Conjunctura pietei

Conjunctura pietei

Fluctuatiile inregistrate intre cerere si oferta intr-o anumita perioada de timp, tendintele exprimate de raportul dintre le si efectele pe care le genereaza formeaza conjunctura pietei. Conjunctura pietei exprima si un anumit raport intre diferiti parteneri in cadrul pietei, de pe pozitiile acestora de vanzatori sau cumparatori conjunctura pietei poate fi favorabila sau nefavorabila. cu Alte cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizata in mod neutru; intr-adevar atunci cand ea este favorabila pentru cel care vinde ea este in mod automat nefavorabila pentru cel care cumpara.

Intelegerea corecta a dublei stari a conjuncturii, in functie de pozitia detinuta de agentul economic in cadrul pietei intr-o anumita situatie, reprezinta premisa fructificarii ori contracararii, dupa caz a efectelor conjuncturii.

1 Factorii care determina conjunctura pietei

Evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp este efectul actiunii conjugate a factorilor de influenta ai pietei. Deosebit de utila in analiza conjuncturii pietei se dovedeste a fi gruparea factorilor pietei in functie de intensitatea si actiunea lor in timp. Dupa acest criteriu se deosebesc urmatoarele categorii principale de factori: de durata, cu actiune ciclica, sezonieri si intamplatori (accidentali).

Factorii de durata actioneaza pe termen lung si foarte lung, determinand evolutia de ansamblu a pietei, tendinta acesteia. Din acest motiv, ei mai sunt cunoscuti si sub denumirea de factori de tendinta. De obicei factorii de durata au o actiune permanenta, conjugandu-se in anumite perioade cu ceilalti factori (ciclici, sezonieri etc)

In principiu, factorii de durata contribuie la modificari previzibile ale pietei: neglijarea lor si nealinierea firmei la tendintele exprimate de ei conduce la marirea contia a decalajelor dintre firma si mediu si la plasarea treptata a acesteia intr-o conjunctura nefavorabila.

In afara unor factori de maxima generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprinsi in aceasta grupa, in analiza conjuncturii un rol deosebit de important il au masurile de politica economica pe termen lung adoptate de unele state.

Factorii cu actiune ciclica apar la intervale neregulate in timp si in sunt consecinta modului de evolutie al economiei, caracterizata printr-o alternanta a fazelor ciclului economic: inviorare, avant, depresiune si criza. Aceasta alternanta reprezinta momente importante in schimbarea starilor conjuncturii economice si de piata.

Factorii sezonieri determina oscilatii periodice, de obicei anuale, ale principalilor indicatori care caracterizeaza conjunctura pietei. Ei se manifesta cu intensitati diferite de la o perioada la alta a fiecarui sezon, ceea ce face ca si starile conjuncturii sa fie diferite. Astfel de situati apar in cazul unor marfuri afectate de sezonalitate cum ar fi produsele agricole, combustibilii, unele materii prime etc.

Factorii intamplatori determina abaterea temporara a pietei de la tendinta. Ei apar imprevizibil si modifica starea conjuncturii. In aceasta grupa se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundatiile, grevele, unele masuri politice ale statelor etc.

In analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul ca intr-o anumita perioada, actiunea factorilor se realizeaza conjugat, efectul depinzand de intensitatea si directia in care actioneaza fiecare, de legaturile care se definesc momentan intre ei.

Dintre indicatorii ce determina conjunctura pietei cei mai importanti sunt:

indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone si tari

indicatorii conjuncturii principalelor piete de marfuri

indicatorii conjuncturii pietei monetar-financiare

indicatorii conjuncturii pietei maritime

Indicatorii conjuncturii pietei maritime vizeaza un sector important al activitatii economice, cu pondere insemnata in desfasurarea acesteia. Deosebit de valorosi se dovedesc indicatorii care se refera la piata transporturilor maritime internationale. Desi marcata de conjunctura economica de ansamblu, piata transporturilor maritime descrie o evolutie proprie datorata unor factori specifici. Din acest motiv, evaluarea conjuncturii se realizeaza, pe de o parte, prin investigarea legaturilor de interdependenta cu conjunctura pietei marfurilor, iar pe de alta parte, prin urmarirea atenta a raportului cerere-oferta din cadrul acestei piete. Acestui scop ii vor servi indicatori precum: volumul cererii si al ofertei de capacitati de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, casarile si pierderile accidentale, pozitia geografica a beneficierilor.

2 Strategia de piata si locul acesteia in activitatea de marketing

Politica de marketing se manifesta intr-un ansamblu unitar, de strategii si tactici, de programe concrete de actiune. Strategia de piata ocupa o pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte componente.

Reusita strategiei de piata depinde, inainte de toate, de realismul ei, de masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate; aceasta conditie fiind intrunita, vor intra apoi in consideratie mijloacele puse in miscare pentru promovarea ei in practica.

Ca orice alta decizie adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei optiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de referinta servesc, pe de o parte posibilitatile firmei (factorii endogeni), iar pe de alta parte, particularitatile pietei in care firma isi desfasoara activitatea (factori exogeni), strategia de piata urmarind tocmai punerea firmei in legatura cu piata, fructificarea oportunitatilor acesteia.

2.1 Tipologia strategiilor

Pozitia firmei fata de dinamica pietei. Fata de o piata a carei capacitate potentiala se inscrie intr-o tendinta clara - de dezvoltare, stagnare sau regres - firma isi poate propune in concordanta cu propriul sau potential, una din variantele strategice urmatoare:

strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata, caracteristica firmelor aflate in expansiune

strategia mentinerii volumului activitatii de piata, strategie indicata in conditiile in care piata este saturata sau potentialul firmei este limitat, ne-permitand extinderea activitatii

strategia restrangerii activitatii de piata. O asemenea varianta avand trasaturile unei strategii de supravietuire pare destul de indepartata, daca nu chiar straina de spiritul marketingului.

Pozitia firmei fata de structurile pietei. Prezenta unor segmente in cadrul pietei obliga firma sa adopte o anumita atitudine fata de structura pe segmente a pietei. Variantele strategice - numite si alternative de pozitie - ce pot fi diferentiate dupa acest criteriu, sunt urmatoarele:

strategie nediferentiata, atunci cand prin serviciile sale, prin formele de comercializare practicate firma se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de eventualele segmentari existente in cadrul ei. O astfel de strategie, mai putin specifica viziunii de marketing, se poate intalni in cazul unor firme aflate la inceputul activitatii lor.

strategie diferentiata, cand firma se adreseaza cu servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare specifice fiecarui segment in parte.

strategie concentrata, cand firma se raporteaza la un singur segment sau la un numar limitat de segmente, adaptandu-se specificului acestora.

Pozitia firmei fata de schimbarile pietei. Evolutia cerintelor pietei, in ritmuri si directii uneori neasteptate, pune firmei probleme de adaptare dinamica, operativa la noile conditii. Variantele strategiilor aferente vor lua urmatoarele forme:

strategie activa; caracterizeaza strategia firmelor moderne, puternice, preocupate permanent de innoire si perfectionare, acestea nu se multumesc sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervin efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea pietei

strategie adaptiva, caracterizeaza strategia firmelor care isi propun sa tina pasul cu schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din vreme cu modificari in activitatea sa, astfel incat sa se adapteze prompt noilor conditii

strategie pasiva, specifica firmelor cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de schimbarile pietei, adaptarea facandu-se doar in urma schimbarilor intervenite efectiv

Pozitia firmei fata de exigentele pietei. In acest caz este vorba de nivelul calitativ la care firmele isi propun sa-si desfasoare activitatea in raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Simplificand, strategia de piata poate lua una din urmatoarele variante:

strategia exigentei ridicate, o asemenea strategie presupune satisfacere la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora

strategia existentei exigentei medii este caracteristica firmelor cu un potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre cumparatori si in functie de nivelul exigentelor

strategia exigentei reduse se plaseaza la periferia marketingului, ea se poate totusi practica in conditiile penuriei, ca si ale unei competitii slabe intre ofertanti

Pozitia firmei fata de nivelul competitiei. In cele mai multe cazuri firma actioneaza intr-un mediu competitiv; la randul ei concurenta are cote variabile, in functie de numarul si forta de actiune a competitorilor. Firma poate recurge la una dintre cele 2 variante:

strategia ofensiva (uneori chiar agresiva) folosita de firme puternice, cu pozitii consolidate in cadrul pietei, sau de firme nou venite pe piata care dispun de un avantaj competitiv deosebit

strategia defensiva, caracteristica firmelor cu o sinergie medie sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Aceasta strategie se poate concretiza, la randul ei, in doua variante:

strategia mentinerii cotei de piata

strategia restrangerii cotei de piata

3 Politica de distributie

Conceptul de distributie se refera mai intai la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce se cheama in terminologia marketingului un canal de distributie. Conceptul de distributie se refera apoi la ansamblul operatiunilor care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera marketingului. El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator; este vorba de distributia fizica sau logistica marfurilor.

Prin pozitia pe care o ocupa in mecanismul proceselor economice - ca activitate de intermediere intre producator si consumator distributia indeplineste un rol deosebit de important din punct de vedere economic si social.

Astfel prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se incheie ciclul economic al produselor; firma producatoare redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea (comercializarea) produselor impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Sub raport spatial distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum - aflate uneori la distante apreciabile - conectand astfel la circuitul economic mondial diferite zone ale globului. Abordata pe plan temporar, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica.

Trebuie luat in consideratie si faptul ca distributia nu se limiteaza la rolul de intermediar pasiv; ci dimpotriva ea isi asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora informand si influentand atat pe producator cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Canale de distributie

Una dintre functiile esentiale ale distributiei o reprezinta realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal de distributie.

Dimensiunile canalului de distributie. Canalul de distributie se particularizeaza prin cele 3 dimensiuni ale sale: lungime, latime, adancime.

lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la utilizatorul final. In functie de aceasta canalele pot fi:

directe, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului

cu intermediari, care la randul lor pot fi scurte sau lungi in functie de numarul intermediarilor

latimea canalului, este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. La bunurile de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva

adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum

Integrarea in procesul distributiei

In ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie, alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora. Integrarea priveste modul de constituire si de functionare a canalelor de distributie. Integrarea in procesul de distributie cunoaste 2 forme: orizontala si verticala:

Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma, in cadrul unei secvente a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungand in unele zone pana la monopolizarea verigii respective intr-o anumita tara.

Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei firme a unor etape succesive ale distributiei, este vorba de o contopire organizatorica a unor functii succesive pe traseul lor spre consumator. In practica pe plan mondial se remarca in aceasta privinta trei tendinte: o participare crescanda a producatorilor in sfera distributiei, o oarecare restrangere a agentilor intermediari prin preluarea functiilor acestora de ceilalti distribuitori, contopirea activitatilor de desfacere intr-o singura firma.

Distributia fizica

O contributie deosebit de importanta la realizarea unei politici de distributie, capabila sa maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la indeplinirea obiectivelor firmei, o poate aduce distributia fizica. Distributia fizica reprezinta miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate. In contextul activitatii de marketing distributia fizica are ca obiect de activitate miscarea fizica si transferul bunurilor din interiorul si intre canalele de distributie. Rezulta ca intre deciziile privitoare la canalele de distributie si cele vizand distributia fizica exista un grad foarte ridicat de intrepatrundere.

Pe ansamblu se urmareste ca la un cost cat mai mic sa se satisfaca nevoile utilizatorilor finali. Principalul obiectiv al distributiei fizice il reprezinta asigurarea serviciilor de natura logistica in conformitate cu cerintele consumatorilor si utilizatorilor. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta, toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurile internationale privitoare la logistica produselor si altele.

Activitatile de natura logistica sunt extrem de diferite in privinta continutului, ele realizandu-se in momente si locuri diferite in circuitul produsului, de catre firme apartinand unor structuri organizatorice diferite si ale caror obiective nu sunt intotdeauna concordante.

Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiala ale distributiei fizice, considerata cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Acest domeniu necesita luarea de decizii cu o frecventa foarte ridicata si care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente in momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se inscriu pe intregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.

Printre cele mai importante domenii decizionale privind transportul produselor pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea in consideratie a influentei unei multimi de criterii tangibile si intangibile, cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranta in respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice impuse de particularitatile produsului, masura in care asigura accesul la locurile dorite, capacitatea de a asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produselor. Functie de aceste criterii se alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie in mod substantial la cresterea calitatii transportului contribuie si, in consecinta, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmareste minimizarea timpului de transport sau a distantei de parcurs de mijlocul de transport pana la destinatie. Pentru optimizarea rutelor de transport pot fi folosite metode economice (programarea liniara, programarea cu numere intregi, programarea dinamica), metode euristice.

Strans legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor, o alta componenta a distributiei fizice, a doua ca pondere in totalul costurilor. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce economii importante de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite utilizatorilor. Obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cat mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza in deciziile referitoare la: marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Cu alte cuvinte, printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionari, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului rupturilor de stoc ca si a costului total aferent stocarii.

In procesul decizional se cer luate in consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, intre care, oscilatiile imprevizibile in manifestarea cererii, incertitudinea legata de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii mai multor produse in procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea produselor, in diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitatile considerate. Luarea celor mai corecte decizii in probleme de stocare este conditionata de obtinerea informatiilor necesare si de concepere a unor metode decizionale adecvate.

Intre activitatile care compun lantul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important: amplasarea, proiectarea si alegerea statiilor de depozitare aflate in punctele nodale in circuitul fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza mai multe decizii. Notiunea de depozitare are o sfera de cuprindere mult mai mare decat notiunea de stocare. Daca aceasta din urma presupune doar stationarea produselor pentru o perioada de timp intr-un anumit loc, depozitarea, in sensul modern al cuvantului, presupune si desfasurarea anumitor activitati si realizarea unor servicii, care pot avea un rol deosebit de important pentru logistica produselor.

Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunand luarea de decizii dintre cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea pentru expediere.

Depozitarea se poate face pe o perioada mai mare de timp sau produsele se pot afla in tranzit. Exista, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale si de natura financiara, toate presupunand culegerea de informatii si gasirea de alternative care sa permita integrarea eficienta a depozitarii in lantul logistic.

Manipularea fizica a produselor in diferite faze ale circuitului lor logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor utilizatorilor si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se inscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare. Deciziile in acest domeniu urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supus unei manipulari (o adevarata revolutie in acest sens a constituit-o folosirea paletizarii si containerizarii), alocarea spatiilor pentru depozitare si pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.

Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a distributiei fizice care aduce o contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic vehiculeaza toate informatiile relevante pentru lansarea deciziilor din sfera distributiei fizice.