Observarea ca tehnica de informare in marketing

Observarea ca tehnica de informare in marketing

1.1.1 Definirea si caracteristicile observarii

Observarea este metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva utilizata pentru culegerea datelor primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cadrul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiei.

Printre conditiile in care se aplica observarea ca metoda de cercetare este cuprins: caracterul observabil, fiind o conditie esentiala pentru eficacitatea aplicarii metodei, aplicandu-se numai in cazul in care informatiile pot fi culese in mod direct, prin observare.

O a doua conditie in care se aplica observarea, consta in caracterul repetitiv, unde aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumita periodicitate, trebuind sa fie predictibile intr-o anumita masura.

O ultima conditie se refera la durata relativ scurta, fiind o metoda care se aplica intr-un interval de timp limitat, comportamentul sau fenomenul putand fi observat numai daca are o durata relativ scurta.

Principalele avantaje ale observarii se rezuma la furnizarea informatiilor despre comportamentul efectiv, real, nu cel declarat de individ, aceasta metoda inlaturand erorile datorate faptului ca subiectii isi reamintesc cu dificultate sau deformat anumite aspecte sau datorata faptului ca acestia ezita sa dea anumite raspunsuri ori furnizeaza in mod constient alte date decat cele reale, observarea sporind acuratetea informatiilor.

Printre avantaje se remarca absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor, metoda nepresupunand solicitarea acceptului subiectilor referitor la participarea la o discutie si oferirea de raspunsuri la intrebari, neincalcandu-se normele de etica si nici drepturile subiectilor, in observare fiind evitat astfel cazul in care subiectii au incapacitatea de a raspunde la intrebari.

In cadrul observarii este sesizata evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu. Spre deosebire de alte metode de cercetare, observarea nu este afectata de modul incorect de formulare a unei intrebari, de utilizarea si interpretarea unor cuvinte sau de oferirea unor clarificari subiectilor investigati si inducerea unor raspunsuri care pot afecta acuratetea informatiilor obtinute.

Un alt avantaj consta in rapiditatea culegerii datelor, obtinerea informatiilor prin intermediul observarii fiind mult mai rapida decat in cazul adresarii de intrebari subiectilor vizati.

Metoda este utilizata si in cazul in care nu se poate comunica direct cu subiectii, oferindu-se astfel informatii ce nu pot fi verbalizate cu usurinta.

Deasemenea exista si cazuri in care observarea nu poate fi aplicata pentru o anumita cercetare, dintre acestea numarandu-se cazurile in care se cere determinarea motivatiei, a intentiilor subiectilor sau a intensitatii atitudinii acestora ,precum si a preferintelor.

Printre dezavantaje se numara costul si durata, care sunt uneori mari, mai ales in cazul in care comportamentul observat nu este destul de frecvent, costul si durata observarii sporind in mod nefavorabil.

Predictibilitatea scazuta a unor comportamente constituie un alt dezavantaj, existand cazuri in care observarea nu este cea mai indicata metoda de cercetare.

1.1.2 Criterii ce influenteaza observarea si tipurile acesteia

Printre criteriile ce influenteaza tipurile de observare se numara:

• Mediul de observare al cercetarii - observare realizata in mediul natural si observare desfasurata intr-un mediu simulat de cercetator
• Gradul de disimulare - observare disimulata si nedisimulata
• Gradul de structurare - observare structurata si nestructurata
• Apelarea la factorul uman si la echipamente - observare personala si bazata pe echipamente
• Coordonata temporala - observarea directa si indirecta

Caracteristica definitorie a observarii personale este redata prin culegerea datelor de catre factorul uman, aceasta mai numindu-se si observare umana.

Observarea personala este utilizata in domeniul comertului cu amanuntul la punctele de vanzare.

Principalele scopuri urmarite sunt redate de: studierea comportamentlui cumparatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile efectuate de familie, culegerea datelor fiind realizata in mod direct.

Mediul in care aceasta se poate intalni este unul simulat sau la domiciliu, acest tip de cercetare fiind utilizat in procesul de dezvoltare a noilor produse.

Tipurile speciale de observare sunt: cumparatorul misterios - care este un tip de observare disimulata, observare prin oglinda unidirectionala si observarea traseului cumparatorilor in magazine.

1.1.3 Relatia dintre cercetarile clasice de marketing si mystery shopping

Mystery shopping se inrudeste cu cercetarile clasice de marketing, deosebirea dintre acestea fiind data de faptul ca mystery shopping este mult mai operational decat cercetarile de marketing clasice si mai des folosit in scopul de a forma angajatii, fiind si un important stimulent pentru acestia. Cercetarile obisnuite de marketing implica clienti adevarati, carora li se studiaza comportamentul, prin prisma opiniilor, perceptiilor, nevoilor si dorintelor.

Cumparatorii misteriosi nu sunt clienti adevarati, fiind instruiti ,inainte de patrunderea in unitate, in vederea a ceea ce trebuie sa evalueze si este posibil ca in prealabil acestia nici sa nu fi folosit serviciile acelei companii.

Mystery shopping nu este singura tehnica folosita in cercetari pentru a determina gradul de satisfactie al clientilor.

Rezultatele obtinute in urma cercetarii mystery shopping nu sunt intotdeauna reprezentative, decat in cazul in care sunt efectuate mai multe astfel de cercetari sau in cazurile in care cercetarile mystery shopping sunt comparate si cu alte cercetari de marketing, fiindu-le bine analizate rezultatele inainte de a lua deciziile finale.

O viziune pozitiva a tehnicii clientului misterios - evaluarea serviciilor - spre deosebire de tehnica traditionala de cercetare, care se concentreaza in punctarea greselilor angajatilor, mystery shopping se concentreaza asupra recompensarii angajatilor care au fost evaluati pozitiv. Identificarea deficientelor serviciului este obiectivul de baza, dar nu singurul urmarit.

Prin definitie programele traditionale de mystery shopping ofera o privire din exterior asupra serviciilor, angajatii deseori respinind ideea de cercetari misterioase.

Directorii de operatiuni ai marilor companii au adoptat aceasta forma de cercetare, intrebarea cheie ar fi daca resursele companiei sunt folosite intr-un mod eficient.

Obiectivul companiilor este ca angajatii lor sa trateze clientii conform organizatiei.

Metoda de cerceare misterioasa este folosita pentru a motiva angajatii si pentru a descoperi situatii care sa ii ajute in identificarea punctele forte si slabe ale serviciilor.