Politica de promovare la nivel european

Politica de promovare la nivel european

Promovarea presupune comunicare cu consumatorul nu neaparat directa, dar cu scopul de a influenta in sens pozitiv dorintele sau actiunile acestuia. Pe pietele internationale este adesea dificil de coordonat strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorita gradului ridicat de variabilitate a instrumentelor de promovare si pentru ca totusi cultura, obiceiurile si diferentele de limba ingreuneaza si ele activitatea de promovare. Pe palierul legislativ exsita reglementari stricte, cum este in UE spre exemplu, directiva privind reclama mincinoasa. Directiva 84/450/EEC interzice reclama mincinoasa in toate statele membre UE, reclama mincinoasa sau inselatoare fiind definita ca orice forma de reprezentare care promoveaza bunuri sau servicii ce prejudiciaza persoana careia ii este destinata sau la care ajunge, datorita caracterului sau inselator si care le poate modifica comportamentul lor economic, astfel incat sa dauneze competitorilor (LeClair, 2000). Dar interpretarea acestei directive se face de catre autoritatile locale, nefiind foarte bine definita. In anul 1997 directiva privind reclama mincinoasa a fost completata cu directiva privind reclama comparativa prin Directiva 97/55/EC. Conform acestei directive reclama comparativa este permisa daca nu este inselatoare, compara bunuri destinate satisfacerii acelorasi nevoi, nu creaza confuzie intre cel ce face reclama si competitor si nu denigreaza competitorul. Dimensiunea culturala inluenteaza modul in care se poate realiza promovarea in diferite tari cat si modul in care promovarea este perceputa si acceptata de catre consumatori, britanicii, francezii si germanii privind reclama ca un component pozitiv al vietii cotidiene. Cel mai citat beneficiu al activitatilor de reclama a fost continutul informational al reclamelor.Un studiu efectuat in 6 tari europene a clasificat perceptia consumatorilor despre reclame pe 2 axe: "serios versus distractiv" si "stilat versus informativ/onest". Germania se afla la extrema axei onest/informativ, opus Italiei care se aproprie mai mult de aspectele "estetica" si "creativitate", in Marea Britanie este un echilibru intre "distractie" si "onestitate", iar in Spania intre dimensiunile "serios" si "stilat". Exista practic o distinctie intre tarile latine si cele nordice.

In organizarea unei campanii de promovare firma trebuie sa treaca prin cateva etape, cum ar fi determinarea audientei tinta, determinarea obiectivelor specifice campaniei respective, determinarea bugetului, determinarea strategiei de media, determinarea mesajului, determinarea modului de abordare a campaniei, determinarea eficacitatii campaniei. In tabelul nr.6 este prezentat mixul de promovare in Europa.

Tabelul nr. 6

Mix-ul de promovare

Sursa: Nicolescu Luminita, Euromarketing - Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003.

Reclama sau publicitatea este un element esential al promovarii, o modalitate de comunicare intr-un singur sens, care foloseste mijloacele media, avand de regula un impact ridicat. Principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma in legatura cu strategia de reclama la nivel international sunt: realizarea unei campanii locala sau pan-regionala/globala, selectarea mesajului reclamei, selectarea agentiei de publicitate, selectarea mijloacelor media, determinarea bugetului de reclama, evaluarea eficacitatii reclamei. Legislatiile difera de la tara la tara, spre exemplu in Germania si in Franta este interzisa folosirea superlativelor in reclame, in timp ce acestea sunt permise in Belgia si Italia, la fel si in Marea Britanie si in Olanda, dar cu conditia dovedirii acestor afimatii. In unele tari se pot face reclame foarte detaliate pentru diverse produse, in timp ce in alte tari acest lucru este interzis. In Grecia, Suedia si Norvegia reclama jucariilor catre copii sub 12 ani este interzisa iar in Belgia aceasta este interzisa in timpul programelor pentru copii, guvernul suedez pledand pentru extinderea unei astfel de legislatii la nivelul UE. In privinta reclamelor pentru produsele alcoolice exista de asemenea o mare diversitate de legi, in Franta fiind interzisa reclama la TV a produselor alcoolice cu peste 1% alcool, in Danemarca fiind interzisa reclama TV si radio la produse alcoolice cu peste 2.5% alcool, in Irlanda este interzisa reclama produselor alcoolice la TV si la radio inaintea unor evenimente sportive. Un studiu efectuat in 2000 pe un esantion de 250 de firme europene a relevat ca 50% fac reclama de produse, 55% publicitate financiara, 70% comunicare a conducerii, iar 84% din cazuri publicitate institutionala.

Promovarea vanzarilor include toate activitatile de promovare care nu se inscriu in categoria reclamei, a relatiilor publice si a vanzarilor personale si constau in stimulente pe termen scurt de genul cupoanelor, reducerilor de pret, premiilor, concursurilor, pachetelor de bunuri, esantioanelor gratuite si altele. Ele pot fi destinate consumatorilor finali sau comercinatilor, distribuitorilor firmei, caz in care imbraca forma demonstratiilor, acordarii de credite, programe educationale, reduceri de preturi, etc. In UE legislatia privind promovarea vanzarilor este foarte diferita de la tara la tara, iar acceptabilitatea culturala a diferitelor metode variaza de asemenea, facand imposibila standardizarea. Cupoanele sunt mai populare in Italia si sunt limitate legal in Germania, Olanda, Elvetia si Grecia. Reducerea pretului la o achizitie viitoare este permisa in Belgia dar este ilegala in Danemarca. Voucherele pentru returnarea unei parti a pretului este permisa in Germania dar ilegala in Spania. In Franta un premiu nu poate   depasi 4% din valoarea de vanzare a produsului. In Germania competitiile sunt permise, dar li se interzice firmelor sa ceara dovada ca au achizitionat produse de la firma pentru a putea fi inclusi in competitie. In Scandinavia firmele intampina cele mai mari dificultati deoarece orice activitate de promovare necesita aprobarea guvernelor.

Relatiile publice reprezinta mijlocul de comunicare in marketing care are in vedere indeosebi promovarea companiei si a imaginii sale decat a produselor. Promovarea se realizeaza intr-un mod discret si indirect, Chee si Harris (1998) arata ca relatiile publice inseamna construirea de imagini despre firma, locuri, oameni, produse, realizabila prin crearea unor bune relatii a firmei cu toti cei cu care vine in contact, din afara (clienti, media, guverne, furnizori, comunitate financiara, etc) si din interiorul organizatiei (angajati). Conceptul de relatii publice include si activitatile de publicitate care sunt de regula gratuite Activitatile specifice relatiilor publice cuprind in sens clasic conferintele de presa, interviurile si comunicarile catre presa (Maitland, 1999), in timp ce in sens larg tot din cadrul relatiilor publice fac parte si sponsorizarile, contributiile de caritate, zilele deschise ale firmei (Mercado, Welford si Prescott, 2001).

Tabel nr.7

Metode de promovarea vanzarilor in UE

Sursa: Jeannet JP, Hennessey HD, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Co, pp476-469, 2001

Sponsorizarea poate fi privita ca parte a relatiilor publice sau ca activitate de promovare de sine statatoate, ea fiind realizata de mari firme care isi pot permite acest lucru. Vanzarea personala implica comunicarea de la persoana la persoana si se realizeaza cand un client sau viitor client este intalnit personal de un reprezentativ al firmei, ea reprezentand pe de o parte o modalitate de distributie, dar si o modalitate de promovare, fiind practic o forma de promovare mai costisitoare. In acelasi timp este si cea mai eficace si flexibila forma de promovare, fiind posibil un feed back imediat si personalizat la reactia clientului. Aceasta forma de vanzare/promovare este recomandata cand piata este concentrata, cand produsele sunt de valori mari si nu sunt achizitionate in mod frecvent. Produsele industriale sunt pretabile vanzarii personale, ca si bunurile de folosinta indelungata de calitate ridicata sau bunurile pentru care necesita o explicatie detaliata sau o demonstratie.

Analizarea metodelor de promovare arata ca exista anumite elemente ce sunt mai standardizabile decat altele. Promovarea vanzarilor are in general un caracter local, bazandu-se pe o strategie locala, vanzarea personala sub formele ei clasice are practic loc la nivel national in timp ce forme mai noi ca marketingul pe internet cunoaste un grad mai mare de uniformizare la nivel global. Reclama are gradul cel mai mare de standardizabilitate, la nivel de strategie, dar mai putin la nivel de executie.

Bugetele de promovare pot fi stabilite ca procentaj din vanzari, prin comparatie cu competitia si pe baza de obiective. Bugetul de promovare poate varia in functie de succesul realizat, experienta acumulata, situatia economica generala.

Activitatile de promovare difera inca mult de la o tara la alta si de aceea este dificil sa se realizeze strategii unice de promovare la nivel european. Cea mai mare parte a firmelor iau anumite decizii la nivel national dar se iau si decizii la nivel european, iar gasirea raportului optim intre aceste decizii reprezinta principala provocare pentru realizarea de strategii de promovare eficace si eficiente.

Bibliografie

Bradley F. (1995) International marketing strategy, New York, Prentice Hall.

Cateora P.R. si Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill.

Harris si McDonald (1994) "Marketing in Europe" in Harris P. si McDonald F. (eds.) European Business and Marketing: strategic issues, Paul Chapman Publishing Ltd.

Hofstede G. (1991) Cultures and Organizations: Software of the Mind McGraw Hill, Berkshire, U.K..

Jeannet J.P. si Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston.

Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall.

Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1999.

Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan Page, London.

McAuley (2001) International Marketing, JohnWiley & Sons.

Mercado S, Welford R. si Prescott K (2001) European Business, Prentice Hall.

Nicolescu Luminita., Euromarketing - Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003.

Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991.

Root F.R. (1982) Foreign market entry strategies, Amacom, New York, USA.

Sternthal Brian, "Advertising Strategy" in Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and Sons, SUA, 2001, pp. 215-246.