Micromediul de marketing

Micromediul de marketing

Micromediul reprezinta totalitatea factorilor ce actioneaza direct asupra firmei respective, influentandu-i performantele (firma insasi, furnizorii, intermediarii, firmele concurente, clientii, publicul etc.) asupra carora poate avea control sau influenta directa.

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce asigura pentru o firma si competitorii ei resursele necesare in vederea realizarii produselor (bunuri, servicii sau idei).

In esenta, se disting furnizori de resurse materiale si banesti si furnizori de forta de munca (unitati de invatamant, oficii de forta de munca etc.).

Prin activitatea lor, ei pot influenta pozitiv sau negativ performantele firmei prin preturile produselor livrate, conditii de livrare, calitatea produselor livrate etc. De aceea este necesara o selectie a furnizorilor. Exista insa si situatii cand intreprinderea selecteaza un singur furnizor (exemplu, un produs esential nu poate fi substituit, schimbarea furnizorului implica costuri de transfer prea ridicate etc.).

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj.

In literatura de specialitate se disting:

- intermediari angrosisti (preiau marfurile de la producator in proprietate sau in custodie, urmand sa le distribuie si sa le comercializeze pe piata);

- detailisti (furnizeaza produsele/serviciile direct potentialilor consumatori);

- intermediari de marketing, fiind intermediarii financiari (banci, companii de credit etc.), firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting, societati de asigurare etc. ce ofera consultanta sau facilitati in scopul de a ajuta clientii in identificarea si comunicarea cu potentialii consumatori.

Selectia intermediarilor se face in functie de o serie de criterii, intre care:

- criterii de eficacitate (gradul de acoperire a pietei, indeplinirea obiectivelor de vanzari, imaginea produselor etc.);

- criterii de eficienta (nivelul costurilor, nivelul profitului);

- criterii de control asupra implementarii strategiei de marketing a intreprinderii.

Clientii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regula cumpara sau utilizeaza produsele sau serviciile unei firme''.[2]

In functie de fidelitatea fata de o firma, consumatorii pot fi:

- cumparatori ocazionali (apeleaza la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective);

- consumatori fideli firmei (cei care cumpara numai produsele firmei respective, ajungandu-se uneori pana la exclusivitate);

- cumparatori organizationali (care achizitioneaza produse fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor directa, fie pentru comercializare).

De regula, consumatorii organizationali sunt persoane juridice. Philip Kotler a clasificat clientii unei firme in:[3]

- consumatori;

- utilizatori industriali;

- comercianti;

- institutii;

- piete guvernamentale;

- piete internationale.

Firmele concurente (concurenta) reprezinta orice firma ce ofera aceleasi produse/servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale.

Concurenta poate fi analizata pe urmatoarele nivele:

- concurenta formala (de solutii) intre firmele ce ofera alte produse care pot constitui o alternativa pentru consumatori;

- concurenta generica intre firmele ce ofera produse ce satisfac consumatorilor aceeasi nevoie;

- concurenta la nivel de produs intre firmele ce ofera consumatorilor o clasa de produse diversificate;

- concurenta la nivel de marca intre firme ce ofera produse similare acelorasi consumatori.

Publicul (organismele publice) este reprezentat de ,,organizatiile, grupurile sau indivizii care au un interes in raport cu firma''.[4]

Principalele categorii de public sunt:

- actionarii si comunitatea financiar-bancara;

- grupurile de media, presa scrisa si audiovizuala;

- institutiile guvernamentale si administratia publica;

- grupurile de interese politice si civice;

- comunitatea locala;

- publicul intern (managerii si salariatii).

Marketerii au rolul de a monitoriza si evalua permanent atitudinile, asteptarile, opiniile, cu alte cuvinte comportamentul publicului si de a forma, mentine sau imbunatati acest comportament in raport cu firma.