Obiectivele si componentele politicii de produs in marketingul international

Obiectivele si componentele politicii de produs in marketingul international

In esenta lor, obiectivele politicii de produs international slujesc acelorasi teluri ca si in situatia marketingului domestic, fiind stabilite de manageriatul organizatiei si constau in:

introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata externa tinta, pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezentand permanenta modelare a prestatiilor organizatiei la exigentele unei cereri externe specifice;

eliminarea produselor 'imbatranite' in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes.

Obiectivele politicii de produs pe pietele externe au urmatoarele specificitati:

selectia produselor si prestatiilor din cadrul gamei de fabricatie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pietelor externe;

managementul calitatii produsului international in raport cu exigentele specifice ale pietei externe tinta; acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra intregului lant valoric ce duce la valorizarea prestatiei la clientul extern;

determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, in raport cu echivalentul sau orientat spre piata domestica;

gestionarea adecvata a riscului unui posibil insucces international al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piete.

Produsul trebuie considerat, in prezent, intr-o conceptie de sistem ce inglobeaza, alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste, tot mai frecvent, aceasta viziune cu un caracter integrator prin conceptul de produs total.

Componente ce definesc produsul destinat pietei internationale, in acceptiunea marketingului, sunt:

componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul sau, determinate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala;

componente acorporale, incluzand elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele, marca, pretul, serviciile inainte, in timpul si post vanzare, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie si comercializare;

comunicatiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor consumatorului potential pentru a intari - emotional sau rational - argumentatia ce sta la baza deciziei de cumparare;

imaginea produsului, semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura congnitiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Identificarea acestor componente se cere realizata premergator formularii unei optiuni strategice legate de produsul destinat pietei internationale. Rolul lor in decizia de cumparare se modifica in raport cu particularitatile locale ale pietei de export, determinate de factorii specifici care declanseaza cererea. Abordarea intr-o structura concentrica a conceptului de produs pentru piata internationala (vezi figura urmatoare) permite modelarea diferentiata a componentelor sale, in functie de nivelul de exigenta al pietei-tinta.

Produsul de baza - avantajul esential cautat de cumparator, ceea ce ii permite acestuia sa-si satisfaca o nevoie generica

Produsul efectiv - combinatia de bun material si servicii, ce asigura satisfacerea unei nevoi bine determinate, expresie a unei nevoi precise

Produsul imbunatatit - ansamblul ce inglobeaza toate serviciile ce insotesc produsul efectiv, facandu-l utilizabil pe o durata de timp determinata de destinatia sa in folosinta