Companiile multinationale din Industria Tutunului din Romania ca cetateni corporativi. Implementarea conceptului de marketing responsabil.

Companiile multinationale din Industria Tutunului din Romania ca cetateni corporativi. Implementarea conceptului de marketing responsabil.

"Poate fi o companie de tutun responsabila din punct de vedere social?"

Cei trei giganti multinationali ce domina industria de tigarete la nivel mondial - Philip Morris; Japan Tabacco International.; British American Tabacco care isi disputa piata de tigarete din Romania considera ca au raspunsul la aceasta intrebare - practicarea marketingului responsabil.

Industria tutunului este un sector controversat si restrictionat la nivel mondial ca urmare a efectelor nocive ale fumatului. Cu toate acestea, in fiecare zi in intreaga lume sunt aprinse milioane de tigarete, foarte mute persoane descopera ca sufera de diferite afectiuni ca urmare a fumatului si mai grav in fiecare zi exista oameni care isi pierd viata datorita unor afectiuni grave produse de fumat - infarct miocardic, cancer pulmonar.

Cu toate acestea, cei trei giganti au ca obiectiv practicarea unui marketing responsabil astfel incat sa devina cetateni corporativi responsabili atat la nivel local cat si global.

"Poate o companie de tutun sa fie un bun cetatean corporativ?"

Eforturile depuse de aceste companii pentru a devenii buni cetateni corporativi se desfasoara pe mai multe directii:

• protectia mediului;
• prevenirea fumatului juvenil;
• sprijinirea artelor si lupta contra unor probleme sociale;
• implicarea in diverse actiuni umanitare;

Scully James, Senior Vice President Marketing"&Salles la Philip Morris declara: "Strategia noastra de marketing consta in incurajarea adultilor de a alege marcile noastre. Nu dorim sa includem copii in publicul nostru tinta: copii nu trebuie sa fumeze. Dar stim ca unii dintre ei fumeaza, si de aceea finantam mai multe programe de prevenire a fumatului juvenil in intreaga lume. (..). In acest moment suntem in cursul implementarii politicii noastre de a pune avertismente cu privire la efectele fumatului pe pachete si reclame, indiferent daca ni se impune acest lucru sau nu.

Codul nostru de marketing este un set de standarde pe care le respectam de buna voie, realizat pentru a limita practicile noastre de marketing. El a fost conceput pentru a ne asigura de faptul ca marketingul nostru se rezuma strict la incurajarea fumatorilor adulti in alegerea marcilor noastre.

Exista doua motive principale pentru implementarea acestui cod: modul in care intelegem responsabilitatea ce ne revine ca si corporatie si angajamentul nostru in directia prevenirii fumatului juvenil. Fiind o companie cu o prezenta mondiala si avand un angajament de responsabilitate sociala credem ca este obligatia noastra sa implementam standarde de marketing transparente si de inalta calitate.

Codul nostru de marketing cuprinde urmatoarele prevederi cheie:

• avertismentele cu privire la sanatate sunt tiparite obligatoriu pe pachete si sunt incluse in publicitate tuturor produselor noastre, indiferent daca legislatiile nationale prevad sau nu existenta acestor avertismente;

• Evitam metodele de publicitate sau amplasarea de reclame care sa se adreseze in mod special copiilor sau tinerilor;

• Nu amplasam reclame pe prima sau ultima coperta a unei publicatii, chiar daca aceste reclame sunt permise de lege, pentru ca astfel de reclame pot fi vazute de publicul larg."

Strategia de marketing a Philip Morris International cuprinde si urmatoarele standarde ce se aplica indiferent de economia receptoare in care se afla aceasta companie:

• Toate reclamele pentru produsele din tutun ale PMI, toate promotiile si sponsorizarile cu numele de marca ale PMI trebuie sa respecte legile in vigoare si trebuie sa se adreseze fumatorilor adulti. Daca legile in vigoare sau un cod al industriei tutunului sunt mai restrictive decat aceasta politica, PMI trebuie sa respecte standardele mai restrictive.

• Prevederile acestei politici se aplica oricarei forme de comunicare comerciala efectuata de sau in numele PMI, cu scopul de a incuraja consumatorii sa aleaga o marca de produse din tutun in locul alteia.

• Aceasta politica se aplica tuturor angajatilor Philip Morris International Inc., precum si angajatilor sucursalelor si filialelor sale din toata lumea. Aceasta politica se aplica si agentiilor de publicitate, de design si de promotie care lucreaza cu PMI.

• Conducerea PMI si toti angajatii implicati in marketingul si vanzarea produselor din tutun trebuie sa cunoasca in amanunt si sa respecte aceste standarde;

• Urmatoarele reglementari sunt valabile pentru continutul tuturor materialelor publicitare pentru produsele din tutun ale PMI:

1. Nici o reclama nu va fi adresata minorilor sau nu va fi atractiva pentru acestia in mod special;
2. Nici o reclama nu poate contine personaje de desene animate;
3. Nici o reclama nu poate prezenta o celebritate si nu poate contine aprobarea implicita sau expresa a unei celebritati;
4. Toate fotomodelele care apar in reclama trebuie sa fie si sa arate de peste 25 de ani;
5. Nici o reclama nu poate sugera ca fumatul sporeste succesul sportiv sau atletic, popularitatea, succesul profesional sau sexsual;
6. Nici o reclama nu poate sugera ca majoritatea oamenilor sunt fumatori.

• Urmatoarele prevederi se aplica mijloacelor de comunicare in masa folosite la publicitatea produselor din tutun ale PMI:

1. PMI nu va introduce reclame in nici o publicatie daca (a) - cel putin 75% dintre cititorii publicatiei sunt adulti si (b) - numarul minorilor care citesc publicatia reprezinta mai putin de 10% din totalitatea minorilor tarii in care este distribuita revista;
2. PMI nu va plasa reclame pe ambalajul sau pe coperta exterioara (fata sau spate) ale revistelor, ziarelor sau altor publicatii de larga circulatie;
3. Trebuie luate masuri rezonabile pentru a preveni introducerea sau anexarea reclamelor la tigari in publicatiile care se adreseaza in mod special minorilor;
4. PMI nu va amplasa reclame pe panouri publicitare, pereti, statii de autobuze sau reclame stradale care se afla la mai putin de 100 metri de scoli si sunt vizibile din perimetrul unei scoli sau al altor locuri frecventate in majoritate de minori;
5. Nici o reclama stradala, fie de sine statatoare sau in combinatie deliberata de cu alte reclame similare, nu poate avea o suprafata mai mare de 35 de metrii patrati;
6. PMI nu va face reclama in cinematografe, inainte, in timpul sau dupa film, decat daca exista un motiv rezonabil pentru a concluziona ca cel putin 75% din publicul filmului este reprezentat de adulti;
7. PMI nu va transmite reclame la televizor sau radio decat daca (a) - se poate verifica daca persoanele care au acces la canalul sau programul respectiv sunt adulti si (b) - transmisia se face in tari in care aceste reclame nu sunt interzise prin lege;
8. PMI nu va amplasa reclame pe Internet decat daca sunt luate masuri eficiente care sa asigure ca accesul la site-ul respectiv   este permis doar adultilor rezidenti.

• Toate reclamele trebuie sa respecte legislatia in vigoare referitoare la avertismentele legate de sanatatea consumatorului, la informatiile despre continutul de nicotina si gudron si alte inscriptii obligatorii pentru reclamele la tigarete. Textul exact al oricarei declaratii autorizate prin lege trebuie tiparit intr-o forma clara si evidenta, fara adaugarea nici unui alt text la aceste declaratii.

• Daca legea nu specifica textul, marimea, formatul sau locul de amplasare al avertismentelor din reclame, PMI va introduce voluntar in reclamele sale avertismente clare si evidente referitoare la sanatate. Textul avertismentelor voluntare din reclame vor fi textele prevazute de lege care trebuie inscrise pe pachetele de tigari din tara respectiva (sau textul plasat voluntar pe pachete de catre PMI daca nu exista avertismente obligatorii).  Avertismentele voluntare din reclame trebuie sa fie rotate intr-o maniera comparabila avertismentelor de pe pachetele de tigari din tara respectiva.

• In publicatiile internationale si in cele destinate pitelor unde exista mai multe limbi oficiale, avertismentul trebuie scris in limba publicatiei sau in limba majoritatii publicului-tinta.

• PMI nu va face plati sau alte contributii pentru plasarea produselor din tutun, a reclamelor sau a articolelor care contin numele marcilor de tigarete in filme, programe de televiziune, piese de teatru, concerte muzicale inregistrate sau in direct, filme comerciale sau productii video comerciale, jocuri video sau alte mijloace de comunicare similare, destinate publicului larg.

• Standurile, chioscurile si afisele legate de activitatile sau programele promotionale nu trebuie sa fie amplasate in spatii deschise din centre comerciale, piete ale oraselor sau alte locatii asemanatoare, decat daca au fost luate masuri rezonabile pentru a restrictiona masura in care sunt vizibile pentru publicul larg.

• Cu exceptia brichetelor, scrumierelor si a altor articole legate de fumat, compania PMI nu va distribui, vinde sau oferi direct sau indirect produse cu numele, logo-ul sau alte indicii ale marcii de tigari afisate in asa fel incat sa fie vizibile de alti oameni atunci cand produsele sunt purtate sau utilizate.

• Articolele de imbracaminte trebuie sa aiba numai marimi pentru adulti.

• Nici un nume, logo sau alt indiciu al unei marci de tigari, inclusiv indicii sau elemente ale unei activitati de marketing legate de o marca, nu poate sa apara pe articolele vandute minorilor sau care pot fi utilizate de minori (de exemplu-jucarii, papusi, replici in miniatura ale masinilor de curse, jocuri video sau alte jucarii). PMI trebuie sa ia toate masurile posibile pentru a impiedica tertii sa utilizeze numele marcii, logo-urile sau alte materiale ale companiei pe produsele destinate copiilor.

• Daca marca afisata pe brichete, scrumiere sau articole similare oferite ca bonusuri au o suprafata mai mare de 25 centimetri patrati, articolul trebuie contina un avertisment de sanatate.

• Distributia gratuita a produselor din tutun catre consumatori este interzisa, cu exceptia ofertelor de testare a produselor de catre fumatori adulti verificati, la evenimente la care accesul este strict controlat de PMI si sub directa supraveghere a personalului PMI.

• Personalul care efectueaza testarea produsului sau vanzarea   prin inlocuire trebuie sa aiba cel putin 21 ani, sa fie instruit corespunzator si sa certifice respectarea acestei politici.

• PMI poate asigura consumatorilor oferte promotionale ( de exemplu - "cumperi un pachet si primesti unul gratuit"), daca au fost luate toate masurile care sa asigure ca produsele si articolele promotionale sunt comercializate numai fumatorilor adulti.

• PMI poate inlocui un produs deteriorat sau defect numai prin intermediul unor cupoane care se pot preschimba la magazinele cu amanuntul numai pe baza unui act care certifica varsta consumatorului sau, daca nu se pot folosi cupoane, prin intermediul altor mijloace menite sa asigure ca persoana care primeste produsul inlocuitor este adulta.

• PMI nu se va angaja in sponsorizarea unor evenimente in care minorii reprezinta un procent semnificativ din public sau a unor evenimente la care exista minori intre participantii platiti.

• Comunicarile cu privire la sponsorizarea de catre o marca de tigari trebuie sa se adreseze fumatorilor adulti.

• Toate sponsorizarile de catre marcile de tutun trebuie sa fie aprobate in prealabil prin procesul de verificare a materialelor privind marcile PMI.

• PMI nu incurajeaza vanzarea tigarilor la bucata. Materialele publicitare pentru vanzarea la bucata a tigarilor pot fi furnizate numai vanzatorilor cu amanuntul in tarile in care vanzarea la bucata este o metoda semnificativa de vanzare cu amanuntul catre adulti.

• PMI nu va produce tigari pentru vanzarea sau distributia catre consumatori in pachete care contin mai putin de 10 tigari.

• PMI poate produce tigari pentru vanzarea sau distributia catre consumatori in pachete cu mai putin de 20 de tigari numai daca exista (a) - un segment de piata pentru pachetele cu mai putine tigari sau (b) - un segment de piata pentru pachetele de 20 sau mai multe tigari care sunt oferite la un pret de vanzare mai mic decat cel pentru pachetul propus cu mai putin de 20 de tigari.

• PMI nu va distribui tigari prin posta."

Astfel eforturile depuse de compania de mai sus pentru a deveni o companie responsabila din punct de vedere social se desfasoara in urmatoarele directii:

Prin produse:

1. Informarea oamenilor cu privire la pericolele fumatului.
2. Prevenirea fumatului juvenil.
3. Dezvoltarea de produse mai putin nocive.

Alte directii:

1. Implicarea companiei in reducerea efectelor dezastrelor naturale prin ajutarea celor afectati.
2. Compania considera ca este necesar sa investeasca in bunastarea pe termen lung a comunitatilor din care face parte - asigurand locuri de munca si platindu-si impozitele.
3. Compania colaboreaza cu comunitatile locale pentru a cunoaste care sunt problemele cele mai importante ale acestora, pentru a le intelege mai bine astfel incat finantarile sale sa fie adecvate si sa nu se suprapuna cu ceea ce fac alte organizatii.
4. De multe ori contributiile companiei in ceea ce priveste experienta in afaceri si pe probleme financiare sunt la fel de importante ca si finantarea.
5. Philip Morris International, in 2004, a facut contributii de caritate in 70 de tari diferite, totalizand peste 13,6 milioane USD.

In declaratia de intentie a companiei British American Tobacco este tratata problema marketingului responsabil si a responsabilitatilor companiei in calitate de cetatean corporativ in diferite economii receptoare.

"Astazi, mai mult ca niciodata, societatea asteapta din partea companiilor sa-si foloseasca forta economica pentru atingerea unor obiective sociale si sa demonstreze ca sunt responsabile din punct de vedere social - ca sunt un suport pentru dezvoltarea comunitatilor in cadrul carora actioneaza, ca au standarde ridicate ale comportamentului etic in afaceri, sa dea dovada de transparenta in activitatea desfasurata.

Ca multe alte companii, noi stim ca daca afacerile noastre merg bine putem contribui in mod favorabil la dezvoltarea economica si sociala a tarilor in care actionam. Noi acceptam responsabilitatile sociale si de mediu ce ne revin, si actionam asa cum o companie poate face acest lucru - dezvoltand afaceri puternice. Pentru ca actionam intr-un sector controversat, consideram ca este cu atat mai important pentru noi sa ne asumam aceste responsabilitati. Guvernele, societatile civile si companiile trebuie sa lucreze impreuna deoarece doar prin intermediul parteneriatului pot fi rezolvate problemele controversate legate de industria tutunului. (). Noi consideram ca daca toti partenerii se implica, exista oportunitati reale de rezolvare a problemelor legate de industria tutunului. Noi oferim deschiderea noastra, cunostintele noastre despre produsele din tutun si cercetarile stiintifice legate de acestea, suport pentru legislatia si reglementarile legate de industria tutunului si peste un secol de experienta in abordarea unor culturi diferite

British American Tobacco considera ca fumatul nu este pentru copii si ca produsele sale se adreseaza doar adultilor care inteleg riscurile asociate acestui obicei. Grupul de companii B.A.T. sustine si deruleaza programe in intreaga lume pentru eliminarea fumatului juvenil si suntem angrenati in diferite programe alaturi de alti parteneri din cadrul industriei, alaturi de Guverne si organizatii Non-guvernamentale - pentru prevenirea fumatului in randul tinerilor. Alaturi de alte grupuri de companii din cadrul industriei - Philip Morris International si Japan Tobacco International - British American Tobacco a initiat si derulat mai mult de 120 de programe privind Prevenirea Fumatului in Randul Tinerilor in peste 70 de tari.

Grupul British American Tobacco considera ca joaca un rol important in procesul de dezvoltare durabila al zonelor in care opereaza contribuind la cresterea economica echilibrata, protectia mediului si dezvoltarea sociala.

Compania noastra sprijina comunitatile locale initiaza proiecte caritabile care se particularizeaza de la tara la tara in functie de nevoile specifice locale. Aceste proiecte se deruleaza in mai multe sensuri - sociale, educationale, culturale, de mediu.

Compania Japan Tobacco international a adoptat si ea alaturi de ceilalti doi mari giganti ai industriei tutunului Standardele Internationale de Marketing. In declaratia de intentie a acestei companii se promoveaza acelasi concept de marketing responsabil.

Responsabilitatea Sociala si Industria tutunului.

Philip Morris: Responsabilitatea Sociala presupune: Integritate; Implicarea in prevenirea consumului de tutun in randul tinerilor; informarea consumatorilor cu privire la efectele secundare ale fumatului; promovarea valorilor companiei.

Fara increderea societaii succesul pe termen lung este imposibil.

Ce asteapta societatea de la noi: sa actionam responsabil si sa fim deschisi in legatura cu problemele legate de tutun, sa actionam concret pentru a reduce fumatul in randul tinerilor, sa dezvoltam produse care sa reduca riscurile asociate fumatului, sa fim deschisi si transparenti in toate actiunile noastre.

Prevenirea fumatutu in randul tinerilor.

Societatea asteapta de la noi sa jucam un rol important in prevenirea fumatului in randul tinerilor. Philip Morris este implicata in numeroase programe care au ca scop reducerea fumatului in randul tinerilor. Incercarea de a-i opri pe tineri sa nu fumeze este un lucru potrivit. Acest lucru da sens afacrilor noastre.

Companiile de tutun au un rol important in prevenirea fumatului in randul tinerilor. Daca nu vom face tot ceea ce este posibil pentru a determina copii sa nu fumeze, autoritatile legale s-ar putea sa n e impidice sa vindem tigari catre adulti.

Prevenirea fumatului in randul tinerilor.

Philip Morris International sustine legile privind varsta minima legala pentru a preveni vanzarea tigaretelor catre minori. Sustinem semenea legi in tarile in care acestea nu exista. In Romania este interzisa vanzarea produselor din tutun catre minori. O.G. 55/1999; legea 151/2000, art.2.O clauza speciala in ceea ce priveste comercializarea produselor din tutun este introdusa in licenta de vanzare a magazinelor ce comercializeaza produse din tutun.

Mesajul transmis in campania privind combaterea fumatului in randul tinerilor.

Mesaje transmise de Philip Morris in campaniile privind combaterea fumatului in randul tinerilor, pe diferite piete nationale.

Programul: Decizia este a mea! a inceput in 1999. Autorii programului au fost: Aurora Liiceanu si Andrei Popescu - specialisti in probleme de psihologie juvenila. Partenerii in cadrul acestui program au fost: Fundatia pentru Pluralism, Ministerul Educatiei; Ministerul tineretului si Sporturilor; Presedintia Romana si BAT. Obiectivul principal al programului: dezvoltaraea capacitatii tinerilor de lua decizii in conditii de risc.

Contributii si Sponsorizari. Prioritatile noastre in acest sens au fost: nevoile oamenilor, educatia, cultura si arta, sustinerea ONG-urilor, voluntariat

Contributii si Sponsorizari:

Scoala de la Otopeni: renovarea scolii si dotarea laboratorului de informatica.

Infiintarea Cantinei Sociale de la Otopeni care functioneaza din 1998 si are 100 de beneficiari.

Contributii si sponsorizari in educatie:

S-au acordat 50 de burse de studiu copiilor din zonele rurale.

Contributii si Sponsorizari:

Realizarea de evenimente culturale in parteneriat cu Teatrul National Ion Luca Caragiale.

Dialogul cusocietatea:

In parteneriat cu Camera de Comert americana, Philip Morris Romania a initiat o dezbatere publica pe tema Resposabilitatile Sociale Corporative. Sub denumirea "Oameni pentru Oameni" dezbaterea a luat caracterul unei conferinte anuale, in 2004 a avut loc a doua editie.

Dialogu cu comunitatile locale:

Philip Morris a sponsorizat peste 35 de proiecte locale in 29 de orase importante din Romania