Bazele de date cu clientii si marketingul direct

O baza de date cu clienti este un ansamblu organizat de informatii, date complete despre clientii individuali, actuali, si potentiali, care cuprinde informatii geografice, demografice si comportamentale, care sa tina la zi, accesibila si utilizabila pentru scopuri de marketing cum ar fi: identificarea clientilor potentiali promitatori, trierea spre acceptare a clientilor potentiali, vanzarea unui produs sau serviciu, sau intretinerea relatiilor cu clientii. Marketingul cu baze de date este pro-cesul de creare, intretinere si utilizare a bazelor de date cu clientii si a altor baze de date (cu produse, furnizori, detailisti) in scopul contactarii si realizarii de tranzactii.

Don Peppers si Martha Rogers enumara diferentele dintre marketingul de masa si marketingul individual sau unu-la-unu.

Tabelul nr. 1 - Marketingul de masa in comparatie cu marketingul individual[1]

Multe companii fac confuzie intre o lista cu nume si adrese postale de clienti si o baza de date cu clienti. O lista postala cu clienti este pur si simplu o suma de nume, adesea si numere de telefon. O baza de date cu clientii contine mult mai multe informatii. In marketingul de afaceri, profilul caracteristic al clientului cuprinde: produsele si serviciile cumparate de la firma client in trecut; cantitatile cumparate, preturile si profiturile; numele membrilor echpei care reprezinta firma in relatie cu furnizorul (impreuna cu varsta fiecaruia, data de nastere, hobby-uri si mancaruri preferate); stadiul de derulare a contractelor curente; o estimare a cotei care ii revine furnizorului respectiv din totalul de aprovizionare al clientului respectiv; furnizorii concurenti; o evaluare a atuurilor si slabiciunilor concurentiale in activitatea de vanzare si servire a clientului respectiv; si date relevante privind practicile, tiparele si politicile de cumparare ale clientului.

In marketingul de consum, baza de date cu clientii contine date demografice (varsta, venit, membrii familiei, date de nastere), date psihografice (activitati, interese si opinii), achizitii din trecut si alte informatii relevante.

Marketingul ci baze de date este cel mai frecvent utilizat de marketerii cu activitate pe piata de afaceri si detailistii din sectorul serviciilor (hoteluri, banci, si linii aeriene de pasageri). Este mai putin frecvent utilizat de detailistii care vand produsele preambalate si de producatorii de acest tip de bunuri, chiar daca unii dintre ei au facut cateva experimente in aceasta directie. O baza de date bine conceputa este un activ propriu, in proprietate exclusiva, care poate oferi companiei un avantaj concurential.

Inarmata cu informatiile din baza sa de date, o companie poate sa realizeze o abordare a pietei mult mai precisa decat s-ar putea realiza cu marketingul de masa, marketingul de segment sau marketingul de nisa. Compania poate sa identifice grupuri mici de clienti, care sa fie abordati cu oferte si comunicatii de marketing adaptate cu finete de detaliu.

Conform studiului anual[2] efectuat de Donnelly Marketing Inc. in privinta practicilor promotionale, 56 la suta dintre producatori si detailisti detin sau sunt in curs sa-si creeze o baza de date; 10 la suta au in plan sa-si creeze o baza de date, iar 85 la suta considera ca vor avea nevoie de marketing cu baze de date, pentru a se mentine competitivi.

Companiile isi utilizeaza bazele de date in patru moduri:

Pentru a identifica posibili clienti. Multe companii apeleaza la publicitate dedicata produsului sau ofertei lor de piata, pentru a gasi clienti potentiali. In general, reclamele contin un element de raspuns, cum ar fi un numar de telefon netaxabil sau un talon de raspuns la oferta comerciala. Baza de date se creaza pornind de la aceste raspunsuri. Apeland la criterii de sortare, compania ii cauta in baza de date pe cei mai buni clienti potentiali, dupa care ii contacteaza prin posta, telefon sau vizita personala, in incercarea de a-i transforma in clienti efectivi.

Pentru a decide care dintre clienti este cazul sa primeasca o anumita oferta. Companiile isi stabilesc criteriile de descriere a clientului - tinta ideal pentru o oferta. Apoi , cauta in bazele de date cu clientii grupului celor care se aproprie cel mai mult de tipul ideal. Companiile cum ar fi The Limited, Federal Express, Bank of America si US West sunt in curs de creare a unor vaste depozite de date care sa le permita separarea clientilor pe doua categorii: cei care sunt profitabili si  cei care nu sunt profitabili. Datele sunt prelucrate pentru a se putea compara ansamblul complex al costurilor de marketing si servire necesare pentru pastrarea fiecarui client individual, cu veniturile pe care clientul respectiv este probabil sa aduca firmei. Tinand evidenta ratelor de raspuns, compania poate sa-si imbunatateasca in timp precizia abordarii de marketing. Dupa realizarea unei vanzari, poate sa instituie o succesiune automata de activitati: o saptamana mai tarziu, se trimite o nota de multumire; cinci saptamani mai tarziu, se trimite o noua oferta; zece saptamani mai tarziu (daca nu s-a primit raspuns de la client) se telefoneaza clientului si I se ofera o reducere speciala.

Pentru a intari fidelitatea clientilor. Companiile pot sa stimuleze interesul si entuziasmul, amintindu-si preferintele clientilor, trimitandu-le cadouri adecvate, cupoane de reducere si materiale scrise care sa-i intereseze.

Pentru a reactiva achizitiile clientilor. Companiile pot sa instaleze programe de expeditie postala automata (marketing automatic), prin care sa trimita felicitari aniversare, notite de reamintire pentru perioada cumparaturilor de Craciun sau oferte promotionale in extra-sezon. Baza de date poate ajuta compania sa faca oferte atragatoare sau bine planificate in timp.

Marketingul cu baze de date necesita o investitie mare. Companiile trebuie sa investeasca bani in calculatoare, programe pentru baze de date, programe de analiza, legaturi de comunicatii si personal calificat. Sistemul bazei de date trebuie sa fie de tip "prietenos cu utilizatorul" si disponibil principalelor grupuri de marketing din firma. Daca este bine administrata, o baza de date poate sa duca la castiguri din vanzari care sa faca mai mult decat sa-i acopere costurile de instalare si administrare. Rozal Caribbean isi utilizeaza baza de date pentru a oferi cu reducere bilete ramase nevandute pe vase de croaziera, in ideea de completa la capacitate cat mai multe cabine. Mai putine cabine ramase neocupate inseamna profituri maximizate pentru compania de turism.

Bazele de date trebuie actualizate continuu, deoarece oamenii se muta de la vechea adresa, renunta sa mai cumpere de la firma in cauza sau isi schimba interesele.

Intimitatea clientului este o alta problema de mare importanta pentru marketerii care utilizeaza bazele de date. De exemplu, compania American Express, care se bucura de o reputatie solida in materie de protejare a datelor personale ale clientilor, nu vinde informatii despre tranzactiile clientilor individuali.

Fisierele (bazele de date) trebuie permanent completate.

Cai posibile de imbogatire:

reunirea (conectarea) fisierelor interne (pe produs, zona geografica, valoare a cumparaturilor etc.) pentru a se ajunge la o baza de date complexa, ce permite conturarea unor tipologii si lansarea unor studii;

urmarirea actiunilor/reactiilor clientilor in timp (cicluri de tip actiune/reactie /evaluare);

schimb de adrese de fisier cu o societate complementara (un hotel cu o companie aeriana sau o agentie de turism, un mare centru comercial cu o banca etc.);

inchirierea sau cumpararea de fisiere externe (mai ales abonati la revistele de specialitate in domeniu daca exista);

utilizarea geomarketingului pentru vizualizarea zonelor cu potential si studierea lor (profil clienti, tip de cumparare);

apel la o societate de telemarketing pentru calificarea adreselor dintr-un fisier extern cumparat (marketing telefonic);

efectuarea de anchete de satisfactie, adesea mijloace deghizate de obtinere de noi informatii;

profitarea de orice contact telefonic pentru a dialoga cu clientii;

conceperea unor cartele de garantie care sa permita obtinerea unor informatii interesante;

lansarea unor operatiuni de promovare a vanzarilor de tip prima indirecta (cadou pentru oferirea unei probe de cumparare) sau oferta de rambursare pentru a obtine nume de cumparatori;

organizarea unor concursuri sau loterii.

Calificarea clientilor - culegerea de informatii care sa permita o mai buna cunoastere a respectivilor clienti.

O cale - geomarketingul - "spune-mi unde stai ca sa-ti spun cine esti".

- "cine se-aseamana, se aduna".

- "spune-mi ce nume de botez ai ca sa-ti spun in ce luna te-ai nascut"

Se realizeaza deci o apropiere sau chiar o suprapunere a unor variabile socio-economice, urbanistice si de comportament rezultand geotipuri (uneori urbatipuri sau postotipuri).

Localizarea poate fi  - langa oras, cartier

- foarte ingusta - habitat (bloc, tip de resedinta etc.

O alta cale (deocamdata neaplicabila in Romania) este incrucisarea propriului fisier cu paneluri organizate pentru bunurile de larg consum. Sau incrucisarea propriului fisier cu o mega baza de date (ex.: toti posesorii de carti de credit de un anumit tip). Ceea ce intereseaza este tocmai procentul dubloanelor - nume ce se regasesc in ambele fisiere. Ex.: daca 50% din detinatorii cartii de credit "X" cumpara whisky marca "Y" si citesc revista "Z", putem presupune ca o mare parte dintre cei care cumpara whisky "Y" si sunt abonati la revista "Z" ar fi interesati de obtinerea unei carti de credit "X" - deci, avem o sursa pentru noi clienti ce ar putea apela la obtinerea cartii de credit "X".

O data calificati, clientii pot fi fidelizati chiar prin interconectarea fisierelor existente in intreprindere la compartimente obtinandu-se o imagine globala a clientului (detaliere).

Imbogatirea bazei de date se face adaugand la variantele socio-demografice ale clientilor variabile psihologice. Ex.: "stil de viata".

Ex.: doi capi de familie din acelasi oras "X" cu aceeasi varsta (35 ani), amandoi casatoriti si cu doi copii, cu aceleasi venituri lunare nete (15.000.000 lei) unul sef compartiment marketing la o firma din domeniul industriei alimentare, celalalt inginer sef la compartimentul cercetare-proiectare al unei firme de constructii. Daca baza de date s-ar limita la aceste informatii, comportamentul acestor doua persoane ar putea fi foarte asemanator.

Daca introducem "stilul de viata" am putea constata ca primul individ are pasiune pentru calatorii in tari exotice si practicarea turismului in timp ce al doilea prefera sa stea mai mult acasa construind si reparand diverse mecanisme si masinarii, este pasionat de calculatoare si automobile. Ofertele pentru cei doi indivizi vor fi deci total diferite.

Specialistii contureaza cca. 50-60 de stiluri de viata si in Occident exista fisiere-ghid ale diferitelor profiluri si stiluri de viata dominante.

Cum se utilizeaza o baza de date

Estimarea valorii pentru firma a unui client

Formula R = recenta

F = frecventa - cumpararii

M = marimea /

Aceste variabile comportamentale sunt apreciate in urmatorii coeficienti de importanta.

frecventa 60%

recenta 30%

marimea 10%

Un alt sistem propus de Bob Stone (un Kotler al marketingului direct) se bazeaza pe punctaj:

pentru recenta:

- 24 puncte pentru clientii cu o cumparare in ultimele 4 luni;

- 12 puncte pentru cei in ultimele 6 luni;

- 6 puncte pentru cei in ultimele 9 luni.

pentru frecventa: numarul de cumparaturi in ultimul an x 4 puncte.

pentru marime: 10% din suma cumpararilor, eventual cu stabilirea unui plafon maxim de puncte pentru a impiedica aparitia unor distorsiuni datorate unei/unor cumparari exceptionale.

Ex.: daca la 1 ian 2005 analizam anul 2004 iar un client X din baza de date a firmei are urmatoarea situatie:

a cumparat ultima data in iunie 2004

a mai avut o comanda in februarie 2004

suma cumulata a celor doua comenzi 800.000 lei

Valoarea clientului X este: 6 puncte (pentru recenta) + 8 puncte (pentru frecventa) + 80 puncte (pentru marime) = 94 puncte

Aceasta metoda se mai numeste scoring si permite stabilirea de grupe valorice de clienti fata de care se poate aplica un marketing direct diferentiat.

Ex.: pentru cei aflati in primii 10% se pot oferi cadouri si scrisori de multumire, pentru urmatorul "esalon" se ofera reduceri etc.

Pentru clientii inactivi se mai incearca aflarea cauzelor prin chestionare postale ori telefonice apoi sunt abandonati.

Bazele de date au in componenta mai multe fisiere si se construiesc in general in minim 9 luni si sunt testate inca minim 6 luni.

Specialistii apreciaza astfel etapele:

construirea  - 3 luni

dezvoltarea  - 3 luni

slefuirea (rafinarea)  - 3 luni

stapanirea (administrarea) - 6 luni

aprecierea/evaluarea  - permanenta

rentabilizarea - variabila in functie de obiective si criterii de evaluare

Crearea bazei de date placa de la "caietul de sarcini"

obiective - penetrare pe piata, fidelizare clienti, cresterea cotei de piata;

definirea nevoilor informatice si logistice (programul de operare, tehnica de calcul disponibila - server, retea calculatoare);

stabilirea informatiilor necesare si suficiente (de ex.: pentru un prim contact ar putea fi suficiente numele si adresa; pentru fidelizare va fi nevoie de informatii mult mai detaliate: varsta, profesie, hobby-uri etc.).

alegerea manierei de codificare a informatiilor;

definirea circuitelor de informare (pe verticala si pe orizontala);

definirea accesului la informatii (cine, la ce tip de informatii, cand, in ce conditii);

numirea unui director de proiect.

Fisierele

de gestiune: organizate pe produs sau pe operatii; un client multi-produse (care a cumparat de la firma mai multe produse diferite) se regaseste intr-un numar de N fisiere, intre care nu exista conexiuni;

comerciale: organizate pe client (client potential); un client se regaseste intr-un singur fisier.

Fisierele interne (in interiorul firmei) "house lists" - "listele casei" contin:

numele clientilor actuali ai firmei

numele celor inactivi

numele celor interesati de primirea unor documentatii si prospecte.

Cand ele contin un numar mare de date se segmenteaza in "subfisiere" cu omogenitate mai ridicata avand drept criterii: comportamentul anterior de cumpara-re, potentialul de vanzare pentru anumite categorii de produse sau servicii si valoarea diferitilor clienti, dar si:

modul de plata (in avans, la primirea produsului, pe credit, cu bani cash, cec sau carte de credit etc.);

provenienta geografica;

tipul produselor cumparate;

"vechimea" clientului;

originea clientului (pe categorii de media clienti care au reactionat la mail-ing ori telemarketing ori anunturi de marketing direct din presa etc.) etc.

Fisierele interne sunt usor de facut acolo cand marfa presupune culegerea de date banci, asigurari, cluburi, auto, produse durabile, abonamente ziare, jurnale, servicii etc. (Atentie! la confidentialitatea datelor).

Fisierele externe sunt obtinute prin inchiriere sau cumparare din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firma specializata in marketing direct plecand de la informatiile furnizate de analiza fisierelor interne.

Fisierele externe compilate provin din surse diferite dar au o caracteristica in comun (ex.: directori de intreprindere - lista se poate obtine contra cost de la Camera de Comert si Industrie; liceeni, studenti, abonati ai unei publicatii) sau apartin unei anumite categorii socio-profesionale (profesori universitari, lista avocatilor din barou, lista notarilor publici etc.).

O categorie de fisiere externe sunt cele de comportament:

fisiere de cumparatori VPC (scumpe, greu de obtinut, concurenta puterni-ca);

fisiere de abonati - mai usor de obtinut;

fisiere de aderenti (membrii de cluburi, posesori de carti de credit, rare confidentiale, greu de procurat);

fisiere de cumparatori non VPC (care cumpara clasic) nu sunt in general fiabile;

fisiere de contact (cei care si-au manifestat interesul dar inca nu au cumparat prin VPC);

copii de pe facturi, bonuri de garantie, vizitatori expozitii, saloane etc.

Operatiunile cu fisiere sunt facute de curtieri numiti si brokeri de fisiere care lucreaza atat pentru proprietarul fisierului cat si pentru organizatorul actiunii de mailing. Costul inchirierii unui fisier este intre 50-100 USD pentru 1000 de adrese in cazul persoanelor fizice.

Inchirierea respecta reguli precise:

fisierul poate fi utilizat pentru o singura actiune de expediere (ele contin si "clienti capcana" cunoscuti de o singura persoana din firma proprietara care raporteaza proprietarului orice mesaj neautorizat primit);

interzisa copierea (este protejat similar unui soft informatic);

data mailingului este stabilita de acord cu proprietarul;

chiria se plateste pentru 1000 nume chiar daca nu s-au utilizat toate.

Obligatorie operatiunea de deduplicare care reprezinta:

compararea fisierelor (doua sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de doua ori (asa numitele "dubloane"). Se inlatura astfel posibilitatea de a trimite de doua sau mai multe ori acelasi mesaj, aceleiasi persoane, evitandu-se neplacerile clientului cat si cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja dobandit). Se aplica atat fisierelor interne cat si celor externe. Exista si riscuri:

- under-kill - pe lista raman dubloane;

- over-kill - de pe lista sunt eliminate nume care nu reprezentau dubloane.

De aceea, fiecarui nume ramas in fisier i se acorda un cod numit "match-code" alcatuit dintr-o combinatie a numelui si adresei persoanei (un grup de cifre si litere pentru oras, apoi pentru strada, apoi pentru nume etc.).

Fiecare fisier utilizat in campania de mailing este analizat astfel:

cantitatea de mesaje expediate

numarul de comenzi

rata raspunsurilor

costul pentru o mie de mesaje

costul pentru o mie de adrese

costul total pentru o mie de expeditii

cost pentru total expeditii pentru un fisier

cost total pe raspuns

procent de vanzari pe credit

procent rai-platnici

procent abonamente firme

cost pe abonament ferm

incasari totale

venit (profit) net

venit net pe raspuns

procentul de dubloane

procentul de crestere a vanzarilor datorat sezonalitatii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie sa realizeze studii de sezonalitate regulate, expediind mesaje identice - produse, oferte, cantitati - in fiecare luna).