Analiza structurala a pietei de tutun din Romania

Analiza structurala a pietei de tutun din Romania

"La inceputul anilor 90, piata romaneasca s-a deschis catre investitii straine aduse de catre cei mai importanti jucator de pe piata internationala, care au gasit in Romania o piata puternica, dar de departe aproape de saturatie. Aceasta deschidere a pietei romanesti a fost inlesnita de o legislatie saraca si a adus frenezia tigaretelor la inceputul anilor 90"

Euromonitor

Statistici privind consumul de tutun in Romania.

Se apreciaza ca in prezent in lume sunt 1,1 miliarde de fumatori, din acest total aproximativ 300 milioane (din care aproximativ 200 milioane barbati si 100 milioane femei) se gasesc in tarile dezvoltate, in tarile in curs de dezvoltare fumatorii sunt de trei ori mai numerosi, marea majoritate fiind barbati, cu o crestere rapida in randul femeilor.

Romanii sunt fumatori inraiti, printre cei mai mari din lume, ocupand locul doi in Europa. Aceasta situatie nu a aparut dupa 1990 deoarece ea exista inca dinainte de Revolutie, cand piata era destul de saraca dominata de producatorul local - SNTR. Dupa 1990, cand piata romaneasca s-a deschis investitiilor straine, romanii au fost fascinati de oferta diversificata promovata agresiv pe fondul unei legislatii destul de permisiva la vremea respectiva in materie de promovare.

Euromonitor sustine ca departe de a se fi emancipate gusturile consumatorilor romani in materie de tigarete, aceasta situatie a avut un efect secundar care a fost neglijat multi ani: publicitatea la tigarete prin intermediul tuturor canalelor media si fara nici un fel de costrangeri a avut ca efect captarea curiozitatii multor nefumatori, in special a celor care nu aveau varsta legala. La inceputul anilor 90, elevii erau vazuti pe strada cu tigari in maini, iar liceenii au devenit fumatori pentru ca era " la moda ".

Conform unui studiu realizat de Institutul National de Statistica, in anul 2000, in Romania 47,5% dintre fumatori au inceput sa fumeze intre 15-19 ani, 33,8% dintre fumatori au inceput sa fumeze intre 20-24 de ani. In grupa de varsta 15-24 de ani: 18,8% dintre barbati fumau, 8,8% dintre femei fumau, 10,4% au inceput sa fumeze inainte de 15 ani, 71,4% au inceput sa fumeze intre 15 si 19 ani. In 1999, studiul SSRR99 arata ca 39% dintre femei erau fumatoare, in timp ce 72% dintre barbati au declarat ca fumeaza.

In comparatie cu 1993, in 1999 s-a inregistrat o crestere cu 35% a numarului de fumatori cea mai mare crestere inregistrandu-se in grupa de varsta 15-49 de ani si in special in grupa de varsta 15-24 ani.

Incepand cu 1990 fumatul a crescut evident si constant. Principalele cauze care au condus la cresterea consumului sunt:

tranzitia spre economia de piata;

oferta extrem de bogata;

lipsa reglementarilor legislative;

productia locala si promovarea intensa.

Consumul de tigari a crescut in 2001 cu peste 77,3% (32.250 milioane) fata de 1990 (18.190 milioane). In 1995 aproximativ 1/5 din tigarile consumate proveneau de pe piata neagra. Consumul per capita a crescut de la o medie de 2,1 tigari/zi la 4 tigari/zi.

muratti-

2. Segmentarea pietei de tigarete din Romania. Evolutia segmentelor de piata.

Evolutia structurii claselor de calitate prezentata in primul subcapitol este reflectata in mutatiilor ce au avut loc la nivelul segmentelor de piata in perioada analizata. In acelasi timp nu trebuie sa scapam din vedere faptul ca lansarea unei noi marci pe piata inseamna raspunsul la nevoile clientilor sau la mutarile concurentei. Cu alte cuvinte intre cele doua concepte folosite in aceasta cercetare, respectiv, clasa de calitate si segment de piata exista influente reciproce, clasa de calitate semnificand oferta iar segmentul de piata cererea.

Principalele elemente care au stat la baza evolutiei segmentelor, sunt: evolutia nivelului de venit al fumatorilor, cresterea numarului de marci oferite de companiile multinationale, strategiile de repozitionare care au fost prezentate.

Tabelul nr. 8 - Evolutia segmentelor de piata 2000-2003

Sursa: AC Nielsen, 2003

Ca urmare a repozitionarii in 2002 a marcii L&M ce a trecut din clasa Medie in clasa Preturi Populare si a repozitionarii celor trei marci reprezentand adaptarea la conditiile pietei romanesti (Calatis, Derby si More) a operatorilor multinationali, acestea trecand din clasa Economic in clasa Preturi Populare, in structura cererii au aparut urmatoarele modificari surprinse sub forma evolutiei segmentelor de piata:

Tabelul nr. 9 - Evolutia segmentelor de piata LOW si CHEAP

Sursa: AC Nielsen, 2002

Evolutiile acestea pun in evidenta faptul ca marca L&M a fost adoptata in consum de foarte multi fumatori din segmentul Preturi Populare acesta lucru fiind explicat prin scaderea semnificativa a pretului acestei marci in urma repozitionarii sale, iar consumatorii fideli ai marcii au opat pentru cumpararea in continuare a acestei marci ceea ce a insemnat trecerea lor din segmentul Mediu in care erau incadrati ca putere de cumparare in segmentul Preturi Populare. Si in cazul marcilor Calatis, Derby, More si Red&White s-a intamplat acelasi lucru, o mare parte a fumatorilor de marci din categoria Economic au migrat catre marcile amintite anterior, atunci cand acestea au fost repozitionate in clasa Preturi Populare. Aceasta migrare nu poate fi pusa in legatura cu fidelitatea fata de marca deoarece segmentul Economic este alcatuit din fumatorii ce se afla in permanenta in cautarea celui mai mic pret. Aceasta mutatie importanta in structura pietei poate fi explicata prin faptul ca repozitionarea marcilor Calatis, Derby, More si Red&White nu a condus la o crestere semnificativa de preturi care sa depaseasca pragul psihologic care ar fi determinat renuntarea la aceste marci, precum si cu lipsa de alternative de "valoare" in cadrul clasei Economic catre care sa migreze acesti fumatori deoarece in urma repozitionarii marcilor multinationalelor in clasa Economic au ramas doar marcile producatorului national.

Conform datelor prezentate cererea de tigaret s-a mutat dinspre extremitatea inferioara a pietei catre mijlocul acesteia mai ales in zona Preturi Populare, segmentul mediu avand o valoare relativ constanta.

In afara segmentarii in functie de nivelul de venit, piata de tigarete poate fi analizata si in functie de alte structuri: Full Flavor vs. Lights; Non-mentol vs. Mentol; Filtru vs. Fara Filtru; Pachete de 20 vs. Pachete de 10.

Tabelul nr. 10 - Cote de piata - Total Full Flavor vs.Total Lights

Sursa: AC Nielsen, 2003

Tabelul nr. 11 - Cote de piata - Total Mentol vs.Total Non-Mentol

Sursa: AC Nielsen, 2003

Tabelul nr. 12 - Cote de piata - Total Filtru vs.Total Fara Filtru

Sursa: AC Nielsen, 2003

Tabelul nr. 13 - Cote de piata - Total Pachete cu 20 de tigarete vs.Total Pachete cu 10

tigarete

Sursa: AC Nielsen, 2005

Cererea de tigarete lights a avut cresteri constante, Romania urmand o tendinta existenta la nivel mondial de reorientare catre tigari mai usoare. Consumatorii s-au mutat incet catre tigari cu un continut de gudron si nicotina mai scazut. Dupa 2007 gudronul din tigarete va fi limitat la 10 miligrame iar tigaretele full flavor care in prezent contin intre 12-14 miligrame vor fi obligate sa se alinieze acestor prevederi. Dupa aderarea la UE, din piata de tigarete din Romania vor fi eliminate segmentarile de tipul lights si ultralights.

Cresterea cererii pentru pachetele cu 10 tigarete a avut la baza pretul, fiind considerat o modalitate de fidelizare a consumatorilor care psihologic considera ca fumeaza mai putin. Adrian Popa de la BAT, considera ca pachetele de 10 tigari ar trebui permisa si dupa 2007.

"Cand un pachet de tigari va costa in maxim un an, doi 40.000-45.000 de lei, foarte multi consumatori vor fi tentati sa cumpere la bucata. Va fi foarte neproductiv pentru stat in momentul in care aceasta situatie va exploda. Daca o tigara va costa de exemplu 1850 de lei, exista riscul ca aceasta sa se vanda la bucata cu 2000 de lei iar pentru aceasta diferenta nu se va plati acciza. In mediul rural si in cel urban cu un somaj mare deja incepe sa se prolifereze acest fenomen."

Eliminarea pachetului cu 10 tigarete va avea drept consecinta canalizarea unei parti din cererea de tigarete catre produse de contrabanda. "Veniturile populatiei nu vor creste in acelasi ritm cu marirea fiscalitatii, iar in momentul in care bugetul alocat pentru tigari scade, consumatorul se afla in fata unei probleme: ii place o marca dar nu o mai poate fuma pentru ca devine prea scumpa. Atunci el se indreapta catre tigaretele de contrabanda sau isi ia un pachet de 10 tigarete. In acelasi timp, datele arata ca romanii prefera tigaretele cu filtru si pe cele non-mentol.

Industria Tutunului din Romania va trece in urmatorii ani prin schimbari profunde ca urmare a restrictiilor cu privire la consumul, comercializarea si promovare tigaretelor ce vor fi introduse dupa 2007.

In Uniunea Europeana se fac eforturi pentru eliminarea pachetelor de 10 tigarete care sunt considerate in contradictie cu eforturile depuse pentru reducerea consumului de tigarete.

Dupa cum am aratat, reprezentantii companiilor multinationale considera ca efectele eliminarii pachetelor cu 10 tigarete nu se vor vedea in reducerea consumului de tigarete ci in incurajarea vanzarii tigaretelor la bucata sau orientarea unei parti a cererii catre tigaretele de contrabanda.

In Romania cererea de tigarete provine 72% din mediul urban si 28% din mediul rural. Practic la oras se fumeaza de trei ori mai mult decat la tara. Acest fapt are la baza printre alti factori, stresul si dinamismul cotidian al orasenilor comparativ cu cei ce traiesc la tara; accesul la mijloacele de informare (televiziune, radio, presa scrisa) mult mai usor in mediul urban decat in mediul rural, sisteme de distributie mult mai eficiente in mediu urban. La elementele prezentate care explica de ce la oras se fumeaza mai mult decat la tara, mai trebuie precizat faptul ca in mediul urban predomina "modernul" in timp ce in mediul rural predomina inca traditionalul. Din aceasta cauza in tara noastra, tot mai multe femei se apuca de fumat (ca urmare a fenomenului aparut dupa revolutie-emanciparea femeii) si tot mai multi tineri incep sa fumeze, varsta la care acestia incep sa cocheteze cu fumatul fiind din ce in ce mai scazuta.

Fumatorii romani continua sa-si cumpere marcile preferate din magazinele din reteaua cu amanuntul care detine o proportie majora de 81%, romanii cumparand doar in proportie de 19% din restaurante sau baruri.

In ciuda popularitatii in crestere, tutunul a ramane un produs controversat datorita efectelor sale nocive. Din aceasta cauza in aproape toate tarile din lume Guvernele iau diferite masuri pentru a limita consumul de tigarete. In Romania cele mai "populare" masuri in acest sens sunt: interzicerea fumatului in locurile publice, eliminarea posibilitatilor de promovare a marcilor de tigarete, derularea de campanii de informare cu privire la efectele fumatului, cresterea accizelor la tigarete, introducerea obligativitatii treceri unor avertismente cu privire la efectele nocive al fumatului pe pachetele de tigarete.

In cadrul primului capitol am prezentat Lg.349/2002 care stabileste unele masuri privind prevenirea si combaterea consumului produselor din tutun, prin restrangerea fumatului in spatiile publice inchise, prin inscriptionarea pachetelor cu produse din tutun, prin desfasurarea de campanii de informare si de educare a populatiei, avand ca scop protejarea sanatatii persoanelor fumatoare si nefumatoare de efectele daunatoare ale fumatului.

Ministerul Sanatatii in parteneriat cu Ministerul Educatiei si alte organizatii guvernamentale si neguvernamentale organizeaza anual campanii de informare cu privire la efectele nocive ale fumatului. De exemplu:

Ziua Mondiala fara tutun - 31 mai - "Tutunul si Saracia"

Ziua Nationala fara Tutun.

In Monitorul Oficial nr.21/21 Nov 2002 a fost publicata Hotararea nr. 1270/13. Nov 2002 privind declararea Zilei Nationale fara Tutu. Prin aceasta hotarare s-a stabilit faptul ca in fiecare an cea de-a treia zi se declara Ziua Nationala fara Tutun. Ministerul Educatiei si Cercetarii, Ministerul Sanatati si Familiei, Ministerul Tineretului si Sportului, au obligatia de a organiza campanii destinate acestei zile.

Taxarea consumului este un factor ce actioneaza asupra cererii de tigarete in sensul reducerii acesteia. Cresterea accizelor este o masura de descurajare a consumului de tutun deoarece cresterea respectiva se va regasi mai departe in pretul platit de fumator pentru tigaretele preferate.

Conform calendarului de aderare la UE, tigaretele vor deveni mai greu de cumparat datorita cresterii accizelor. In acest moment este imposibil sa se faca o estimare corecta a evolutiei preturilor la tigarete, deoarece accizele au crescut mai repede si cu mai mult decat era negociat. Daca s-ar fi respectat calendarul, in perioada 2002-2010 cresterea anuala a preturilor de vanzare cu amanuntul ar fi fost, in medie, de 24%.

Cert este ca recenta marire de accize a luat prin surprindere atat pe producatorii de tigarete dar mai ales pe fumatori care trebuie sa scoata mai multi bani din buzunar pentru marcile preferate. Surpriza acestei nerespectari de calendar nu a venit doar din faptul ca marirea accizelor a avut loc cu trei luni mai repede decat era planificat dar si din faptul ca accizele au crescut cu mai mult decat era programat. Actuala majorare de acciza este mai mare in cazul tigaretelor din clasa Economic si mai mica in cazul tigaretelor din clasa Lux.

Ca urmare a majorarii preturilor (2000-3000 de lei in cazul marcilor Lux si 5000-6000 de lei in cazul marcilor din celelalte clase) se vor inregistra anumite modificari in structura cererii de tigarete. Se apreciaza ca segmentul Lux va creste in timp ce segmentul Economic va inregistra o scadere pe termen scurt.

Nu numai structura cererii de tigarete va inregistra modificari ca urmare a cresterii accizelor, dar si piata de tigarete in general se apreciaza ca va inregistra pana in 2010, modificari importante in sensul scaderii.