STRATEGIA DE CREATIE IN SFERA PUBLICITATII

STRATEGIA DE CREATIE IN SFERA PUBLICITATII

In cadrul relatiilor dintre agentul publicitar si agentul economic pentru care acesta face publicitate, exista trei aspecte principale care trebuie avute in vedere:

1. prezentarea problemelor agentului economic si a doleantelor acestuia catre agentul publicitar;

2. elaborarea strategiei de creatie de catre agentul publicitar;

3. analizarea proiectelor de mesaje publicitare, elaborate de catre prestatorul de servicii, prin discutarea tuturor aspectelor incluse in acestea si punerea de comun acord a emitentului si a prestatorului de servicii.

Prezentarea cu exactitate a problemelor catre agentul publicitar, de catre beneficiarul spoturilor publicitare elaborate, se poate constitui in 'cheia' succesului intregii activitati desfasurate de prestatorul de servicii. O problema care nu este bine prezentata va fi implicit o problema prost tratata de catre agentul publicitar. Prin precizarea exacta a scopurilor urmarite, se pot stabili foarte bine modul de elaborare a campaniei publucitare, mijloacele care vor fi utilizate si limitele in care se pot elabora mesajele respective.

In prima instanta se stabilesc actiunile de marketing indreptate catre piata, distibutie sau concurenta, se iau in calcul evolutia recenta a comunicarii pe care o determina marca unui produs si se anunta strategia de marketing in care se inscriu proiectele care urmeaza a fi elaborate. De asemenea se precizeaza conditiile de colaborare dintre agentul publicitar si emitentul mesajului publicitar.

Elaborarea strategiei de creatie presupune existenta unui caiet de sarcini pentru agentul publicitar si anumite criterii dupa care se vor ghida conceptele acestuia.

Evaluarea mesajelor publicitare elaborate de catre prestatorul de servicii se constitue intr-un punct critic, acest proces putand declansa operatiuni concrete legate de activitatea agentului economic care a comandat elaborarea mesajului respectiv.

Strategia de creatie se apare sub forma unei prezentari de probleme care trebuie sa raspunda sintetic la urmatoarele patru intrebari fundamentale:

a. care este scopul actiunii care se va desfasura?

b. care este castigul consumatorului in urma actiunilor intrprinse?

c. prin ce mijloace se pune in practica strategia respectiva?

d. care trebuie sa fie tonul mesajului publicitar adoptat?

Strategia de creatie necesita existenta unei concordante, a unui consens, intre client si agentia publicitara, ea necesita de asemenea existenta unei insiruiri logice a operatiunilor care se vor executa ( punerea de acord asupra strategiei urmate inainte de elaborarea sa si nu dupa aceea), de asemenea apare necesitatea evaluarii mesajului publicitar elaborat dupa confruntarea cu publicul larg.

Planul de munca in cadrul unei strategii de creatie trebuie sa cuprinda urmatoarele aspecte:

1. stabilirea elementelor de baza de marketing pe care le va utiliza, referitoare la evolutia cererii, a concurentei si a mediului in care exista produsul. Se va urmari  pozitionarea concrecta in prezent si viitor a marcii care urmeaza a fi promovate;

2. stabilirea celor trei tipuri de obiective ale publicitatii: intelegerea produsului de catre consumatori, acceptarea produsului de catre acestia si influentarea comportamentului consumatorilor in luarea deciziilor de cumparare;

3. stabilirea exacta a segmentului de consumatori care trebuie atrasi catre produs prin enuntarea mesajelor publicitare elaborate;

4. motivarea puternica si realista a segmentului de consumatori care urmeaza a fi atrasi catre produs, prin delimitarea neta fata de concurenta;

5. utilizarea unor mijloace de comunicare cu un grad ridicat de penetrare in cadrul segmentului de consumatori vizat;

6. transmiterea mesajului publicitar pe un ton spectacular, rational, demonstrativ si cu o oarecare tenta umoristica. Acest lucru trebuie urmarit deoarece, la ora actuala, tonul mesajului publicitar este elementul central al comunicarii, el determinand personalitatea marcii unui produs.

Strategia de creatie se apropie de strategia de marketing si de strategia de comunicare, dar ea nu reprezinta o simpla sinteza a celor doua tipuri de strategii. Aceasta strategie trebuie sa asigure un beneficiu pentru consumator si sa scoata in evidenta idei noi.

Evaluarea mesajului publicitar, elaborat prin intermediul unei strategii de creatie, se face pe baza urmatoarelor criterii

a. veridicitatea mesajului si penetrarea lui in cadrul segmentului de piata vizat in scopul acapararii acestuia de catre clientul agentiei publicitare;

b. evaluarea calitatii operatiunii de comunicare realizate de catre transmiterea mesajului publicitar prin valoarea intrinseca a acestuia, prin intelegerea sa de catre consumatorii vizati, prin adeziunea consumatorilor la argumentele prezentate de catre spotul publicitar, prin localizarea stricta a mesajului publicitar la marca produsului de care este interesat cel care comanda realizarea publicitatii, prin incitarea consumatorilor pentru efectuarea actului de cumparare;

c. evaluarea calitatii mesajului publicitar elaborat, in sensul unei usurinte in realizarea si punerea in practica a ideii urmarite.

In ultima instanta mesajul publicitar elaborat poate fi testat pe un esantion al pietei potentiale a produsului pentru care s-a elaborat actul publicitar respectiv. Prin acest procedeu nu se poate prevedea eficacitatea reala a mesajului elaborat, dar se poate determina oricare problema care poate apare pe parcursul comunicarii. Dificultatile tehnice ale testarii sunt foarte variabile, ele depinzand de canalele de comunicare utilizate.