale pe care este prezenta sau sa foloseasca mai multe marci pe pietele respective.

O singura marca utilizata pe toate pietele nationale pe care este prezenta compania, este cunoscuta ca marca internationala, universala sau globala. Pentru ca o marca sa devina globala ea trebuie sa fie inteleasa identic pe toate pietele, sa prezinte acelasi set de caracteristici si beneficii pe toate pietele pe care este comercializata. Coca-Cola este o marca globala in sensul in care este cunoscuta si perceputa la fel in toate tarile si culturile in care este prezenta. Oricum, multe alte marci nu se bucura de aceeasi recunoastere. Avantajele unei marci globale, sunt: se bucura de prestigiu, are impact maxim asupra pietei in timp ce costurile de promovare deoarece costurile deoarece este adusa pe piata o singura marca. Marca globala este cunoscuta in intreaga lume, ca urmare consumatorii care calatoresc in tari straine pot alege cu usurinta marcile pe care le cunosc. Strategia marcii globale este adecvata atunci cand produsul are o buna reputatie pe pietele externe sau este cunoscut pentru calitatea sa. In aceasta situatie firma poate sa extinda numele de marca si la alte produse.

Exista mai multe motive care stau la baza optiunii utilizarii marcilor locale. In primul rand, consumatorii din tarile in curs de dezvoltare nu agreeaza marcile internationale deoarece imaginea acestora este creata printr-un buget de promovare ridicat care este mai mare decat costurile de cercetare-dezvoltare, care nu aduce nici un beneficiu economiilor locale. In plus consumatorii locali sunt obligati sa plateasca preturi mai mari datorita promovarii intensive. In al doilea rand, atunci cand firma nu poate asigura aceeasi calitate in toate tarile selectate, ar trebui sa se ia in calcul optiunea realizarii de marci locale. In al treilea rand, atunci cand marca este greu de pronuntat, adoptarea unei marci noi s-ar putea sa fie potrivita. In al patrulea rand, o marca locala este mai usor de inteles si mai plina de semnificatii pentru consumatorii locali. In al cincilea rand o marca locala poate evita intelesurile negative pe care o marca globala le-ar putea avea in diferite limbi. Un ultim motiv pentru care firmele multinationale pot opta pentru marci locale este acela ca firmele locale s-ar putea sa fi folosit numele de marca pe care multinationalele le-au folosit pe alte piete.

I. Doole si R. Low (2004)[20] identifica urmatoarele strategii de marca:

Marca corporativa umbrela. Aceasta strategie consta in utilizarea marcii corporative ca denumire pentru toate produsele companiei.

Marcile umbrela. Optand pentru aceasta strategie, compania utilizeaza mai multe nume de marca, fiecare nume fiind folosit pentru un grup de produse.

Marca de sortiment. Aceasta strategie este folosita pentru un sortiment de produse care au o anumita destinatie.

Marca individuala. Aceasta strategie este folosita pentru produse individuale intr-o anumita piata. De exemplu, Procter&Gamble si Unilever folosesc marci individuale ca Daz, Ariel si Omo fara nici o referire la numele companiei.

Crearea unei marci internationale puternice poate reprezenta un avantaj competitiv puternic. De exemplu, Sony isi poate pune numele pe orice aparat electronic, iar clientii il vor prefera in detrimentul concurentei. Conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca o marca cu vocatie international de care trebuie sa tina cont compania multinationala, sunt : calitate, inovare, atitudine prietenoasa sau altceva. Producatorul de utilaj greu pentru constructii, Caterpillar, si-a utilizat marca la nivel international, bazandu-se pe faptul ca marcii Caterpiller ii sunt asociate urmatoarele atribute : "fiabilitate", "forta", "indrazneala" si "hotarare". Utilizand marca in acest mod, Caterpiller a reusit sa lanseze pe piata blugi, sandale, ochelari de soare, ceasuri de mana si jucarii pe care scrie Cat, toate aceste produse au fost proiectate avand in vedere acele atribute asociate marcii pe piata internationala.

In incercarea de a-si crea un avantaj concurential international, firma se asigura mai intai ca atributele prezentate ii ofera un avantaj concurential pe fiecare piata. Caracterul de lux, tara de origine si prestigiul sunt factori importanti in crearea cererii pentru multe marci pe majoritatea pietelor. In timp, avantajul concurential poate sa dispara, din cauza activitatii concurentilor. De regula, activitatea concurentiala nu se caracterizeaza prin blandete. Totodata, este necesara monitorizarea consumatorilor, care se schimba, uneori in mod imprevizibil. Una dintre cele mai bune unitati de masura ale avantajului concurential este cota de piata a marcii care poate fi sustinuta. Invariabil, cea mai profitabila marca este cea care detine cota cea mai mare, care genereaza maximum de lichiditate si surplus superior pentru investitii in cercetare-dezvoltare, publicitate si piete noi.

O denumire de marca puternica ii influenteaza pe consumatori si pe detailisti. Puterea marcii depinde de diferentierea reala si de inovarea reala care satisfac nevoile consumatorilor, asigurand in acelasi timp valoare in schimbul pretului platit, ceea ce inseamna, de obicei, un pret rezonabil pentru un produs superior. Inovatia este extrem de importanta, firmele fiind obligate sa creeze fluxuri de produse noi in cadrul unor categorii noi de produse, utilizand tehnologii noi. Publicitatea sustine marcile.

Un avantaj concurential de marca se bazeaza pe un atribut sau pe o combinatie de atribute ale produsului sau serviciului, pe care consumatorul le apreciaza in mai mare masura decat ofertele concurente. Fiecare firma cu activitate internationala isi alege a alta abordare pentru a fi competitiva. Abordarea este posibil sa fie modificata in functie de piata, fiindca se poate intampla uneori ca denumirea marcii sa nu fie accesibila sau atributele produsului sa nu fie suficiente pentru diferentierea acestuia, sau, pur si simplu, produsul sa nu fie oportun. Crearea si sustinerea avantajului concurential sunt sarcini permanente pe toata durata ciclului de viata al produsului, pe masura ce mediul si concurentii se schimba si se intra pe piete noi ce evolueaza.

Tabelul nr. 30 - Avantajul concuretial de marca

Sursa: The Competitive Edge (1996), Morgan Stanley and Company Inc.

In numarul din 4 august 2003 al prestigioasei publicatii Business Week, a fost prezentat topul primelor zece marci din lume, criteriul de clasificare fiind valoarea atribuita fiecarei marci considerate: (1) Coca-Cola; (2) Microsoft; (3) IBM; (4) GE; (5) Intel; (6) Nokia; (7) Disney; (8) McDonald s; (9) Marlboro; (10) Mercedes. Topul primelor 100 de marci este pe departe dominat de marcile americane care ocupa 62 de pozitii din acest top.

In prezent, numarul marcilor existente pe piata internationala a crescut. Cresterea numarului de marci internationale poate fi pusa pe seama urmatorilor factori:

• Nevoia de adaptare la conditiile specifice diferitelor piete nationale, a condus la lansarea unui numar tot mai mare de marci.
• Detinerea mai multor marci cu rezonanta internationala, diminueaza sansele de atac din partea concurentilor cu care compania se intalneste pe diferite piete nationale. Este clar ca este mult mai greu sa invingi toate marcile deodata decat sa nimicesti una singura care a dominat pentru o perioada de timp piata.
• Detinerea unui numar mai mare de marci, creeaza conditii favorabile producatorului in negocierile cu distribuitorii de pe diferite piete nationale. Un discount mare acordat pentru o marca poate fi echilibrat printr-un discount mai mic acordat pentru o alta marca.
• Exista si asa numitul fenomen al "spiralei inarmarilor". Fiecare noua marca lansata pe piata cucereste din clientii celor existente. Concurentii atacati nu au alta cale decat sa incerce sa lanseze si ei noi marci. Atunci ceilalti concurenti nu au alta cale sa riposteze decat cea prin alte noi marci, si tot asa. Astfel lupta crancena pentru ocuparea spatiilor din supermarket-urile din intreaga lume, devine si mai crancena.

Tabelul. 31 - Numarul de marci inregistrate dupa tara de origine

Sursa: Philip KOTLER, Fernando TRIAS de BES, Marketing lateral - noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes

Al Ries si Jack Trout, doi foarte activi teoreticieni ai marketingului, ce se declara impotriva extensiilor de linie sau de marca, considerand ca acestea nu fac decat sa dilueze semnificatia marcii. Pentru ei, Coca-Cola ar trebui sa insemne o bautura racoritoare acidulata, ambalata in faimoasa sticla de 33 de centilitri. Cereti azi o Coca-Cola, in magazin sau in restaurant, si va trebui sa precizati daca vreti Coa-Cola normala, Coca-Cola fara cofeina, Coca-Cola dietetica, Coca-Cola dietetica cu lamaie, Coca-Cola cu vanilie sau Coca-Cola cu visine - si o vreti la sticla sau la cutie? Nu mai e ca pe vremuri cand comerciantii stiau exact ce vreti, daca le cereati o Coca-Cola.."

Din cele analizate mai sus se poate concluziona ca s-au facut pasi importanti catre realizarea marcii globale. Marca globala nu este inca o certitudine absoluta, asa cum sustin unii cercetatori. Daca consideram parerea lui Levitt, care considera ca marca globala si compania globala inseamna standardizare totala, atunci probabil ca marca globala nu exista. Insa, daca nu punem semnul egal intre marca globala si standardizare totala si analizam existenta marcii globale pornind si de la alte considerente, atunci cu siguranta ca marca globala exista. "McDonald's, arhetipul de marca globala in stare sa serveasca zilnic 45 de milioane de persoane in peste 30.000 de locatii din 120 de tari, ofera in continuare Big Mac, dar alaturi de el vinde salata niasoise in Franta, branza feta in Grecia, pui fript la Singapore, pui cu curry in Marea Britanie si mancare cusera in Israel. Sau transpune unitatea sa de cult in acele McLaks din Norvegia cu somn in loc de carne sau in noile Maharaja Mac din India folosind carne de oaie in loc de vita pentru a-i respecta pe hindusi. "Ne-am transformat intr-o societate multilocala", afirma directorul sau general, Jack Greenberg, in 2000. O societate ce se desfasoara in ceea ce chiar compania numeste un McWorld, simbolul gustului impartasit lumii. In Japonia, unde exista peste 3500 de McDonald's, brandul s-a intiparit atat de bine in scenografia nationala incat majoritatea copiilor cred ca Big Mac reprezinta o inventie a patriei lor. "Mecdonalizarea" lumii se reflecta, din 1986, in indicele pe care il utilizeaza revista The Economist pentru a sti daca modul de schimb al diverselor monede internationale este stabilit in mod corespunzator. (..).

Cat despre jucarii. Papusile Barbi erau, la inceput, blonde si cu pielea alba, apoi s-au nascut unele cu trasaturi afro-americane si asiatico-americane, pentru a suda odata pentru totdeauna diferentele, a aparut Kaila, o Barbi multietnica, ale carei caracteristici sunt preluate de la mai multe rase. In fiecare an, Mattel fabrica 150 de modele diferite si creeaza 120 de vesminte noi, pentru a-i multumi pe clientii cei mai diferiti, fara insa ca Barbie sa-ti piarda identitatea, fata fara complexe care a aparut in occident " deschizand calea unor noi iluzii feminine" in acei 60 ai contra-culturii si ai revolutiei sexuale. Barbie a aparut imbracata in cosmonaut, chirurg, atleta olimpica, schioare, instructor de aerobic, reporter de televiziune, cantareata rock, ofiter de armata, pilot, candidata prezidentiala, scafandru, inginer si a adoptat caracteristici latine, africane sau asiatice, chiar daca in sufletul ei ramane mereu alba blonda si cu ochii albastrii si americanca." (Vincent Verdun, 2003) .

Vincent Verdun, pune in evidenta principalele caracteristici ale marcilor considerate globale. Dupa cum se poate observa standardizarea nu este luata in considerare atunci cand acesta prezinta caracterul   global al marcii.

Tabelul nr. 32 - Strategii de produs pentru piata internationala

Sursa: Conceptia autorului lucrarii, adaptare dupa I. Doole, R. Lowe (2004); S. Onwkvisit, J. Show (2003).

2. Strategia de pret

Tabelul nr. 33 - Strategia de marketing international

Sursa : Conceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.

Oportunitatile pe care le poate avea o marca pe o piata sau alta depind de felul in care a evoluat aceasta in trecut si de realizarile actuale ale companiei. Acest lucru poate impune unui anumit produs sa fie inclus intr-o oferta diferita pe fiecare piata. Lucrul este valabil si pentru pret, ceea ce complica situatia.

Stabilirea pretului unei marci internationale este o treaba dificila. Cand marca Lexus a inceput sa-si croiasca drum pe piata Statelor Unite, luand din cota automobilelor Mercedes, celor de la Mercedes nici prin cap nu le-a trecut sa reduca preturile, ca sa se poata compara cu Lexus. Mai mult! Managerii marcii Mercedes chiar au propus sa le mareasca, pentru a consacra ideea ca Mercedes vinde prestigiu - un lucru pe care cumparatorul nu-l poate obtine de la un Lexus (P. Kotler, 2004)[23]

Principalele aspecte care merita atentie in abordarea strategiilor de preturi pe pietele internationale sunt legate de : escaladarea preturilor preturile de transfer preturile de dumping si pietele paralele

Procedura care duce la cresterea progresiva a preturilor produselor ce ajung pe diferite piete nationale, poarta denumirea de escaladare a preturilor. In esenta aceasta problema are la baza diferentele de pret intre tara exportatoare si tara importatoare. Escaladarea preturilor apare pentru faptul ca firma este obligata sa adauge la costul de productie si cheltuielile de transport, taxele, marja importatorului, marja angrosistului si cea a detailistului. Datorita acestor costuri suplimentare se poate ca un produs sa ajunga sa fie vandut intr-o tara cu un pret de 2-5 ori mai mare fata de pretul cu care este vandut in tara de origine. "Unele companii multinationale care au subsidiare in strainatate folosesc o tehnica numita, transferul preturilor pentru a minimiza efectele barierelor tarifare, acolo unde este posibil. Accizele sun stabilite de obicei ca un procent din pretul produsului. Prin vanzarea produselor la un pret cat mai mic posibil, subsidiarele reusesc sa obtina o accizare redusa. Astfel produsele pot fi revandute pe piata respectiva la un pret competitiv " Preturile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul de produse provenite de la diferite filiale ale unei societati multinationale, care au sediul in mai multe tari" Practica preturilor de transfer implica subfacturarea sau suprafacturarea de catre societatea multinationala, prin tranzactii interne, astfel incat sa se urce in mod artificial profiturile in tarile cu impozite mici si sa le reduca in cele cu impozite mari. Cea mai potrivita descriere a fenomenului apartine fiscului american, care considera ca preturile de transfer se refera la transferul direct de profituri prin impunerea unor preturi anormale sau incorecte. Preturile de transfer sunt cel mai des asimilate cu relocalizarea profiturilor catre cele mai indicate filiale, pentru a reduce povara fiscala la nivelul intregii corporatii. Evident ca o asemenea practica afecteaza filiala ce trebuie sa plateasca pretul de transfer, deoarece, aceasta isi micsoreaza nu doar profitul impozabil, ci si pe acela care s-ar putea reinvesti in filiala. In acest fel se creeaza nevoia de alte surse de finantare, iar asigurarea acestora din interiorul sistemului duce la adancirea gradului de dependenta a filialei, crescand premisele folosirii si pe viitor a pretului de transfer. De asemenea, procesarea multipla a unui produs, realizarea lui din componente diferite, produse fiecare in tari diferite si asamblate intr-o tara formeaza un labirint in care un factor extern de control nu poate stabili cu precizie care este pretul pietei, motiv pentru care nu se poate demonstra daca pretul incasat este sau nu altul decat pretul pietei..

Aceasta modalitate de a evita taxele ce contribuie la cresterea semnificativa a preturilor practicate pe diferite piete nationale, se concretizeaza in schimbul contra produse sau servicii. Aceasta forma de schimb poarta denumirea de contrapartida. Asa cum precizeaza Organizatia Pentru Dezvoltare si Cooperare Economica, contrapartida reprezinta 5% din comertul mondial si 30% din comertul cu tarile din Europa de Est.

Dumpingul pe piata internationala se intalneste atunci cand o firma practica preturi ce se situeaza sub nivelul costurilor sau sub nivelul pretului practicat pe piata de origine. In general, guvernele tarilor urmaresc cu atentie activitatile desfasurate pe pietele lor nationale pentru a determina eventualele abuzuri. Guvernele au luat masuri legale pentru inlaturarea dumpingului. In aceasta idee, S.U.A. a stabilit taxe vamale antidumping pentru 19 tari.

Multe companii se confrunta cu problema pietelor gri. Pietele gri apar atunci cand unii distribuitori cumpara mai mult decat pot vinde pe pietele din tarile lor dupa care transfera bunurile intr-o alta tara intrand in concurenta cu distribuitorul autorizat, pentru a obtine avantaje ca urmare a diferentei de pret. Pentru a reduce acest fenomen, multinationalele actioneaza pe mai multe cai : mentinand controlul asupra distribuitorilor, stabilind preturi mai mari distribuitorilor ce au costuri mai mici, modificand caracteristicile produsului pentru unele tari.

In literatura de specialitate, exista mai multe tipuri de strategii de pret recomandate firmelor ce actioneaza pe piata internationala :

Pretul standardizat global

Aceasta strategie este putin posibila si mai mult teoretica. Practicarea unui pret standard ar duce la preturi mult prea mari practicate pe pietele tarilor in curs de dezvoltare ceea ce ar avea ca rezultat vanzari scazute si respectiv profit scazut sau pierdere; si preturi prea mici pe pietele tarilor dezvoltate ceea ce ar insemna ca nu se fructifica oportunitatile pietelor respective iar pe de alta parte ar putea afecta imaginea marcilor cu astfel de preturi. Practicarea unui pret standard, deci limitele sale. Oricum aceasta problema micsoreaza ocaziile de piata pe care compania multinationala le are in plan international.

Aceasta strategie presupune fixarea aceluiasi pret pentru toate pietele externe-tinta. O asemenea strategie are meritul de a fi clara, simpla si echilibrata. In acelasi timp aceasta prezinta o serie de dezavantaje legate de faptul ca pretul stabilit nu poate fi modificat atunci cand apar modificari ale mediului pietei internationale iar pretul nu mai poate fi folosit ca un instrument activ in lupta cu concurentii internationali si locali. Profitul obtinut difera de la o piata la alta ca urmare a costurilor diferite. O abordare mult mai aproape de practica este standardizarea clasei de preturi conform careia un produs poate fi comercializat cu un pret ce se situeaza intr-o clasa de preturi.

Stabilirea de preturi diferentiate

Diferentierea preturilor din punct de vedere geografic presupune fixarea de preturi diferite atribuite aceluiasi produs, pentru fiecare piata nationala pe care este prezenta compania. Este strategia cel mai des intalnita si este practicata atat de companiile multinationale cat si de cele globale. Principalele situatii in care se justifica aceasta optiune, sunt :

venituri, profituri reduse sau pierderi pe una sau cateva piete externe, in acelasi timp cu profituri si venituri ridicate pe alte piete ;

venituri, profituri reduse sau pierderi pe o piata externa intr-o perioada de timp si profituri si venituri ridicate intr-un interval de timp ulterior pe aceeasi piata sau pe mai multe piete ;

venituri, profituri scazute sau pierderi la o grupa de produse sau de clienti pe o piata externa si profituri si venituri ridicate la alte grupe de produse sau de clienti pe aceeasi piata sau pe alte piete."

Fixarea pretului in functie de costurile specifice fiecarei piete

Selectand aceasta strategie de pret, compania multinationala stabileste o marja standard care se adauga la costurile totale specifice fiecarei piete nationale. Principala problema legata de aceasta strategie este ca se poate ajunge la preturi mult prea mari pe pietele mai sarace.

Aceasta strategie tine cont de cheltuielile efectuate cu producerea si desfacerea produsului. Principalul obiectiv al acestei strategii este recuperarea investitiei facute pentru producerea si comercializarea produsului.

Principalii factori care vor sta la baza selectarii strategiei de pret sunt :

Factorii interni ai companiei :

strategiile corporative si de marketing

pozitia firmei pe piata

sortimentul de produse, ciclul de viata, existenta produselor substituibile, diferentierea produsului, valoarea produsului

structura costurilor, economiile de scala

dezvoltarea produsului

resursele disponibile

costurile de transport

alti factori

Factorii pietei :

perceptiile si asteptarile clientilor, precum si puterea de cumparare a acestora.

nevoia de adaptare a produsului, serviciile de marketing

structura pietei, canalele de distributie, presiunile de acordare a unor reduceri de pret

cresterea pietei, elasticitatea cererii

nevoia de credit

obiectivele si strategiile concurentilor.

Factorii de mediu :

influentele si constrangerile guvernamentale

fluctuatiile cursului de schimb

nivelul inflatiei

reglementarile privind leasing-ul

Corporatiile multinationale sunt obligate sa ia in calcul, atunci cand analizeaza oportunitatea fiecarei strategii de pret, toti factorii prezentati mai sus raportati la fiecare piata nationala-tinta.

Tabelul nr. 34 - Strategii de pret pentru piata internasionala

Sursa : conceptia autorului, adaptare dupa P. Kotler (2003).

3. Strategia de promovare

Tabelul nr. 35 - Strategia de marketing international

Sursa : Conceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.

Promovarea este una dintre cele mai provocatoare zone ale marketingului international. Este cea mai sensibila variabila a mixului de marketing la factorii socio - culturali, economici, tehnologici si politici. Factorii tehnologici afecteaza alegerea mediilor de promovare a unui produs pe o piata externa. De exemplu, degeaba se doreste extinderea pe o piata externa, a unei campanii de promovare in presa scrisa ce a fost utilizata cu succes pe piata de origine, daca in tara straina nu exista tehnologia de tipar necesara.

Termenul de comunicare in marketingul international inseamna transmiterea unui mesaj cumparatorului sau consumatorului strain(V. Danciu, 2001)[24]. Mesajele transmise cumparatorilor internationali pot fi identice cu cele transmise pe pietele de origine sau pot fi modificate, modificarile aduse vizand trei aspecte: limbajul, denumirea si culorile. De exemplu, compania Exxon a castigat recunoasterea internationala cu mesajul "Put a tiger in your tank" adica " Pune un tigru in rezervorul masinii"

Culorile folosite pentru a transmite mesajele pot fi modificate, acest lucru fiind, uneori, impus de faptul ca in cultura diferitelor popoare culorile au semnificatii diferite. De exemplu, in Burma si in unele tari latino-americane purpuriul semnifica moartea, albul este culoare de doliu in Japonia, iar in Malaiezia verdele este culoarea ce simbolizeaza bolile grave.

Si textele sau numele de marca (asa cum am aratat) necesita, uneori, modificari. De exemplu, marca Nova a companiei Chevrolet, se traduce in unele tari prin - a nu merge, in timp ce mesajul publicitar transmis de Pepsi, " Come alive with Pepsi! ", pe piata din China s-ar traduce - Inviaza-i pe strabuni cu Pepsi ! Firma internationala poate opta pentru   cea de a doua varianta, ce consta in folosirea acelorasi mesaje si tehnici, dar cu adaptarea subiectului la conditiile existente pe fiecare piata. De exemplu, in reclama pentru sapunul Camay, in Venezuela, este prezentat un barbat in baie care foloseste sapunul, in Italia si Franta se vad numai mainile barbatului, iar in Japonia, barbatul asteapta la usa baii, sa iasa femeie care se spala cu sapunul Camay.

Exista diferente notabile de la o tara la alta intre ceea ce este permis si ceea ce nu este permis in publicitate. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmarindu-se interzicerea unor orientari si tehnici publicitare, controlul mediilor si mesajelor, al produselor pentru care se face publicitate, sumelor alocate, timpului afectat mesajelor publicitare la televiziune, radio si cinematograf, participarii strainilor la capitalul agentiilor de publicitate si al publicitatii realizate in strainatate sau in limbi straine (V. Danciu, 2001) . De exemplu, publicitatea comparativa nu este permisa in majoritatea tarilor din Europa de Vest in timp ce, in SUA se considera ca publicitatea comparativa sta la baza transparentei activitatilor comerciale, aceasta forma de publicitate fiind permisa. In ceea ce priveste mediile de promovare, restrictiile diferite de la o piata nationala la alta conduc la tratarea in mod diferentiat a problemei selectarii mediilor de promovare in context international. Televiziunea a devenit cel mai interesant si solicitat mijloc media utilizat in cadrul publicitatii facute pe pietele externe. Ca urmare a cererii tot mai mari pentru spatii publicitare au crescut si costurile asociate acestora.

Posibilitatea realizarii publicitatii printr-un mijloc sau altul difera de la o piata la alta, in functie de restrictiile impuse prin intermediul legislatiei nationale. De exemplu, in Norvegia si Suedia nu este permisa publicitatea prin intermediul televiziunii, in Germania, Danemarca si Anglia este interzisa publicitatea la produsele din tutun prin televiziune, in timp ce, in Italia si Olanda se controleaza in mod riguros publicitatea facuta pentru unele produse cum ar fi: alcoolul si medicamentele. In Arabia Saudita este interzisa prezentarea femeilor in spoturile publicitare.

Reglementarile cu privire la timpul alocat publicitatii difera si ele de la o tara la alta. De exemplu, in Europa timpul acordat publicitatii la televiziunile locale este foarte limitat, variind de la patru ore in Franta pana la mai putin de o ora in tarile scandinave.

Toate tarile reglementeaza publicitatea pentru asa numitele produse sensibile, pornind de la restrictii stabilite pentru diferite produse pana la interzicerea totala a publicitatii. Principalele produse ce sunt restrictionate din punct de vedere al publicitatii prin televiziune in aproape toate tarile, sunt: tutunul, alcoolul, medicamentele. In multe tari, publicitatea pentru medicamente ce trateaza cancerul, tuberculoza, diabetul, este interzisa. Si in Romania, publicitatea prin televiziune la produsele din tutun este interzisa, iar spoturile publicitare la alcool trebuie sa fie urmate de un avertisment ce atrage atentia publicului asupra consumului excesiv de alcool. Si in cazul medicamentelor spotul publicitar trebuie sa fie insotit de sfatul de a consulta medicul sau farmacistul in cazul aparitiei unor efecte secundare nedorite dupa administrarea medicamentului.

In majoritatea tarilor din Europa publicitatea facuta produselor pentru copii este strict reglementata.

Publicitatea prin presa scrisa difera fata de cea prin televiziune, din punct de vedere al disponibilitatii si al eficientei. Daca in Italia presa scrisa are o pondere importanta pe ansamblu, in Austria importanta acesteia este minora. Ziarele au in Marea Britanie un orizont de difuzare la scara nationala, pe cand in Spania agentul de publicitate nu poate face reclama decat in ziarele locale (P. Kotler, 1997)[26].

Si strategia de promovare a vanzarilor impune adaptari in functie de piata. De exemplu, daca in tari ca Germania si Grecia este interzisa folosirea cupoanelor, in timp ce in SUA reprezinta una din cele mai importante forme de promovare a vanzarilor. In Franta, premiile si cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. In general, compania multinationala lasa in seama conducerii subsidiarelor, elaborarea strategiei de promovare a vanzarilor.

Targurile si expozitiile, sunt un mediu de promovare deosebit de importanta, unde publicitatea se realizeaza pe baza de exponate sau reprezentari ale acestora, unde sunt contactati partenerii de afaceri si se incheie contracte comerciale internationale. Targurile internationale sunt organizate pe produse, pe tari si chiar pe firme ca expozanti individuali. Se pare ca cea mai practicata in prezent este varianta expunerii in pavilioane specializate pe produse sau grupe de produse si pe firme. La randul lor, expozitiile internationale pot avea caracter universal, general sau specializat. Expozitiile specializate ce apar sub forma saloanelor internationale, urmaresc prezentarea ultimelor realizari din diferite domenii, de exemplu, salonul international al aeronauticii, salonul international al automobilelor etc.

Marca reprezinta un mijloc major de comunicare si promovare avand rolul de a crea o anumita imagine a firmei si a produsului. In plan international, problema principala a firmei este realizarea unei marci cu vocatie internatioala, la nivel regional sau global. In urma unei anchete asupra a 10.000 de subiecti din Japonia, S.U.A. si opt tari din Europa a scos in evidenta care sunt cele mai cunoscute marci si firme pe plan mondial: Coca-Cola, Sony, Mercedes-Benz, Kodak, Toyota etc. In dorinta sa de adaptare la pietele externe, firma nu trebuie sa cada in pacatul a aceea ce Philip Kotler numea exagerata adaptare ca in cazul firmei Gilette ce comercializeaza acelasi produs sub marci diferite pe pietele din: Germania, Franta, Italia. O atentie deosebita trebuie acordata intelesului pe care marca il are in alta limba pentru a evita situatii de genul celor amintite anterior, cand esecul unor produse pe pietele externe s-a datorat marcii, de exemplu marca Nova care in unele tari inseamna a nu merge

Companiile multinationale, in general lasa la latitudinea subsidiarelor si agentiilor de publicitate sa adapteze mesajul transmis, modul in care este transmis etc., la conditiile fiecarei piete locale. De exemplu, " Firma Kraft utilizeaza reclame diferite de la tara la tara pentru produsul Cheez Whiz, aceasta patrunzand in consumul casnic in proportie de 95% in Puerto Rico, unde branza este folosita la toate mancarurile, de 65% in Canada, unde este presarata pe painea prajita la micul dejun si de 35% in S.U.A., unde este considerata ca aliment sarac in calorii (P. Kotler, 1997).

Deciziile strategice in domeniul comunicarii vizeaza urmatoarele arii cu incarcatura strategica:

standardizare vs. adaptare

obiectivele comunicarii pe pietele internationale

modul in care va fi realizata comunicarea

Standardizare vs. Adaptare

In functie de gradul de standardizare, comunicarea se imparte in: comunicare standardizata, comunicare adaptata sau diferentiata, comunicare concentrata. Comunicarea standardizata presupune abordarea globala a promovarii, in sensul ca se pot folosi aceleasi medii si acelasi mesaj pentru toate pietele externe. Comunicarea diferentiata presupune adaptarea mesajului transmis in functie de fiecare piata externa si alegerea celor mai potrivite mijloace media pentru fiecare situatie in parte. Comunicarea concentrata se indreapta catre un singur segment de piata internationala.

Standardizarea sau adaptarea comunicarii este puternic legata de optiunea privind standardizarea sau adaptare produselor destinate pietelor externe. Asa cum am prezentat anterior, Keegan identifica cinci optiuni strategice posibile, fiecare optiune o anumita relatie intre produsul si mesajul destinate pietelor externe:

• Acelasi produs, acelasi mesaj in intreaga lume
• Extinderea produsului, adaptarea mesajului
• Adaptarea produsului, extinderea mesajului
• Adaptarea duala
• Inventarea produsului

De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, "The Pause Theat Refreshes" a aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 192 El a fost sustinut de "It's The Refreshing Thing To Do" in 1936 si "Global High Sign". Anii '50 au produs "Sign of Good Taste", "Be Really Refreshed. Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv "Things Go Better Whit Coke" in 1963. "It's The Real Thing", folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil.

Ilustratii sugestive, realizate de catre artisti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apareau in anunturi publicitare pline de culoare, care "proiectau" imaginea produsului in reviste importante.

Portretele populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist Huddon Sundblom, care au inceput in anii '30, au continuat ca anunturi publicitare de sarbatoare in anii '50 si in primii ani ai deceniului al saptelea.

Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii '60 popularele versuri "Things Go Better With Coke" au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supermens, The Four Seasons, Jan and Dean si The Moody Blues.   Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul reclamelor Coca-Cola de la televiziune si radio in anii '60, au fost surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond.

In 1982 a fost lansat in intreaga lume tema "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor '80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. "Cant Beat the Feeling" a caracterizat anii '80 in timp ce "Can't Beat the Real Thing" a condus spre anii '90 si spre introducerea in 1993 a campaniei "Always Coca-Cola".

In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.

Extrasul din istoria companiei Coca-Cola pune in evidenta caracteristicile promovarii unei marci globale.

Obiectivele comunicarii

In functie de obiectivele pe care firma si le-a propus in cadrul comunicarii, ea poate sa apeleze la: comunicarea orientata catre produs comunicarea orientata spre firma sau comunicarea orientata spre persoane. Prima forma de comunicare urmareste transmiterea de informatii legate de produs fiind modelata in functie de mijloacele media disponibile in diferite tari. Comunicarea orientata spre firma este strans legata de primul tip de comunicare, prin care este creata o anumita imagine a firme intr-o zona geografica. Comunicarea orientata spre persoane are ca scop dezvoltarea unei bune relatii cu anumite persoane de notorietate publica, cu diferite organizatii de cumparatori sau cu diferiti parteneri de afaceri, de exemplu, cu intermediarii comerciali.

Cum va fi realizata comunicare

Dupa modul in care este organizata, comunicarea se imparte in comunicare realizata prin propriile forte si comunicare realizata prin agentii specializate.

Tabelul nr. 36 - Optiuni strategice privind comunicarea pe pietele internationale

Sursa: Viziunea autorului lucrarii, adaptare dupa P. Kotler (1997) si Keegan (1989)

4. Strategia de distributie

Tabelul nr. 37 - Strategia de marketing international

Sursa : Conceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004

Distributia internationala reprezinta activitatile ce se desfasoara si relatiile ce se stabilesc intre parteneri situati pe piete nationale diferite in vederea punerii marfii la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor straini (V. Danciu, 2001)[27].

Canalele internationale de distributie se modifica in ritm rapid, la fel ca si rolul diversilor intermediari din cadrul canalului. In prezent se pune accent mai mare pe distributia directa de la punctul de productie la punctul de utilizare sau consum. Documentele si procedurile de tranzitare peste granita au fost simplificate, iar alte masuri de control practic eliminate, ceea ce influenteaza strategiile de distributie ale companiilor cu marketing international. Optiunile strategice pentru companie cuprind o combinatie intre unificarea productiei, utilizarea canalelor de distributie integrate, livrarea in timpi reali si crearea unor canale de distributie netraditionale. Comportamentul canalelor de distributie, participantii sau intermediarii utilizeaza strategii de influentare in diverse forme si uneori apar conflicte intre parteneri. De asemenea, canalele de distributie se caracterizeaza si prin schimb de comunicatii si informatii, angajament reciproc si incredere. Toti acesti factori contribuie la succesul canalelor internationale de marketing (F. Bradley, 1999)[28].

Firma multinationala trebuie sa aiba o viziune de ansamblu asupra distributiei produselor sale. Un canal complex de distributie internationala, cuprinde trei verigi intermediare importante:

• Centru international de comercializare al vanzatorului concretizat in departamentul de export sau divizia internationala, care are responsabilitatea stabilirii canalelor de distributie si a mixului de marketing.
• Canalele intre state care asigura aducerea produselor din tarile de origine ale companiilor pana la granitele tarilor de destinatie. Responsabilitatile ce revin acestor canale sunt legate de: categoriile de intermediari, modalitatile de transport si intelegerile referitoare la finantare si risc.
• Canalele din interiorul tarilor straine care au responsabilitatea aducerii de la granita a produselor pana la cumparatorii si utilizatorii finali. Aceasta responsabilitate implica toate aspectele distributiei  si logisticii.

Canalele de distributie interna sunt diferite de la o tara la alta, diferente ce implica o abordare diferita a distributiei in tarile in care firma este prezenta. O prima diferenta este legata de existenta unui numar mai mic sau mai mare de intermediari si de tipul acestor intermediari. De exemplu, in Japonia, tara in care se considera ca exista cel mai complicat sistem de distributie, o companie pentru a-si vide produsul va apela la un angrosist general, acesta va vinde produsele unui angrosist specializat care, la randul sau, va vinde unui angrosist strict specializat, iar acesta va vinde unui angrosist local si abia de la acesta produsele vor ajunge la un detailist si pe urma la consumatorul final. Acest sistem de distributie este extrem de costisitor si are ca rezultat dublarea sau chiar triplarea pretului. La polul opus s-ar situa o tara din Africa, unde sistemul de distributie este foarte simplu: firma internationala vinde unui angrosist importator care vinde catorva speculanti care vand la randul lor catre micii comercianti.

Marimea si caracterul unitatilor de desfacere cu amanuntul reprezinta un alte elemente ce influenteaza deciziile companiilor cu privire la distributia in interiorul pietelor externe abordate. De exemplu, daca in S.U.A. comertul cu amanuntul este concentrat in mari retele de vanzare cu amanuntul, in India, milioane de detailisti detin mici magazine sau vand pe piata libera si, cu toate ca, preturile practicate de acestia sunt mari in urma negocierilor dintre cumparator si vanzator se obtin preturi mai mici.

Diferente sistemului de distributie, de la o tara la alta, impun companiilor multinationale abordare cu mare responsabilitate a problemei construirii canalelor de distributie in interiorul tarilor.

Exista patru roluri importante pentru intermediarii de marketing international:

• coordoneaza sau imbina cererea venita din partea cumparatorilor cu disponibilitatea produsului oferit de vanzatori, pentru a realiza economii de scara sau de gama, si reduc asimetria de negociere dintre cumparatori si vanzatori in tari diferite;
• ii protejeaza pe cumparatori si vanzatori de comportamentul oportunist al altor participanti de pe piata, devenind un mandatar al increderii, ceea ce este esential intr-un context transcultural.
• faciliteaza schimbul de informatii prin reducerea costurilor de exploatare;
• intermediaza intalnirea dintre cumparatori si vanzatori.

Si aspectele legate de distributia fizica (transportul, controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manipularea si depozitarea marfurilor, amplasarea unitatilor de distributie), sunt elemente ce necesita o abordare diferita de la o tara la alta chiar daca exista elemente comune ce se pastreaza pe toate pietele externe.

Principala problema cu care se confrunta firmele ce desfasoara activitati pe piata externa, sunt cele legate de pietele gri. Aceste piete reprezinta "..distribuirea neautorizata care ocoleste canalele autorizate prin cumpararea produsului unei firme pe pietele cu preturi scazute si vanzarea lui pe pietele cu preturi ridicate, la preturi mai scazute decat produsele oferite de membri autorizati ai canalelor de distributie" (V. Danciu, 2001)[29]. Principalele modalitati de concretizare a pietelor gri, sunt:

• Importul paralel. Acest fenomen exista si in Romania, de exemplu, in anul 2000, 70% din telefoanele mobile vandute au provenit din importurile din Marea Britanie, Germania sau Franta, la preturi mai mici decat cele practicate de distribuitorii autorizati.
• Reimportarea. De exemplu, automobilele BMW reimportate din Danemarca sau Italia in Germania.
• Importul lateral. Apare atunci cand exista diferente de pret pentru un produs intre doua piete nationale si produsul pleaca dintr-o tara pe canale neautorizate catre cealalta tara.

Principale arme pe care firmele le au pentru a lupta impotriva acestor fenomene, sunt: masurile legale, modificarea strategiilor referitoare la mixul de marketing, cumpararea comerciantilor de pe piata gri.

Optiunile strategice privind canalele de distributie sunt numeroase si urmaresc diferite aspecte ale procesului de distributie in ansamblul sau:

Gradul de acoperire a pietei

Optiunile strategice ce au ca element de diferentiere gradul de acoperire a pietei, se impart in:

Distributia intensiva prin care firma urmareste comercializarea produsului prin toate canalele de distributie care exista intr-o tara, pentru a acoperi cat mai bine piata externa respectiva.

Distributia selectiva este folosita de firmele care selecteaza cateva canale de distributie din totalul celor existente pe o piata nationala

Distributia exclusiva presupune selectarea unui singur intermediar care sa vanda produsele firmei in interiorul unei tari.

Gradul de uniformizare strategica si numarul de piete abordate

In functie de gradul de uniformizare, optiunile strategice se impart in:

Strategia multinationala presupune deschiderea de filiale in diferite tari iar distributia este adaptata la conditiile existente in fiecare tara. Companiile multinationale imbina standardizarea cu diferentierea considerand subsidiarele ca fiind firme adaptate la specificul local.

Strategia globala presupune o abordare identica a distributie pe toate pietele nationale, adaptarile locale fiind foarte mici.

In functie de numarul de piete, optiunile strategice se impart in:

Strategia disparata presupune distributia pe numeroase piete, indepartate si diferite unele de altele.

Strategia concentrata presupune accesul pe un numar limitat de piete care sunt apropiate din punct de vedere geografic si cultural.

In functie de timp

Strategia secventiala presupune cucerirea prin distributie a pietelor rand pe rand, prin actiuni concentrate pe fiecare piata.

Strategia simultana presupune abordarea in acelasi timp a mai multor piete fapt ce conduce inaintarea distributiei intr-un ritm mai lent pe o piata data.

In elaborarea strategiei de distributie, firma internationala va opta pentru acele variante strategice ce se potrivesc cel mai bine cu obiectivele sale de marketing, cu situatia din interiorul sau si cu elementele specifice fiecarei piete.

Optiunile strategice privind distributia pe pietele internationale sunt strans legate de optiunile privind intrarea pe pietele nationale selectat, astfel:

Dezvoltarea interna presupune investirea in filialele si magazinele firmei exportatoare.

Achizitii si fuziuni sunt optiuni strategice ce permit internationalizarea rapida a distributiei.

Aliantele strategice presupune crearea unor firme cu parteneri locali si pot sa apara sub urmatoarele forme: aliante pentru dezvoltare, aliante bazate pe departajarea competentelor, grupuri de cumparare, aliante de cumparare.

Fransiza permite prezenta pe o piata externa prin incredintarea know-how-lui in domeniul distributiei pe pietele locale.

Firmele mixte combina avantajele achizitiei cu cele ale desfasurarii activitatii in mod independent.

Tabelul nr. 38 - Optiuni strategice privind distributia pe pietele externe

Sursa : viziune autorului lucrarii, adaptare dupa V. Danciu, 2001 ; P. Kotler, 1997

5. Strategiile de marketing partiale ale companiilor multinationale aplicate pe Piata Tigaretelor din Romania.

P. Kotler atragea atensia organizatiilor cu privire la strategiile urmate de acestea : « daca aveti aceeasi strategie ca si a concurentii dvs., inseamna ca nu aveti nici o strategie. Daca strategia e diferita, dar usor copiata, inseamna ca e o strategie slaba. Daca strategia dvs. Este eminamente diferita si greu de copiat, inseamna ca aveti o strategie puternica. »

Cu privire la strategiile urmate de companii, M. Porter considera : « multe firme din pacate, isi inchipuie ca au o strategie, cand, de fapt se rezuma la a urmari excelenta in activitatea lor de rutina. Sigur, fac mari eforturi de evaluare comparativa a performantelor de clasa mondiala, pentru a ramane in fruntea plutonului de concurenti, dar, daca toti alearga in aceeasi directie si pe acelasi traseu, s-ar putea ca rivalul sa le prinda din urma, pana la urma.

5.1. Strategii de produs aplicate de companiile multinationale

Standardizare vs. Adaptare

Corporatiile multinationale din Industria Tutunului din Romania combina Standardizarea cu Adaptarea ca principii strategice in ceea ce priveste produsele destinate pietei romanesti. Ca urmare a combinarii celor doua variante strategice extreme identificam in cazul companiilor analizate oferte care contin pe de o parte marcile internationale cu care acestea si-au castigat primele pozitii pe piata internationala, dar si marci creeate special pentru piata romaneasca, adaptate la specificul acesteia.

Clasa lux in 2005 a fost dominata de marcile de prestigiu (marci lux) : Kent, Marlboro, Camel, Parliament, Dunhill (lansata pe piata in 2005), Rothmans (lansata pe piata in 2003).  

Clasa Premium a cun oscut urmatoarea evolutie sub aspectul marcilor continute :

Tabelul nr. 39 - Evolutia continutului clasei Lux in perioada 2002-2005

Aceste marci au fost extinse de companiile multinationale pe piata romaneasca, comunicarea asociata acestor marci suportand in general anumite adaptari. Mesajele asociate acestor marci in politica de comunicare, transmise fumatorilor romani, au suportat o serie de modificari (exemplul marcii Camel prezentat in capitolul privind pozitionarea), pastrand totusi valorile de pozitionare specifice acestor marci la nivel international.

Clasa Medie este dominat in exclusivitate marci ce au fost extinse pe piata din Romania din portofoliie internationale ale acestor companii :

Tabelul nr. 40 - Evolutia continutului clasei Medii   in perioada 2002-2005

Si in cazul acestor marci aceeasi mesajele transmise fumatrilor romani au suportat o serie de modificari pastrand insa valorile de pozitionare utilizate la nivel international.

Clasa Preturi Populare reprezinta singura clasa care contine atat marci ce au fost extin se pe piata romaneasca, de exemplu dar si marci create sau adaptate pentru a corespunde conditiilor pietei din Romania, de exemplu : Calatis (PM), Derby (BAT), More (JTI).

Tabelul nr. 41 - Evolutia continutului clasei Preturi Populare in perioada 2002-2005

Pentru a analiza in detaliu optiunile strategice ale acestor companii, se impune o scurta trecere in revista a evolutiei segmentelor de piata deoarece, nevoia de adaptare a avut la baza ca decizie strategica mai multi factori, cei mai importanti fiind : evolutia structurii pietei de tigarete, evolutia nivelului de venit, concurenta dintre companii.

In 1990, cand piata din Romania s-a deschis catre investitii straine realizate de cei mai mari jucatori de pe piata internationala, Industria Tutunului era dominata de producatorul autohton (Socitatea Nationala Tutunul Romanesc), pe piata romaneasca a inceput ceea ce Euromonitor a numit frenezia tigaretelor. Dupa 1990 romanii au fost fascinati de oferta divesificata a companiilor multinationale, acesta fiind momentul in care piata tigaretelor a inceput sa se segmenteze, deoarece pana in 1990 romanii nu au prea avut alternative la marcile Cheap ale SNTR-ului. Totusi, pana in 1999, SNTR-ul reuseste sa-si pastreze pozitia de lider de piata (cota de piata a SNTR in 1999 fiind de 34,3%), in ciuda strategiilor ofensive si rapide de patrundere pe piata romaneasca a marilor producatori internationali de tigarete (intrarea prin investitie straina directa : 1994 - R.J.Reinods ; 1997- British American Tobacco, 1998- Philip Morris). Explicatia pastrarii pozitiei de lider de piata de catre SNTR nu trebuie cautata in strategiile de marketing aplicate de producatorul national de tigarete deoarece la capitolul marketing se pare ca acesta nu a excelat vrodata, ci mai de graba pastarea explicatia pastrarii acestei pozitii dominante o gasim in pozitia de monopol detinuta de SNTR pe segmentul Cheap, segment ce a fost vizat ceva mai tarziu de corporatiile mutinationale, precum si in faptul ca pana in 1999 o mare parte a fumatorilor romani era concetrata in segmentul de piata pe care producatorul multinational s-a focalizat.

Concentrarea fumatorilor romani in segmentul Cheap si subclasa BelowCheap pe marcile SNTR din anii 90 s-a datorat nivelului de venit scazut dar si lipsei de alternative.

In 2000 Philip Morris decide sa-si diversifice portofoliul de produse, atacand singurul segment de piata pe care nu era prezenta la acea data - segmentul Cheap. Decizia de diversificare a produselor ce a presupus patrunderea pe segmentul Cheap a avut la baza cele doua aspecte prezentatetate mai sus : concentrarea unei parti importante a fumatorilor romani catre acest segment si concurenta scazuta pe segmentul respectiv. Strategia de diversificare urmata de Philip Morris a presupus adoptarea strategiei de adaptare, deoarece patrunderea pe segmentul Cheap a presupus insemnat « inventare » unei noi marci special pentru piata romaneasca - marca Calatis, o marca cu un raport calitate/pret corespunzator dorintelor si nivelului de venit al categoriei respective de fumatori. Anul 2000 a reprezentat inceputul detronarii SNTR-ului din pozitia de lider.

Din aceleasi considerente prezentate mai sus dar probabil si ca raspuns strategic la strategia de diversificare urmata de Philip Morris, British American Tobacco ataca segmentul Cheap in octombrie 2000 cu marca Derby. Si in cazul acestei companii intrarea pe segmentul Cheap a presupus adoptarea strategiei de adaptare, marca Derby fiind creata special pentru piata romaneasca.

In 2004, deoarece marca Calatis nu s-a bucurat de succesul asteptat de Philip Morris, aceasta marca avand la un an de la lansare o cota de piata de pana in 2%, Philip Morris lanseaza cea de-a doua marca Cheap - Red&White, acesta marca reprezentand varianta de adaptare regionala a companiei, ea fiind creata de companie pentru pietele din Europa de Est.

Ultima companie care decide sa atace segmentul Cheap este Japan Tobacco International, care in in iulie 2001 lanseaza pe piata romaneasca marca More, de data aceasta fiind vorba de o marca din portofoliul international dar care a suportat mai multe modificari (raport calitate/pret, prezentare, pozitionare) pentru a o transforma intr-o marca Cheap.

In ordine cronologica, patrunderea multinationalelor pe segmentul CHEAP, a decurs astfel:

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2001

Care a fost impactul aplicarii acestor strategii ?

Efectele adoptarii acestor strategii pot fi surprinse in evolutia pozitiilor ocupate de aceste companii (prin cotele de piata detinute) dar si in evolutia segmentelor de piata dupa lansare marcilor Cheap ale multinationalelor.

Tabelul nr. 42 - Evolutia cotelor de piata in perioada 1999-2001

Sursa : Amer-Niesen Research, date de piata 2003.

Datele din tabelul nr. Arata cum SNTR-ul isi pierde mai mult de jumatate din cota de piata in perioada 1999-2001, perioada in care, asa cum am prezentat multinationalele ataca segmentul Cheap. Evolutia cotelor de piata ale companiilor multinationale este categoric legata in perioada analizata (1999-2001) de strategiile de diversificare ce a presupus « inventarea » unor noi marci.

Efectele aplicarii starategiilor de adaptarea se vad foarte clar in evolutia segmentelor de piata :

Tabelul nr. 43 - Evolutia segmentelor de piata in perioada 2000-2001

Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de piata, 2003.

Se observa o serie de migratii ce apar intre segmentele de piata in urma lansarii marcilor Cheap ale companiilor multinationale. Cea mai importanta schimbare ce a aparut in structura pietei de tigarete este la nivelul segmentului Low, aproape jumatate dintre fumatorii de marci Low migreaza catre marcile Cheap atrasi de noile marci. De asemenea, aproximativ 5% dintre fumatorii de marci Below Cheap migreaza catre marcile Cheap, pe aceleasi considerente. Rezultatul final, la sfarsitul anului 2001- segmentul Cheap era cel mai mare segment de piata, concentrand putin sub jumatate din totalitatea fumatorilor din Romania.

Pot fi trecute aceste strategii de « inventare » a unor marci adaptate la specificul pietei din romania, la capitolul succese de marketing ?

Pentru a da un raspuns la acesta intrebare va trebui sa analizam mai departe in timp modul in care au evoluat aceste marci pe piata romaneasca dar si evolutia segmentelor de piata.

Anul 2002 poate fi considerat inceputul modificarilor semnificative in structura claselor de calitate, respectiv inceputul utilizarii intense a strategiilor de repozitionare. Fara a face referire la toate aceste transformari, vom urmari doar evolutia marcilor Cheap.

In 2000, companiile multinationale adopta strategii de repozitionare a marcilor Cheap aceste devenind marci Low. In Acelasi timp, Philip Morris decide sa-si repozitioneze marca L&M marca care trece din Clasa Medie in Clasa Low. Aceste repozitionari sunt urmate de de modificari importante in structura segmentelor de piata.

Tabelul nr. 44 - Evolutia segmentelor de piata in perioada dec.2002-feb.2003

Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de piata 2003.

Se observa mutatii importante in structura celor doua segmente de piata. Segmentul Cheap scade considerabil majoritatea fumatorilor de marci Cheap migreaza in segmentul Low. Concurenta intensa trece din segmentul Cheap in segmentul Low. In urma repozitionarilor din 2002, compania Philip Morris avea in Clasa Low patru marci : L&M, Calatis si Red&White si Bond Street ; British American Tobacco doua marci : Derby si Viceroy iar Japan Tobacco trei marci : More, Monte Carlo si Whincester.

Decizia luata in 2004 de Philip Morris de a renunta la marca Calatis poate fi legata de mai multe considerente, astfel : cota de piata modesta a acestei marci, efectul de canibalizare de gama ca urmare a faptului ca aceasta companie avea in Clasa Low patru marci, excluderea marcii Calatis fiind pusa in legatura cu dorinta de a sustine marca L&M ca marca motor pe acest segment. Ambele motivatii pot sa fi stat la baza deciziei de a renunta la marca Calatis. Daca luam in calcul cota de piata destul de modesta si pozitionarea destul de neclara a acestei marci, atunci cu siguranta ca putem aprecia marca Calatis in categoria insucceselor de piata. Aceasta ramane totusi o apreciere personala. Indiferent de motivele care au stat la excluderea marcii respective din oferta acestei companii, cert este ca in 2005 marca L&M a fost lider pe segmentul Low. De asemenea , prin introducerea marcii Assos in nomenclatorul Philip Morris ca urmare a achizitionarii la nivel international a companiei elene Papastratos la inceputul lui 2004, compania repozitioneaza marca Assos care trece din clasa Mid in clasa Low.

Desi British American Tobacco a decis sa pastreze marca Derby aceasta nu reprezinta neaparat un mare succes de piata daca judecam dupa cota de piata detinuta de aceasta marca. Totusi, comparativ cu marca Calatis acesat s-a impus mult mai bine pe piata. Compania Japan Tobacco International in urma repozitionarii marcii More avea in Clasa Low trei marci : Monte Carlo, Whincheter si More. Analizand dupa cota de piata se pare ca marca More este singura dintre cele trei marci lansate in 2000-2001 care are in prezent succes. Totusi nu putem remarca pozitionarea neclara a celorlalte doua marci, Monte Carlo si Whinchester.

In 2005, marcile More si Derby au fost din nou repozitionate devenind marci Cheap.

In finalul acestei analize se poate aprecia ca cele trei companii multinationale luate in discutie combina standardizarea cu adaptarea in ceea ce priveste strategiile de produs aplicate pe piata romaneasca. De asemenea, se remarca folosirea intensa a strategiei de repozotionare simultan cu lansarea pe piata romaneasca a unor noi marci din portofoliile internationale ale acestor companii.

5.2. Strategii de pret aplicate de companiile multinasionale pe piata de tigarete din Romania.

Segmentarea pietei de tutun din Romania s-a facut utilizand drept variabila de segmentare nivelul de venit al fumatorilor. Astfel in structura pietei de tigarete identificam in prezent patru segmente de piata, fiecarare segment de piata concentrand fumatori care au aproximativ acelasi nivel de venit. Fiecare clasa de calitate contine marci care au aproximativ acelasi pret de vanzare cu amanuntul, producatorii marcilor respective luptandu-se pentru castigarea fumatorilor care au un nivel de venit foarte apropiat. Plecand de la toate aceste observatii, vom introduce o alta notiune pentru analizarea pietei de tutun din romania- clasa de preturi. Fiecare Clasa de calitate corespunde unei anumite Clase de preturi. Preturile practicate de aceste companii pe piata romaneasca sunt stabilite pe baza costurilor din tara. Optiunea privind practicarea unor preturi standardizate este din discutie daca ne gandim ca pe piata din Germania, de exemplu, pretul unui pachet de sigarete ajunge la 5 Euro.

Sursa : Amre- Nielsen Research, Date de piata, 2005

Tabelul nr. 45 - Evolutia claselor de preturi in perioada 2000-2005 :

Sursa : Amer Niesen Research, Date de piata, 2005

Evolutai preturilor arata ca cea mai mare crestere a avut loc in 2005. Aceasta crestere s-a datorat in primul rand cresterii accizelor, care a dus la cresteri de pret cu 2000-3000 de lei pentru marcile Lux ti SuperLux si 5000-6000 lei in cazul marcilor din clasa Economic.

Conform calendarului de aderare la Uniunea Europeana, tigaretele vor deveni din ce in ce mai greu de cumparat datorita cresterii accizelor. In acest moment este destul de greu de facut o estimare foarte exacta asupra evolutiei preturilor la tigarete, deoarece accizele au crescut mai repede si cu mai mult decat era negociat. Daca s-ar respecta calendarul, in perioada 2002-2010 cresterea anuala a pretului de vanzare cu amanuntul ar fi, in medie, de, 24%. Facand un calcul simplu daca ne raportam la preturile de astazi, in 2010 acestea se vor dubla. Ca urmare a cresterii accizelor pana in 2010, se poate aprecia ca pretul tigaretelor din clasa Lux si Medie vor ajunge aproape de 2 EUR per pachet. Reprezentantii corporatiilor multinationale se asteapta la o scadere a pietei, insa reprezentanti ai acestor companii sustin ferm ca aceasta crestere a accizelor nu se va resimti foarte mult in scaderea consumului. Acestia avertizeaza guvernul, asupra faptului ca aceasta crestere a accizelor va ca efect principal orientarea unei importante parti a fumatorilor catre produsele de contrabanda, stimuland practic fenomenul contrabandei.

Nu putem discuta despre evolutia viitoare a preturilor fara sa aducem in discutie mult discutata « taxa pe viciu ». Ministrul Eugen Nicolaescu intentioneaza sa taxeze suplimentar bauturile alcoolice, tutunul si jocurile de noroc. Anuntarea acestei noi taxe a declansat ractii extrem de ofensive din partea companiilor mutinational. Aceste companii explica prin reprezentantii lor ca in Romania tigarile, in fara aceasta noua taxa sunt deja de 2-3 ori mai scumpe, raportat la puterea de cumparare a populatiei, fata de Germania, de exemplu. In Germania, un pachet de tigari costa 5 euro, insa, in urma platii impozitelor, un cetatean german ramane cu minim 20.000 de Euro anual. In Romania, e adevarat ca un pachet de tigari costa un euro, insa romanul ramane cu cel mult 1.500 de euro in buzunar anual.

Conform acestui proiect, pretul pe pachetul de tigarete va creste cu 1 Euro. Reprezentatul fostei Societati Nationale Tutunul Romanesc, considera ca aceasta noua taxa va duce la cautarea de solutii pe piata neagra, in plus producatorii vor disparea treptat, incepand cu cei mai mici.

5.3. Strategiile de comunicare ale companiilor multinationale.

Asa cum am aratat in cazul strategiilor de produs companiile multinationale combina standardizarea cu adaptarea in cadrul strategiilor de promovare adoptate pentru piata din Romania. Strategia de promovare este directionata pe segmente de piata, mesajul transmis fiind adaptat in functie de caracteristicile fiecarui segment in parte. Desi companiile merg pe adaptarea mesajelor, valorile de pozitionare a marcilor la nivel international, sunt pastrate.

In cadrul strategiilor de comunicare a acestor companii un loc important il ocupa comunicarea pozitiei de cetateni corporativi responsabili, prin utilizarea sponsorizarilor, contributiilor si implicarii in viata comunitatii dezvoltand o activitate intensa de PR.

Cele mai utilizate tehnici de promovare utilizate de companiile multinationale sunt : publicitatea outdoor, publicitatea prin presa scrisa, sponsorizarile, PR, cu precizarea ca avand in vedere viitoarea lege prin care companiile multinationale nu vor mai putea utiliza publicitatea outdoor si publicitatea prin presa scrisa este previzibila cresterea importantei PR-ului in cadrul acestor companii.

5.4. Strategii de distributie aplicate de companiile multinationale.

Imediat dupa 1990, marcile companiilor multinationale au patuns pe piata din Romania prin intermediul unor importatori. La distanta de doar cativa ani companiile multinationale intra pe piata din Romania fie prin filiale de distributie asa cum a fost cazul companiei Philip Morris si British American Tobacco, fie prin investitie directa, asa cum a fost cazul R.J. Reinolds (1994). In 1998, toate cele trei companii sunt prezente pe piata din Romania cu investitii directe.

Toate cele trei companii analizate au optat pe teritorilul Romaniei pentru strategii de distributie exclusive. Philip Morris Romania are 13 disribuitori exclusivi, fiecare distribuitor avand alocate mai multe zone geografice. La baza relatiilor dintre Philip Morris si distribuitorii sai exclusiv stau contracte ferme prin care Philip Morris se angajaza sa transfere catre acestia know-how de management si marketing. Distribiutorii exclusivi sunt obligati sa respecte si sa promoveze valorile companiei, sa nu lezeze interesele companiei si sa atinga excelenta in activitatea lor. Aceasta optiune se justifica daca ne gandim la controlul pe care aceste companii trebuie sa il pastreze asupra vanzarii propriilor marci din doua motive : pe de o parte ca urmare a cresterii alarmante a contrabandei iar pe de alta parte ca urmare dorintei companiei de a-si apara pozitia de furnizor cu marci de prestigiu.