Planificarea unei campanii de direct mail

Planificarea unei campanii de direct mail

Planificarea campaniei de direct-mail presupune considerarea unor procese complexe care, integrate, formeaza continutul lantului valorii in activitatile de direct mail - pregatirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta si suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea si realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea si gestiunea reactiei consumatorilor (comenzi, solicitatii de informatii suplimentare etc.) si gestiunea relatiilor cu clientii organizatiei. In functie de obiectivele urmarite, de tinta vizata dar si de resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce proiectarii si desfasurarii acestora, campanile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple sub aspectul proiectarii acestora sunt cele care implica crearea si transmiterea catre consumatori a unui pachet elementar, care contine plicul purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul publicitar tiparit cu raspuns direct, cuponul-raspuns si plicul-raspuns.

Planificarea unei campanii de direct-mail implica parcurgerea urmatoarelor etape principale de catre organizatie:

Determinarea obiectivelor campaniei de direct-mail

Se porneste de la urmatoarele elemente principale:

• definirea exacta a tintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental precum si din perspectiva relatiei existente intre aceasta si produsele si serviciile organizatiei (daca este vorba despre o tinta "noua" - un segment de consumatori neabordat pana in prezent de catre organizatie, una " relativ noua" - un segment de consumatori caruia nu i s-a mai facut oferta care constituie obiectul campaniei sau o tinta " actuala" - un segment de consumatori cu care organizatia a mai comunicat);
• caracteristicile majore ale ofertei ( produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicitatii acestora in contextul pietei de interes pentru organizatie sau, cel putin, a capacitatii de diferentiere a ofertei in raport cu ofertele competitorilor directi si indirecti prezenti pe piata;
• pozitionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul pietei si principalele argumente care sustin aceasta pozitionare (este recomandata gasirea a cel putin trei astfel de argumente de pozitionare);
• caracteristicile principale (tehnice, comerciale si financiare ale obiectului campaniei - produsul, serviciul, marca, evenimetul de marketing promovat) si destinatiile acestuia in consum si utilizare;
• competitorii directi sau indirecti ai organizatiei si a modului in care acestia comunica cu segmentele proprii de consumatori, atat din perspectiva tehnicilor si instrumentelor de marketing direct cat si din cea a comunicarii "traditionale" de marketing;
• modul de cumparare si de furnizare a obiectului campaniei de catre si catre consumator prin prisma numarului de etape implicate de construirea si mentinerea relatiei cu acesta (cumpararea directa, dupa primirea mesajului, cumpararea precedata de solicitarea de

informatii suplimentare etc.)

In functie de optiunile avute in vedere in raport cu aceste elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informational expediat consumatorilor vizati prin intermediul campaniei din punct de vedere al continutului si a elementelor de realizare ale acestuia ( text, imagine, elemente grafice etc.).

Identificarea resurselor necesare crearii mailingului si a costurilor specifice are in vedere posibilitatea de a crea continutul mailingului prin cooperarea cu prestatorii externi specializati (profesionisti independenti sau firme specializate - agentii de publicitate sau firme de creatie publicitara). Este de dorit ca aceasta activitate sa fie realizata de catre un prestator extern specializat care este capabil sa ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune cat mai ridicata in procesul proiectarii campaniei.

Identificarea resurselor de proiectare si a costurilor specifice presupune gasirea unui "proiectant" al campaniei (agentie de marketing direct, agentie de publiciate, o firma de creatie publicitara, un profesionist independent sau chiar o persoana din interiorul organizatiei), care trebuie sa inteleaga cat mai bine atat obiectivele urmarite prin intermediul campaniei cat si caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experienta cat mai consistenta in domeniu si eficienta cat mai ridicata, probate de reactiile generate de campanile similare proiectate si desfasurate anterior, constituie conditii importante in alegerea proiectantului si, in cele din urma, pentru succesul campaniei de direct mail a organizatiei.

Dezvoltarea briefului de creatie si revizuirea acestuia este realizata cel mai bine prin cooperarea tripartita a organizatiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent si a proiectantului campaniei, colaborarea intre cele 3 parti asigurand, de cele mai multe ori, abordarea creativa a acestei probleme. Finalizarea acestei activitati se face prin incheierea unui document scris (brief) care precizeaza sintetic, in mod obisnuit:

obiectivul major al campaniei de direct-mail;

produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei;

tinta vizata prin intermediul campaniei;

mesajul care se doreste a fi transmis tintei si gradul de adecvare al acestuia tinand cont de comportamentul acesteia, prezent si cel dorit de catre organizatie;

structura mailingului care va fi creat si tonul general al mesajului transmis (personal, profesional, formal/institutional);

stimulentele oferite tintei pentru a-i stimula reactia;

modul de reactie pe care il va stimula organizatia (prin posta, telefonic, comanda, cerere de informatii etc.);

avantajele obiectului campaniei care pot fi evidentiate in fata tintei;

vor fi precizate si toate detaliile referitoare la identitatea marcii - atuurile si avantajele oferite de marca promovata, obiectivele publicitare (de comunicare) - notorietate, atitudine, comportament, pozitionarea in raport cu competitorii organizatiei, descrierea detaliata a tintei, axul de comunicatie, mesajul cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care sustin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct mail cu alte actiuni sau campanii de marketing direct sau traditional, bugetul estimat al campaniei, mentiunile privind aprobarea briefului de catre toate partile participante precum si alte elemente de avut in vedere.

Dezvoltarea textului initial si a ideilor de proiectare vizeaza generarea ideilor de baza prin care se evidentiaza caracteristicile si avantajele produsului sau serviciului promovat care vor servi la construirea continutului mailingului. In aceasta etapa trebuie schitate elementele grafice si de continut. Finalitatea etapei trebuie sa se concretizeze in 3-4 variante de continut si structura a mailingului fara a fi prea mult detaliate.

Identificarea resurselor specifice bazei de date si a costurilor asociate se poate realiza fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat in domeniu.

In aceasta etapa trebuie sa se ia decizii cu privire la :

adoptarea deciziei de construire (utilizarea) unei baze de date interne ( create prin eforturi proprii) sau externe;

identificarea, daca este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, si verificarea acestuia sub aspectul concordantei dintre continutul bazelor de date furnizate de acesta si tinta vizata prin intermediul campaniei;

compararea costurilor specifice de inchiriere si respectiv creare a unei baze de date;

cunosterea modului de construire al bazei de date externe;

testarea bazei de date externe, la nivelul unui esantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia;

furnizarea catre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, continutul si structura mailingului;

asigurarea confidentialitatii cooperarii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurential semnificativ oferit de utilizarea acesteia);

verificarea conditiilor legale de construire, gestiune si utilizare a unei baze de date.

Identificarea resurselor necesare si a costurilor asociate tiparirii mailingului se poate realiza prin eforturi proprii sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. Se urmareste ce gama de servicii ofera tipografia, conditiile financiare precum si perioada de timp in care aceasta opereaza. Organizatia trebuie sa furnizeze tipografiei toate informatiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hartie dorit, culorile dorite, formatul si modalitatea de finisare dorite.

Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului si costurile specifice asociate acestei operatiuni. Pentru a putea alege cea mai buna oferta se recomanda solicitarea unor cotatii din partea mai multor furnizori, decizia finala fiind rezultatul evaluarii comparative a costurilor dar si considerarii termenelor de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adaugata oferite.

Identificarea furnizorului de imagini si a costurilor asociate depinde, intr-o masura semnificativa de bugetul campaniei. Pe piata romanesca apelarea la astfel de furnizori este limitata. In solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizatia trebuie sa aibe in vedere numarul, dimensiunea si calitatea imaginilor care vor fi folosite, durata folosirii acestora, modul lor de utilizare si de difuzare.

Finisarea ideilor de continut si de proiectare este realizata pornind de la necesitatea adecvarii continutului si structurii mailingului la obiectivele urmarite prin intermediul campaniei si caracteristicile tintei vizate. Finisarea are in vedere toate elementele care compun mailingul si va fi realizata cu participarea tuturor partilor implicate in proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniei.

Identificarea furnizorului de servicii logistice si a costurilor specifice asigura accesul organizatiei la serviciile specializate de pregatire si de realizare a expedierii mailingului catre consumatorii vizati, facilitate de prestatorii externi specializati din categoria "caselor de expeditii". Acestia preiau volumul trimiterilor pe care organizatia intentioneaza sa-l expedieze consumatorilor, il pregatesc si il expediaza. Selectia celui mai bun furnizor trebuie sa se faca pornind de la capacitatea sa de a gestiona si desfasura eficient toate activitatile asociate campaniei de direct mail a organizatiei, de la serviciile de valoare adaugata suplimentare oferite si de la costurile specifice.

Obtinerea autorizatiei (indicativului) postal permite circulatia mailingului la nivelul retelei nationale administrate de catre operatorul postal national. Aceasta activitate ramane integral in sarcina organizatiei prin reprezentantii sai, autorizatia obtinuta urmand sa fie marcata in mod corespunzator pe plicul purtator, astfel incat aceasta sa faciliteze eventualele controale de rutina ale operatorului postal.

Revizuirea si selectia imaginilor urmareste adecvarea imaginilor selectate in contextual mesajului care se doreste a fi transmis catre tinta vizata si caracteristicilor tehnice ale mesajelor selectate. Se vor pastra doar acele imagini care corespund obiectivelor si audientei specifice a campaniei. Activitatea precede finalizarea probelor de tipar si estimarea exacta a conditiilor de tiparire, fiind definitivate toate detaliile cooperarii lor referitoare la tiraj, tipul de hartie utilizat (format, masa, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detalile de ambalare ( dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) si livrare a tipariturilor, gestiunea si utilizarea documentelor in format electronic.

Revizuirea componentelor mailingului este sarcina proiectantului campaniei care va verifica si modul in care acestea au fost realizate. Se va realiza o proba care va constitui versiunea finala a mailingului si va fi supusa obtinerii bunului de tipar. Aceasta verificare trebuie realizata cu maxima atentie deoarece este singura posibilitate pentru identificarea si eliminarea eventualelor erori sau neconcordante inainte ca materialul sa plece la tipar.

Pregatirea bazei de date pentru utilizare. In aceasta etapa se are in vedere stabilirea acuratetii bazei de date ce urmeaza a fi folosita.

Etapele parcurse includ, potrivit majoritatii specialistilor:

conceperea (o medie de trei luni);

dezvoltarea (cel putin trei luni);

slefuirea (rafinarea) (cel putin trei luni);

stapanirea (administrarea) (o medie de sase luni);

aprecierea/evaluarea (necesara in permanenta);

rentabilizarea (variabila in functie de obiective si de criteriile de evaluare).

In practica, o firma care isi propune crearea unei baze de date pentru realizarea de actiuni de marketing direct pleaca de la un caiet de sarcini, care cuprinde:

definirea nevoilor de marketing ale firmei in cauza (in functie de obiectivele pe care si propune firma - patrundere pe piata, fidelizare a clientilor, cresterea cotei de piata etc.);

definirea nevoilor informatice si logistice (programul de operare, tehnica de calcul disponibila - server, retea calculatoare etc.);

stabilirea informatiilor necesare si suficiente (de exemplu, pentru un prim contact ar putea fi suficiente numele si adresa; pentru fidelizare va fi nevoie de informatii mult mai detaliate, de gen varsta, profesie, hobby-uri etc.);

alegerea manierei de codificare a informatiilor;

definirea circuitelor de informare (pe verticala si pe orizontala);

definirea accesului la informatii (cine, la ce tip de informatii, cand, in ce conditii);

stabilirea (numirea) unui director (pilot) de proiect.

Fisa fiecarui client inclus in baza de date trebuie sa contina un numar de date absolut necesare (campuri): nume si prenume, adresa, numar de telefon, data primei cumparari, istoricul cumpararilor (date la care s-au facut comenzi, articole cumparate, valoarea fiecarei cumparari, suma cumulata a cumparaturilor). Alte date utile pot fi incluse in fisier pe masura cunoasterii clientelei si castigarii increderii sale si ele includ: sex, varsta, stare civila, numarul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.

In functie de modul de organizare, fisierele din componenta unei baze de date pot fi:

de gestiune: organizate pe produs sau pe operatii; un client multi-produse (care a cumparat de la firma mai multe produse diferite) se regaseste intr-un numar de N fisiere, intre care nu exista conexiuni;

comerciale: organizate pe client (client potential); un client se regaseste intr-un singur fisier.

Pentru construirea unei baze de date de marketing direct o firma poate opta pentru varianta 'interna' (caz in care are nevoie de o echipa interdisciplinara, formata dintr-un om de marketing si un informatician) sau pentru varianta 'externa' (apel la serviciile unei agentii specializate).

Trimiterea la tipar marcheaza incheierea tuturor operatiunilor de proiectare si testare a materialelor care vor forma continuntul mailingului. Macheta va fi trimisa la tipar atat in format electronic cat si in format brut ( pe hartie) in mai multe exemplare.

Aprobarea probelor, verificarea finala, tiparirea, legarea si finisarea incheie efectiv activitatile de proiectare ale campaniei. Verificarea finala vizeaza modul in care a fost realizata descompunerea pe culori precum si combinatia acestora si, in general, a materialelor care au fost tiparite (texte, elemente grafice, imagini si ilustratii).

Expedierea va fi realizata dupa trimiterea mailingului casei de expeditii, aceasta fiind realizata de catre organizatie, de catre tipografie sau chiar de catre casa de expeditie. Alegerea celei mai potrivite modalitati depinde de costurile associate fiecarei variante, de durata acesteia si de concordanta dintre acestea si obiectivele campaniei si modul ei de desfasurare.

Pregatirea mailingului pentru expediere este realizata in raport cu structura mailingului (fiind precizata ordinea de introducere a componentelor sale in plicul purtator), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului postal, utilizarea metrica si a stampilelor, tipul de serviciu postal folosit, folosirea unor coduri care sa permita evaluarea eficientei mailingului in ansamblu sau a fiecarei componente a acestuia. Inainte de pregatirea pentru expediera propriu-zisa, casa de expeditii va prezenta organizatiei continuntul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum si un raport scris care certifica modul de desfasurare al activitatilor de pregatire specifice.

Transmiterea mailingului catre operatorii postali se realizeaza fie de catre casa de expeditii, fie de catre organizatie. De obicei daca organizatia a decis sa apeleze la serviciile unei case de expeditie, aceasta se va ocupa si de trasnmiterea mailingului catre opartorii postali sau de servicii de curierat in vederea expedierii acestuia catre destinatarii sai.

Elementele "mecanice" ale proiectarii campaniilor de direct mail vor fi avute in vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a putea evalua mai usor campania din punct de vedere al proiectarii acesteia, George Duncan propune o serie de intrebari, referitoare la continutul pachetului informational care va fi expediat consumatorilor vizati, ale caror raspunsuri permit clasificarea tuturor coordnoatelor proiectarii:

va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet

Self-mailerele reprezinta o solutie eficienta in situatia in care organizatia se adreseaza mai ales unui public cu care a mai interactionat in cadrul altor camapnii specifice si pentru care nu mai este necesara construirea imaginii organizatiei. Self-mailerele functioneaza, de asemenea, eficient in cazul promovarii unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte in mod curent din oferta organizatiei si care adreseaza unor nevoi curente ale consumatorilor .

va fi o campanie intr-o singura faza sau in mai multe faze?

Campaniile intr-o singura faza ("one-shot mailing" in engleza, in original) pot presupune folosirea unui pachet al carui continut este variabil. Astfel, organizatiile care doresc sa investeasca in campanie vor opta pentru un pachet al carui continut include toate componentele traditionale - plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional cu raspuns direct, cuponul-raspuns, plicul-raspuns - in timp ca o investitie mai scazuta in campanie va determina reducerea continutului pachetului pana la transformarea acestuia in self-mailer!

va fi o campanie orientata inspre consumatorul individual sau inspre consumatorul organizational?

In general, campaniile orientate inspre consumatorul individual sunt caracterizate de expedierea unor pachete al caror continut este mai cmplex, principalul argument al acestei stari de fapt fiind legat de modul de comunicare cu acesta. Astfel, mesajele orientate inspre consumatorul individual vor avea un continut emotional semnificativ mai ridicat prin comparatie cu cele orientate inspre consumatorul organizational, mai rationale, adica mai sobre si mai "tehnice".

va fi orientata campania inspre consumatorii organizatiei sau inspre clientii potentiali ai acesteia?

Campaniile orientate inspre clientii potentiali sunt mai sofisticate din punct de vedere al continutului acestora: organizatia isi propune prin intermediul pachetelor transmise, nu doar sa vanda direct un produs sau un serviciu ci sa creeze o imagine cat mai credibila a acesteia; credibilitatea organizatiei ca rezultat al campaniei de direct mail desfasurate, este direct proportionala cu bogatia si diversitatea continutului pachetului expediat;

va implica promovarea unui obiect "simplu" sau "complex"?

Complexitatea obiectului campaniei de direct mail este echivalenta complexitatii pachetului transmis consumatorilor vizati. Este de asteptat ca acele campanii care au obiecte "complexe" sa foloseasca pachete mai bogate si diversificate ca si continut pentru a reusi sa prezinte consumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial si financiar ale obiectului.

Componenta cea mai importanta a unui pachet utilizat in cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitara cu raspuns direct. Aceasta reprezinta, de altfel, principalul instrument de operationalizare al campaniilor de direct mail, constituind insasi esenta utilizarii acestei tehnici de marketing direct. Absenta scrisorii publicitare cu raspuns direct din continutul pachetului expediat consumatorului este echivalenta cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!

Elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct porneste chiar de la originea acesteia. Simpla la prima vedere, aceasta activitate depaseste cu mult in complexitate scrierea unei scrisori obisnuite chiar daca elementele esentiale ale acesteia, invatate inca la nivelul invatamantului primar - introducere, cuprins si incheiere, se regasesc in contextul adaptarilor de rigoare, in continutul oricarei scrisori publicitare cu raspuns direct.

Principalele componente ale scrisorii publicitare cu raspuns direct sunt:

antetul: prezenta acestuia in cadrul scrisorii este obligatorie, acesta raspunzand functiei de identificare a organizatiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventa modalitate de a-l reprezenta este concretizata in includerea logo-ului organizatiei alaturi de datele de identificare elementare (denumirea, adresa postala, numerele de telefon, si sau fax, adresa de posta electronica). Atractivitatea antetului poate fi ameliorata semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format si amplasare ale acesteia;

sloganul ("teaser" in engleza, in original), are misiunea majora de a trezi atentia cititorului scrisorii pe marginea continutului scrisorii si a-l stimula sa parcurga continutul acesteia.. Conceput astfel incat sa se rezume la o singura propozitie, acesta contine un numar limitat de cuvinte, care exprima concis, clar, puternic "ceva". In mod obisnuit, continutul sloganului exprima axul de comunicare, in incercarea de a-l stimula pe cititor sa afle mai mult parcurgand si restul scrisorii publicitare cu raspuns direct.

formula de salut - de adresare: in functie de tipul consumatorului vizat, aceasta formula poate merge de la o varianta simpla, restransa la o singura propozitie - in cazul consumatorului individual, "Stimata Doamna Ioana Veghes - pana la o varianta extinsa, prezentata la nivelul a doua-trei propozitii - in cazul consumatorului organizational: "Doamnei Ioana Veghes, Director de Marketing CV Direct, Stimata Doamna (Ioana Veghes). Prezenta numelui (si a pozitiei) destinatarului scrisorii in cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria "Stimata Doamna / Stimate Domn " nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail.

paragraful de deschidere: constituie prima fraza a scrisorii propriu-zise si urmareste, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar daca tentatia de a vorbi despre "cine este si ce vrea" organizatie este imensa, aceasta trebuie sa fie temperata si inlocuita de apelarea nevoii consumatorului si a manierei in care organizatia poate sa o satisfaca;

corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea generala a organizatiei si a activitatilor sale, la oferta pe care aceasta o propune, prin intermediul campaniei consumatorului si la garantiile pe care i le ofera acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactata incat fiecareia dintre cele trei componente sa i se aloce un paragraf si in raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentari daca este cazul ), distincte;

paragraful de inchidere: fraza care inchide scrisoarea publicitara cu raspuns direct este rezervata intotdeauna stimularii reactiei consumatorului, prin intermediul unui indemn la actiune. Indemnul poate fi insotit si de precizarea unei "recompense" care este acordata automat daca reactia consumatorului corespunde cerintelor organizatiei.

Formula de incheiere: se refera atat la formula de salut, aceasta avand, in mod obisnuit, un format formal, menit sa sugereze respectul pentru consumator, ca si in cazul formulei de salut sau de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaza familiaritate si o apropiere (intimitate) prea mare in relatia dintre organizatie si consumator. Formula de incheiere trebuie sa contina intotdeauna numele si prenumele, pozitia in cadrul organizatiei care a expediat scrisoarea si semnatura (pe cat posibil olografa) reprezentantului organizatiei.

Post scriptum-ul: utilizarea unei propozitii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse in corpul scrisorii este inspirata din obisnuinta scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se refera la oportunitatea de a reaminti consumatorului "ceva", cel mai important avantaj obtinut prin cumpararea produsului sau serviciului, modul in care poate comanda / cumpara produsul (serviciul), garantiile acordate la cumpararea produsului (serviciului), etc.

Scrisorile publicitare cu raspuns direct trebuie sa ocupe, pe cat posibil, doar

o pagina pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului sa citeasca si cea de-a doua pagina a scrisorii. In general, in redactarea acestor scrisori, este importanta rememorarea faptului ca, in zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp. Confruntati aproape permanent cu crize, variabile ca intensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convinsi, succesiv, sa deschida plicurile primite, sa citeasca scrisorile primite parcurgand progresiv toate componentele ale pachetului acestora si gasind motive pentru a citi (sau cel putin frunzari) si celelalte componente ale pachetului (despre al caror continut afla doar cateva amanunte in corpul scrisorii).

Si celelate componente ale pachetului expediat consumatorului in cadrul campanieide direct mail trebuie sa fie tratate cu aceeasi atentie:

Plicul-purtator: indeplineste o dubla misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul cu rol de protectie, pentru materialele care intra in componenta pachetului dar si, pe de alta parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine in contact.

Obiectivul principal in crearea plicului-purtator este de a-l determina pe consumator sa-l deschida si sa-i exploreze continutul, practica marketingului direct ilustrand, mai ales la nivelul pietelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situatii la care consumatorul, satul sa tot deschida plicuri "neinteresante", le-a aruncat, nedeschise, la cos Proiectarea plicului-purtator trebuie sa tina seama de reglemnetarile postale / de curierat in vigoare si sa aiba in vedere includerea, in continutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare si slaganului, acestea avand functia de a identifica organizatie si de a-l stimula pe consumator sa-l deschida;

Materialul promotional tiparit cu raspuns direct: imbraca, in mod obisnuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei brosuri (8, 12 sau 16 pagini) al caror format depinde de tipul de consumator abordat, "obiectul", obeictivele campaniei si nu in ultimul rand, bugetul campaniei. Realizarea acestor materiale respecta regulile generale ale creatiei publicitare pentru publicatiile promotionale, la care se adauga obligativitatea de a integra in continutul acestora cel putin unul (in mod obisnuit mai multe, cel putin unul pe fiecare pagina) elemente de interactivitate.

Cuponul-raspuns: este instumentul traditional de preluare a reactiei consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucand un dublu rol: pe de o parte, inregistrarea solicitarii consumatorului (comanda directa, cerere de informatii suplimentare) si, pe de alta parte, preluarea unor informatii cat mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cat mai complete si cu valente operationale cat mai extinse. Proiectarea cupoanelor-raspuns trebuie sa tina seama de faptul ca acestea vor circula in mod independent prin posta si sa respecte toate cerintele postale specifice (realizarea acestora a fost abordata, in aceasta lucrare, in contextul prezentarii anuntului publicitar cu raspuns direct);

Plicul-raspuns: serveste ca suport pentru preluarea cupoanelor-raspuns din partea consumatorului, prezenta acestuia fiind facultativa (evident, in situatiile in care cuponul-raspuns este astfel proiectat incat sa circule in mod independent, plicul-raspuns nu mai este necesar decat daca informatiile care sunt solicitate consumatorului potential au un caracter personal pronuntat si se doreste protejarea acestuia si a acestora - de exemplu datele privind marimea veniturilor consumatorului).

Bugetul campaniei de direct mail

In proiectarea campaniilor de direct mail o problema sensibila este legata de evaluarea dimensiunilor finaciare ale acestora. George Duncan propune urmatoarele elemente de referinta in determinarea bugetului unei campanii de direct mail:

• Costurile de realizare ale componentelor mailigului (plic-purtator, scrisoare publicitara cu raspuns direct, materialul promotional tiparit cu raspuns direct, cuponul-raspuns, plicul-purtator) - acestea variaza semnificativ in raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitara a acestora scazand cu cresterea volumui,
• Costurile asociate bazei de date,
• Costurile asociate pregatirii pentru expedierea (etichetare, insertare, ambalare, trimitere) a caror dimensiune unitara se reduce cu cresterea volumului mailingului,
• Costurile postale (organizatia avand acces in mod obisnuit, la tarifele speciale oferite de serviciile postale si/sau curierat).

Pe baza acestor elemente de referinta, organizatia va putea detremina bugetul campaniei de direct mail a carui structura este astfel:

Nota:

Costuri de creatie a pachetului - sunt costuri "fixe", platite o singura data pe durata campaniei,

Costuri de realizare a pachetului - determinate pe baza elementelor de referinta mentionate mai sus,

Costul produsului - sau serviciului, evenimentului, in general el "obiectului" campaniei,

Numarul comenzilor primite - estimat pe baza ratelor de raspuns anticipate de catre organizatie,

Costul estimat al returnarilor - produsele retrimise de catre consumatorii nemultumiti organizatiei, in conditiile ofertei, ale caror costuri de achizitie specifice vor fi rambursate acestora,

Costul total al vanzarilor nerealizate - costurile produselor livrate consumatorilor, dar neplatite de catre acestia.

Sursa: : Veghes C., MARKETING DIRECT, Editura Uranus Bucuresti 2003,pag.237

Efcienta unei campanii de direct mail, eficienta marketingului direct

Eficienta in planul rezultatelor unei campanii de direct mail este la prima vedere

modesta. Rata medie de raspuns a unei campanii specifice se plaseaza in intervalul 1-3 %, cu o valoare medie de circa 2%. Aceasta nu inseamna ca dimensiunea ratei medii de raspuns nu poate fi imbunatatita: "obiectul" campaniei, tinta vizata, oferta propusa, mediile de comunicare sau suportul logistic pot contribui la cresterea sau reducerea acesteia.

Maru Sweeny considera ca ratele de raspuns generate de campaniile de direct-mail cresc atunci cand: este folosita o formula de salut personalizata, sunt folosite caractere avand doua culori, sunt mentionate diferite cifre si statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizatie), este utilizat post scriptum-ul , se ofera o mostra gratuita la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care indeamna la actiune, sunt acordate diferite bonusuri la cumpararea produsului.

Ratele de raspuns ale campaniei vor tinde sa scada atunci cand este folosit acelasi caracter, in aceeasi dimensiune, in intregul continut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, sunt prezenatate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propozitii sau fraze lungi, frazele au aceeasi dimensiune, sunt folosite, margini inguste, sunt utilizati termeni cu un continut prea tehnic, nu sunt oferite garantii la cumpararea produsului, nu sunt prezentate marturiile unor consumatori satisfacuti, se fac afirmatii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului este prea "stufos", sunt expediate in cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promotionale si diferite chestionare.

In schimb, ratele de raspuns ale campaniei de direct mail vor tinde sa nu fie sensibile la elemete cum sunt: folosirea unui logo in doua sau trei culori sau a unui antet "elaborat", practicarea unor oferte de tipul "facturati-ma mai tarziu", cu incercarea gratuita a produsului (serviciului) sau de tipul "plateste la livrare", scrierea de mana a adresei destinatarului, folosirea unor plicuri purtatoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondentei intr-o anumita zi a saptamanii, existenta numelui consumatorului pre-completat pe cuponul-raspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondentei de prima categorie tip, folosirea unor plicuri supradimensionale in raport cu continutul acestora sau absenta unui numar de telefon gratuit pentru consumator (de tip "telverde").

Tendintele inregistrate in implementarea campaniilor de direct mail se refera la:

Eficientizarea generala a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing fiind o dovada in acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail in cooperare) sunt campaniile de direct mail sustinute financiar de catre mai multe organizatii care pun sub un "acoperis" comun (in esenta acelasi plic) ofertele diferite ale acestora si acopera impreuna toate costurile de realizare, expediere si logistice ale campaniei (solutia functioneaza eficient mai ales in cazul produselor sau serviciilor asociate in consum sau utulizare); bus mailingurile sunt campaniile de direct mail realizate de catre o singura organizatie care decide sa expedieze consumatorului, in cadrul aceleasi campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind practic, vorba de construirea mai multor mailinguri intr-un singur).

Desfasurarea campaniilor de direct mail in mai multe faze: ofera suportul adecvat pentru construirea si mentinerea unei relatii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificata si in planul vanzarilor, campaniile multifaza tind tot mai mult sa ia locul campaniilor de tip "one-shot" si pe masura cresterii importantei strategice a marketingului direct in ansamblul activitatilor de marketing ale organizatiei;

Diversificarea si "modernizarea" continutului pachetului: are in vedere inlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat in forma video (specific de video-mailing: presupun transmiterea unor casete video catre consumator si preluarea telefonica a reactiilor acestuia).

Orientarea tot mai semnificativa catre campaniile de direct e-mail: este sustinuta de dezvoltarea accentuata a internetului, direct e-mail-ul reprezentand varianta cu suport internet a campaniilor de direct mail "traditional".