Cercetare de marketing privind consumul de fast-food in randul studentilor din cadrul Unversitatii "Babes-Bolyai", Cluj Napoca

UNIVERSITATEA BABES-BOLYAI" CLUJ NAPOCA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI GESTIUNEA AFACERILOR

SPECIALIZAREA ECONOMIA COMERTULUI, TURISMULUI SI A SERVICIILOR

Cercetare de marketing

privind consumul de fast-food in randul studentilor din cadrul

Unversitatii "Babes-Bolyai", Cluj Napoca

Rezumat

Tema cercetarii o reprezinta consumul de fast-food al studentilor din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai", Cluj Napoca.

Obictivul cercetarii:

Stabilirea ponderii consumatorilor de fast-food din totalul studentilor

Stabilirea factorilor ce determina consumul

Stabilirea obiceiurilor de consum:

Frecventa de consum

Cantitatea consumata

Localizarea consumului

Pentru realizarea anchetei am folosit metoda sondajului aleator non-exhaustiv.

Analizele efectuate sunt cantitative si au fost folosite urmatoarele tipuri:

▪ Analiza individuala a intrebarilor

▪ Analiza incrucisata

▪ Analiza corelatiei dintre variabile(cu ajutorul testului "hi-patrat") si a intensitatii acesteia (cu ajutorul coeficientului lui Pearson)

Concluziile trase in urma cercetarii:

▪ Doua treimi din studentii interogati sunt de sex masculin

▪ Aproximativ 80% dintre ei provin din mediul urban

▪ Cei mai multi frecventeaza Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor

▪ O treime din studenti nu dispune de nici macar 200 RON lunar, in timp ce un sfert are la dipozitie peste 400 RON.

▪ Rata ridicata a consumatorilor, combinata cu numarul relativ mare al studentilor din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai" (si din cadrul altor universitati din tara), ar putea insemna constituirea acestora intr-un segment de piata relativ important din perspectiva producatorilor de fast-food, care ar putea diferentia oferta lor, tintind acest segment in mod special.

▪ Majoritatea studentilor consuma fast-food datorita placerii si ambiantei

▪ Cele mai importante caracteristici ale fast-food-urilor sunt considerate gustul si calitatea, iar cele mai nesemnificative ambalajul si reclama

▪ Cei mai multi consuma fast-food de 2-3 ori pe saptamana

▪ Locurile unde se consuma cel mai frecvent fast-food sunt locurile chiar unde se afla fast-food-ul si domiciliul.

▪ Majoritatea studentilor cheltuie lunar pe fast-food intre 51-100 RON.

▪ Exista legaturi directe intre variabilele cercetarii

▪ Exista legaturi de intensitate slaba intre urmatoarele variabile:

sexul - consumul

mediu - suma cheltuita

▪ Exista legaturi de intensitate medie intre variabilele:

suma disponibila - suma cheltuita

▪ Nu au fost identificate variabile cu legaturi de intensitate maxima

Capitolul I: Introducere

1.1. Tema cercetarii. Argumentare

Tema cercetarii o reprezinta consumul de fast-food al studentilor din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai", Cluj Napoca.

Alegerea temei se datoreaza faptului ca, in opinia noastra studierea fenomenului sus mentionat prezinta real interes din punctul de vedre al producatorilor de fast-food, din prisma pozitionarii si diferentiarii propriei oferte, date fiind trasaturile si obisnuintele specifice studentilor, datorate mediului si varstei in care acestia se afla. Pe langa acest fapt si noi, realizatorii acestei cercetari, suntem la randul nostru studenti, si curiozitatea fata de obiceiurile colegilor nostrii in aceasta privinta ne-a determinat sa realizam acest studiu.

1.2. Scopul cercetarii

Scopul cercetarii consta in realizarea unei radiografii a consumului de fast-food in randul studentilor, analiza motivatiilor, obiceiurilor, tendintelor de consum, respectiv structura acestuia.

Obiectivele cercetarii

Stabilirea ponderii consumatorilor de fast-food din totalul studentilor

Stabilirea factorilor ce determina consumul

Stabilirea obiceiurilor de consum:

Frecventa de consum

Cantitatea consumata

Localizarea consumului

Ipotezele cercetarii

Cel putin 75% dintre studenti sunt consumatori de fast-food

Majoritatea studentilor consuma fast-food datorita placerii

Majoritatea studentilor consuma fast-food de 2-3 ori pe saptamana

Capitolul II: Metodologia

Natura cercetarii

Prezenta cercetare este una cantitativa, deoarece are ca obiectiv descrierea cuantificata a comportamentelor studentilor fata de problema studiata.

Unitatea de sondaj

Unitatea de sondaj este reprezentat de studenti (din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai", Cluj Napoca)

Marimea esantionului si metoda de esantionare folosita

In dimensionarea esantionului am admis un prag de incredere de 95%, respectiv o marja de eroare de 5%. Deoarece ponderea componentelor din esantion care poseda(nu poseda) caracteristica cercetata, probabilitatile p si q au fost considerate deopotriva 50%.

Astfel marimea minima a esantionului este:

Din motive financiare am stabilit un esantion efectiv de 60 de persoane.

Eroarea va fi:

Pentru realizarea anchetei am folosit metoda sondajului aleator non-exhaustiv.

Procentul chestionarelor exploatabile

Procentul chestionarelor exploatabile este de 95% (57 din 60 chestionare)

Datele de realizare a anchetei

Locul realizarii anchetei: localurile municipiului Cluj-Napoca

Perioada de culegere a informatiilor: 12-28 aprilie, 2009

Numarul anchetatorilor: 2 persoane.

Elaborarea chestionarului

Identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele cercetarii si ordonarea logica a acestora

Formularea intrebarilor ce umeaza a fi adresate subiectului investigat.

S-au folosit intrebari inchise, deschise, filtru si de identificare

S-a acordat atentie calitatii intrebarilor ( sa fie suficient de specifice sa aiba limbaj simplu, sa evite ambiguitatea, sa fie neipotetice)

Dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general

Codificarea si elaborarea listei de coduri

Tipul analizelor efectuate

Analizele efectuate sunt cantitative si au fost folosite urmatoarele tipuri:

Analiza individuala a intrebarilor

Analiza incrucisata

Analiza corelatiei dintre variabile(cu ajutorul testului "hi-patrat") si a intensitatii acesteia (cu ajutorul coeficientului lui Pearson)

Capitolul III: Analiza datelor

In cele ce urmeaza vom prezenta analiza datelor obtinute si prelucrate.

In prima parte a analizei vom expune rezultatele primare ale anchetei. Abordarea noastra presupune gruparea intrebarilor care trateaza aceeasi tema, facilitand astfel tragerea unor concluzii, degajarea unor sinteze.In ceea ce priveste partea finala a raportului, vom analiza existenta eventualelor corelatii, legaturi intre variabilele cercetarii, respectiv intensitatea acestora.

3.1 Caracteristici socio-demografice

Informatiile privind caracteristicile socio-demografice se obtin cu ajutorul intrebarilor de identificare. Consideram ca aceste informatii pot fi utile si edificatoare, dat fiind faptul ca caracteristicile socio-demografice au o influenta deloc neglijabila asupra comportamentului indivizilor in general, inclusiv asupra comportamentului de consumator. Prima noastra intrebare de acest gen se referea la sexul celor interogati. Astfel am obtinut urmatoarea repartitie pe sexe:

Figura 1: Sexul

Dupa cum ne indica diagrama de mai sus, 65% din cei interogati sunt reprezentati de persoane de sex masculin, si doar 35% de cele de sex feminin.

Din punct de vedere al provenientei (domiciliului stabil), studentii se impart in doua categorii:

Figura 2: Domiciliul stabil

Se observa ca majoritatea studentilor, mai precis 79% provin din mediul urban, cei din mediul rural au pondere de 21%, asta insemnand ca patru din cinci studenti traiesc la oras, iar unul singur la tara.

In continuare sa vedem facultatile frecventate de studenti interogati, respectiv procentajele aferente fiecarei facultati:

Figura 3: Facultatile frecventate

Studentii participanti la aceasta ancheta frecventeaza zece din cele treizeci si sapte de facultati din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai". Cei mai multi studiaza la Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor, ce se explica prin faptul ca institutia respectiva e cea mai mare dintre facultati. Facultatile de Litere si Matematica-Informatica ocupa si ele locuri fruntase in privinta numarului de studenti interogati, in timp ce facultatile de Sociologie si Studii Europene "au furnizat" relativ putini studenti.

Raspunsurile date la intrebarea privind suma de bani disponibila lunar, ne ofera informatii de importanta majora, admitand faptul ca situatia materiala are un impact covarsitor asupra obiceiurilor de consum:

Figura 4: Suma de bani disponibila lunar

Diagrama ne indica faptul ca mai mult decat o treime din studenti(35%) dispun lunar de o suma de sub 200 RON. Aproximativ un sfert dintre ei (23%) se incadreaza in intervalul de 201-300 RON, iar o parte relativ mica (16%) in intervalul de 301-400 RON. In schimb 26% declarau ca au posibilitatea de a cheltui lunar sume substantiale, de peste 401 RON.

In urma acestor rezultate putem trage urmatoarele concluzii generale:

▪ Doua treimi din studentii interogati sunt de sex masculin ▪ Aproximativ 80% dintre ei provin din mediul urban ▪ Cei mai multi frecventeaza Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor ▪ O treime din studenti nu dispune de nici macar 200 RON lunar, in timp ce un sfert are la dipozitie peste 400 RON.

3.2 Delimitarea consumatorilor de nonconsumatori

Chestionarul debuteaza cu o intrebare menita sa delimiteze cele doua sfere esentiale din perspectiva acestui studiu: cea a consumatorior, respectiv a nonconsumatorilor de fast-food.

Figura 5: Consumatori/nonconsumatori de fast-food

Rezultatele obtinute indica o majoritate convingatoare a ponderii consumatorilor de fast-food din totalul poulatiei studiate. Doar 11% (6 persoane), adica aproximativ un singur student din zece nu consuma deloc fast-food. Se confirma astfel prima ipoteza a cercetarii, care presupunea un procentaj de 75% a consumatorilor. Rata ridicata a consumatorilor, combinata cu numarul relativ mare al studentilor din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai" (si din cadrul altor universitati din tara), ar putea insemna constituirea acestora intr-un segment de piata relativ important din perspectiva producatorilor de fast-food, care ar putea diferentia oferta lor, tintind acest segment in mod special.

3.3 Factorii ce determina consumul

Odata delimitata sfera consumatorilor de cea a nonconsumatorilor, am incercat sa aflam motivatiile, factorii determinanti ce stau la baza consumului efectiv. Raspunsurile obtinute sunt redate de figura urmatoare:

Figura 6: Factorii ce determina consumul de fast-food

Rezulta din figura de mai sus ca motorul principal al consumului e reprezentat de placerea oferita de consumul fast-food-ului; asa considera doua treimi din totalul consumatorilor. O parte relativ importanta a consumatorilor (aproximativ 18%) a nominalizat un factor de ordin social, respectiv ambianta. 6.45% dintre studenti e determinat de un factor fizilogic, mai precis de simtul nevoii de a consuma. O pondere mica au cei care consuma fast-food pentru a-si satisface curiozitatea, ei reprezinta doar 3,23% din total. Tot acest procentaj revine si celor care sunt influentati si determinati sa consume datorita publicitatii, in primul rand. Avand in vedere sumele semnificative cheltuite pe publicitate, impactul aproape de neglijat a publicitatii asupra consumului ar trebui sa ridice importante semne de intrebari si sa dea de gandit managementului firmelor producatoare, in vederea eficientizarii acestor actiuni.

Din perspectiva importantei pe care o acorda consumatorii diferitelor caracteristici ale fast-food-ului am obtinut urmatoarele rezultate:

Figura 7: Importanta principalelor caracteristici ale fast-food-ului

Din aceasta diagrama rezulta a multitudine de informatii utile si importante:

- Gustul si calitatea sunt considerate caracteristicile principale ale fast-food-ului, aproape toti studentii le considera caracteristici de importanta majora.

- Importanta pe care consumatorii o acorda pretului ramane doar cu putin in urma fata de cea acordata gustului si calitatii.

- In schimb, ambalajul si reclama nu sunt apreciate de catre consumatori ca fiind caracteristici importante, ci mai degraba neutre, neimportante in alegere

O alta abordare a diagramei conduce la aceleasi rezultate:

- In randul caracteristicilor apreciate ca fiind foarte importante conduc detasat gustul si calitatea, in timp ce cele mai nesemnificative caracteristici sunt considerate ambalajul si reclama.

Astfel, putem concluziona, ca:

▪ Majoritatea studentilor consuma fast-food datorita placerii si ambiantei ▪ Cele mai importante caracteristici ale berii sunt considerate gustul si calitatea, iar cele mai nesemnificative ambalajul si reclama

3.4 Obiceiurile de consum

Dupa ce am analizat factorii ce determina consumul, si ierarhia importantelor pe care consumatorii le acorda principalelor caracteristici ale fast-food-ului, vom prezenta in continuare obiceiurile studentilor legate de consum.

Am conceput si am introdus in chestionar o intrebare cu ajutorul caruia sa obtinem informatii pe care le consideram foarte importane: frecventa consumului.

Figura 8: Frecventa consumului de fast-food

In urma reprezentarii grafice a rezultatelor obtinute s-a dovedit o ipoteza formulata inca de la inceputul cercetarii: cei mai multi studenti, respectiv 44% consuma fast-food, in general, de 2-3 ori pe saptamana. Acest procentaj este urmat de cel al consumatorilor ocazionali. 13% a bifat categoria "4-5 ori pe luna", proportia consumatorilor zilnici fiind si mai mica, de numai 6%.

Avand in vedere caracterul aparte al vietii de student, in linii mari am obtinut datele la care ne asteptam.

In privinta locului unde consuma de obicei fast-food-ul, cei interogati au dat urmatoarele raspunsuri:

Figura 9: Locul consumului de fast-food

Rezultatele ne indica faptul ca studentii consuma de obicei fast-food cand ies in oras; majoritatea (40%) chiar pe loc unde au cumparat mancarea, iar 29% pe strada. Putem afirma ca studentii nu prea frecventeaza barurile, doar 8% mentionand acestea ca loc de consum. O cincime prefera sa consume acasa.

Considerand suma de bani cheltuita lunar pe fast-food ca fiind o informatie esentiala, am incheiat aceasta parte tematica a chestionarului adresand studentilor o intrebare in aceasta privinta.

Figura 10: Suma de bani cheltuita lunar pe fast-food

Conform diagramei de mai sus 24% dintre cei interogati abia aloca bani pentru cumpararea de fast-food. Majoritatea, adica 38%, cheltuie sume relativ modeste (intre 51-100 RON), in timp ce 22% se incadreaza in intervalul 101-200 RON. In schimb 16% dintre studenti sunt dispusi sa renunte la o suma de peste 201 RON lunar din propriul buget in favoarea cumpararii de fast-food.

Concluziile acestei parti tematice sunt redate in tabelul urmator:

▪ Cei mai multi consuma fast-food de 2-3 ori pe saptamana ▪ Locurile unde se consuma cel mai frecvent fast-food sunt locurile chiar unde se afla fast-food-ul si domiciliul. ▪ Majoritatea studentilor cheltuie lunar pe fast-food intre 51-100 RON.

3.5 Fast-food-urile preferate

In aceasta parte tematica a analizei prezentam structura consumului din perspectiva celor mai des vizitate fast-food-uri.

Diagrama de mai jos reda fast-food-urile cele mai des frecventate:

Figura 11: Fast-food-urile cele mai des vizitate

Desi pe piata romaneasca exista o gama destul de larga de fast-food-uri, cei interogati au nominalizat doar 10 dintre acestea.

In varful ierarhiei celor mai des vizitate fast-food-uri se afla intr-un mod autoritar McDonald's, cu 36

Pe pozitia a doua s-a clasat Speed, cu 16% si tot cu 16% Fast-Food Sora, iar podiumul imaginar este completat de catre KFC cu 12%. Celelalte locuri au inregistrat procentaje sensibil mai scazute si o dispersie relativ mare.

3.6 Analiza incrucisata a intrebarilor

In aceasta parte a analizei ne propunem studierea legaturilor dintre diferitele variabile ale cercetarii, si, in cazul existentei unei legaturi determinarea intensitatii acesteia. Pentru realizarea acestui scop constituim tabele incrucisate, cu doua sau trei intrari, cu ajutorul carora comparam raspunsurile la o intrebare in functie de raspunsurile date la o alta intrebare (la alte intrebari). In demersul nostru vom combina atat variabile explicative cu unele dependente, cat si variabile dependente, intre ele.

1. Influenta sexulului persoanelor interogate

Legatura dintre sexul persoanelor interogate si calitatea de consumator/nonconsumator:

Ipoteze:

H₀: nu se poate stabili o legatura directa intre sexul persoanelor interogate si calitatea de consumator/nonconsumator.

H₁: exista legatura directa intre sexul persoanelor interogate si calitatea de consumator/nonconsumator

Tabelul 1: Relatia dintre sexul persoanelor interogate si calitatea de consumator/nonconsumator

E_ij = (total linia i)*(total coloana j)/(total general)

E₁₁ = 37*51/57 = > E₁₁ = 33,11

E₂₂ = 20*6/57 => E₂₅ = 2,11

c²_calc = O_ij - valoare observata E_ij - valoare asteptata

c²_calc=2,918

Pentru un nivel de semnificatie de 0,05 si grade de libertate (2-1)*(2-1)=1, χ²_teoretic=0,0039.

χ²_calc(=2,918) > χ²_teoretic (=0,0039) => se accepta ipoteza H₁:exista legatura directa intre sexul persoanelor interogate si calitatea de consumator/nonconsumator".

Pentru a determina intensitatea legaturii dintre variabile vom calcula coeficientul de contingenta C:

unde:

C = coeficientul de contingenta

c2 = valoarea calculata a lui c2 in cazul celor doua variabile

n = marimea esantionului

Legatura care exista intre variabile este de intensitate slaba deoarece C=0.22.

2. Influenta mediului din care provin persoanele interogate

Legatura dintre mediul din care provin persoanele interogate si suma de bani cheltuita lunar pe fast-food:

Tabelul 3: Corelatia dintre mediul de provenienta si banii cheltuiti

c²_calc=2,98

Pentru un nivel de semnificatie de 0,05 si grade de libertate (2-1)*(4-1)=3, χ²_teoretic=0,35

χ²_calc(=2,98) > χ²_teoretic (=0,35) => exista legatura intre mediul din care provin persoanele interogate si suma de bani cheltuita lunar pe fast-food.

Legatura care exista intre variabile este de intensitate slaba deoarece C=0,23.

3. Legatura dintre suma disponibila si suma cheltuita pe fast-food

Tabelul 3: Corelatia dintre suma disponibila lunar si suma cheltuita pe fast-food

c²_calc=16,61

Pentru un nivel de semnificatie de 0,05 si grade de libertate (4-1)*(4-1)=9, χ²_teoretic=3,33

χ²_calc(=16,61) > χ²_teoretic (=3,33) => exista legatura intre suma disponibila lunar si suma cheltuita pe fast-food

Legatura care exista intre variabile este de intensitate medie deoarece C=0,49

Pentru o analiza si mai aprofundata a legaturilor dintre variabilele cercetarii la unele tabele am introdus o a treia variabila.

Astfel am completat tabela 1 cu variabila "mediul de provenienta":

Tabelul 4: Mediul-Sexul-Consumator/Nonconsumator

Din tabelul de mai sus rezulta urmatoarele informatii principale:

cei mai multi consumatori provin din mediul urban (82%)

majoritatea covarsitoare a consumatorilor sunt persoane de sex masculin

ponderea nonconsumatorilor in randul persoanelor de sex masculin provenind din mediul urban este de doar 3%, in schimb in mediul rural se ridica la 20%

ponderea consumatorilor de sex feminin in mediul urban este de 85%, in timp ce in mediul rural se situeaza la 72%

Concluzii:

▪ Exista legaturi directe intre variabilele cercetarii ▪ Exista legaturi de intensitate slaba intre urmatoarele variabile: sexul - consumul mediu - suma cheltuita ▪ Exista legaturi de intensitate medie intre variabilele: suma disponibila - suma cheltuita ▪ Nu au fost identificate variabile cu legaturi de intensitate maxima

Concluzii

In lucrarea de fata au fost studiate obiceiurile, motivatiile, tendintele cu privire la consumul de fast-food in randul studentilor din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai", Cluj Napoca.

In urma analizei datelor obtinute am constatat ca 90% din totalul studentilor sunt consumatori de fast-food. Principalii factori determinanti in aceasta privinta sunt placerea de a consuma fast-food. In privinta caracteristicilor fast-food-ului, studentii acorda o importanta majora gustului si calitatii, in schimb ignora in mare masura ambalajul, chiar si reclama.

Anexe

Chestionar

Prezentul chestionar constituie punctul de plecare al unei cercetari de marketing privind consumul de fast-food al studentilor din cadrul Universitatii "Babes-Bolyai", Cluj Napoca.

1. Consumati fast-food?

 Da

 Nu daca nu, treceti la intrebarile de identificare (de la nr. 10)

2. Unde serviti de obicei mancarea?

 Acasa

 La cantina

 Intr-un fast-food

 La restaurant

3. Cat de importante sunt urmatoarele caracteristici pentru dumeavoastra la alegerea fast-food-ului?

4. Ce va determina sa consumati fast-food?

 Nevoia

 Placerea

 Curiozitatea

 Publicitate

 Ambianta

 Altele___________________

5. Cat de frecvent consumati mancaruri fast-food?

 Zilnic

 2-3 ori pe saptamana

 4-5 ori pe luna

 Ocazional

6. Unde consumati de obicei fast-food-ul cumparat?

 Acasa

 Pe loc la fast-food

 Pe strada

 La bar

 Altundeva_________________

7 Precizati fast-food-ul cel mai frecvent vizitat de dumneavoastra:

_____ _______ ______ _______

8. De obicei, ce suma de bani cheltuiti pe fast-food lunar?

 Sub 50 RON

 Intre 51-100 RON

 Intre 101-200 RON

 Peste 201 RON

9. Sexul dumneavoastra:

 Masculin

 Feminin

10. Unde este domiciliul stabil al dumneavoastra?

 Mediul urban

 Mediul rural

11. La ce facultate sunteti student?

__________ ______ ____ __________

12. Ce suma de bani aveti la dispozitie lunar?

 Mai putin de 200 RON

 Intre 201-300 RON

 Intre 301-400 RON

 Peste 401 RON

Va multumim pentru cooperare!