Globalizare versus segmentare

Globalizare versus segmentare

M. J. Baker prezinta intr-una dintre lucrarile sale  fragmente dintr-un articol publicat de Ted Levitt in numarul din mai-iunie 1983 al revistei "Havard Business Review " sub titlul "Globalizarea pietelor "

"O forta puternica impinge astazi lumea catre o comunitate convergenta unica, iar aceasta forta este tehnologia. Ea a proletariatizat comunicatiile, transportul si calatoriile, inlesnindu-le si ieftinindu-le si facandu-le accesibile celor mai izolate locuri din lume. Deodata, nimeni si nimic n-a mai fost izolat de atractiile ispititoare ale modernismului. Oamenii de pretutindeni isi doresc astazi toate lucrurile de care au auzit, pe care le-au vazut sau pe care le-au incercat cu ajutorul noilor facilitati tehnologice care le coordoneaza nevoile si dorintele. Iar aceasta coordonare mareste comuniunea globala, omogenizand astfel pietele de pretutindeni.

Rezultatul este o noua realitate comerciala - largirea exploziva a pietelor, pentru a include produse standardizate la nivel global, uriase piete mondiale de dimensiuni nevisate inainte.(....). Corporatia multinationala si cea globala nu reprezinta acelasi lucru. Prima opereaza intr-o serie de tari, in fiecare caz adaptandu-se cu o atentie speciala si, prin urmare, cu niste costuri sporite, la conditiile specifice fiecarei natiuni. Din contra, corporatia globala opereaza cu o consistenta determinata si, prin urmare, implica costuri scazute, ca si cum intreaga lume (sau principalele sale regiuni) ar fi o unica si identica entitate, o fabrica ce vinde aceleasi produse, in acelasi mod, pretutindeni". Astfel, dupa parerea lui Levitt corporatiile multinationale cedeaza corporatiei globale.

Theodore Levitt afirma, deci, ca viitorul sta in standardizarea la nivel mondial a produselor si ca preferinta pentru specificul national sau regional in caracteristicile produsului ori serviciului va trebui sa dispara treptat.

Combatandu-l pe Levitt, M. Baker afirma " opinia mea este ca, peste 25 de ani, aceasta teza va fi considerata exagerata, asa cum s-a intamplat si cu Miopia marketingului. Punctul slab al argumentatiei lui Levitt este acela ca el trece cu vederea conceptul esential al marketingului, care afirma ca se poate opta pentru una dintre urmatoarele trei strategii: nediferentiata, diferentiata sau concentrata.(). Desigur, Levitt trebuie sa recunoasca si existenta segmentelor, care vor continua sa existe ca urmare a distributiei inegale a veniturilor si, in ceea ce priveste corporatia globala, ea ii va atrage pe aceia pe care nu-i deranjata un produs nediferentiat."

"Experienta ne arata ca, desi se poate urma cu succes, o perioada de timp o strategie nediferentiata, in cele din urma ea va trebui sa fie schimbata - cel putin cu o alta strategie nediferentiata insa, mai probabil, cu una diferentiata sau cu una concentrata ", sustine Baker.

Astfel la polul opus conceptiei lui Levitt cu privire la omogenizarea globala, in care marcile de prima marime alcatuiesc o oferta standard de produse, ambalaje, reclama ori pret se afla tendinta individualizarii produselor pe baza mijloacelor tehnologiei moderne. Inmultirea publicatiilor de specialitate, cu costuri relative mici si vizand grupuri destul de restranse de oameni cu interese specifice profesionale, de timp liber sau hobby constituie un exemplu de domeniu in care tehnologia a oferit posibilitati noi de productie, inexistente cu un timp in urma. Se discuta chiar de ziare sau reviste concepute pentru cititorul individual, prin armonizarea intereselor cestuia cu un portofoliu de materiale scrise si care sa-i fie trimis in fiecare zi, de pilda prin fax. Tehnologia poate asigura cadrul pastrarii unor inregistrari detaliate despre cerintele individuale, cum ar fi gusturile in privinta obiectelor, hotelurilor, echipamentului sportiv, cumparaturilor saptamanale etc. si asigurand astfel un serviciu personalizat. Cheia este furnizarea unui serviciu individualizat de tipul celui care existau inainte ca marketingul de masa sa-l scoata din competitie pe micul proprietar de magazin, care asigura consumatorului posibilitatea unor optiuni specifice, intr-o lume devenita tot mai uniforma si mai "lipsita" de libertate de alegere.

Desi produsul globalizat, nediferentiat ca formula sau design ori ca promovare intr-o tara sau alta tinde sa devina o trasatura determinanta a marketingului international, se manifesta, in paralel, si o mai mare diversificare a ofertelor, care sa beneficieze de economiile de scala dar care sa se poata adresa unor subgrupuri de consumatori din cadrul fiecarei populatii, identificabile ca segment transnational. Una dintre laturile complexe ale acestei situatii este faptul ca fiecare individ se va putea incadra in mai multe segmente, in functie de categoria de produs. Astfel, vor aparea probabil dezbateri intense pe plan cultural, prin care se vor pretinde individualizari si mai pronuntate ale ofertelor, in cadrul fiecarei tari.

Unele produse pot fi vandute in intreaga lume cu mici modificari sau chiar fara modificari. I.B.M., de exemplu, si-a construit computerele astfel incat acestea sa poata fi vandute in forma respectiva in orice tara. American Standard, pe de alta parte, si-a dat seama, ca este imposibil sa-si comercializeze produsele, concepute pentru o piata nationala, pe alte piete nationale. Motivele tineau de modul in care cazile de baie erau construite in fiecare tara si de modul in care considerau clientii ca trebuie sa arate accesoriile.

Asa cum a aratat Philip Kotler[2] si o liga sportiva poate deveni globala: " Cand sezonul NBA ia sfarsit, marile vedete ale baschetului nu pornesc spre Florida ca sa se odihneasca si sa se recreeze. Shaquille O'Neal o porneste spre Coreea de Sud, Karl Malone spre Hong Kong si Allen Iverson spre Chile. Trimisi de NBA si de sponsorii globali Coca- Cola, Reebok si McDonald's, acesti "comisi voiajori" super-bine platiti le baga pe gat cohortelor de tineri suporteri bauturi racoritoare, pantofi sport, hamburgeri si baschet. Baietii din China poarta echipamentul sportiv al echipei Bulls, fiindca toti vor sa fie ca Michael Jordan. Asociatia NBA, care are acum 105 membri ai personalului specializati in operatiuni globale, este prima liga sportiva ce a devenit cu adevarat globala. Meciurile din campionatul NBA sunt televizate peste tot in lume, sponsorii globali au semnat contracte, iar liga si partenerii ei au vandut in afara Statelor Unite mingi de baschet, pantofi de baschet, tricouri si sepci sub licenta NBA in valoare de aproape 500 de milioane de dolari"..

Acelasi autor citat mai sus , afirma: "Si totusi, majoritatea produselor, necesita un oarecare grad de adaptare. McDonald's foloseste sos chili in Mexic, pentru hamburgeri, in loc de Ketchup. Coca-Cola este mai dulce sau mai putin carbonata in anumite tari. Procter&Gamble stie ca, in Asia, cumparatorii se feresc de pungi mari cu detergent, "pentru intreaga familie", care sunt atat de populare in America. Majoritatea sampoanelor pe care le vinde P&G in Extremul Orient sunt ambalate in pliculete pentru un singur spalat.(.). chiar si canalul MTV, care a dat eticheta pentru generatia globala MTV cu programele sale in mare masura globale, s-a repliat pe directii ceva mai pronuntat locale: inghesuite de zecile de canale locale care difuzeaza muzica in Europa, cum ar fi Viva din Germania, The Music Factory din Olanda si ZTV-ul scandinav, TV Europe s-a vazut nevoit sa renunte la programul lui pan-european, care continea in proportie covarsitoare muzica pop americana si britanica, alaturi de slagare europene. In locul acestuia, divizia europeana a MTV a creat canale regionale, difuzate pe patru statii MTV separate: pentru Marea Britanie, pentru Nordul Europei, pentru Europa Centrala si pentru Sudul Europei. Fiecare dintre aceste patru canale difuzeaza programe adaptate la gusturile muzicale ale pietei locale, alaturi de sectiuni pop pan-europene considerate clasice si, fireste, o portie sanatoasa de Beavis si Butthead."

Un studiu realizat pe o serie de companii ce actioneaza la nivel international, a pus in evidenta ca 80% din produsele companiile respective suporta o serie de adaptari iar numarul mediu de elemente adaptate este de patru fiind legate de:

Atributele caracteristice ale produsului;

Numele de marca;

Eticheta;

Cromatica Materialelor;

Preturile;

Promovarea vanzarilor;

Temele publicitare;

Mediile de publicitate;

Executia publicitatii.

In final, Philip Kotler este de parere ca " enuntul lui Levitt privind globalizarea ar trebui reformulat. Marketing global - da. Standardizare globala - nu neaparat.

N. Thomas si D. Martin[4] atrag atentia asupra faptului ca in prezent consumatorii sunt mai pregatiti si mai pretentiosi ca niciodata si ca un marketing-mix standardizat s-ar putea sa reprezinte un risc - "Cu toate acestea, pietele de astazi sunt internationale. Companiile vand produse si chiar marci internationale de renume, extinzandu-si activitatea dincolo de frontierele nationale, asupra unor consumatori mult mai avizati decat oricand inainte. O eroare riscanta pe care ar putea sa o faca o firma ar fi sa considere ca, oferindu-si produsele pe anumite piete, le fac consumatorilor locali o favoare. O astfel de atitudine este plina de dispret la adresa consumatorului caruia ii este adresat bunul, iar piata vizata o detecteaza imediat. Etnocentrismul arogant poate sa duca la standardizarea produsului si la promovarea lui pe scara internationala si la tratarea managerilor si clientilor straini de parca ar fi automate lipsite de minte. Chiar daca managerii ar putea fi nevoiti sa tolereze o astfel de atitudine, clientii nu sunt obligati sa o faca si nu o fac."

Efectele globalizarii pot fi observate chiar si in tari ale caror culturi le fac sa fie impotriva patrunderii modelelor occidentale. De exemplu, India a rezistat, o perioada destul de lunga de timp, aparitiei mall-urilor de inspiratie americana. Desi acest gen de comert occidental, fusese acceptat in Thailanda sau Malayezia, India ramasese ca o insula, aparata de perceptul lui Ghandi care cerea sa fie evitat modelul de consum al bogatilor. Cu toate acestea, in 2002, au aparut in India trei mici mall-uri, in prezent numarul lor a crescut considerabil.

Companii ca Samsung, Honda, Coca-Cola sau Philips si-au indreptat atentia spre zonele rurale indiene unde este concentrata 70% din populatia Indiei. Orasul Jadagri, un oras destul de putin important din India, a fost scena unei puternice lupte comerciale intre cei doi giganti de pe piata bauturilor racoritoare - Pepsi si Coca-Cola.

Kenichi Ohmae[5] afirma ca marcile globale n-au aparut pentru ca exista de la bun inceput o cerere pentru un produs standard, atractiv pentru toti cei tentati de modernitate, ci mai degraba pentru ca amploarea cheltuielilor de marketing si a celor tehnologice este atat de mare, incat firmele producatoare au intrat in categoria celor cu costuri fixe foarte mari, nevoite sa-si caute piete la nivel mondial. Astfel globalizarea reprezinta un efect direct al proceselor economice interne ale companiei. In aceste conditii, aceste marci au atuuri competitive formidabile. Cu toate acestea, este posibil sa aiba si ele dificultati in a-si mentine pozitia in lupta cu produsele mai individualizate ale viitorului. Eticheta de calitate si valoare pe care si-o asigura asemenea produse oferite la nivel mondial poate fi preluata si de produsele mai putin raspandite, mai adaptate nevoilor consumatorului si care vor avea, in plus, avantajul individualitatii. Se pune deci, inevitabil, problema alegerii variantei optime: standardizare, adica globalizare sau adaptare locala, adica segmentare a pietelor globale (in momentul actual, la nivel mondial se manifesta o polarizare distincta a organizatiilor catre diferite domenii industriale-un numar mic de companii multinationale dominante operand la nivel global si un mare numar de mici producatori specializati concentrandu-se pe domenii specifice).

Unele firme utilizeaza, dupa cum arata si Kotler, un mix de marketing standardizat la scara globala. Adeptii acestei strategii subliniaza avantajele specifice standardizarii operatiunilor la nivel mondial, si anume:

Nevoile si preferintele omogene: existenta unor consumatori cu nevoi omogene permite crearea unor marci globale, cum ar fi blugii Levis. In cazul respectiv, "cultura nationala" a fost comercializata cu succes pe pietele de masa din strainatate, formate din consumatori cu preferinte similare pentru imaginea de inalta clasa a marcii Levis. Succesul altor firme precum Cartier, Rolex etc. reprezinta alte exemple elocvente, produsele acestora fiind comercializate in acelasi mod peste tot in lume.

Mobilitatea consumatorilor: oamenii calatoresc din ce in ce mai mult, fapt ce favorizeaza comercializarea unui numar tot mai mare de produse la scara globala. Filmele Kodak, spre exemplu, sunt vandute pretutindeni in binecunoscutele ambalaje de culoare galbena, firma punand accentul pe disponibilitatea produselor sale indiferent de piata.

Economiile de scara sau de experienta: in multe sectoare de activitate, obtinerea unor avantaje de cost este esentiala pentru succesul operarii la scara globala. Economiile rezulta din acordarea unor rabaturi pentru achizitionarea unei cantitati mari de produse, precum si din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, productie mari de produse, precum si din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, productie si management pe diferitele piete. Aplicarea unui singur program de marketing reduce si mai mult costurile, permitand firmelor sa ofere produse mai bune si mai sigure la preturi scazute. Lansarea pe piata internationala a produsului Gillette Sensor este un bun exemplu de cum se pot obtine economii de scara prin utilizarea unei strategii standard la nivel global. Crearea articolului respectiv a durat zece ani, el reprezentand la vremea respectiva o noutate absoluta in privinta barbieritului umed. Produsul era, deci destinat unui segment ingust al pietei. Pentru a recupera investitia facuta in crearea si lansarea acestuia, firma producatoare trebuia sa realizeze un volum mare de vanzari. S-a ajuns astfel la comercializarea lui la scara globala. Specialistii de la Gillette au identificat existenta a trei trasaturi comune de comportament asociate barbieritului umed: usurinta, precizie si siguranta. Firma a valorificat aceste trasaturi in cadrul unei campanii clasice de comunicare sub deviza "tot ceea ce-si poate dori un barbat". Lansarea produsului pe piata internationala a reprezentat un real succes astfel incat firma a trecut la crearea unui produs nou, complementar, gelul de barbierit, care s-a bucurat de asemenea de o buna primire din partea consumatorilor din intreaga lume.

Fezabilitatea tehnologica: in sectoarele productive in care procesele tehnologice devin tot mai omogene, standardizarea productiei reprezinta o conditie prealabila a succesului firmei pe piata, in cazul tehnologiilor simple, cum ar fi cele de productie a corniselor, jucariilor, vopselelor etc., standardizarea produsului ar putea contribui la mentinerea cheltuielilor la un nivel scazut. Acesta este motivul pentru care compania McDonald's a pastrat relativ neschimbat hamburgerul indiferent de piata de desfacere a acestuia.

Pe de alta parte, segmentarea pietelor, prin adaptarea la conditiile existente pe fiecare piata este preferata de unele companii globalizarii, acestea suportand cheltuieli mai mari in speranta obtinerii unor cote de piata si a unor venituri superioare. Spre exemplu, liniile de produse si publicitatea ale firmei Nestle difera de la o tara la alta. Motivele care stau la baza acestei orientari sunt exact opusul motivelor care se afla la originea standardizarii. Cele mai importante dintre ele sunt insa cele referitoare la diferentele existente intre pietele mondiale.

Partizanii ideii de adaptare afirma ca populatia, respectiv consumatorii, difera foarte mult in privinta caracteristicilor geografice, demografice, economice si mai ales culturale. Necesitatea adaptarii ofertei companiilor prezente pe   piata internationala este impusa de: diferentele care se constata in preferintele consumatorilor pentru anumite produse; nevoile, perceptiile si atitudinile consumatorilor; destinatia si conditiile de utilizare a produselor; deprinderile de cumparare ale consumatorilor; nivelul veniturilor sau puterea de cumparare a acestora etc. Toate acestea reprezinta criterii in functie de care se realizeaza segmentarea pietelor. Pe Piata Unica Europeana multi afirma ca "euroconsumatorul" nu este decat un mit. Operatorii de marketing sunt sfatuiti sa identifice cu atentie deosebirile care exista intre pietele nationale si sa-si adapteze produsele si serviciile in asa fel incat ele sa corespunda gusturilor si preferintelor locale.

In ultimii ani, arata in continuare Kotler, problema adaptarii sau standardizarii a fost larg dezbatuta. Standardizarea globala nu este insa o varianta de genul "totul sau nimic", ci mai mult o chestiune de proportionare. Pentru a mentine costurile si preturile la un nivel scazut si pentru a consolida pozitiile ocupate de marcile proprii pe piata globala, firmele vor trebui sa acorde o mai mare atentie standardizarii. Conducerile lor insa nu trebuie sa renunte la viziunea de marketing pe termen lung in favoarea viziunii financiare pe termen scurt. Desi standardizarea contribuie la reducerea costurilor, operatorii de marketing trebuie sa se asigure ca oferta lor ii satisface pe consumatorii din fiecare tara in parte. Intre standardizarea totala si adaptarea totala, exista numeroase alte posibilitati.

Un alt autor care abordeaza problema globalizarii este profesorul Danciu.[6] In opinia acestuia, tendintei de globalizare i se poate opune punctul de vedere postmodernist, conform caruia multe piete tind, din contra sa se fragmenteze in segmente divergente si in nise efemere si chiar in grupuri de indivizi cu caracteristici specifice. Acesta doua tendinte, respectiv de la local la global si de la marketingul de masa la cel personalizat, par sa iasa in evidenta ca urmare a aceleiasi dezvoltari istorice catre o "cultura globala".

Procesul de globalizare a diversitatii culturale si tendinta catre demasificare si individualism sunt reflectate si in interiorul Marketingului, in evolutiile recente ale marketingului global si in aparitia unui nou tip de marketing, si anume marketingul personalizat sau individualizat (one to one marketing) care tinde sa devina tot mai mult marketing global personalizat (global one to one marketing).

Aceasta evolutie, care este deja prezenta si ramane si a viitorului, se bazeaza pe faptul ca solutiile universale nu trebuie absolutizate. Ele trebuie sa urmareasca nu "daca" se globalizeaza, ci care aspecte ale marketingului, in ce conditii si pentru care produse si piete intr-un anumit context. Aceste tendinte, aparent contradictorii pot fi reconciliate in viitor prin marketingul global personalizat care este rezultatul optiunii conjugate "individual-global".

Reconcilierea intre cele doua tendinte, cea de globalizare si cea de individualism, se poate realiza daca argumentul ca pietele se fragmenteaza de o maniera globala, ceea ce are drept rezultat "pluralizarea consumului", si ca abordarea segmentelor globale permite obtinerea unei eficiente, isi gaseste corespondent in realitate.

In concluzie, compania globala nu inseamna neaparat standardizare globala cum compania multinationala nu inseamna doar adaptare locala, ci mai degraba este vorba de o anumita viziune strategica corporativa asupra afacerilor derulate pe pietele internationale in care companiile trebuie sa decida cate si care elemente ale mixului de marketing vor fi adaptate sau standardizate, precum si o anumita dimensiune atat teritoriala cat si ca numar de industrii in care compania actioneaza. Asa se explica de altfel, ipostaza Corporatiei General Motors, a carei productie de automobile nu mai furnizeaza nici 1/2 din cifra de afaceri, realizata pe mapamond, resursele sale majoritare provenind indeosebi, din activitatile desfasurate in sfera productiei de aparataj electrocasnic, de motoare pentru nave, de material rulant feroviar, de aparate electrocasnice, etc..

Totusi, compania multinationala va studia cu atentie fiecare piata nationala vizata pentru a determina care sunt elementele particulare si pentru a se putea adapta, ajungand sa fie considerata firma locala. Strategia de marketing a companiei multinationale va contine un set de strategii elaborate pentru fiecare piata nationala existenta in portofoliul de piete al acesteia. Succesul strategiei de marketing multinationale depinde si de capacitatea acesteia de a coordona toate aceste strategii de marketing nationale dar si de gradul de libertate de care se bucura subsidiarele multinationalei in elaborarea acestor strategii. Royal Ahold, gigantul olandez al comertului alimentar cu amanuntul, are urmatoarea filozofie: " Tot ce vede clientul, facem in stil local. Tot ceea ce nu vede, facem in stil global." In acelasi sens Asea Brown Boveri (ABB) foloseste deviza: "Suntem o firma globala care se simte locala pretutindeni"

Daca se iau in considerare tendintele convergente in marketing si in domeniile productiei, marketingul global si adaptarea de masa pot fi vazute ca aspecte identice ale aceluiasi fenomen, si anume "individualismul global", care pare sa domine marketingul international al viitorului.

In ciuda numeroaselor dezbateri pe aceasta tema, argumentele nu s-au epuizat inca. Specialistii in marketing si au in continuare opinii distincte in ceea ce priveste varianta optima pe care o firma trebuie s-o adopte pentru a obtine eficienta maxima in activitatea desfasurata.